Продвижение сайтов за рубежом

Основные принципы продвижения сайта за рубежом такие же, как в Рунете: сайт должен быть без технических ошибок, с хорошим usability и интересным контентом. Но там технологии поисковых систем опережают наши, а значит — свои требования и нюансы.

Основная поисковая система, которая дает ощутимый трафик — это Google. Bing, Yahoo и местные машины вроде чешского Seznam не так популярны. Поэтому советуем основывать стратегию продвижения сайтов за рубежом на требованиях Google.

Хотя поисковик один, особенности отдельных стран накладывают отпечаток. Будьте готовы к местным правилам игры, если вы решили выйти на международный рынок и рассчитываете привлечь платежеспособных клиентов в США, Канаде, Великобритании и других западных странах.

Западная аудитория отличается от российской: пользователи иначе взаимодействуют с сайтом и принимают решения. У нас разный «культурный багаж», восприятие рекламных приемов и УТП.

Еще можно столкнуться с юридическими проблемами. Самое простое: Google может отклонить рекламное объявление или даже заблокировать аккаунт за нарушение законодательства страны, на которую настроен таргетинг. А иногда закон влияет на бизнес в целом. Например, если у вас интернет-магазин в Испании и вы собираете персональные данные пользователей, придется перенести сайт на испанский сервер, потому что здесь действует закон о хранении персональных данных на территории страны.

Поэтому первый шаг — это не семантическое ядро или структура рекламного аккаунта, а анализ ниши.

Мы на практике столкнулись с ситуацией, когда у клиента возникли проблемы из-за того, что он не провел анализ аудитории перед выходом на зарубежный рынок.

У нас заказала аудит известная в России юридическая фирма. Клиент решил выйти на иностранный рынок. В первую очередь продвигались в Германии, Италии и Франции, затем хотели расширять список регионов. У компании не было бюджета на колл-центр, который мог бы обрабатывать звонки в разных часовых поясах и на всех языках. Поэтому решили оформлять заказы онлайн и использовать минимум человеческих ресурсов. Создали сайт, где разместили нужную информацию, сделали функционал для заказа и онлайн-расчета стоимости. Учли решения конкурентов, потратили много средств и времени на разработку.

Запустили рекламу, но результаты были плохие: время сессии небольшое, высокий процент отказов — пользователи почти сразу закрывали сайт. Конверсий на сайте и целевых обращений мало.

Мы проанализировали возможные барьеры на пути пользователей к совершению конверсии. Оказалось, что аудитории трудно взаимодействовать с сайтом. Сложный механизм калькуляторов, который был у конкурентов, пугал пользователей.

Еще люди не понимали, как формируется стоимость. Это одна из лидирующих компаний в России, но за рубежом она была еще неизвестна, уровень доверия к ней низкий. При разработке сайта ориентировались на крупных конкурентов, но известные компании могут не вдаваться в подробности ценообразования, а для нового игрока на рынке это необходимость.

Из-за непродуманного старта компания лишилась многих клиентов. Сейчас мы проводим исследование целевой аудитории с участием реальных пользователей. Потом придется потратить время и деньги на изменение сайта.

Эта история показывает, что не всегда можно бездумно копировать решения конкурентов. Вы не знаете, как они работают и почему делают именно так. Смотрите глубже: чтобы успешно стартовать на новом рынке, нужно оценить спрос на услугу в каждом регионе продвижения, проанализировать нишу и целевую аудиторию. Советуем не экономить на этом этапе.

Главное отличие в сборе семантики — инструменты. В Рунете мы начинаем с «Яндекс. Вордстата»: оцениваем интерес к тематике, смотрим статистику поисковых запросов. В Буржунете его нет, поэтому ищем альтернативу.

У Google есть собственный бесплатный инструмент для поиска и анализа ключевых слов — Google Keyword Planner (ранее Google Keyword Tool). Его удобно использовать для настройки контекстной рекламы Google AdWords. Он помогает:

• найти новые ключи по фразе, сайту или категории;
• настроить разные варианты таргетингов;
• спрогнозировать, сколько показов и кликов будет по ключевым запросам при определенных ставках и бюджетах.

SEO-специалисты могут использовать сервис, чтобы определить частотность и конкурентность запросов. Данным не стоит доверять полностью, но грубую оценку сделать можно.

Чтобы максимально охватить семантику в нише, полезно собрать поисковые подсказки. Они обладают реальным поисковым спросом. Их главное преимущество — нет мусорных и автосгенерированных запросов. Чтобы собирать подсказки, нужен парсер. Мы пользуемся A-parser — он быстрый и недорогой.

Еще советуем использовать специальные сервисы и SaaS-решения. Чтобы выгрузить списки запросов, по которым в выдаче находится ваш сайт или сайты конкурентов, используйте keys.so, Spywords, Serpstat. Для контекстной рекламы полезны сервисы KeywordSpy и  iSpionage. Они показывают список ключевых слов конкурентов и примерный ежемесячный бюджет в Google Adwords.

На первых этапах лучше сконцентрироваться на средне- и низкочастотных запросах. Они конверсионные и их проще вывести в ТОП. За рубежом (особенно в англоязычном сегменте) практически во всех сферах очень высокая конкуренция, поэтому не стоит рассчитывать на быстрое продвижение по высокочастотным запросам.

Важное условие продвижения зарубежных сайтов — региональный хостинг и домен .com или продвигаемой языковой зоны. Если сайт ориентирован на одну страну, лучше использовать национальную доменную зону: для США us, для Германии de и т.д. Так поисковикам будет очевидна географическая привязка к определенной стране и языку, и вы сможете настроить точный геотаргетинг.

Основная проблема продвижения на западе — в каждой стране (и даже районе, штате) своя специфика, свой менталитет. Просто перевести тексты на сайте недостаточно. Нужно понимать страну, в которую выходишь: американец не поймет британский юмор, а финн не оценит яркий кричащий дизайн. Поэтому мы всегда привлекаем носителей языка. Они помогают писать интересные тексты и расставлять акценты для конкретной аудитории.

На Западе статьи попадают в ТОП даже в коммерческих тематиках, а большая часть трафика приходится на информационные запросы. Пользователи любят перед покупкой изучить вопрос, и компании должны дать им эту возможность. Поэтому нужно вести блог и регулярно его обновлять.

При подготовке статей мы ориентируемся на пользователей: чтобы удовлетворить их потребности, готовим исчерпывающий ответ на вопрос и обращаемся к экспертам. Еще стараемся красиво оформить статью, используем графики, диаграммы и стильные изображения. Если материал нравится аудитории и становится вирусным — это помогает привлечь дополнительные ссылки из социальных сетей.

Одно из главных отличий англоязычного SEO от Рунета в том, что там нет сервисов покупки ссылок — Google давно и успешно с ними борется. Но без ссылок продвинуть сайт не получится, это важный фактор ранжирования. Выход — делать вирусный контент и размещать ссылки своими силами.

Универсального рецепта линкбилдинга нет. Для начала полезно изучить конкурентов и посмотреть, какие методы ссылочного продвижения сайта они используют. Заодно сможете собрать базу форумов для крауд-маркетинга, сайтов для аутрича (outreach) и гостевых статей. Можно использовать сервисы Ahrefs, Serpstat, Semrush.

Мы в проектах обычно используем два основных метода:

• Крауд-маркетинг (crowd-marketing) — это размещение ссылок на авторитетных форумах тематики.
• Аутрич (outreach linkbuilding) — это работа с владельцами авторитетных сайтов. Мы находим новостные издания, блоги и другие площадки, которые популярны в тематике, договариваемся о размещении статьи со ссылкой и готовим материал.

Еще можно использовать стипендии, размещать многоуровневые ссылки, создавать сетки блогов (PBN). Последний метод очень рискованный.

Рост ссылочной массы должен быть плавным и естественным, иначе можно попасть под действия алгоритма Google Penguin. Диагностировать санкции тяжело. Из-за монополии поисковика бан означает потерю органического трафика, поэтому главное правило — «Не навреди».