Продвижение за рубежом: собираем ссылки

Продвигая сайты на Запад, мы все занимаемся линкбилдингом, выстраиванием системы ссылок. В разных нишах стратегии разные, но проблемы одни и те же.

Вот как выглядит статистика поисковых запросов по ключевым словам “Email Marketing”, “Content Marketing”, “Link Building”.

Здесь очевидно, что интересует людей в первую очередь, а что они ищут реже всего. Как видно, контент маркетинг выглядит гораздо более интересным для англоязычного, американского рынка, чем линкбилдинг.

Но с контент-маркетингом есть проблема: 99,9% контента не получает органического трафика. То есть, если его не продвигать ссылками — он не работает. 

Статья, которая может стоить 5000$, 10000$ без продвижения просто висит в блоге или даже отраслевом СМИ, и дальше с ней ничего не происходит.  

Давайте рассмотрим пример на SearchEngine, отраслевом портале о SEO маркетинге.

Я там VIP-автор. Зачем я им стала? Изначально цель была в том, чтобы люди, искавшие контент, про который я пишу, находили в топе мои статьи, запоминали меня и в дальнейшем ко мне обращались. Поскольку это известный ресурс, я не занималась отдельным продвижением статей. Результаты оказались таковы:

Статьи почти не видят. То есть, разместить контент мало. Надо позаботиться о ссылках.

Конечно, добывать их можно по-разному. Однако из агентств в США опросило порядка тысячи респондентов, которые занимаются линкбилдингом. У них спросили — какие стратегии вы используете?

Затем их спросили — какие стратегии наиболее эффективны?

Это в основном контентные стратегии, digital PR и так далее. Unlinked Mention — это упоминания компаний, которые встречаются в текстах СМИ без ссылок —  их отслеживают и пишут на площадки с просьбой разместить ссылку.

Все эти стратегии реализуются через email outreach.

В широком смысле outreach — это любая кампания, нацеленная на связи с общественностью. В SEO outreach — получение ссылок через обращение к людям напрямую: представителям площадки или или авторам материала, в котором хотите получить ссылку. Email outreach — это размещение ссылок на ваш сайт через обращение к ним по электронной почте.

Чтобы разобраться в email outreach, надо понять конъюнктуру рынка.

Кто оказывает услуги линкбилдинга

• Fiverr.com и эксперты из Индии/Индонезии/Филиппины. Этого лучше избегать;  

• агентства, которые продают пакеты ссылок (StellarSEO, Linkology, TheHoth, LinkFish, FatJoe);

• агентства, которые продают услуги;

• PR-агентства.   

Рассмотрим их подробнее. В первую очередь — агентства, которые продают пакеты ссылок. Это подходящий вариант, но нужно учитывать — они стремятся снизить свои расходы, и могут использовать свои PBN. Если их обрушат, то вы получите санкции от Google.

Рассмотрим цены в агентствах, предлагающих пакеты ссылок. Цена за одну ссылку при покупке пакетами:

DA — Domain Authority — показывает, качество домена (субдомена), то, как он будет ранжироваться в поисковых системах. Его уровень может быть от 1 до 100. Приемлемый уровень начинается где-то от 35. Если DA ниже —  ставить ссылку с домена не имеет смысла. Верхнего предела для стоимости ссылки нет, она может быть любой.

Какие ссылки вы получите от агентства?

• Размещенные в контенте на релевантных клиенту сайтах. В западном продвижении релевантность крайне важна.

• Меняющие стоимость в зависимости от качества контента. Под качеством в первую очередь понимают объем: он может быть на 400 слов, а может — на 1200, а Google предпочитает объемные тексты коротким.

Такие ссылки добываются либо через guest posting (гостевые посты в блогах и СМИ), либо через email outreach. Чаще всего — через гостевые посты, guest posting, это самый дешевый и эффективный вариант. Они присылают бесплатный контент для размещения и по умолчанию в нем будут ссылки, которые нам нужны.

Теперь рассмотрим варианты работы с SEO— и PR-агентствами, предлагающими свои услуги.

Этот сайт позволяет посмотреть рейтинг агентств по digital-маркетингу. Там 42 000 агентств. Я посмотрела соотношение SEO- и PR-агентств.

PR позиционируют себя как более элитные. У них дороже услуги, более интересные форматы. Они общаются с журналистами. Есть вам нужен New York Times, Washington Post, надо идти в PR-агентство. SEO-компания этого не сделает — во всяком случае, самостоятельно, не через отдельного посредника.

Средняя стоимость часа работы SEO-агентства:

То есть, у большинства из них — от 50 до 99$. Но это средние агентства, те, у кого нет особенной репутации — они не выступают на конференциях, не пишут в профильных изданиях. Крутые, топовые агентства берут от 300 и больше.

Цены для PR-агентств:

Проектные оплаты:

Это минимальная планка оплаты за проект, и это Европа и США. То же самое по агентствам:

То есть, от 10 000$. Такая высокая стоимость связана с созданием контента. Нужно провести исследования, написать интересные истории, найти журналистов и связаться с ними — и сделать многое другое. В среднем работа длится 5-6 месяцев. 

Процесс выстраивания email outreach

Email outreach должен быть персонализированным. Иначе он неэффективен. Нельзя делать шаблонные письма и рассылать их по базам. Это бессмысленно. Те, кто так делают, сами выжигают свою контактную базу. В следующий раз, со следующим проектом, email outreach применить уже не получится.

В идеале команда состоит из:

• прожект-менеджера (SEO + Digital PR);

• PR менеджера;

• копирайтера;

• персонализатора.

Прожект-менеджер:

• разрабатывает стратегию outreach, то, как нужно взаимодействовать с журналистами, блогерами, агентами влияния.

• продумывает идеи контента. Нужно понимать, что контент должен быть интересным. Иначе он будет никому не нужен, и ссылку с ним никто не разместит;

• подбирает ключевые слова и создает ТЗ по ссылочным анкорам. Их ни в коем случае не должно быть больше, чем у конкурентов в нише. Google отслеживает отклонения от общего уровня, и меньше можно, а больше — нет;

• создает шаблоны писем. Письмо должно “зацепить”, заинтересовать получателя, и для этого в нем должна быть некая добавленная стоимость. Это может быть даже, например, купон на покупку кофе. Задача — пойти на опережение, дать им что-то, чтобы они почувствовали себя обязанными.

PR-менеджер:

• контролирует выполнение анкорного продвижения у копирайтеров в текстах;

• анализирует площадки и выбирает контактных лиц;

• проверяет качество отобранных площадок;

• выбирает посты на SMM-каналах для промо. Прежде чем отправить письмо, мы делает пост в соцсетях об этом контенте.

• проводит переговоры с площадками.

Персонализатор

• ищет контактные данные;  

• ищет SMM cети;

• постит промо SMM-постов;

• персонализирует шаблоны письма под каждую площадку;

• взаимодействует с хозяевами площадок на LinkedIn/Twitter/FB закрытых группах;

• оставляет комментарии под постами на выбранных площадках.

Сейчас на Западе очень эффективно работают комментарии, особенно видеокомментарии. Их оставляют редко, и их авторов запоминают. Но ответ должен быть развернутым и осмысленным.

Зачем таким так сложно?

Почему нельзя просто найти контакты, отправить письмо сразу 1000, 2000 человек? Пусть ответит 3-4% — ничего страшного.

Проблемы могут быть разными.

Письма не тем людям

Некая Анна пишет про eye-tracking-технологии. Это письмо не по адресу, и Анна запомнилась. Теперь у нее репутация хуже, как и у ее компании.

Отсутствие персонализации

Здесь всего несколько шаблонных слов об адресате, пропуск, в котором должен был появиться текст — и подробное описание продукта.

Нет ссылки — нет коммуникации

Требование поставить ссылку в размещенный пост и прекращение коммуникации. В гостевом посте, в тексте, размещенном на чужом сайте, нельзя поправить текст, ссылку или добавить еще ссылку. Текст уже размещен. Договориться можно — например, о размещении ссылок на других ресурсах. Но только если не прекращать коммуникацию.

Репутационные риски

Был случай, когда один из агентов влияния нанял PR-агентство, и оно начало рассылать письма с его рекламой другим агентам влияния. Они просто не отфильтровали людей, которые являются его коллегами и с ним знакомы.   

Мы используем Pitchbox.

Он нужен, чтобы настроить все эти воронки, выстроить работу.

Pitchbox позволяет:

• находить статьи по ключевым словам, а также контакты авторов;

• поэтапно их обрабатывать (есть четкие стадии);

• отправлять письма от любого имейла, который мы подключаем;

• контролировать качество и объем выполненной работы по каждому сотруднику.

Контроль работы по каждому сотруднику представлен в виде диаграммы:

У нас один человек отправляет 7-10 писем в день. И лучше отправить 7, но очень качественных, потому что подготовить его непросто.

Перед тем как отправить письмо, нужно:

• перепроверить, что автор поста еще работает в компании;

• проверить его социальные сети;

• сделать твит с кастомной картинкой или написать комментарий к его посту (чтобы вставить ссылку на твит в письмо);

• персонализировать письмо (“Привет, мне очень понравился твой контент, потому что…”).  

Как искать контакты?

Что еще надо доделать вручную?

• мы делаем фоллуапы на SMM сетях (такого этапы нет в outeach workflow в PB);

• мы делаем руками SMM посты и фоллуапы на SMM сетях;

• ищем email руками, когда Pitchbox не нашел.

В целом, email outreach — междисциплинарная история. Надо понимать и психологию, и PR, и SEO, и многое другое.

Доклад прочитала на Optimization 2018 Александра Тачаловой из Digital Olympus.