Продвигая сайты на Запад, мы все занимаемся линкбилдингом, выстраиванием системы ссылок. В разных нишах стратегии разные, но проблемы одни и те же.
Вот как выглядит статистика поисковых запросов по ключевым словам “Email Marketing”, “Content Marketing”, “Link Building”.
Здесь очевидно, что интересует людей в первую очередь, а что они ищут реже всего. Как видно, контент маркетинг выглядит гораздо более интересным для англоязычного, американского рынка, чем линкбилдинг.
Но с контент-маркетингом есть проблема: 99,9% контента не получает органического трафика. То есть, если его не продвигать ссылками — он не работает.
Статья, которая может стоить 5000$, 10000$ без продвижения просто висит в блоге или даже отраслевом СМИ, и дальше с ней ничего не происходит.
Давайте рассмотрим пример на SearchEngine, отраслевом портале о SEO маркетинге.
Я там VIP-автор. Зачем я им стала? Изначально цель была в том, чтобы люди, искавшие контент, про который я пишу, находили в топе мои статьи, запоминали меня и в дальнейшем ко мне обращались. Поскольку это известный ресурс, я не занималась отдельным продвижением статей. Результаты оказались таковы:
Статьи почти не видят. То есть, разместить контент мало. Надо позаботиться о ссылках.
Конечно, добывать их можно по-разному. Однако из агентств в США опросило порядка тысячи респондентов, которые занимаются линкбилдингом. У них спросили — какие стратегии вы используете?
Затем их спросили — какие стратегии наиболее эффективны?
Это в основном контентные стратегии, digital PR и так далее. Unlinked Mention — это упоминания компаний, которые встречаются в текстах СМИ без ссылок — их отслеживают и пишут на площадки с просьбой разместить ссылку.
Все эти стратегии реализуются через email outreach.
В широком смысле outreach — это любая кампания, нацеленная на связи с общественностью. В SEO outreach — получение ссылок через обращение к людям напрямую: представителям площадки или или авторам материала, в котором хотите получить ссылку. Email outreach — это размещение ссылок на ваш сайт через обращение к ним по электронной почте.
Чтобы разобраться в email outreach, надо понять конъюнктуру рынка.
Кто оказывает услуги линкбилдинга
-
Fiverr.com и эксперты из Индии/Индонезии/Филиппины. Этого лучше избегать;
-
агентства, которые продают пакеты ссылок (StellarSEO, Linkology, TheHoth, LinkFish, FatJoe);
-
агентства, которые продают услуги;
-
PR-агентства.
Рассмотрим их подробнее. В первую очередь — агентства, которые продают пакеты ссылок. Это подходящий вариант, но нужно учитывать — они стремятся снизить свои расходы, и могут использовать свои PBN. Если их обрушат, то вы получите санкции от Google.
Рассмотрим цены в агентствах, предлагающих пакеты ссылок. Цена за одну ссылку при покупке пакетами:
DA — Domain Authority — показывает, качество домена (субдомена), то, как он будет ранжироваться в поисковых системах. Его уровень может быть от 1 до 100. Приемлемый уровень начинается где-то от 35. Если DA ниже — ставить ссылку с домена не имеет смысла. Верхнего предела для стоимости ссылки нет, она может быть любой.
Какие ссылки вы получите от агентства?
-
Размещенные в контенте на релевантных клиенту сайтах. В западном продвижении релевантность крайне важна.
-
Меняющие стоимость в зависимости от качества контента. Под качеством в первую очередь понимают объем: он может быть на 400 слов, а может — на 1200, а Google предпочитает объемные тексты коротким.
Такие ссылки добываются либо через guest posting (гостевые посты в блогах и СМИ), либо через email outreach. Чаще всего — через гостевые посты, guest posting, это самый дешевый и эффективный вариант. Они присылают бесплатный контент для размещения и по умолчанию в нем будут ссылки, которые нам нужны.
Теперь рассмотрим варианты работы с SEO— и PR-агентствами, предлагающими свои услуги.
Этот сайт позволяет посмотреть рейтинг агентств по digital-маркетингу. Там 42 000 агентств. Я посмотрела соотношение SEO- и PR-агентств.
PR позиционируют себя как более элитные. У них дороже услуги, более интересные форматы. Они общаются с журналистами. Есть вам нужен New York Times, Washington Post, надо идти в PR-агентство. SEO-компания этого не сделает — во всяком случае, самостоятельно, не через отдельного посредника.
Средняя стоимость часа работы SEO-агентства:
То есть, у большинства из них — от 50 до 99$. Но это средние агентства, те, у кого нет особенной репутации — они не выступают на конференциях, не пишут в профильных изданиях. Крутые, топовые агентства берут от 300 и больше.
Цены для PR-агентств:
Проектные оплаты:
Это минимальная планка оплаты за проект, и это Европа и США. То же самое по агентствам:
То есть, от 10 000$. Такая высокая стоимость связана с созданием контента. Нужно провести исследования, написать интересные истории, найти журналистов и связаться с ними — и сделать многое другое. В среднем работа длится 5-6 месяцев.
Процесс выстраивания email outreach
Email outreach должен быть персонализированным. Иначе он неэффективен. Нельзя делать шаблонные письма и рассылать их по базам. Это бессмысленно. Те, кто так делают, сами выжигают свою контактную базу. В следующий раз, со следующим проектом, email outreach применить уже не получится.
В идеале команда состоит из:
Прожект-менеджер:
-
разрабатывает стратегию outreach, то, как нужно взаимодействовать с журналистами, блогерами, агентами влияния.
-
продумывает идеи контента. Нужно понимать, что контент должен быть интересным. Иначе он будет никому не нужен, и ссылку с ним никто не разместит;
-
подбирает ключевые слова и создает ТЗ по ссылочным анкорам. Их ни в коем случае не должно быть больше, чем у конкурентов в нише. Google отслеживает отклонения от общего уровня, и меньше можно, а больше — нет;
-
создает шаблоны писем. Письмо должно “зацепить”, заинтересовать получателя, и для этого в нем должна быть некая добавленная стоимость. Это может быть даже, например, купон на покупку кофе. Задача — пойти на опережение, дать им что-то, чтобы они почувствовали себя обязанными.
PR-менеджер:
-
контролирует выполнение анкорного продвижения у копирайтеров в текстах;
-
анализирует площадки и выбирает контактных лиц;
-
проверяет качество отобранных площадок;
-
выбирает посты на SMM-каналах для промо. Прежде чем отправить письмо, мы делает пост в соцсетях об этом контенте.
-
проводит переговоры с площадками.
Персонализатор
-
ищет контактные данные;
-
ищет SMM cети;
-
постит промо SMM-постов;
-
персонализирует шаблоны письма под каждую площадку;
-
взаимодействует с хозяевами площадок на LinkedIn/Twitter/FB закрытых группах;
-
оставляет комментарии под постами на выбранных площадках.
Сейчас на Западе очень эффективно работают комментарии, особенно видеокомментарии. Их оставляют редко, и их авторов запоминают. Но ответ должен быть развернутым и осмысленным.
Зачем таким так сложно?
Почему нельзя просто найти контакты, отправить письмо сразу 1000, 2000 человек? Пусть ответит 3-4% — ничего страшного.
Проблемы могут быть разными.
Письма не тем людям
Некая Анна пишет про eye-tracking-технологии. Это письмо не по адресу, и Анна запомнилась. Теперь у нее репутация хуже, как и у ее компании.
Отсутствие персонализации
Здесь всего несколько шаблонных слов об адресате, пропуск, в котором должен был появиться текст — и подробное описание продукта.
Нет ссылки — нет коммуникации
Требование поставить ссылку в размещенный пост и прекращение коммуникации. В гостевом посте, в тексте, размещенном на чужом сайте, нельзя поправить текст, ссылку или добавить еще ссылку. Текст уже размещен. Договориться можно — например, о размещении ссылок на других ресурсах. Но только если не прекращать коммуникацию.
Репутационные риски
Был случай, когда один из агентов влияния нанял PR-агентство, и оно начало рассылать письма с его рекламой другим агентам влияния. Они просто не отфильтровали людей, которые являются его коллегами и с ним знакомы.
Мы используем Pitchbox.
Он нужен, чтобы настроить все эти воронки, выстроить работу.
Pitchbox позволяет:
• находить статьи по ключевым словам, а также контакты авторов;
• поэтапно их обрабатывать (есть четкие стадии);
• отправлять письма от любого имейла, который мы подключаем;
• контролировать качество и объем выполненной работы по каждому сотруднику.
Контроль работы по каждому сотруднику представлен в виде диаграммы:
У нас один человек отправляет 7-10 писем в день. И лучше отправить 7, но очень качественных, потому что подготовить его непросто.
Перед тем как отправить письмо, нужно:
• перепроверить, что автор поста еще работает в компании;
• проверить его социальные сети;
• сделать твит с кастомной картинкой или написать комментарий к его посту (чтобы вставить ссылку на твит в письмо);
• персонализировать письмо (“Привет, мне очень понравился твой контент, потому что…”).
Как искать контакты?
Что еще надо доделать вручную?
• мы делаем фоллуапы на SMM сетях (такого этапы нет в outeach workflow в PB);
• мы делаем руками SMM посты и фоллуапы на SMM сетях;
• ищем email руками, когда Pitchbox не нашел.
В целом, email outreach — междисциплинарная история. Надо понимать и психологию, и PR, и SEO, и многое другое.
Доклад прочитала на Optimization 2018 Александра Тачаловой из Digital Olympus.
