Оптимизация сайта под голосовой поиск

Выводы из ежегодного доклада Gartner о циклах повышенного интереса показали, что технология распознавания речи уверенно находится на плато продуктивности. Это значит, что голосовой поиск из экзотики превратился в повседневную реальность, и под него пора оптимизировать сайты.

Голосовой поиск Google и его краткая история

Голосовой поиск Google — функция, которая позволяет пользователям искать в сети информацию, отдавая команды голосом, а не набирая с клавиатуры. Его используют и со стационарных компьютеров, и с мобильных устройств. Пользователь пробуждает систему, называя приветственную фразу «Ок, Google» через телефон, гарнитуру, или нажимая иконку микрофона в поле поиска:

Как почти все популярные сервисы поисковика, например, Gmail, голосовой поиск родился в лаборатории, где инженеры Google тестируют новые технологии и идеи. Когда его впервые представили публике в 2010, голосовой поиск работал так: сначала просил пользователя позвонить по специальному номеру телефона и записать фразу «Назовите ключевые слова». Потом при обращении к голосовому поиску проигрывалась эта фраза, пользователь говорил ключевые слова, которые хотел найти, Google открывал страницу выдачи или предлагал ссылку для перехода к результатам поиска.

Это было не самое элегантное решение, но оно проложило дорогу для серьезной технологии распознавания речи, с развитием которой Google справился довольно скоро. В следующие годы после запуска, Google интегрировал голосовой поиск во многие продукты — в карты, в виртуального ассистента, и даже в ядро поисковой технологии. На сегодняшний день голосовой поиск полностью совместим с десятками продуктов и приложений. Он стал неотъемлемой частью пользовательского опыта Google и даже повлиял на то, как алгоритмы обрабатывают поисковые запросы.

Когда поисковик представил алгоритм «Колибри» в 2013, самым большим нововведением стал упор на семантический поиск по смыслу запроса вместо ключевых слов (Яндекс представил подобный алгоритм «Королёв» только в августе 2017 года). Главная цель поисковика — дать пользователю в точности то, что он хочет. Для алгоритмов бывает невероятно трудно понять, что пользователю нужно на самом деле. Поэтому «Колибри» так важен — он способен идентифицировать скрытый смысл запроса и обеспечивать лучший пользовательский опыт, который Google постоянно совершенствует с помощью системы машинного обучения RankBrain. Посмотрим на семантический поиск в действии. Ok, Google — задаем голосовой запрос «Как зовут актера из Игры Престолов» (ищем с Iphone 6s). Google называет Эмилию Кларк, Кита Хэрингтона, Софи Тернер и говорит, что еще есть 48 актеров:

После установления первоначальной связи, переходим к смысловому поиску. Задаем связанный вопрос: «Кто играл Джона Сноу» — и Google отвечает нам «Кит Хэрингтон»:

Следующий связанный по смыслу запрос: «Кто его девушка?». Google уже знает, чья девушка нам интересна, поэтому заменяет в строке поиска «его» на «Кит Хэрингтон», показывает изображение и отвечает Роуз Лесли:

Мы можем задать Google серию вопросов, не называя того, о ком мы говорим. Google знает, что мы интересовались Китом Хэрингтоном, поэтому самостоятельно заполняет пробелы в поиске. Если я задам вопрос «Сколько ей лет?», то Google интерпретирует вопрос как «Сколько Роуз Лесли лет?», а запрос «Откуда она?» как «Откуда Роуз Лесли?»:

Этот пример наиболее точно описывает полезность семантического голосового поиска. Мы можем каждый раз задавать специфический вопрос полным предложением, но Google не нужны разъяснения. Он интуитивно понимает, когда следующий запрос связан по смыслу с предыдущим и предлагает точные результаты, основываясь на минимуме информации, полученной от пользователя.

Это обеспечивает приятный опыт, потому что семантический поиск похож на обычную беседу, а не заставляет пользователя вводить запросы так, как удобно поисковику.

Будущее поиска

Голосовой поиск уже много лет интегрирован в виртуального ассистента Google Now. Комбинация мощных поисковых алгоритмов Google и и его комплексной технологии обработки естественного языка (natural language processing, NLP) — это ответ на то, почему Google Now гораздо точнее, чем Apple Siri, Microsoft Cortana или Amazon Alexa.

Можно подумать, что голосовой поиск — вещь в себе, но если смотреть на линейку продуктов, которые Google развивает последние годы, мы можем предсказать будущее поиска через несколько лет.

Возьмем для примера кроссплатформенный трекинг конверсий (Cross device report, находится в разделе «Аудитории») в Google Analytics. Поисковик прилагает большие усилия, чтобы облегчить рекламодателям отслеживание как оффлайновых конверсий, так и конверсий с заходов с разных устройств, и собирается добавить анализ голосовых данных в консоль:

Google лучше всех знает, что в сегодняшней мультимедийной среде с большим количеством разных устройств дни единичных сессий и конверсий с одного и того же устройства прошли. Изменилось и то, как мы ищем информацию. Не следует думать, что можно оптимизировать ресурс под все устройства одним и тем же способом.

Увеличение количества голосовых запросов

Как и в случае со многими другими продуктами Google, использование голосового поиска выросло с момента его релиза. По отчету Мэри Микер «Интернет-тренды», использование голосового поиска и связанных с ним команд выросли в 7 раз с 2010 года. 

Сейчас навигационные запросы и команда «Позвонить» — самые распространенные в голосовом поиске, но в ближайшем будущем мы увидим более замысловатые поисковые запросы, и гораздо большее количество голосовых запросов в целом. В докладе Микер констатирует, что в 2016 году один из каждых пяти поисков — голосовой. А китайский гигант Байду предсказывает, что к 2020 почти половина запросов будут голосовыми.

Для чего люди используют голосовой поиск

То, как люди используют голосовой поиск, сильно зависит от возраста. Взрослые чаще ищут маршруты, ведь очевидно, что за рулем гораздо проще и безопаснее искать голосом. Это помогает водителю соблюдать законы (в том числе российские — прим. ред.) — через беспроводной наушник можно пользоваться телефоном за рулем. Еще голосовые команды используют для набора текстовых сообщений, звонка кому-либо, проверки времени проиграть медиафайл.

С первого взгляда кейсы использования не поражают воображение. Люди ищут простейшую информацию и мало пользуются голосовым поиском в коммерческих целях. Однако, если посмотреть на цифры, все намного интереснее. Во-первых, мы даже не достигли «верхушки айсберга» в применении голосового поиска. VoiceLabs пишет, что в 2017 году в мире продадут 24,5 миллионов мобильных устройств с голосовым поиском. Это приведет к тому, что на рынке будет 33 миллиона таких гаджетов. В следующие годы рост продолжится.

Тенденция роста видна и в других данных. По данным стартапа «Лаборатория ожиданий», Expect Labs, многие пользователи только недавно открыли для себя голосовой поиск и стали пользоваться им регулярно. 42% впервые попробовали искать голосом только 6 месяцев назад.

Почему голосовой поиск набирает популярность 

Первая причина — простота по сравнению с набором текста. Средний человек печатает со скоростью 40 слов в минуту, а говорит со скоростью 150 слов в минуту. Голосом можно выразить мысль быстрее и точнее. Также один из четверых пользователей предпочитает искать голосом, потому что на некоторых гаджетах сложно печатать. Hitwise исследовал, что 60% поиска происходит с мобильных устройств. Люди поняли, что с мобильных искать голосом удобнее, чем набирать.

Вторая причина — интеграция с новыми продуктами, такими, как умный дом. Растущая популярность этих устройств подогревает интерес к голосовым командам.  

Локальный поиск

Навигационные запросы занимают топ списка по частоте использования. Даже если это кажется сейчас не очень полезным для бизнеса, на самом деле навигационные запросы — отличная возможность для рекламировать свои заведения клиентам, находящимся неподалеку. Если вы уже искали голосом адрес, представьте себе возможности интеграции с геолокационным поиском. Мы в буквальном смысле можем попросить Google найти нужные товары в магазинах по маршруту, проверить информацию о часах работы, наличие парковке, даже скидки. 

Google пишет, что количество поисковых запросов «рядом со мной» удвоилось с 2015 года, а с 2011 выросло в 34 раза — и основной поток идет с мобильных устройств.

Согласно отчету «Интернет Тренды 2016», информацию о локальном бизнесе ищет 22% пользователей. Для владельцев бизнеса с привязкой к гео обязательно нужно разрабатывать стратегию оптимизации сайта под голосовой поиск, ведь 50% из искавших локальный бизнес посетят заведение в течение 24 часов, а 18% купят.

Как Google учится распознавать наши голоса и привычки: персонализированный маркетинг и естественный язык

Самая важная перемена в поисковиках за последние годы — очень персонализированная выдача. Google был пионером, скомбинировав несколько сервисов в единый профиль пользователя, на основе которого выдаются результаты поисковых запросов. Это дало толчок расцвету маркетинговых стратегий на основе предпочтений человека. Google знает все больше о нас, и в результате мы имеем более персонализированные маркетинговые предложения. Они основаны не только на истории просмотров и покупательских привычках, но и на нашей речи.

Google и похожие голосовые алгоритмы учатся распознавать голос на основе процессинга естественного языка. Поисковик учитывает не только уникальные характеристики вашего голоса, но также поведение, интересы и другую персональную информацию. 

Google и Siri могут обучиться тому, как вы строите фразы. Нет двух человек с абсолютно идентичной манерой говорить, всегда будет какая-то разница в акцентах, произношении отдельных слов. Даже простые запросы сильно отличаются от пользователя к пользователю. В то же время Google постоянно изучает вас, как потребителя, анализирует ваши поисковые привычки, предпочтения в покупках и другое поведение в Интернете. Именно это позволяет Google предоставлять персонализированные релевантные результаты поиска. Для тех, кто рекламируется в AdWords, это большой плюс, потому что Google выдает пользователям самые релевантные объявления.

Как оптимизировать сайт под голосовые запросы

Так как же сделать сайт дружелюбнее к тем пользователям, которые ищут голосом? Хорошая новость заключается в том, что если вы используете современные SEO-техники, то вам придется перестроиться лишь немного. Но если вы их не используете — работы вас ждет немало. Намерения пользователя и голосовой поиск. Если вы сами когда-либо искали голосом с мобильного, скорее всего это был специфический запрос — адрес, часы работы, цена на определенный продукт или услугу. Поэтому важно, чтобы вы учитывали эти намерения пользователей при структурировании вашего сайта и контента. Лучше всего заготовить ответы на вопросы пользователей заранее.

Как отвечать на вопросы пользователей? Это просто, но имейте в виду — самая важная информация о бизнесе: адрес, телефон, часы работы — должна быть на самом верху вашего сайта. Google — умная система, но если вы облегчите ему работу, то сайт поднимется в поиске. Такую информацию не надо помещать на изображение, например на баннер — сделайте ее доступной в HMTL. Чем сложнее поисковику считывать информацию с вашего сайта — тем ниже позиция в выдаче.

Подумайте о самых важных ваших продуктах и сервисах. Покупатели не знают, что вы делаете. Они могут даже не догадываться, что им нужен ваш сервис. Что у вас чаще всего спрашивают покупатели? Какой информации им не хватает для принятия решения? Какое у вас УТП, понятно ли оно с первого взгляда? Много вопросов нужно предвидеть и заранее дать ответ.

Используйте метаданные. Schema — это язык разметки, который позволяет веб-мастерам и владельцам сайтов давать поисковым системам дополнительную информацию о содержимом сайта. Метаданные — это данные о данных. С помощью Schema можно наиболее полно описать данные на веб-сайте. Метаданные — мощный инструментов SEO, но не все его используют на 100%.

Таргетируйте на длинные поисковые запросы. Они часто очень специфичны и составляют примерно 70% всего поиска. Во многих тематиках длинные запросы дешевле коротких.

Обновите свою страницу в Google My Business. Чем более актуальной будет информация, тем более полезным и, следовательно, релевантным будет ваш сайт для клиентов, особенно для находящихся рядом. Даже информация о парковке может стать решающей, поэтому убедитесь, что ваша страничка в Google My Business содержит исчерпывающую информацию. Изображения в Google My Business показываются на картах и работают на привлечения новых клиентов.

Оптимизируйте контекстную рекламу под локальные запросы. Используйте расширение Google Location. Тогда объявления будут гарантированно отображаться для «горячих» потенциальных клиентов, которые ищут услуги рядом с вами. Объявление покажет адрес, телефон, часы работы. На Google Maps тоже можно рекламироваться. Это локальные объявления, которые выглядят как фиолетовый флажок на карте. Они отображаются выше органических результатов на картах и на сайте поисковика.

Разговорные ключевые фразы

Когда вы подбираете ключевые фразы для голосового поиска, отдавайте предпочтение естественному языку. Они должны быть разговорными, должны имитировать то, как люди спрашивают других людей в обычной жизни. Вспомните вопросы, которые покупатели задают вам, когда звонят по телефону, и те, которые клиенты задают сотрудникам службы поддержки. Обратите внимание, какие слова они используют.

Затем сделайте страницу «Часто задаваемые вопросы» с ответами. Группируйте самые распространенные вопросы на одной странице. Отдавайте предпочтение вопросам на естественном языке вместо старых SEO-запросов с ключевиками.

Предвосхищайте вопросы, которые скоро начнут задавать пользователи. Скоро такие запросы, как «лучшая цифровая камера», начнут исчезать, а популярными станут очень специфичные. Например «Где мне найти водонепроницаемую камеру, которая бы работала с Фейсбук-Лайв». Ответы должны быть короткими и максимально точными.

Создание отдельных страниц с фрагментами контента, сосредоточенными вокруг определенных семантических запросов, может не только помочь вашему сайту подняться в результатах поиска, но и увеличить ваши шансы появиться в выдаче Google «Рекомендуемый сниппет».

Для размышления

• голосовые ассистенты меняют сам способ поиска информации в сети. 
  

• с 2015 года использование голосового поиска выросло со статистического нуля до 20% всех мобильных запросов и продолжает расти быстрее, чем количество запросов с клавиатуры. 

• голосовой поиск более человечный, запросы длинные и похожи на повседневную речь.

Материал составлен на основе лонгрида от Wordstream, доклада о голосовом поиске с SEO-конференции SMX West и мнения Нейла Пателя. Дополнил Никита Тарасов, SEO-специалист «Ашманов и партнеры». Статью подготовила Александра Иванова.