Этапы поискового продвижения сайта

Время прочтения: 10 минут

Тэги: SEO,  стандарты в SEO

О чем статья?

Для кого эта статья?

Начиная SEO продвижение сайта, бизнес должен представлять себе каждый этап работ, с помощью которых будет осуществляться запланированная стратегия. Некоторые шаги можно делать параллельно, но все они должны быть проведены. Таким образом будет проведено полноценное продвижение сайта в поиске Яндекса и Google, которое улучшит положение сайта в выдаче, повысит органический трафик и в конечном итоге положительно повлияет на продажи.

Этапы поискового продвижения 

Ниже расскажем в деталях про перечисленные на схеме этапы, которые входят в раскрутку и продвижение сайта.

Предварительный аудит и анализ поисковой выдачи 

Поисковый аудит сайта – это анализ, по итогам которого становится понятным текущее положение в поисковых системах. Для работы  можно использовать сервисы SEO продвижения. В ходе аудита изучаются:

• Семантическое ядро;

• Динамика видимости и позиций сайта;

• Источники трафика;

• Ограничения в ранжировании;

• Проблемы с индексацией;

• Положение в поиске относительно прямых конкурентов; 

• Анализ вхождений, ссылочной массы, поведенческий факторов;

• Популярность бренда;

• Тональность упоминаний компании.

Также оцениваются ссылочные, технические, текстовые, коммерческие факторы, о которых мы скажем чуть ниже. 

Для проведения аудита необходимо получить данные из панелей вебмастера и систем аналитики. Важно оценить динамику SEO-продвижения – как менялась видимость, трафик на сайт, динамика позиций. Также изучают историю работ на сайте, чтобы понять, какие изменения ранее хорошо влияли на видимость, а какие ее ухудшили.

Итогом аудита становится выявление точек роста для достижения KPI, рекомендации по работам, сгруппированные по приоритетности, их экономическое обоснование.

Настройка web-аналитики 

Мы уже упомянули, что SEO-продвижение требует анализировать статистические данные. Где их взять?

Необходимо настроить счетчики Яндекс Метрика и Google Analytics на страницах. Они собирают данные о трафике, источниках переходов. Отследить путь пользователя и действия, совершаемые на ресурсе, позволяют заданные в счетчиках цели, т.е. целевые действия. 

Цели зависят от типа ресурса. Например, для инфосайта целями могут быть посещение конкретной статьи, регистрация, подписка,, переходы на другой сайт. Для ресурса, продающего товары или услуги, целями становятся, например, заявка, просмотр каталога, помещение товара в корзину, заказ.

Настроенные целевые действия дают представление о поведении посетителей на сайте и его конверсионном пути. Например, владелец ресурса видит, сколько пользователей добавили товар в корзину, и сколько совершило заказ. Так можно отслеживать конверсии и препятсвия на конверсионном пути пользователя: на каком этапе клиент прервался и не дошел до покупки, что ему помешало. Кроме того, настроенные цели позволяют оптимизировать платную рекламу, чтобы получить за назначенный бюджет максимум указанных целевых действий.

Для анализа полученной статистики можно использовать собственные отчеты Яндекс Метрики и Google Analytics или сторонние платные инструменты, которые позволяют выгружать в них данные счетчиков.

Сбор и кластеризация семантического ядра 

Важно оценить семантическое ядро с точки зрения репрезентативности. Оно должно быть максимально широким. Необходимо проанализировать, все ли типы и интенты запросов (коммерческие, информационные, брендовые) включены в семантику.

Анализируя семантическое ядро, проверьте, не допущены ли при его составлении типичные ошибки, показанные на схеме ниже.

Ошибки в проектировании семантики для продвижения

Уже на этом этапе появляются SEO-рекомендации, которые будут включены в план работ. В их числе:

• Создание разных страниц под разные кластеры запросов;

• Включение в семантику не только тех фраз, по которым клиенты переходят на ресурс согласно данным счетчиков. Нужно добавлять запросы, по которым сайт в настоящее время не ранжируется, но которые соответствуют целям бизнеса. 

• Все странички, которые приводят трафик, должны работать на продвижение сайта и в конечном итоге способствовать конверсии.

• Удаление ключевых фраз, которые не релевантны задачам бизнеса.

Для крупных компаний важно анализировать ранжирование по брендовым запросам, а также поведение посетителей, пришедших по ним. Например, в мае 2020 года в тематике банков отмечалось уменьшение количества запросов по брендам. Одновременно выросли запросы практически по всем банковским продуктам. Поисковые системы быстро отреагировали: они подняли в выдаче сайты-агрегаторы, ресурсы с калькуляторами карт и кредитов, и понизили сайты собственно банков. Такие изменения необходимо отслеживать, чтобы своевременно на них реагировать при продвижении.

Затем следует провести кластеризацию запросов. В случае большого семантического ядра в несколько тысяч или десятков тысяч запросов предпочтительно использовать автоматические инструменты. Например, Searchlab, который имеет встроенный кластеризатор, группирующий запросы и распределяющий кластеры по страницам.

Необходимо оценить для каждого кластера потенциал продвижения. Например, если в поисковой выдаче по какой-либо группе запросов наблюдается большое число маркетплейсов, то монобрендовому или узкоспециализированному магазину конкурировать с ними практически невозможно. В этом случае необходимо применять оптимизацию поискового пространства (SSO) – вести SEO продвижение интернет-магазина на тех площадках, которые лидируют в выдаче.

Формирование структуры сайта 

Главный принцип – сделать ресурс максимально понятным и удобным для пользователя. В структуре сайта необходимы разделы, подразделы, страницы, основанные на кластерах запросов. Они позволяют посетителю легко и быстро находить закрывать любые проблемы или потребности, с которыми он пришел на сайт. Рекомендуется максимально расширить структуру ресурса, но при этом она должны выглядеть естественно. Это позволит создать дополнительные посадочные страницы и, как следствие, привлечь больше трафика. Например:

• Распределите СЧ и НЧ-запросы по страницам и сделайте так, чтобы пользователи могли на них попадать. Для этого можно использовать расширенные фильтры, страницы тегов, листинги. Ниже пример подборок в каталоге интернет-магазина.

При открытии каталога справа появляются тематические листинги

• Включите в структуру страницы и для коммерческих, и для информационных запросов. В продвижении сложных тематик (медицина, финансы) интенты запросов не всегда удается разделить. Например, «ипотечный кредит» может искать и тот, кто хочет его взять, и тот, кто желает почитать, что это такое. Включайте в структуру все интенты запросов.

• Структура сайта должна отражать все темы, направления, услуги, товары, которые представляет данное предприятие. Это помогает продавать дополнительные услуги и показывает, что перед пользователем крупная многофункциональная компания.

• Если сфера деятельности предполагает наличие лицензии, сертификатов, дипломов – обязательно сделайте под них страницу или раздел, это повышает доверие.

• Включите в структуру сайта отзывы о бизнесе или о продукте. В первом варианте нужен отдельный раздел, а отклики о товарах лучше выносить на их карточки. Отзывы являются коммерческим фактором ранжирования, который будет способствовать улучшению ранжирования сайта в поисковых системах.

• Не забудьте контактную информацию, график работы, условия оплаты и доставки.

Мнение эксперта

Наталья Колесникова, менеджер по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Важно понимать, что проработка структуры и создание необходимых посадочных страниц помогут привлечь дополнительный трафик. Если на сайте не будет необходимой страницы для покрытия запросов посетителей, то и поисковая система не будет ранжировать сайт по этой группе запросов, так как некуда будет привести пользователя».

Технический аудит 

Это объемный блок работ, который достоин рассмотрения в отдельной статье. Его можно проводить как при помощи Яндекс Вебмастера и Google Search Console, так и применяя сторонние программы для анализа сайтов, сканирующие ошибки. 

Для начала работы добавьте ресурс в Яндекс.Вебмастер и Google Search Console и подтвердите права на него. Это бесплатные сервисы поисковиков, при помощи которых можно анализировать индексацию и положение ресурса в поиске. Инструменты выявляют в числе прочего:

• важные ошибки и степень их критичности для продвижения;

• зеркала сайта;

• запросы пользователей, по которым выдается сайт;

• валидность кaрты сайта sitemаp.xml и файлa robоts.txt.

Необходимо использовать оба инструмента, так как они работают по разным алгоритмам и информация по одному и тому же URL отличается, отражая то, как его видит та или иная поисковая система. Проверяют следующие критерии:

• Все ли важные страницы индексируются, если нет – почему.

• Какие ответы дает сервер при обращении к страницам. Коды ответов можно увидеть в логах сайта, в Яндекс Вебмастере и Google Search Console или при сканировании инструментом типа Screaming Frog. Все актуальные страницы должны отдавать ответ 200ОК, несуществующие – код 404.

• Есть ли на ресурсе ссылки на несуществующие URL – такие ссылки надо удалить.

• Есть ли дублированный контент, дубли мета-тегов title и H1 и, пустые страницы, страницы, у которых адрес различается лишь наличием www или слеша в конце. Например, www.primer.ru/ и primer.ru)

• Насколько качественно синхронизируется базы данных магазина с каталогом на сайте, в том числе при удалении или перемещении товаров и категорий.

• Насколько быстро и качественно, без смещения макета, загружаются страницы. Это можно проверить бесплатным сервисом Google PageSpeed Insights.

Пример проверки в Google PageSpeed Insights

• Корректно ли настроены файлы Robots.txt и Sitemap.xml, которые сообщают роботу, какие страницы и разделы не надо индексировать, а какие необходимо, а также какова актуальная структура сайта. Соберите данные, какие страницы следует закрыть от индексации.

• Проведена ли валидация HTML и CSS, чтобы сайт корректно отображался.

• Нет ли ошибок в микроразметке, которая помогает поисковым роботам в обходе страниц.

Работа с текстовыми факторами 

Основное требование поисковиков к текстам на сайте – человекоориентированность. Они должны работать на задачи клиентов, помогать им решить их проблему, быть понятными и интересными. Поэтому важно избегать переспама поисковыми запросами в ходе оптимизации текстов– за это поисковики понижают сайты. Используйте больше слов, не входящих в ключевые фразы, но релевантных тематике. Для этого определите интент текста, составьте тезисный план, используйте синонимы и поисковые подсказки по теме.

Учитывайте, что сейчас поисковики оценивают текст по множеству параметров. В том числе по поведенческим факторам: сколько времени пользователь проводит в статье, пролистывает ли ее до конца, оставляет ли лайки и комментарии. Для удобства посетителей добавьте функционал поиска по статьям, тематические теги, сортировку по темам.

Проанализировав все эти факторы, нужно сформировать план и стратегию работы с текстовым контентом. Также включайте запросы не только в статьи, но и в другие ниши –описания товаров, названия категорий, листингов, метатеги title, description, H1-Н6, alt.

Улучшение коммерческой составляющей сайта 

Главный коммерческий фактор для любого ресурса – размещение цен. Должна быть полная информация о стоимости товара, скидках на него, стоимости доставки и возврата на склад (если есть такая опция).

В более сложных тематиках, например, медицине, ремонте, строительстве, следует раскрывать ценообразование. Необходимо показать пользователю, из чего складывается стоимость: что входит в базовую цену, какие могут быть дополнительные услуги, материалы, коэффициенты сложности. Хорошо работает для этих целей функционала калькулятора стоимости, как показано на примере ниже для банковской тематики.

Калькулятор стоимости кредита на сайте Сбера

Также на сайте необходимо иметь общие коммерческие факторы:

• форма для задания вопросов по товару, чат-бот для консультаций, заказ обратного звонка;

• наличие, работоспособность и удобство кнопок заказа, подачи заявки, других конверсионных элементов;

• наличие, работоспособность и удобство корзины товаров;

• полноценная страница «О компании», представление специалистов, оказывающих услуги.

Все эти факторы важны также, если страница используется как посадочная для рекламы.

Улучшение эргономики сайта 

На сайте должна быть удобная главная страница, на которую пользователь попадает при заходе на домен. Она должна давать всю информацию о том, что это за ресурс, почему ему можно доверять и как он способен решить задачи клиента.

Сформируйте удобную и понятную навигацию, чтобы помогать пользователю не терять заинтересовавшие его страницы. Если на сайте много категорий и подкатегорий, используйте «хлебные крошки» или выпадающие меню на всех страницах. Постарайтесь не заглублять странички дальше третьего-четвертого уровня: практика показывает, что пользователи заходят редко заходят глубже.

Используйте дизайн вместе с навигацией для улучшения юзабилити ресурса. Сайт должен иметь разработанные стили для разных типов страниц. Сформируйте стили в едином ключе, включая цветовую гамму, визуальный ряд и шрифты, которые облегчают поиск и восприятие информации.

Применяйте внутреннюю перелинковку, чтобы дать пользователю исчерпывающую информацию по теме или предложить полезные дополнительные опции.

Внешняя оптимизация

Ссылки с внешних ресурсов, хотя и перестали быть главным фактором ранжирования, по-прежнему важны. Современное SEO-продвижение предполагает, что вы наращиваете ссылочную массу постепенно, близко к естественному росту. Также важно качество, а не количество.

Следует оценивать качество сайтов-доноров: их релевантность тематике продвигаемого ресурса, индекс качества сайта, позиции в поисковой выдаче. Еще в 2019 году исследование установило, что обратные ссылки с разных доменов или с разных страниц на одном домене практически одинаково сказываются на ранжировании сайта-реципиента. Поэтому для SEO продвижения предпочтительно получить несколько ссылок с разных страниц качественного ресурса, чем много с разных доменов низкого качества.

При размещении обратных ссылок в анкорах можно использовать как поисковые запросы, так и их синонимы. Важен также окружающий анкор текст: он должен соответствовать тематике той страницы, на которую ведет ссылка. Для размещения обратных ссылок можно использовать не только сайта, но и блоги, социальные сети, агрегаторы отзывов, сервисы поисковиков, СМИ, комментарии на сайтах, форумах, сервисах.

Текст, в который внедрена ссылка, нужно писать с учетом типа площадки, подбирать tone of voice и формулировку анкора. Он обязательно должен быть полезен для пользователя, сообщать ему интересную информацию помимо решения задач поисковой оптимизации.

Выводы

• Составляя план SEO-продвижения сайта, необходимо начать с предварительного аудита, проверить семантическое ядро и сформировать структуру сайта. Некоторые этапы могут проводиться параллельно, но должны соответствовать единой стратегии раскрутки.

• По некоторым кластерам запросов нужно продвигаться в поисковых системах. По другом возможно продвижение сайта на площадках, с которыми ресурс не может конкурировать в поисковой выдаче: на маркетплейсах, в сервисах Яндекса и Google, на крупных отраслевых площадках.

• Исправьте структуру ресурса и меню на страницах, чтобы они стали удобными для клиента. Для этого желательно провести дополнительный анализ конкурентов и навигации по сайту.

• Отдельный этап продвижения– проверка и улучшение технических факторов: скорости загрузки, отсутствия ошибок, удаленных ссылок и т.п

• Работая с текстовыми факторами, создавайте уникальный, достоверный, интересный контент.

• Проработайте коммерческие факторы ресурса. 

• Формируя внешнюю оптимизацию, сосредоточьтесь на качестве, а не количестве обратных ссылок.