19 лет — опыт продвижения сайтов в интернете
Мы знаем, что SEO-продвижение вызывает у бизнеса много вопросов. Казалось бы, даже когда проблема “Как выбрать SEO-подрядчика” уже решена, клиента продолжают одолевать сомнения: чего ждать от агентства, как выстроить взаимоотношения, от которых зависит будущий успех сайта? Все, что важно знать о нюансах работы между агентством и клиентом, рассказываем в нашей статье на примере работы SEO-команды в «Ашманов и партнеры».
Время прочтения: 15 минут
О чем статья?
Рассказываем, как строится взаимодействие и как мы общаемся с клиентом на всех этапах работы по SEO.
Почему "один в поле не воин" и как собрать эффективную команду на проект.
Разберем, какую роль играет семантика и как провести технический аудит сайта. Как можно оценить сайт, конкурентов и работать с контентом.
Почему обещания в SEO не оправдывают себя?
Какие инструменты мы разработали и используем для того, чтобы выдавать рекомендации.
Маркетологам, которые нуждаются в новой SEO-стратегии для бизнеса.
Владельцам крупного и среднего бизнеса.
Бизнесу, у которого внутренний SEО-департамент не справляется или нуждается в усилении на какой-то период работы.
Руководителям, которые не получают адекватной отдачи от текущего SEO.
Мы не будем затрагивать тот этап работ, на котором происходит знакомство с клиентом, аудит сайта, постановка целей и задач и так далее. Мы сразу перейдем к этапу, когда все сказанное "до" должно соответствовать сделанному "после". И раскроем несколько своих формул эффективных взаимоотношений, проверенных 19-летним опытом работы с самыми разными клиентами.
Что важнее в бизнесе: технологии или человеческий фактор? Ответ: важно все. Пренебрегать нельзя ни тем, ни другим. Поэтому над каждым проектом в агентстве «Ашманов и партнеры» работает не просто SEO-специалист. Это централизованная команда, вооруженная в хорошем смысле всем необходимым инвентарем в виде аналитических инструментов. И эта команда закрывает все стороны продвижения – SEO-аудит, техническую и текстовую оптимизацию, поведенческие характеристики, аналитику данных, работу с ссылочным профилем сайта, коммерческие элементы и т.д. На начальном этапе, когда выполняется огромный объем работ по внедрению в бизнес клиента, сбору статистики, анализу показателей, проработке стратегии, формированию рекомендаций, парочке специалистов тут не справиться. Один-два специалиста, даже самых хороших, не смогут проделать всю работу и оперативно, и качественно. Во-первых, чем меньше людей – тем больше времени уйдет на анализ. Во-вторых, специалист не может иметь одинаково высокий уровень во всех маркетинговых направлениях, которые необходимы для полноценного продвижения. Поэтому формируется команда, о структуре которой подробно поговорим ниже.
Юзабилити-специалист дает анализ проблем использования сайта и вырабатывает рекомендации по повышению его удобства.
UХ-тестировщик занимается формированием гипотез по повышению конверсии и проводит A/B тестирование.
Аналитик проводит анализ работы алгоритмов поисковых систем в тематике проекта, анализ данных Лаборатории поисковой аналитики.
Линк-менеджер решает такие задачи, как установка ссылок, контроль работы ссылок, анализ эффективности работы ссылок.
Специалист по SMM работает с площадками, пишет и размещает сообщения и отзывы о бренде.
Проектировщик создает и перепроектирует прототипы страниц сайта. При необходимости к работе подключается разработчик.
Контент-маркетолог в паре с копирайтером занимаются созданием контента и разработкой медиапланов по его размещению в Интернете.
Маркетолог проводит маркетинговый анализ сайта.
Возникает вопрос: как при таком количестве лиц не запутаться в том, кто за какую область работ ответственен?
Ответ прост: заказчику нет необходимости общаться со всей командой. В длительные отношения вступают клиент и руководитель проекта, а залог успешной коммуникации есть хорошие отношения между ними.
«В нашем агентстве крайне редко проект передается от одного руководителя к другому, только если проект зашёл в тупик или менеджер не сошелся характером с клиентом. Как правило, клиент и руководитель проекта считаются эталонами друг у друга и сменить кого-то на другого трудно, так как все привыкли друг к другу и погружены в проект. Руководитель также привыкает к проекту как к чему-то своему личному, к детищу, и вряд ли захочет с ним расстаться».
После начального этапа работ, знакомства с клиентом и презентации полноценного SEO-аудита руководитель проекта встречается с клиентом и обсуждает стратегию продвижения проекта. На встрече согласовывается план работ на 3 месяца, проговаривается формат коммуникации с клиентом. Выдача и обсуждение рекомендаций строится по спринтам: обычно это одна неделя, но может быть и две недели или месяц, в зависимости от того, как выстроена работа внутри команды клиента - здесь важно подстроиться. По итогам каждого спринта подводятся итоги и планируются работы на следующий спринт.
Детально проговариваются условия внедрения рекомендаций, например, кто внедряет — клиент или агентство, сроки, ответственные специалисты. Рекомендации касаются в том числе юзабилити, текстов, ссылочного окружения. Все это проговаривается с клиентом. Выставляется пул задач, который должен быть реализован на стороне клиента и на стороне агентства. При этом согласование с клиентом проводится на каждом этапе.
Как понять, всё ли идёт по плану, каких результатов от внедрения рекомендаций ждать и как их анализировать? Используйте инструменты для мониторинга и отчётности.
Задача агентства — всегда отслеживать ситуацию, давать адекватную реакцию на все изменения, предпринимать действия и предлагать решения вовремя. Команда каждый день проводит мониторинг: отслеживаются ошибки, положение сайта в поиске, согласовываются дальнейшие планы, при необходимости выдаются дополнительные рекомендации.
Формат выдачи рекомендаций строится по спринтам: предоставляются промежуточные еженедельные отчеты и итоговый отчет. Формируя отчет и рекомендации, агентство показывает, какие рекомендации приведут к росту проекта и какой объем трафика и продаж клиент получит при их внедрении. Мы применяем Data-driven подход, который позволяет нам показывать бизнесу и убеждать на цифрах, какие результаты они могут достичь, внедряя наши рекомендации.
Благодаря работе Лаборатории поисковой аналитики (подробнее о ней говорим ниже) и выпускаемых ею исследованиях мы знаем, какие именно рекомендации позволят добиться положительного эффекта для сайта конкретной тематики. То есть все не утверждается голословно, а имеет обоснование. Работая с платформой SEOWORK мы понимаем, к какому конкретно (трафиковому, бизнесовому) результату приведет внедрение рекомендаций. Таким образом мы решаем проблему прозрачности и прогнозируемости SEO.
«Раз в квартал или по мере необходимости (например, после изменений на сайте или в ассортименте) мы дорабатываем семантику. После первых результатов, например, если видим, что запрос вышел в ТОП-20 и дальше не двигается, мы понимаем, что странице, на которой продвигается запрос, чего-то не хватает. Тогда проводим конкурентный анализ для точечных рекомендаций (они бывают текстовые, коммерческие и другие), проводим on-page оптимизацию».
Каждый клиент уникален, для каждого из них агентство подбирает формат работы индивидуально. Вот несколько распространенных типажей клиентов, которые обращаются за SEO-продвижением.
Допустим, бизнес впервые задумался о SEO, обратился к нам, ничего не зная об оптимизации. В этом случае мы объясняем ему, в чем SEO поможет бизнесу, а в чем - не сможет, базовые принципы, термины продвижения.
«Мы понимаем, что бизнесу сложнее оперировать терминами SEO. Чтобы говорить с клиентом “на одном языке”, на первой встрече мы проводим экспресс SEO-обучение клиента — отвечаем на вопросы, раскрываем некоторые понятия, показываем, как это работает на конкретных примерах. Мы всегда готовы проконсультировать клиента и помочь ему разобраться в сложностях SEO».
Другой случай - клиент после негативного опыта работы с SEO-агентством или инхаус специалистом. Например, сайт оказался под фильтрами поисковой системы. В этом случае мы идем по другому сценарию: детально, поэтапно объясняем, что можно сделать, и сколько времени на это потребуется.
«К нам приходят клиенты, которые продвигались в SEO по недорогой абонентской плате, причем достаточно длительно, но не с такими результатами, как хотелось. В таких случаях мы предполагаем, что клиент не получил детального сбора и анализа данных, обоснованных рекомендаций, отчетов по бизнес-показателям. Мы можем исправить эту ситуацию. Если проект заходит в тупик — мы используем наши собственные инструменты, чтобы найти новые точки роста».
И даже если у бизнеса есть своя инхаус SEO-команда, для нас не составляет проблемы работать с ней, усиливая и поддерживая её.
С конца прошлого года у клиентов наблюдается тенденция к образованию SEO-команд инхаус. В «Ашманов и партнеры» пришло много проектов со своей инхаус-командой. С ними формат «рекомендации – отчеты» не сработал по одной причине. Интенсивность и скорость работы с такой командой должна быть выше, так как рекомендации внедряются быстрее, и никто не готов ждать месяц. Рекомендации мы выдавали порционно, наиболее комфортный формат работы - по еженедельным спринтам.
Решение 1: мы разбили рекомендации и выдавали постепенно. Таким образом мы подстроились под скорость работы команды внутри компании.
Решение 2: для тех, кому и это не помогло, мы предложили помочь с внедрением рекомендаций и взяли на себя коммуникацию с внутренними командами на стороне клиента: аналитиками, разработчики и т.д. Наша задача в данном случае - ускорять внедрение. Мы находим, на каком из этапов происходит "торможение" процесса, и устраняем его, насколько это возможно. Нам важно, чтобы результат все-таки был, и дело было доведено до конца. Мы можем показать и аргументированно доказать, что внедрение той или иной рекомендации принесет проекту рост.
«Мы максимально открыты для клиента. Общаемся с ним в мессенджерах для оперативной связи, но все общение также фиксируется на почте, чтобы не потерять важную информацию (например, отчеты, резюме встреч и т.д.). Задачи и статусы отслеживаем в таск-менеджере — нашем или клиента. Мы пользуемся системой Битрикс24, и там у клиента может быть личный кабинет для отслеживания задач и общения».
«Частый случай: клиентам гарантировали результаты по договору, но ничего не вышло. При этом всегда в договоре есть пункт, что гарантия действует только при внедрении рекомендаций в течение нескольких дней. Это само по себе невозможно. Таким образом, если клиент просит гарантии, агентства просто пишут такой пункт и сводят гарантии на нет».
Настало время перейти от силы человеческого фактора к силе технологий. Все рекомендации агентства имеют под собой конкретные, проверенные, изученные основания. Они строятся на наших экспертных знаниях о работе поисковиков, на анализе выдачи и конкурентов. Для проведения аудита, выдачи рекомендаций и мониторинга состояния проекта мы используем свои собственные инструменты, разработанные на технологиях от Лаборатории поисковой аналитики.
Лаборатория поисковой аналитики, на основе которой формируются все рекомендации клиентам — это наше собственное детище. Подобного нет ни у одного из конкурентов. Она позволяет рассматривать корреляции параметров сайта с факторами ранжирования, позициями в выдаче и попаданием в ТОП для каждой тематики отдельно. Преимущества сервиса: автоматизация + комплексный подход + точность.
Searchlab — сервис Лаборатории поисковой аналитики, на основе которого мы выдаем текстовые рекомендации. Чтобы понять, каким текстам поисковая система отдаёт предпочтение в вашей тематике, нужно проанализировать контент страниц, которые попадают в ТОП по вашим целевым запросам в нужном регионе. В процессе анализа необходимо выделить ключевые особенности страниц конкурентов, в том числе учесть количество вхождений ключевых фраз в текст и заголовки, а также наличие дополнительных фраз, повышающих доверие поисковика к тексту. Например, для коммерческого сайта по запросу «дебетовая карта visa» такими дополнительными фразами, которые важно упомянуть на странице, будут фразы: «годовое обслуживание», «тарифы», «обратная связь» и другие. Эти фразы так же важно учесть при создании контента, как и ключевые фразы, по которым вы стремитесь продвинуть ваш сайт.
Встроенный кластеризатор позволяет правильно распределить семантику по страницам и сгруппировать ее. Здесь мы определяем, какие страницы можно продвинуть в ТОП на основании ТОПов поисковых систем. Сервис в автоматическом режиме определяет, на главной или внутренней странице необходимо продвигать данный кластер запросов, информационный это запрос или коммерческий.
Автоматизировать текстовый сложный анализ поможет LSI-анализатор. Поскольку перед нашими специалистами задача создания конкурентоспособных текстов возникает очень часто, команда Лаборатории поисковой аналитики разработала инструмент для проведения LSI-анализа с возможностью настройки всех необходимых параметров для получения максимально точного результата. Этот инструмент мы уже довольно давно и успешно применяем на наших проектах. Совсем недавно наш LSI-анализатор стал доступным для широкой аудитории в рамках Searchlab.ru. Теперь его могут использовать все специалисты, перед которыми стоит задача создания текста, способного подняться в ТОП поисковых систем. Особенно интересен сервис для информационных сайтов и при создании лонгридов.
Тургенев – сервис, который в баллах оценивает риск попасть под Баден-Баден, показывает проблемы текста и помогает с ними справиться. Благодаря ему можно написать эталон текста для поисковой системы. Многие копирайтеры выбирают этот инструмент как классный анализатор текста, позволяющий исправить стилистические ошибки, убрать воду и лишние слова. У него очень много положительных отзывов от тех, кто работает с текстами - копирайтеров, рерайтеров, редакторов.
SEOWORK — платформа для аналитики и контроля поисковой оптимизации. На сегодняшний день «Ашманов и партнеры» — одна из немногих компаний, которые получили на платформе сертификат PRO.
Сервис позволяет оценить потенциал проекта и эффект от внедрения той или иной рекомендации, спрогнозировать, как это отразится на результате. Например, у нас есть некая категория товаров, мы получаем на нее столько-то трафика, но видим, что ее потенциал значительно выше того, что приходит на наш сайт. Исходя из этих данных, мы понимаем, что, оптимизировав эту категорию, мы можем получить еще столько-то трафика на сайт.
Агентству важно не только привести качественный трафик на сайт, но и конвертировать его в покупателя и клиента. Для этого мы работаем со всем сайтом – смотрим на юзабилити, пути пользователя, как работает корзина, какие маркетинговые активности проводятся.
Также мы делаем «тайного покупателя»: от поиска товара на сайте до покупки. Расписывая ощущения от каждого этапа вплоть до доставки, мы смотрим на сайт с позиции потребителя. Так мы оцениваем всю воронку продаж, что особенно важно использовать для крупного бизнеса.
Продвижение тесно связано с работой над репутацией и удовлетворенностью клиентов, поэтому часто важным этапом работы становится ORM (Online Reputation Management), PR и SMM. Также в зоне работы с репутацией, лояльностью и отзывами оказывается такой важный показатель как LTV (сколько каждый покупатель приносит денег компании). Тут важно смотреть окупаемость всех вложенных инвестиций со второй и последующих покупок.
Работа с агентством строится на синергии человеческого фактора и технологий. В этом основа эффективного взаимодействия агентства и клиента, достижения необходимых бизнес-показателей.
Гарантированное достижение каких-либо результатов в поиске — некорректная постановка вопроса. Поисковые системы не дают четкой корреляции между рекомендациями и ранжированием, надо проверять гипотезы. Правильная постановка цели — это прогноз и его коррекция в реальных условиях.
Все рекомендации агентства имеют под собой четкое обоснование из статистических данных, практики и аналитики, а также разработанных нами инструментов под наши нужды. При этом мы заинтересованы не только в том, чтобы просто дать рекомендации, но и в их внедрении и дальнейшем отслеживании результатов.
Гибкий формат сотрудничества и открытость агентства для диалога — залог успешной коммуникации с любыми клиентами. Важно объяснять, что мы делаем для SEO и почему. Важно слышать клиента и понимать, чего он ожидает увидеть, чтобы потом не было эффекта завышенных ожиданий. При этом необходима гибкость как в формах взаимодействия, так и в форматах предоставления отчетности.
Статью подготовила Татьяна Минина. Профессиональный журналист, копирайтер. Увлечения: журналистика, текст, SEO, спорт.Вам будет интересно