Как выстроить эффективное взаимодействие с SEO-подрядчиком

Время прочтения: 13 минут

Тэги: SEO, стандарты качества в SEO

О чем статья?

• Как выбрать SEO-подрядчика
• Как сформировать SEO-команду
• Как выстроить прозрачное и прогнозируемое SEO
• Как поменять подрядчика по SEO
• 7 особенностей работы нашего агентства
• Выводы

• Маркетологам;
• Руководителям SEO-подразделений;
• Владельцам крупного и среднего бизнеса;
• Растущим компаниям;
• Топ-менеджерам, которые планируют смену агентства.

Выбор и контроль внешнего подрядчика по SEO, коммуникация с ним в процессе работы — серьезный челлендж для бизнеса. Компании сталкиваются с ним, когда хотят отдать задачи продвижения на аутсорс или масштабировать их, не нанимая дополнительно инхаус-специалистов. Качество коммуникации между бизнесом и агентством делает подход к работе прозрачным, позволяет дать реалистичный прогноз и снять беспокойство клиента. Расскажем, как такое взаимодействие происходит в нашем агентстве: как мы формируем команду, что обещаем, как отчитываемся о результате.

Как выбрать SEO-подрядчика

Критерии выбора показаны на схеме ниже.

Поясним, что это значит.

1. Присутствие в рейтингах (например, «Рейтинг Рунета», Ruward, Adindex.ru) подтверждает, что агентство авторитетное, имеет большой опыт работы, крупных клиентов, хорошие оценки от них. 

2. Наличие собственных технологий позволяет агентству ускорить работу SEO-специалистов. Это особенно важно, если проект — сайт крупного бизнеса с большим семантическим ядром и множеством страниц. Агентства без технологий либо проводят работы вручную и с помощью бесплатных сервисов, либо включают в счет клиенту оплату чужих инструментов. Например, мы используем следующие собственные разработки:
   
   — отраслевой индекс видимости сайтов;
   — сервис анализа видимости сайтов по тематическим запросам SeoRate;
   — кластеризатор и сервис для ссылочного анализа SearchLab;
   — сервис для проверки текстов Тургенев.

3. Экспертиза показывает опыт агентства, что особенно важно для сложных и высококонкурентных ниш. Оценить это качество можно по выступлениям на профильных конференциях, наличию собственных курсов и вебинаров, публикациям на крупных порталах и агрегаторах типа vc.ru, habr.com, seonews.ru.

4. Индивидуальный подход к клиенту можно определить по тому, что агентство просит клиента заполнить бриф и указать дополнительную информацию, прежде чем сделать коммерческое предложение (КП).

5. Формат оплаты обычно представляет собой фиксированную оплату за проект. Агентство планирует состав и график работ в месяц в зависимости от потребностей проекта, утверждает у клиента. Мы рассказывали ранее, из чего складывается стоимость продвижения сайтов.

6. Для защиты своего КП агентство должно предоставить аудит проекта, разработанную стратегию SEO-продвижения, ее инструменты. 

7. Отчетность предоставляется в виде презентации или наглядных дашбордов с показателями, которые нужны бизнесу. Презентация должна быть краткой и понятной. Главное, чтобы цифры были понятны клиенту без специальных знаний по SEO. Также по итогам периодов проводятся отчетные встречи.

Крупный бизнес все чаще выбирает агентство по продвижению через тендер. Чтобы привлечь профессионалов соответствующего уровня, составьте тендерное задание максимально конкретно. Укажите необходимые задачи, услуги, сроки, KPI, формат отчетности.

Как сформировать SEO-команду

В агентстве «Ашманов и партнеры» над любым проектом работает команда. Каждый ее участник обладает экспертизой именно в той части работ, которую выполняет. Большое количество специалистов позволяет параллельно работать по всем направлениям и сдавать разные блоки работ клиенту одновременно. Такой подход обеспечивает качество. При этом команда быстро масштабируется, если проект увеличивается и растет количество задач.

Состав команды:

1. Руководитель проекта — основная персона, которая контактирует с клиентом. Отдел продаж на этапе передачи проекта составляет «портрет клиента», чтобы можно было индивидуально подобрать наиболее подходящего руководителя. Его обязанности: управление проектом, коммуникация с клиентом, документооборот, презентация результатов работ.

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«В нашем агентстве крайне редко проект передается от одного руководителя к другому, только если проект зашел в тупик или менеджер не сошелся характером с клиентом. Как правило, клиент и руководитель проекта считаются эталонами друг у друга, и сменить кого-то на другого трудно, так как все привыкли друг к другу и погружены в проект. Руководитель также привыкает к проекту как к чему-то своему личному, к детищу, и вряд ли захочет с ним расстаться».

2. SEO-специалист выполняет следующие задачи в проекте:

• анализ конкурентов;
• поиск точек роста;
• разработка стратегии продвижения сайтов;
• работы по оптимизации сайта;
• выработка рекомендаций;
• проверка их внедрения.

Периодически мы привлекаем старших специалистов для внешнего аудита проекта. Это помогает найти свежий подход или новые точки роста.

При выборе SEO-специалиста мы учитываем следующее:

• Загруженность и опыт. Мы не загружаем сотрудника до предела: даем столько проектов, чтобы в каждый он мог погрузиться полностью, и строго контролируем объем работ.
• Сложность и тематику проекта. Мы подбираем специалиста с соответствующим опытом и практическими кейсами по теме.

3. Руководители подразделений аккаунт-менеджеров и SEO подключаются к процессам, ведут дополнительный контроль и оказывают помощь в проекте.

4. Бизнес-аналитик проводит анализ и оптимизацию бизнес-процессов, отслеживает выполнение KPI по проекту.

5. Юзабилити-специалист дает анализ проблем в процессе использования сайта и вырабатывает рекомендации по повышению его удобства.

6. UХ-тестировщик занимается формированием гипотез по повышению конверсии и проводит A/B тестирование.

7. Веб-аналитик рассматривает проект с точки зрения трафика и конверсий, проводит глубокую веб-аналитику.

8. Линк-менеджер выполняет установку ссылок, контроль их работы, анализ ее эффективности.

9. Специалист по SMM работает с площадками, пишет и размещает сообщения и отзывы о бренде.

10. Проектировщик создает и перепроектирует прототипы страниц сайта. При необходимости к работе подключается разработчик.

11. Контент-маркетолог в паре с копирайтером занимаются созданием контента и разработкой медиапланов по его размещению в Интернете.

12. Маркетолог проводит маркетинговый анализ сайта.

Часто задаваемый вопрос: как при таком количестве лиц не запутаться, кто за какую область работ ответственен?

Ответ прост: заказчику не надо общаться со всей командой. В длительные отношения вступают клиент и руководитель проекта. Залог успешной коммуникации — хорошее взаимопонимание между ними. Если возникает необходимость, руководитель проекта может общаться напрямую со специалистами на стороне клиента (разработчиками, копирайтерами и т. д.). Также на встречу могут выходить технические специалисты, если у клиента возникают вопросы, требующие глубоких технических ответов. Как показывает практика, коммуникация получается более быстрой.

Как выстроить прозрачное и прогнозируемое SEO

После начального этапа работ руководитель проекта встречается с клиентом и обсуждает цели проекта. Митинг формирует ожидания клиента: когда ждать результаты по проекту, как будут проходить работы и прочее. Мы готовим стратегию продвижения, согласовываем план работ на три месяца и формат коммуникации: звонки, мессенджеры, почта, другие каналы.

Выдача и обсуждение рекомендаций обычно происходят по спринтам. Чаще всего это одна неделя, но срок зависит от того, как выстроена работа внутри команды клиента —  агентство подстраивается. По итогам каждого спринта подводим итоги и планируем работы на следующий период.

Условия внедрения рекомендаций мы проговариваем детально: кто внедряет — клиент или агентство, в какие сроки, какие специалисты отвечают за выполнение. Затем выставляем пул задач, который должен быть реализован на стороне бизнеса или на стороне агентства. Согласование с клиентом происходит на каждом этапе.

Как мы аргументируем рекомендации

Мы всегда опираемся на цифры: просчитываем, какие результаты с точки зрения бизнеса дает та или иная рекомендация. Мы прозрачно показываем клиенту, как каждое конкретное внедрение отразится на трафике, позициях, бизнес-показателях данного сайта. Это помогает клиенту приоритизировать внедрение рекомендаций.

Как бизнесу контролировать процесс

Заказчик всегда может понять, все ли идет по плану, если агентство использует инструменты мониторинга и отчетности. Они позволяют отслеживать ситуацию и в любой момент при необходимости давать ответ по индексации, ранжированию, другим показателям сайта. Мы проводим ежедневный мониторинг: отслеживаем ошибки, положение сайта в поиске, при необходимости выдаем дополнительные рекомендации.

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Раз в квартал или по мере необходимости (например, после изменений на сайте или в ассортименте) мы дорабатываем семантику. После первых результатов, например, если видим, что запрос вышел в топ-20 и дальше не двигается, мы понимаем, что странице, на которой продвигается запрос, чего-то не хватает. Тогда проводим конкурентный анализ для точечных рекомендаций (они бывают текстовые, коммерческие и другие), проводим on-page оптимизацию».

Какие результаты мы готовы показать клиенту

Мы готовы подстроиться под клиента и отчитываться по тем показателям, которые важны для него. Поэтому заказчик сам выбирает формат, который ему удобен. Вот несколько примеров:

• Всем клиентам мы предоставляем данные по трафику, которые получаем из Яндекс Метрики и Google Analytics.
• Для отслеживания видимости и позиций сайта мы предоставляем клиенту доступ в аналитический сервис SeoRate.
• Мы настраиваем дашборды, куда собраны данные из разных источников. Среди них Яндекс Метрика, Google Analytics, CRM, сведения по продажам, заявкам, звонкам и т.д. Обязательно  добавляем данные по видимости, чтобы было видно корреляцию между видимостью сайта (или его отдельных сегментов) и трафиком из органического поиска.  Особенно это полезно для анализа крупных проектов. Раньше услуга была доступна по согласованию, сейчас запускаем ее для всех клиентов.

Таким образом, заказчик видит результаты не только по верхнеуровневым метрикам (трафику, позициям, видимости), но и по количеству лидов, росту среднего чека, объему продаж.

Как сделать SEO понятным для клиента

Любая компания уникальна, поэтому для каждого заказчика агентство подбирает формат работы индивидуально. Вот как мы работаем в распространенных ситуациях:

1. Компания обращается после негативного опыта работы с агентством, фрилансерами или инхаус специалистом. Например, сайт потерял позиции, трафик, оказался под фильтрами поисковой системы. В этом случае мы детально, поэтапно объясняем, что можно сделать, и сколько времени на это потребуется.

Мнение эксперта

Виталий Гвоздев, ex-директор по продажам в «Ашманов и партнеры»:

«К нам приходят клиенты, которые, например, достаточно длительно продвигались в SEO по недорогой абонентской плате — но не с теми результатами, как хотелось. В таких случаях мы предполагаем, что компания не получила детального сбора и анализа данных, обоснованных рекомендаций, отчетов по бизнес-показателям. Мы можем исправить эту ситуацию. Если проект заходит в тупик, мы используем собственные инструменты, чтобы найти новые точки роста».

2. Инхаус-команда бизнеса нуждается в усилении и поддержке. У нас есть большой опыт такого сотрудничества. Мы учитываем, что интенсивность и скорость работы с внутренней командой должна быть выше, так как рекомендации на ее стороне могут внедряться быстрее. 

Мы выстраиваем плотное взаимодействие между клиентом и агентством. На крупных проектах агентство может выполнять две роли. В первом случае оно может генерировать идеи, выстраивать стратегию. Во втором будет выполнять задачи, которые необходимы внутренней команде, но она не успевает закрыть их своими силами.

Также мы имеем значительный опыт коммуникации с различными внутренними командами клиента: аналитиками, разработчиками. Сложные задачи, которые затрагивают несколько подразделений компании, мы закрываем поэтапно. При необходимости определяем, на каком из этапов процесс внедрения  замедляется, и устраняем причину, насколько возможно. Как вариант, выдаем рекомендации постепенно, чтобы подстроиться под скорость работы внутреннего отдела.

В работе с инхаус-командой нам важно получить результат, развить проект до намеченных показателей бизнеса.

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Мы максимально открыты для клиента. Общаемся с ним в мессенджерах для оперативной связи. Отчеты, постмиты и важные договоренности фиксируются в почте, чтобы не потерять важную информацию (например, отчеты, резюме встреч и т.д.). Задачи и статусы отслеживаем в таск-менеджере — нашем или клиента. Мы пользуемся системой Битрикс24, и там у клиента может быть личный кабинет для отслеживания задач и общения».

Как поменять подрядчика по SEO

Чтобы не принимать спонтанных решений, взвешенно оцените работу текущего агентства. Вот что должно насторожить заказчика и может стать поводом для прекращения договора.

• На протяжении шести месяцев и больше позиции сайта в поиске не растут. Оптимизаторы не дают этому релевантного объяснения и не предлагают аргументированные рекомендации, как исправить ситуацию.
• Подрядчик предоставляет непонятные отчеты, не поясняет, что и почему изменилось. На вопросы он отвечает в сложных терминах, которые только вызывают новые вопросы.
• Агентство не составляет прозрачные планы работ, не ставит конкретные сроки для задач, не указывает ответственных.
• Представитель агентства слабо вовлечен в коммуникацию: долго отвечает на сообщения, реагирует коротко, не дает пояснений.
• Оптимизатор предлагает «черные» методы вроде массовой закупки некачественных ссылок, копирования чужого контента. Это чаще всего приводит сайт под фильтры поисковиков, выйти из-под которых крайне сложно.
• Подрядчик не следит за обновлениями алгоритмов поисковых систем, не учитывает их в рекомендациях.

Перед прекращением отношений не забудьте получить у агентства все пароли и доступы в личные кабинеты платформ, которые сделаны под ваш сайт, затем смените все пароли. После этого или параллельно ведите поиск нового подрядчика по продвижению, учитывая те критерии взаимодействия, о которых мы рассказывали выше.

7 особенностей работы нашего агентства

1. Индивидуальный подход к каждому проекту. Мы не работаем по шаблону, а стараемся закрыть боль клиента.

2. Ограниченное количество проектов на одну команду. Мы не «хватаем» все проекты подряд, поэтому вовлеченность менеджеров и исполнителей в задачи ощутимо выше.

3. Прозрачный прогноз результатов. Мы делаем его на основе показателей сайта, потенциала клиента, поискового спроса, ниши, точек роста. Этот прогноз корректируется, так как меняются алгоритмы Яндекса и Google, многое зависит от внедрения рекомендаций, работы других отделов компании.

Мнение эксперта

Виталий Гвоздев, ex-директор по продажам в «Ашманов и партнеры»:

«Частый случай: сторонний подрядчик гарантировал клиенту результаты по договору, но ничего не вышло. Потому что у таких подрядчиков всегда в договоре есть пункт, что гарантия действует только при внедрении рекомендаций в течение нескольких дней. Это само по себе невозможно. Таким образом, если клиент просит гарантии, агентства просто пишут такой пункт и сводят гарантии на нет».

4. Погружение в бизнес клиента. Иногда, чтобы достичь высоких показателей, желательно внести изменения в ассортимент или бизнес-процессы компании. Если заказчик не имеет таких возможностей, мы решаем задачу за счет создания категорий, фильтров, тегов.

5. Использование только «белых» методов SEO-продвижения. С ними результаты появляются только спустя некоторое время после внедрения рекомендаций. Быстрый эффект в поисковом продвижении — это утопия, мы уже рассказывали, что стоит за заманчивыми обещаниями.

6. Точные рекомендации. Благодаря исследованиям Лаборатории поисковой аналитики, мы точно знаем, для какого типа бизнеса какая рекомендация сработает.

7. Работа не только над трафиком, но и над конверсией. Мы работаем со всем сайтом: смотрим на юзабилити, пути пользователя, работу корзины, маркетинговые активности. Например, «тайный покупатель» проходит от поиска товара на сайте до покупки. Так мы оцениваем всю воронку продаж, что особенно важно для крупного бизнеса.

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

«Как добиться прозрачности во взаимоотношениях с агентством? Об условиях (SLA) договаривайтесь на берегу: какие блоки работ планируются и почему, каковы стоимость и сроки каждой работы, кто включен в состав проектной группы. Установите форму отчетности. Грамотно выстроенная работа по поисковому маркетингу включает в себя отчетность по всей воронке: от стандартных SEO-показателей, таких как позиции и трафик, до количества приведенных лидов и дохода с поискового канала. Если в процессе работы показатели не достигнуты — требуйте максимально подробный план новых точек роста и аргументацию, почему именно эти точки роста позволяют достигнуть показателей. Контроль SLA и динамики результатов позволит вам в течение нескольких месяцев понять, насколько подрядчик качественный и подходит ли он вам».

Выводы

• Синергия человеческого фактора, технологий продвижения и отчетности — основа эффективного взаимодействия агентства и клиента. Она помогает достигать необходимых бизнес-показателей.
• Гарантия каких-либо результатов в поиске — некорректная постановка вопроса. Поисковые системы не дают четкой корреляции между рекомендациями и ранжированием. Правильный подход — это прогноз и его корректировка в реальных условиях.
• Все рекомендации SEO-подрядчика должны иметь под собой четкое обоснование из статистических данных, практики, аналитики, самостоятельно разработанных инструментов. Наше агентство строит работу по такому принципу. При этом мы заинтересованы не только в том, чтобы дать рекомендации, но и в том, чтобы их внедрить и получить эффект.
• Гибкий формат сотрудничества и открытость агентства для диалога — залог успешной коммуникации с любыми клиентами. Важно объяснять, что мы делаем для SEO и почему. Важно слышать клиента и понимать, чего он ожидает увидеть, чтобы потом не было эффекта завышенных ожиданий. При этом необходима гибкость как в формах взаимодействия, так и в форматах предоставления отчетности.