Продвижение по-новому: как применять бизнес-ориентированный подход в SEO?

Время прочтения: 10 минут

Тэги: SEO, интернет-маркетинг, бизнес-ориентированный подход

О чем статья?

• Почему классическое SEO перестало закрывать задачи бизнеса?
• Как сделать сайт инструментом продаж, а не формального продвижения?
• Продуктовый подход: применение в действии
• Кейсы

• Digital-маркетологам;
• Владельцам бизнеса;
• Руководителям SEO;
• Оптимизаторам и аналитикам.

Почему классическое SEO перестало закрывать задачи бизнеса?

2020 год пандемии привел маркетологов к осознанию: теперь сайт — инструмент привлечения покупателей, который нужно продвинуть во всем поисковом пространстве, а не красивая игрушка, которая должна нравиться руководителям компании. 2021 год поставил маркетологов и оптимизаторов лицом к лицу с новой проблемой: поисковые системы больше не позволяют продвигать компании за счет только оптимизации сайта, рекламных инструментов, фичей. Они оценивают качество самого бизнеса, удовлетворенность покупателей, УТП, информационный фон и не только. На конференции Optimiztion-2020 представители Яндекса и Google указали курс для продвижения сайтов в 2021 году: повышение качества бизнеса и внедрение в бизнес философии заботы о своих онлайн-покупателях. А на Десятой вебмастерской Яндекса Михаил Сливинский озвучил новые алгоритмы, оценивающие качество бизнеса. 

На чем же сфокусироваться digital-маркетологам, чтобы добиться любви поисковых машин и клиентов?

Задачи бизнеса не меняются уже 20 лет: привлечь на сайт ту целевую аудиторию, которая в конечном итоге совершит конверсию (оформит заказ на товары или услуги). То есть задача — увеличить продажи, а с ними — и прибыль компании. Но в прошлом году изменился подход к ее решению, и бизнес приходит к SEO-оптимизаторам с новыми, бизнес-ориентированными запросами. Ниже подробнее расскажем о том, как изменить подход к SEO в 2021 году и помочь бизнесу расти.

Поисковый аудит — первый этап на пути к превращению сайта в инструмент продаж

Раньше поисковый аудит был в первую очередь проверкой технического состояния сайта и того, насколько он соответствует требованиям поисковых систем: насколько оптимизированы тексты, есть ли хорошая ссылочная масса и т.п. Сейчас же для решения задач бизнеса необходимы другие решения, отталкивающиеся от ценности продукта и потребностей покупателей.

Крайне важно, чтобы сайт был сделан "для людей", а не ради "поисковых машин". Он должен быть удобен для пользователей. На нем должно быть легко найти то, за чем покупатели пришли, легко совершать покупки. Контент сайта должен быть достоверным, экспертным. Обо всем этом мы рассказывали ранее в статье про оценку качества Core Web Vitals и алгортм E-A-T.

Второй важный аспект — работа не только с сайтом, но и с поисковым пространством. Сейчас огромное количество тематик, в которых невозможно выйти в топ только со своим сайтом, потому что топ заполнен агрегаторами, отзовиками, информационными сайтами, сервисами поисковых систем. Нужно работать так, чтобы заполнить выдачу собой  и мелькать перед глазами пользователей не только своим сайтом, но и на других ресурсах. Подробнее о том, что должен получить бизнес на выходе после поискового аудита, мы рассказывали в нашей статье. 

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Конечно, мы не уходим от рекомендаций по устранению технических ошибок на сайтах. В любом случае сайт с ошибками — это как автомобиль с дырявым бензобаком: сколько топлива не заливай, все равно далеко не уедешь. Но главное, чего сейчас ждут клиенты от поискового аудита – точки роста для развития бизнеса. Это главная задача, которую мы сейчас стараемся решать».

Формирование точек роста

При формировании точек роста следует ориентироваться на конкретный бизнес, его возможности и условия. Это может быть расширение ассортимента компании, если на сайте представлены не все бренды в категории, и при этом бизнес готов расширяться. Это может быть выход в регионы, если сайт представлен в одном регионе, а бизнес готов расширять карту офлайн-представительств. Может быть добавление новых разделов на сайт, например, акций, которые помогут увеличить лояльность аудитории.

Точкой роста может стать появление новых направлений, если мы говорим о сайтах услуг. Или развитие блога на сайте, потому что это тоже один из каналов привлечения трафика. Да, с точки зрения конверсии путь пользователя к покупке через информационные запросы дольше, чем через коммерческие. Тем не менее, это хороший канал для привлечения именно покупателей на сайт.

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Также точками роста может стать то, что не имеет отношения к бизнесу. Например, если на сайте огромное количество технических ошибок, внедрение технических рекомендаций будет точками роста. Поэтому рекомендации по точкам роста часто даются не на этапе аудита, а на второй-третий месяц после него, когда внедрены технические и прочие рекомендации. На основе всех этих рекомендаций необходимо сформировать точки роста для бизнеса».

Формируем пул работ после аудита

Если в 2020 надо было работать не только с самим сайтом, но и с поисковой выдачей, то в 2021 году добавляется взаимодействие с компанией и продуктом. На первый план выходят работы, направленные на пользовательский опыт. С их помощью мы делаем сайт максимально удобным, удовлетворяющим потребности пользователя.

Конкурентный анализ всегда был актуален в поисковом продвижении, потому что практически все рекомендации по SEO основываются на анализе сайтов, представленных в топе поисковых систем. Но бизнес-ориентированный подход анализирует не только топ, но и прямых конкурентов компании. Они могут не входить в топ, но напрямую соперничать в бизнесе, поэтому важно анализировать, что они делают и какой результат получают. Не менее важно анализировать все бизнес-показатели компании-клиента, которые существуют, например, динамика продаж или количество заказов.

Обратите внимание: все это рассматривается не как отдельные элементы продвижения, а как целостная стратегия, в которой взаимодействуют и бизнес клиента, и сайт клиента, и команда, которые работают с проектом.  Все это в целом создает условия успешного продвижения сайта в поисковой выдаче.

Что касается воронки продаж — в привычном восприятии это стандартная схема, по которой работают и e-commerce площадки, и сайты услуг. Маркетологи привыкли, что пользователя необходимо проводить по всей воронке от момента, когда он приходит на сайт, до момента повторных покупок. (Как правило, вложения в digital окупаются не с первой покупки клиента, а со второй и далее). Поэтому срок жизни клиента очень важный момент. Но это подход с точки зрения компании. 

А с точки зрения пользователя воронка гораздо шире и начинается с осознания потребности, что ему нужен тот или иной продукт. Можно говорить о том, что это не воронка, а некий путь пользователя, по которому он проходит от понимания того, что ему нужен данный продукт, до того, что рекомендует его знакомым.

Поэтому в поисковом продвижении правильно использовать все этапы пути пользователя. На осознание потребности в продукте хорошо работает информационный контент. Его следует размещать на сайте, в сервисах Яндекса и на информационных сайтах, с которыми пользователь может столкнуться в выдаче. Главное, чтобы эта статья или видео были от имени нашей компании.

Тогда в дальнейшем, на этапе поиска решений, пользователь уже был знаком с нашим брендом и знал, что именно в нашей статье он нашел способ решения своей проблемы. Так пользователь начинает осознавать, что ему нужно именно то, что мы предлагаем.

Соответственно, на этапе изучения (выбора) компаний, пользователь уже будет испытывать доверие нашему бренду. Это повышает вероятность того что дальнейший шаг —покупке — он совершит у нас, а не у наших конкурентов.

Дальнейшие этапы удержания и рекомендации другим — не те этапы, на которые влияет поисковое продвижение. Но, говоря о рекомендациях другим, надо помнить об отзывах, которые размещают пользователи сети. Тут срабатывает обратная связь, так как отзывы влияют на дальнейшее поисковое продвижение, потому что их наличие и тональность отражаются на ранжировании сайта. 

Формируем задачу на языке бизнес-ориентированного подхода

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Не забываем про стандартные работы по SEO: анализ спроса по продажам, подсчет юнит-экономики, анализ ранжирования, технические рекомендации, проработка структуры каталога, вложенность категорий, фильтрация на сайте, характеристики товаров, поиск точек роста. Эти и многие другие работы по-прежнему необходимы, чтобы отвечать требованиям поисковых систем».

Качество бизнеса как новый фактор ранжирования в 2021 году

Что касается текстовых факторов в коммерческих тематиках, особенно в е-commerce, наличие или отсутствие оптимизированных текстов на страницах каталога на данный момент не так важна, как раньше. Корреляция данного фактора с позицией в топе ослабевает. Но прекращать работу с оптимизированными текстами нельзя ни в коем случае: нужно продолжать следить за тем, насколько хорошо страницы оптимизированы с точки зрения текстовых факторов ранжирования. 

Цены, форма оплаты и другие коммерческие элементы необходимы для продвижения сайта в поиске. Например, без наличия таких элементов, как цена, кнопка "купить" или номер телефона на сайте продвижение по определенным запросам, содержащим слово "купить", невозможно. Для некоторых тематик коммерческими элементами являются и фотографии, и видео. Если невозможно указать точные цены — указываем диапазон или в формате «цена от..». 

Разнообразие способов оплаты, в том числе наличие формы онлайн-оплаты, — важные фактор ранжирования и имеет вес при определении позиции в топе. Это подтверждают данные отраслевых отчетов Лаборатории поисковой аналитики. Тем более что с учетом пандемии многие пользователи предпочитают или даже вынуждены оплачивать онлайн.

Поведение пользователей на сайте и в поисковой выдаче показывает, нашли ли они у нас то, зачем пришли, или возвращаются в поиск, чтобы искать по другим сайтам.

С точки зрения внешних факторов у сайта должна быть хорошая обратная ссылочная масса. Плюс трафик должен приходить не из одного какого-то источника, например, поиска, а в том числе и из социальных сетей,  и по прямым заходам, и из платного трафика.

Как поисковые системы оценивают качество бизнеса?

Качество бизнеса трудно назвать отдельным фактором ранжирования, потому что в какой-то мере это понятие объединяет все другие пункты.  Что же входит в это понятие?

Удобство и информативность сайта

Сайт должен отвечать всем запросам, по которым приходят пользователи. При этом сайт должен быть удобным, а информация, за которой пришел пользователь, должна находиться максимально понятно. 

Пример: на сайте сантехники наиболее популярные категории выведены в отдельные тэги, чтобы пользователю было легко их находить.

Для проверки удобства сайта мы проводим лабораторное тестирование сайта с привлечением представителей целевой аудитории. Они проходят, например, весь путь по оформлению заказа. При этом записываем все действия, которые совершают пользователи на сайте и просим комментировать то, что они делают. По результатам тестирования получаем ошибки, которые возникают при использовании сайта. Далее мы выдаем рекомендации об исправлении этих ошибок. Важный момент: любое внедрение, любое изменение юзабилити необходимо проводить через А/В тестирование, чтобы видеть, какая гипотеза отрабатывает лучше или хуже. Любое изменение сайта должно быть основано на крепкой хорошей аналитике.

Ассортимент

По мнению поисковых систем, большое количество товаров на сайте дает больше шансов пользователю найти то, за чем пришел. Большой ассортимент является фактором ранжирования, который влияет на нахождение сайта в топе. Для понимания, какие товары надо размещать на сайте, можно использовать стандартный сервис Яндекс.Wordstat и через него оценить емкость тематики.

Пример: сайт по продаже велосипедов хочет развивать свой бизнес, но не очень понимает, в какую сторону. Смотрим запросы в Яндекс.Wordstat и видим, пользователи часто интересуются горными велосипедами. Значит, у этой категории есть потенциал привлечь как можно большее количество пользователей. Стало быть, есть смысл проработать категорию и расширить ассортимент, и как результат увеличить продажи на сайте.

Как понять, какие элементы необходимо добавить на карточки товаров?

Эффективнее всего провести конкурентный анализ, сравнить несколько конкурентов и посмотреть, что размещено у них. После чего сделать выводы, чего не хватает у нас и какой полезный контент можно добавить. Про оформление карточки товара на примере автомобильной тематики можно подробно прочитать вот здесь.

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Важный момент: в онлайне у пользователя нет возможности потрогать руками то, что мы продаем. По факту мы продаем не продукт, а качественный контент, который размещен на нашем сайте. Поэтому карточка товара должна быть максимально заполнена, на ней должны быть все характеристики, описания, фотографии, видео и т.п. Фотография — это то, как пользователь может потрогать продукт онлайн. Чем вкуснее будет описание на карточке товара, тем больше вероятность того, что пользователь совершит покупку именно на нашем сайте».

Оформление заказа

Самый важный момент на сайте — оформление заказа, то есть воронка чекаута, по которой проходят пользователи. Здесь очень важно, чтобы пользователя ничего не отвлекало от покупки. Оформление заказа на сайте должно быть максимально удобным, комфортным, перед глазами должны быть только те поля, которые действительно необходимы для отправки заказа.

Чтобы оценить, насколько хороша корзина, мы можем провести такую работу как анализ работы корзины и оформления заказа. Для этого мы проходим полностью все воронку чекаута и определяем, на каком этапе вы теряете клиента и что необходимо сделать, чтобы уменьшить эти потери и увеличить конверсию по этой воронке.

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«После этапа оформления заказа digita-маркетинг очень часто не знает, что происходит дальше. Доставлен ли заказ, как отработала курьерская служба, будет ли возврат? На этом этапе можно использовать работу «тайный покупатель». Эта работа позволяет оценить то, что происходит с покупателем и с товаром после того, как они ушли из онлайна. Как делается эта работа: прописываются сценарии, по которым проходит пользователь, каждому этапу выставляется оценка по 5 или 10 балльной шкале. По результатам видно, где есть проблемы и даются рекомендации по их устранению».

Информационный фон компании

Еще один значимый момент, который работает на этапе покупки —  информационный фон. Часто, прежде чем завершить покупку, пользователи смотрят отзывы о компании, особенно если приобретает дорогой товар. Если он встречает положительный опыт других покупателей, то вероятность совершения покупки будет выше.

Размещение отзывов на сайте — еще один способ привлечения пользователей по запросам типа «*название товара/компании* отзывы». Отзывы могут размещаться на карточке товара, на отдельной странице или в отдельном разделе. Как говорят представители поисковых систем, отзывы, их наличие и тональность сообщают о качестве бизнеса и влияют на продвижение. При этом негатив лучше не удалять — это может вызвать еще больший негатив. Их надо отрабатывать — писать официальный ответ, предлагать решение, переводить в позитивную сферу.

Примеры продуктового подхода в продвижении

Пример 1.

Исходные условия. Сайт интернет-зоомагазина уступал конкурентам по разнообразию источников трафика, количеству адресов на сайте. Отсутствовали информации о гарантии и возможность самовывоза.

Проведенные работы. Мы внедрили карту с адресами офисов, складов и пунктов самовывоза, добавили недостающую информацию, о гарантии и самовывозе. Это работы, связанные с изменением бизнеса. Так же были устранены технические ошибки и проведены стандартные работы SEO.

Результат. Рост видимости более в чем в два раза.

Пример 2.

Исходные условия. На сайт аренды самолетов не было цен, отзывов, ответов на вопросы.

Проведенные работы. Добавили на сайт раздел «Выгодное предложение», отзывы, раздел «Часто задаваемые вопросы». Так же были другие работы, не связанные с развитием бизнеса.

Результат. Огромный прирост видимости по сравнению со стартом работ.

Более подробно оба кейса с цифрами описаны здесь.

Выводы:

• Поисковые системы требуют от сайтов не просто формального соответствия параметрам, но и качественного продукта. Это касается как качества самого сайта (отсутствия технических ошибок, правильного SEO), так и качества самого бизнеса.
• При оценке качества бизнеса поиск учитывает то, насколько сайт соответствует запросам пользователя. Чем удобнее сайт, шире ассортимент и больше полезного контента, тем больше вероятность, что пользователь не вернется в поиск, а совершит покупку.
• Большую роль играют отзывы пользователей и их готовность рекомендовать товар другим людям.
• Продуктовый подход нацелен на конверсию, увеличение лояльности и повторные покупки. Для оценки его эффективности можно использовать стандартные инструменты оценки увеличения конверсии, видимости и т.п.
• При продуктовом подходе оптимизаторы в рамках работ готовы давать рекомендации по трансформации бизнеса. Для убеждения клиентов используются данные исследований Лаборатории поисковой аналитики, которые находятся в свободном доступе.