Продвижение по-новому: как применять бизнес-ориентированный подход в SEO

Время прочтения: 8 минут

Тэги: SEO, бизнес-ориентированный подход, стандарты качества в SEO

О чем статья?

Почему классическое SEO перестало закрывать задачи бизнеса

Компании интересует не столько трафик сам по себе, сколько продажи через сайт. Поэтому задача SEO для бизнеса — привлечь на ресурс ту целевую аудиторию, которая в конечном итоге конвертируется в клиентов (оформит заказ на товар или услугу).

При этом поисковые системы не позволяют продвигать компании за счет только оптимизации сайта и запуска рекламы. Они оценивают качество самого бизнеса, удовлетворенность покупателей, УТП, информационный фон. 

Такие сложные задачи закрывает продуктовый подход в SEO и продуктовое SEO. Работа производится совместно с бизнесом. SEO ориентируется на те же показатели, что и бизнес, то есть на продажи, а не только приводит поисковый трафик на страницы сайта. 

Как это работает? SEO-специалисты получают инсайты из поиска: как пользователи ищут продукт, какой ключевой запрос используют, чтобы его назвать, что затем хотят с ним сделать. Дальше это знание можно применить для улучшения продукта и сервиса, чтобы они лучше закрывали потребности пользователей и лучше продавались. 

Для того, чтобы компании понять, стоит ли внедрять рекомендации по SEO, нужно дать оценку: какой результат внедрение даст с точки зрения бизнеса. То есть необходимо дать прогноз, как это повлияет на трафик, как вырастут продажи в результате увеличения трафика, как это повлияет на прибыль. Имея такую оценку, SEO-команда может аргументировать бизнесу, зачем следует внедрять рекомендации. 

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Например, если SEO-команда говорит, что та или иная рекомендация важна для ранжирования, далеко не всегда это аргумент для бизнеса. Для многих компаний хорошее ранжирование, высокие позиции не интересны. Как правило, мы говорим о том, насколько это увеличит трафик. Если нам дают больше показателей, мы можем предварительно оценить влияние на продажи и на прибыль. В этом случае SEO «смотрит в одну сторону» с продуктом, работает не отдельно от него, а вместе с бизнесом».

Продуктовый подход предполагает более глубокую интеграцию SEO с бизнесом и продуктом, погружение в нюансы его выбора и потребления, работу на повышение продаж.

Как проводить поисковый аудит

Раньше SEO-аудит был в первую очередь проверкой технического состояния сайта и того, насколько он соответствует требованиям поисковых систем. Специалисты анализируют также, насколько ресурс соответствует ценностям продукта, закрывает потребности покупателей. Поэтому важно заказать сео аудит с прицелом на показатели бизнеса, то есть на поиск точек роста продаж.

Аудит также помогает сделать сайт «для людей», а не «для поисковых машин». Специалисты выявляют, как сделать ресурс удобнее для пользователей, чтобы им было легко найти то, за чем они пришли, удобно сделать заказ. Дают рекомендации, как разместить достоверный, экспертный контент.

Для повышение продаж продуктовое SEO работает не только с ресурсом, но и с поисковым пространством. В огромном количестве тематик невозможно выйти в топ только со своим ресурсом, потому что он заполнен агрегаторами, отзовиками, маркетплейсами. Нужно показывать пользователям не только сайт, но и свой продукт на других площадках.

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Конечно, мы не уходим от рекомендаций по устранению технических ошибок. Сайт с ошибками — это как автомобиль с дырявым бензобаком: сколько топлива не заливай, все равно далеко не уедешь. Но главное, чего сейчас ждут клиенты от поискового аудита, — точки роста для развития бизнеса. Это главная задача, которую мы сейчас стараемся решать».

Как искать точки роста

Они зависят от конкретного предприятия, его возможностей, условий ниши. Бизнес-SEO анализирует тренды в тематике, исследует, к чему стремятся лидеры рынка. На основе этих данных можно сформировать рекомендации по точкам роста, например:

• Расширение ассортимента компании, если в категории сайта представлены не все бренды ниши, при этом бизнес готов расширяться.

• Выход в регионы, если лендинг представлен в одном регионе, а бизнес готов расширять карту офлайн-представительств.

• Добавление новых разделов сайта, например, акций, которые помогут увеличить лояльность аудитории.

• Развитие блога как канала привлечения трафика;

• Появление новых направлений для сайта услуг.

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Точка роста может не иметь отношения к продукту и сервису. Например, если на ресурсе много технических ошибок, их исправление даст рост. Поэтому рекомендации по другим точкам роста часто даются не на этапе аудита, а на второй-третий месяц после него, когда проведены технические работы».

Как мы строим стратегию бизнес-ориентированного SEO

Мы анализируем не только сайты в топе поисковой выдачи, но и прямых конкурентов компании. Они могут не входить в топ, но напрямую соперничать в бизнесе. Также предметом анализа становятся SEO-метрики плюс бизнес-показатели, например, динамика продаж или количество заказов. Все это — не отдельные элементы, а целостная стратегия, в которой взаимодействуют бизнес, продуктовые менеджеры, SEO-команда.

Прежде чем купить, клиент проходит путь от осознания того, что ему нужен данный продукт, до того, что рекомендует его знакомым. В поисковом продвижении сайта бизнеса правильно использовать все этапы пути пользователя. 

1. Этап осознания потребности в продукте. Здесь хорошо работает информационный контент. Мы размещаем его в блоге, соцсетях, на информационных ресурсах, с которыми пользователь может столкнуться в выдаче. Главное, чтобы эта статья или видео были от имени компании.

2. Этап поиска решений. Пользователь уже знаком с брендом, возможно, в его статье нашел способ решения своей проблемы. Он начинает осознавать, что ему нужно именно то, что бизнес предлагает.

3. Этап изучения и выбора компаний. Пользователь уже испытывает доверие к неоднократно встреченному бренду. Это повышает вероятность того, что он купит у него, а не у конкурентов.

4. Этап удержания. Здесь поисковое продвижение практически не работает. Нужна программа лояльности и удержания клиентов.

5. Этап рекомендации другим пользователям. Тут тоже роль SEO невелика, важны отзывы, которые покупатели размещают в сети. Срабатывает обратная связь: наличие и тональность отзывов отражаются на ранжировании сайта. 

Как мы формируем задачи для продвижения

Мы предлагаем продуктовые задачи, отвечая на вопросы: чего хотим достичь, для кого, зачем, как это делаем, какую проблему это решит.

Ответ на эти вопросы дает бизнес-аналитика. В нее входят:

• Конкурентный анализ, в том числе анализ доставки, онлайн-ассортимента, юзабилити, структуры, контента.

• Внедрение систем статистики: установка счетчиков, разметка сайта по событиям.

• Анализ пути пользователей.

• ROPO-анализ по каналам для сравнения и совмещения онлайн и офлайн-пользователей. Пользователи могут делать выбор онлайн, потом совершать покупку офлайн или наоборот. Используя карту лояльности или промокод как идентификатор, можно понять, что это один человек.

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Мы не забываем про стандартные работы по SEO: анализ спроса по продажам, подсчет юнит-экономики, анализ ранжирования, технические рекомендации, проработка структуры каталога, вложенность категорий, фильтрация, характеристики товаров, поиск точек роста. Эти плюс многие другие работы по-прежнему необходимы, чтобы отвечать требованиям поисковых систем».

Качество бизнеса как фактор ранжирования

Мы отслеживаем обновления поисковых алгоритмов и внедряем новые факторы ранжирования на сайт клиента. Вот по каким критериям Яндекс и Google сейчас оценивают качество сайта и бизнеса.

• Коммерческие элементы: цена, кнопка «купить», разные способы оплаты, номер телефона и др. Без них продвижение продающего сайта по определенным запросам, содержащим слово «купить», невозможно. Для некоторых тематик коммерческими элементами являются фотографии, видео. Это подтверждают данные отраслевых отчетов Лаборатории поисковой аналитики.

• Поведение пользователей: чем больше посетителей находит то, зачем пришли, тем лучше для продвижения. Много возвратов в поиск ухудшает ранжирование.

• Удобство и информативность: ресурс должен отвечать запросам, по которым приходят пользователи. При этом находить информацию и делать покупку должно быть легко. Пример: в магазине сантехники наиболее популярные категории выведены в отдельные теги, чтобы пользователю было удобно их находить.

Для проверки удобства сайта мы проводим лабораторное тестирование с привлечением представителей целевой аудитории. Они проходят, например, весь путь по оформлению заказа и комментируют то, что делают. По результатам тестирования мы видим, что мешало совершать покупку, и даем рекомендации, как эти моменты улучшить. Любое внедрение мы проводим через А/В тестирование, чтобы понять, какая гипотеза отрабатывает лучше.

• Ассортимент: по мнению поисковых систем, большое количество товаров дает больше шансов пользователю найти то, за чем пришел. Широкий ассортимент является фактором ранжирования, который влияет на нахождение сайта в топе. Для понимания, какие товары надо размещать на сайте, можно использовать стандартный сервис Яндекс Вордстат, через него оценить емкость тематики.

Пример: онлайн-магазин велосипедов хочет развивать свой бизнес, но не очень понимает, в какую сторону. Яндекс Вoрдстат показывает, что пользователи часто интересуются горными велосипедами. Значит, есть смысл проработать категорию и расширить ассортимент, чтобы увеличить продажи в интернете.

• Карточка товара: наличие оптимизированного описания продукта менее важно, чем раньше, но оно должно присутствовать. Далее эффективнее всего сравнить несколько конкурентов, посмотреть, что размещено у них в карточках, и добавить такой полезный контент. Про оформление карточки товара на примере автомобильной тематики можно подробно прочитать в статье.

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Важный момент: онлайн у пользователя нет возможности потрогать руками то, что мы продаем. По факту мы продаем не продукт, а качественный контент, который размещен на ресурсе. Поэтому карточка товара должна быть максимально заполнена, на ней должны быть все характеристики, описания, фотографии, видео. Фотография — это то, как пользователь может потрогать продукт онлайн. Чем “вкуснее” будет описание на карточке товара, тем больше вероятность того, что пользователь совершит покупку именно на нашем сайте».

• Оформление заказа: пользователя ничто не отвлекает от покупки. Сделайте корзину и регистрацию максимально простыми, оставьте только те поля, которые действительно необходимы для отправки заказа.

Чтобы оценить, насколько хороша корзина, мы можем проанализировать работу корзины и оформления заказа. Мы проходим полностью всю воронку чекаута, определяем, на каком этапе вы теряете клиента. Находим способ уменьшить эти потери, увеличить конверсию по воронке.

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«После этапа оформления заказа маркетинг очень часто не знает, что происходит дальше. Доставлен ли заказ, как отработала курьерская служба, будет ли возврат? На этом этапе можно использовать работу “тайный покупатель”. Эта работа позволяет оценить то, что происходит с покупателем и с товаром после того, как они ушли из интернета. Мы прописываем сценарии, по которым проходит пользователь, каждому этапу выставляется оценка по 5 или 10-балльной шкале. По результатам видно, где есть проблемы, мы даем рекомендации по их устранению».

Как работать с информационным фоном

Информационный фон компании — важный фактор на этапе покупки. Часто прежде чем купить продукт, пользователи смотрят отзывы о магазине, особенно если приобретают дорогой товар. Если они встречают положительный опыт других покупателей, то вероятность конверсии в покупку выше.

Размещение отзывов — способ привлечения пользователей по запросам типа «*название товара/компании* отзывы». Отзывы могут размещаться на карточке товара, на отдельной странице или в отдельном разделе. Поисковым системам отзывы, их наличие и тональность сообщают о качестве бизнеса. Негатив лучше не удалять — это может вызвать еще больше отрицательных комментариев. Напишите официальный ответ на негативный отзыв, предложите решение, переведите обсуждение в личную переписку.

Примеры продуктового подхода в продвижении

Пример 1

Исходные условия. Сайт интернет-зоомагазина уступал конкурентам по разнообразию источников трафика, количеству адресов на сайте. Отсутствовали информации о гарантии и возможность самовывоза.

Проведенные работы. Мы внедрили карту с адресами офисов, складов и пунктов самовывоза, добавили недостающую информацию, о гарантии и самовывозе. Это работы, связанные с изменением бизнеса. Так же были устранены технические ошибки и проведены стандартные работы SEO.

Результат. Рост видимости более в чем в два раза.

Пример 2

Исходные условия. На сайт аренды самолетов не было цен, отзывов, ответов на вопросы.

Проведенные работы. Добавили на сайт раздел «Выгодное предложение», отзывы, раздел «Часто задаваемые вопросы». Так же были другие работы, не связанные с развитием бизнеса.

Результат. Огромный прирост видимости сайта по сравнению со стартом работ.

Более подробно оба кейса с цифрами описаны здесь.

Выводы

• Поисковые системы требуют от сайтов не просто формального соответствия параметрам, но и качественного бизнеса. Продуктовое SEO ориентировано на показатели бизнеса, в первую очередь на продажи. В рамках этого оно может помочь улучшить продукт, сформировать уникальный сервис.

• Бизнес-ориентированный подход нацелен на конверсию, увеличение лояльности и повторные покупки. Для оценки его эффективности можно использовать стандартные инструменты оценки увеличения конверсии, видимости.

• При продуктовом подходе SEO-оптимизаторы глубоко погружаются в бизнес и дают рекомендации по его трансформации. Все рекомендации основаны на глубоком анализе поискового спроса, конкурентов по выдаче и по бизнесу, исследованиях пути пользователя.

• SEO стало инструментом, с помощью которого можно получить результат, измеряемый в продажах и деньгах. Продуктовое SEO помогает ориентироваться на задачи бизнеса и обосновывать рекомендации с точки зрения прибыли компании.