Product плюс SEO: как наладить взаимодействие

Время прочтения: 4 минуты

Тэги: SEO, бизнес-ориентированное продвижение, Optimization

О чем статья:

Для кого эта статья:

Продуктовое SEO инхаус отличается от агентского SEO и от фриланса глубиной погружения в продукт и нюансы его выбора и потребления покупателем. Как это отражается на поисковом продвижении, почему важно сотрудничество SEO-специалиста и продуктового менеджера и как его наладить — рассказал Владимир Сюткин, руководитель направления SEO ГК «Детский мир», на конференции Optimization.

Почему возникла потребность в продуктовом SEO

Продуктовое SEO — результат эволюции. Закончился период, когда SEO-специалисты искали изъяны поисковых систем (ПС) и использовали их для выхода в топ. Поисковики начали успешно перекрывать подобные лазейки. Они усложняли процесс обучения своих алгоритмов и в итоге выставили новые требования к качеству не только сайта, но и бизнеса. Эти обновления ПС продолжаются, поэтому сейчас требуются более серьезные методы продвижения в поиске.

Параллельно на рынках появлялись новые мощные игроки. SEO все больше становилось частью маркетинга и не уже могло существовать в отрыве от других трафикообразующих каналов. Поэтому важно находить общий язык с продакт-менеджерами и решать задачи SEO в связке с их целями. Пока такая эволюция произошла не во всех компаниях. Однако те бренды, которые уже применяют продуктовое SEO, увидели его отличия и результативность в решении именно задач бизнеса.

Каковы особенности продуктового SEO инхаус

У инхаус-команды SEO есть все возможности глубоко погружаться в продукт за счет того, что она находится внутри бизнеса. Это глубина погружения уже не в поисковые запросы, а в поисковые интенты.  В этом отличие  продуктового SEO инхаус от SEO, которое делают агентства или фрилансеры. У инхаус-команды выше личностная ответственность за влияние на продукт. 

Когда SEO-специалист работает в отрыве от продуктовой команды, он закрывает поисковые запросы, но не достигает цели пользователя. Продакт-менеджер без SEO создает продукт, на который нельзя привести трафик. Когда такой продукт становится объектов поискового продвижения, его приходится перестраивать заново.

Однако у инхаус-специалистов по SEO есть ощутимый минус. Возникает некоторый профессиональный вакуум, так как трудно быть в курсе всех новостей и трендов. Поэтому необходимо инициировать развитие внутри компании. Должен быть сотрудник, который изучает тренды, посещает конференции, вебинары, присутствует на профессиональных площадках, и информирует коллег о важных изменениях.

Почему SEO-специалисту и продакт-менеджеру необходимо сотрудничать

Если сотрудничество не налажено, возникают проблемы, которые мешают закрывать задачи бизнеса. Вот наиболее типичные из них.

• Большой продукт достаточно сложно оптимизировать без связи с продуктовой командой.

• Коммерческие факторы бессмысленно пытаться улучшать в отрыве от продуктовой команды.

• Продукт, который создавался без участия специалистов, которые позже будут привлекать на него трафик, рискует получить плохо конвертируемый трафик или не получить его вообще.

• Переделки продукта на этапе продвижения вынуждают повторно тратить ресурсы на то, что можно было изначально сделать правильно.

Если SEO специалисту  не вникает в цели  продакт-менеджера, его эффективность снижается. Продуктовый менеджер также не должен игнорировать рекомендации специалиста, который знает, что требуют поисковые системы и как продукту соответствовать этим требованиям.

Как наладить сотрудничество SEO-специалиста и продакт-менеджера

Продукт — это инструмент достижения цели бизнеса, то есть получения прибыли. Инструмент должен использоваться правильно. Для этого продакт-менеджер должен знать, что такое SEO, а SEO-специалист должен знать, что такое продукт. 

Как продакт-менеджеру наладить сотрудничество с SEO-отделом:

• узнать, какую долю в получении трафика занимает SEO;

• узнать больше SEO побольше;

• познакомиться со специалистом и объяснить цель продукта;

• познакомить SEO-специалиста с другими участниками команды;

• спокойно реагировать на требования SEO и вместе искать решение сложных задач.

Как SEO-специалисту убедить продакт-менеджера работать вместе:

• узнать, сколько денег приносит SEO для этого продукта;

• написать рекомендации для тех участков, где есть регулярные ошибки;

• попросить продакт-менеджера добавить SEO-специалиста в регулярные встречи команды;

• рассказать, как SEO и ошибки могут повлиять на продукт;

• аргументированно выступать против задач, которые не будут полезны для поискового продвижения;

• обходиться простыми решениями.

Например, продакт-менеджер может собрать специалистов и объяснить, чего хочет достичь, процесс фокусируется на главных точках роста. Другой вариант сотрудничества: веб-аналитик может подсветить цели и измерить их. Или протестировать гипотезы вместе с QA-инженерами или UX-инженерами. Чем лучше измерен продукт, тем больше данных для аналитики.

Четкое определение KPI от бизнеса для каждого специалиста позволяет не создавать сомнительные изменения и тратить человекочасы зря. Тогда команда эффективнее работает для достижения общей цели. 

SEO, как правило, лишь один из каналов, которые наполняют воронку продаж. Чем больше влияние канала на продажи, тем выше влияние SEO на решения продуктового менеджера. Следует учитывать, что при этом поисковый трафик в перспективе — самый дешевый. Но помните, что растет не только влияние на принятие решений, но и ответственность за их последствия.