Как выбрать стратегию поискового продвижения для вашего бизнеса?

Тэги: SEO, бизнес-ориентированное продвижение

Некогда читать?

О чем статья?

Для кого эта статья?

Качественное продвижение начинается именно с анализа исходных данных и подбора подходящей SEO-стратегии. О том, какие факторы влияют на ее выбор и как правильно выбирать SEO-стратегию для бизнеса — рассказали в статье.

Что такое стратегия SEO-продвижения сайта?

SEO-стратегия — это комплекс методов конкуренции и организации работ по поисковому продвижению, который направлен на достижение поставленных целей в максимально короткие сроки и с минимальными усилиями. От правильного выбора стратегии на начальном этапе работ зависит, насколько быстро вы придете к цели и сколько ресурсов потратите на ее достижение.

Зачем нужна разработка стратегии продвижения сайта?

В поисковом продвижении нет универсального инструмента или метода, который помог бы одинаково эффективно продвигать любой ресурс и в любой тематике. Формирование стратегии включает в себя оценку сайта и бизнеса, их места в нише, целей продвижения и того, какие решения помогут достичь этих целей. Стратегия дает план действий и позволяет ставить и приоритезировать задачи, а также повышает осознанность работы команды. На начальном этапе работы над стратегией SEO-специалист или аккаунт-менеджер работают в тесном контакте с бизнесом, чтобы максимально обеспечить его задачи. За счет этого бизнес идет к поставленной цели наиболее коротким путем и с наименьшими затратами ресурсов.

Какие факторы влияют на выбор стратегии?

Выбор стратегии зависит от ряда факторов, список которых наглядно отражен на схеме ниже.

Рассмотрим эти факторы:

• цель продвижения — какую цель бизнес преследует в интернете, это может быть привлечение трафика на проект, работа над имиджем компании или лидогенерация;
• особенности поисковой выдачи — каково процентное соотношение агрегаторов и сайтов в поисковой выдаче по определенным запросам;
• размер бизнеса — насколько ассортимент и услуги, представленные на сайте, позволяют бизнесу конкурировать с теми компаниями, которые уже представлены в Сети;
• тематика — насколько сайт отвечает требованиям отрасли, ее клиентов и алгоритмам поисковых систем конкретно в этой тематике.

1. Выбор стратегии по цели продвижения

Цель продвижения определяет, какая стратегия будет разработана и какие инструменты будут эффективны для ее реализации. Другие группы факторов влияют на конкретные задачи и рекомендации в рамках выбранной стратегии.

Стратегия для роста трафика на сайт

Продвижение для привлечения трафика актуально для информационных ресурсов, новостных порталов, тематических проектов и блогов. Основная задача таких сайтов — дать пользователю нужную информацию и увеличить охват целевой аудитории, на информационных ресурсах нет прямых продаж, только косвенная монетизация, например, продажа рекламных мест или участие в рекламной кампании в качестве партнерской площадки.

Какую стратегию выбираем? Привлечение максимального числа пользователей по максимально широкому списку целевых запросов.

Как реализуем стратегию? Начинаем со сбора максимально широкого семантического ядра и создания узкотематических страниц, чтобы охватить как можно больше запросов на сайте. Следующий шаг — оптимизация новых страниц и контента под выбранные запросы, чтобы сайт по ним максимально высоко ранжировался в поиске.

Работы по сбору семантического ядра для привлечения максимального трафика должны быть четко приоритезированы. «Широкое семантическое ядро» не означает сбор ключей по принципу «чем больше тем лучше». Начинать надо всегда с наиболее актуальных запросов, второстепенный список оставляя на потом.

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Не берите всю семантику подряд, для начала выберите те темы, которые наиболее актуальны для пользователей и интересуют их в настоящий момент. Какие это темы можно посмотреть по Google Trends или подсказкам Яндекса. Таким образом вы проработаете запросы от наиболее частотных к наименее популярным, прилагая меньше усилий и получая более эффективный результат. После проработки всех тематических запросов можно переходить к смежным тематикам, добавляя контент и по ним».

Стратегия для улучшения имиджа бизнеса

Продвижение для работы с имиджем подходит компании в тех случаях, когда название организации является именем нарицательным, когда поисковый запрос — это ключевой продукт бренда, когда запрос имеет высокие конверсионные показатели или сайт является первоисточником информации.

Например: ресурсу «Квартира.ру» принципиально важно находиться на первых позициях в выдаче по запросу «квартира», потому что для компании этот запрос является как тематическим, так и брендовым.

Какую стратегию выбираем? Продвижение сайта в топ по небольшому числу нужных имиджевых запросов для поддержания имиджа и статуса компании, а также формирования доверия аудитории.

Как реализуем стратегию?

Как и в предыдущей стратегии, начинаем работу со сбора семантики, после чего проводится оптимизация страниц под запросы. Но в данном случае используем более жесткие условия для кластеризации, чтобы страница была максимально заточена именно по ключевой фразе, которая нам нужна. После оптимизации необходимо оценить результат изменений в поисковой выдаче и провести более тонкую настройку каждой страницы отдельно — выяснить, каких элементов на ней не хватает, какие заголовки нужно проставить, как изменить товар и его описание, чтобы не было недобора или перебора по ключевым словам.

Стратегия для повышения лидов

Лидогенерация и увеличение продаж актуальны для большинства бизнес-сайтов. Как правило, это в первую очередь список из тематик e-commerce, недвижимость, медицина, финансовые организации и автодилеры.

Какую стратегию выбираем? Получение целевого трафика и конвертация его в целевые действия.

Как реализуем стратегию? Собираем семантическое ядро, оптимизируем страницы под запросы и таким образом привлекаем целевой трафик на сайт. Следующий этап — работа над устранением конверсионных барьеров, которые мешают пользователю совершить целевое действие на сайте (например, неработающая или неудобно расположенная кнопка заказа). Узнайте из кейса, как специалисты «Ашманов и партнеры» поднимали трафик и лиды интернет-магазина за счет контентной оптимизации.

Выявить, что препятствует конверсии, поможет тщательное изучение и анализ пути пользователя на сайте и внешних факторов, например, клиентского сервиса офлайн.

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Устранение конверсионных барьеров — необходимый шаг для получения целевых действий, к которым вы стремились. Барьеры можно выявить с помощью A/B-тестирования изменений на сайте или конкурентного анализа. Также стоит провести анализ коммуникаций — если трафик хороший, отзывы положительные, а заказов нет, возможно, на сайте не работает кнопка оформления заказа или пользователи не могут найти корзину. Скорость загрузки ресурса тоже может стать препятствием для совершения целевого действия, сейчас это не только фактор ранжирования, но и фактор лояльности, пользователи не будут ждать загрузки и покинут сайт. Важно также помнить, что путь клиента не заканчивается на посещении сайта, многое зависит от работы колл-центра, отдела доставки и бизнес-процессов компании».   

2. Стратегия в зависимости от особенностей поисковой выдачи

В некоторых тематиках топ поисковой выдачи занимают не столько сайты бизнеса, сколько сайты-агрегаторы, маркетплейсы, сайты из близких отраслей. Это касается, в частности, тематик финансов, недвижимости, FMCG и других.

Рассмотрим финансовую тематику и запрос «ипотечный калькулятор». По нему в выдаче присутствуют не только сайты, но и агрегаторы, и сайты смежных отраслей, например, недвижимости. По отраслевому рейтингу финансовых услуг в топ-10 присутствуют только четыре банка — остальные агрегаторы.

Какую стратегию выбираем? Разделение по типу запроса. Отдельная работа с запросами, по которым сайт конкурирует с другими сайтами тематики за позиции в выдаче. И отдельная работа с запросами, по которым данный проект конкурирует с агрегаторами.

Как реализуем стратегию? Собираем максимально широкое семантическое ядро и анализируем по нему структуру выдачи. Запросы, по которым присутствуют аналогичные сайту компании ресурсы, берем для оптимизации страниц. Остальные запросы используем для внедрения ранжирования на сторонних площадках — агрегаторах, сервисах Яндекса, маркетплейсах.

3. Стратегия в зависимости от тематики сайта

Для каждой отрасли необходимы разные акценты в продвижении, придумать универсальную стратегию под все тематики невозможно. Рассмотрим наиболее частые тематики и что важно учитывать при продвижении сайта в каждой из них.

1. E-commerce. Предпочтение при ранжировании поисковая система отдает площадкам с большим ассортиментом и старым сайтам — средний возраст сайтов в топе составляет 10,7 лет в Яндексе и 11,5 лет в Google. Также поисковые алгоритмы учитывают присутствие бизнеса во многих регионах, наличие групп в социальных сетях, ссылочные параметры и количество страниц в индексе.
2. Недвижимость. Предпочтение отдается крупным сайтам с большим количеством страниц в индексе, большим ассортиментом, трафиком из разных источников, также учитываются ссылочные параметры.
3. Медицина. Так как в эту тематику входят YMYL-сайты, алгоритмы поисковых систем (в частности, алгоритм оценки качества контента в Google E-A-T) в первую очередь оценивают экспертность и надежность ресурса. Кроме того, значение имеют размер сайта, количество адресов и телефонов, функционал обратного звонка, наличие кнопки целевого действия, цен на все услуги, сертификатов и отзывов.
4. Финансы. Тематика также включает YMYL-сайты, поэтому предпочтение отдается авторитетным ресурсам, имеющим информацию о гарантиях и экспертности. Также важно наличие бесплатного номера (8 800…), большого ассортимента, описаний тарифов и присутствие в регионах.

4. Стратегия в зависимости от размера и ассортимента сайта

Поисковики, особенно Яндекс, больше доверяют сайтам старше двух лет с большим количеством страниц и широким ассортиментом. Такие сайты часто являются лидерами тематики. Здесь стратегия включает развитие не только сайта, но и бизнеса в целом. Нужно анализировать конкурентов, совершенствовать предложение, улучшать клиентский сервис и соответствовать требованиям поисковых систем. О том, по каким сигналам поисковая система Яндекс в 2022 году оценивает ценность ресурса для пользователя и качество бизнеса, мы подробно рассказали в статье про новые метрики качества в Яндексе.

Этапы построения стратегии

Предположим, у нас есть средний по размерам сайт финансовых услуг. Как определить подходящую для него стратегию? Ольга Сокольская описала пример этапов формирования стратегии SEO-продвижения.

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Каждый сайт индивидуален — что хорошо для другого сайта или другой тематики, может не подойти для вашего ресурса. Формируйте стратегию исходя из собственных исходных данных. Кроме того, при продвижении не забывайте учитывать ограничения по внедрению изменений на сайте — политику маркетинга и пиара в крупных компаниях или представительствах зарубежных корпораций. Часто в связи с «охраной бренда» и требованиями в соблюдении фирменного стиля компании накладывают ограничения по размещению контента, цен, ключевых слов, запрещают изменения в облике сайта — учитывайте это при разработке стратегии».

Какие задачи учитываем при разработке выбранной стратегии?

Дадим чек-лист, который позволит оценить, все ли задачи учтены при разработке стратегии:

• Постановка достижимых целей продвижения;
• Анализ конкурентов;
• Проведение SEO-аудита;
• Выдача рекомендаций, которые позволят сайту максимально удовлетворять требования поисковиков;
• Устранение технических ошибок на сайте;
• Сбор, кластеризация и приоритезация семантического ядра;
• Проработка бизнес-процессов (ассортимент, клиентский сервис);
• Доработка и создание контента;
• Увеличение цитируемости сайта;
• Проработка юзабилити для улучшения поведенческих факторов;
• Ежедневный мониторинг, еженедельный и ежемесячный анализ результатов.

Стратегия – это не незыблемый проект. Если происходят изменения поисковых алгоритмов или на бизнесе отражаются внешние события, стратегия будет оперативно скорректирована с учетом реалий.

Как определить эффективность стратегии SEO-продвижения сайта

Для оценки эффективности нужно регулярно мониторить изменения в поисковой выдаче и проводить аналитику. На сайте надо настроить счетчики систем аналитики Яндекс Метрику и Google Analytics, чтобы собирать и анализировать статистику. Далее можно воспользоваться этими или сторонними системами аналитики, чтобы увидеть изменения посещаемости, позиций и целевых действий для сайта.

Следует учесть, что результаты внедрения рекомендация по SEO дают эффект не сразу, а через несколько месяцев. Однако весной-летом 2022 года сложилась уникальная ситуация, когда с рынка уходят различные бренды, закрывая свои сайты или убирая цены и возможность заказа из каталога. Такие сайты резко теряли позиции, а бизнес, который в этот период вкладывается в SEO, получает результат намного быстрее, чем в обычных обстоятельствах. Подробнее читайте в нашей статье «Изменение ландшафта поискового пространства».

Выводы

• Универсального инструмента для продвижения не существует, каждая тематика и каждый сайт в ней уникален, поэтому для продвижения необходимо выработать индивидуальную стратегию.
• Выбор стратегии зависит от цели продвижения, особенностей поисковой выдачи, размера бизнеса и тематики сайта.
• Если SEO-стратегия зависит от цели продвижения, ориентируйтесь на желаемый результат: привлечение трафика, работа с имиджем компании или лидогенерация.
• Если стратегия SEO-продвижения зависит от особенностей поисковой выдачи, ориентируйтесь на соотношение сайтов и агрегаторов в поиске. Продвигайте сайт по запросам, по которым можете конкурировать с другими сайтами, и продвигайтесь через сторонние площадки по запросам, по которым конкурируете с агрегаторами.
• Если стратегия зависит от тематики, формируйте стратегию на основании факторов, которые важны для алгоритмов поисковой выдачи конкретно в вашей отрасли.