Отслеживание коммерческой эффективности сайта

Работает ли ваш сайт в полную силу

Сегодня мы хотим обратить внимание на не менее важную составляющую успешного интернет-маркетинга - качественную веб-аналитику. Под этими словами подразумевается взвешенная оценка результатов вашей деятельности. Неважно, как вы получили трафик - оптимизируя страницу за страницей, или выложив приличную сумму за платную рекламу в поисковиках по нужному вам запросу - если продажи остались низкими, вряд ли вы долго будете радоваться растущему числу посетителей. Скорее всего, вы что-то упустили из виду. Это "что-то", а именно конверсия, и есть предмет изучения веб-аналитики.

Западные интернет-маркетологи давно посвящают львиную долю времени, усилий, и бюджета анализу трафика, поведения посетителей и конверсии. И, в конечном счете, это окупается - ведь повысив эффективность рекламы (а любая позиция в поисковых результатах - это, по сути, реклама), можно наблюдать увеличение дохода с этой рекламы, без увеличения ее объемов или затрат на нее. Более того, в определенных случаях анализ трафика позволяет даже снизить расходы, прекратив покупку плохо конвертирующихся ключевых слов.

Итак, первый вопрос, который вы должны себе задать, приступая к анализу - "работает ли мой сайт в полную силу?". Под этим подразумевается: достигнут ли максимальный уровень конверсии того трафика, который вы получаете, и найден ли оптимальный баланс между всеми видами трафика. Таких видов можно выделить пять:

• Поисковики. Пользователи поисковиков вводят определенные слова в поле поиска, желая найти некоторые продукты, сервисы или информацию, видят ваш сайт в результатах поиска, и щелкают на ссылке. Это - самый дешевый трафик. Насколько он целевой, зависит от того, как хорошо вы оптимизировали страницы по данному запросу. Выяснить это, кроме всего прочего, и призвана веб-аналитика.
• Ключевые слова. Мы выделяем ключевые слова в отдельный вид источников трафика, хотя на первый взгляд может показаться, что они неотделимы от поисковиков. На самом деле, независимо от того, сколько трафика приносит тот или иной поисковик, какие-то ключевые слова будут конвертироваться лучше, а какие-то - хуже, и эта тенденция всегда будет неизменна от поисковика к поисковику. Кроме того, у каждого ключевого слова может быть своя история трафика и конверсии.
• Ссылающиеся сайты. Вы можете приобрести ссылки с других сайтов за деньги, или обменяться ссылками, или сайт-партнер разместит одностороннюю ссылку на ваш ресурс. В любом случае, это не только окажет благотворное влияние на ваши позиции в результатах поиска, но и принесет определенное количество трафика непосредственно с этого сайта.
• Прямой доступ. В любом случае, для некоторой доли посетителей невозможно будет определить источник. Скорее всего, они просто запомнили адрес вашего сайта, либо оставили его у себя в закладках, либо ваш сайт им посоветовал знакомый или сотрудник, либо они увидели его во сне.
• Рекламные кампании. Сюда относят как покупку ключевых слов на поисковиках, так и баннерные и текстовые кампании на чужих сайтах. Как правило, рекламные кампании отслеживаются и анализируются иначе, нежели остальные источники трафика - ведь вы платите деньги за них, следовательно, для вас особенно важно, будут ли они приносить прибыль, и каким образом сделать так, чтобы тратить меньше, а получать больше.

В первую очередь, инструменты анализа трафика оказывают неоценимую помощь тем, что делят посетителей на эти категории, и вы можете увидеть, где наиболее "ценный" трафик - то есть, откуда приходят на сайт те люди, которые более всего готовы совершить покупку, подписаться на рассылку или совершить иное целевое действие. Следующим шагом уже может быть увеличение активности по приобретению трафика именно с этих источников.

Почему недостаточно иметь webalizer или простой hit-counter

Сразу оговоримся о "счетчиках трафика", или так называемых хит-каунтерах (hit counters). Под этим термином подразумевается простейший скрипт, который считает ваших посетителей и чаще всего показывает данные о посещаемости сайта на самом же сайте в виде картинки. Такие механизмы существуют исключительно для удовлетворения любопытства вебмастера и бесплатно прилагаются к любому хостингу (к вашему не прилагались? Наверное, вы невнимательно смотрели). Ничего общего с приложениями для анализа трафика и вычисления возврата инвестиций они не имеют.

Лог-анализаторы - это программы более высокого класса. Они способны считывать стандартные записи - логи - которые сервер ведет о каждом посещении или запросе страницы, и на основе этих данных составлять статистические отчеты о посещаемости сайта. Наиболее распространенные программы подобного рода также включаются в комплекты многих хостинг-пакетов.

Отчеты, составленные такими программами, уже дают возможность отследить первые 4 вида источников трафика, а наиболее "продвинутые" лог-анализаторы (большинство из которых, как правило, платные) даже дают возможность отслеживать рекламные кампании.

К сожалению, статистика, собираемая такими программами, имеет более техническую направленность, нежели маркетинговую. Происходит это по нескольким причинам: во-первых, в логах фиксируются запросы не только страниц, но и любых объектов, связанных с этими страницами - картинок, скриптов, стилей, и других файлов. Точно также, в логах фиксируются посещения не только людьми, но и роботами различного рода, например, поисковыми (что само по себе не так плохо), или спайдерами/загрузчиками сайтов (что уже похуже). Таким образом, систематизация и фильтрация этих данных требует многочисленных ухищрений со стороны разработчиков лог-анализаторов, на которые последние не всегда пускаются. Особенно известны проблемы лог-анализа сайтов, построенных на фреймах.

Во-вторых, лог-анализаторы сталкиваются с определенными трудностями, когда перед ними встает задача отслеживания транзакций, таких, как регистрации посетителей или онлайн-покупки. Обычно такие процессы реализованы при помощи динамических страниц, переменные внутри которых лог-анализаторы отследить, увы, не в силах. Этот факт практически нивелирует возможность использования лог-анализатора как серьезного приложения для анализа коммерческой статистики сайта, построенного с использованием динамического интернет-магазина.

Что же остается? Мы оказываемся один на один с приложениями трекинга посетителей в режиме реального времени, которые были и остаются стандартом де-факто для коммерческих сайтов. Такие приложения используют вставляемый в веб-страницы код JavaScript, чтобы передать на сервер статистики данные о посетителе, который просматривает сайт именно в данный момент. Естественно, некоторая доля посетителей, использующих браузеры, в которых отключен или не поддерживается JavaScript, остается "за бортом" - но эта доля настолько ничтожна, что ею можно пренебречь.

Решения в этой области можно найти как бесплатные (причем весьма высокого качества, например, Google Analytics), так и ориентированные на корпоративный сегмент рынка и стоящие, соответственно, несколько тысяч долларов (такие, как WebTrends и Omniture).

Рассмотрим основные аспекты веб-аналитики на основе решения от Web CEO - компании, уже знакомой читателям по предыдущим статьям.

Инструмент Web CEO, предназначенный для сбора маркетинговой статистики с сайта, называется HitLens. Отчеты, генерируемые этой программой, включают статистику по всем видам источников трафика, и предоставляют статистику о количестве уникальных посетителей, визитов, и просмотров отдельных страниц. Не забыты также отчеты о поведении и навигации посетителя на сайте, техническая статистика, отслеживание загрузок, покупок и других транзакций, и вычисление эффективности рекламных кампаний.

Основные отчеты и данные,
на которых следует сфокусировать внимание

Итак, вы загрузили и установили программу для веб-аналитики. В HitLens - более 100 отчетов, разбитых по 10 группам. На что смотреть в первую очередь?

- Общий отчет о трафике (Traffic Summary). Здесь - основной показатель вашего успеха на поисковиках. Вы видите цифры количества посетителей, визитов, и просмотров страниц, и имеете возможность проследить динамику изменения.

- Поисковые фразы (Search Keywords). Этот отчет имеет определяющее значение для оптимизации. Здесь перечислены слова, по которым ваш сайт находят в поисковиках (или вернее, по каким словам к вам приходят с поисковиков). Вы не только можете оценить, насколько удачно вам удалось получить трафик по тем терминам, по которым вы оптимизировали страницы, но и получить несколько подсказок насчет того, по каким словам можно было бы оптимизировать страницы в дальнейшем.

- Эффективность источников трафика (Efficiency of Referrers). Здесь напрямую оценивается, сколько прибыли вы получаете с каждого вида трафика. Комментарии излишни - эти данные попросту определяют дальнейшую стратегию веб-продвижения сайта в целом.

- Страницы, найденные по ключевым словам (Pages Found on Keywords). В этом отчете каждой странице вашего сайта сопоставлены ключевые слова, которые ввел посетитель в поисковике, прежде чем попасть на данную страницу. Этот отчет достаточен для оценки того, насколько хорошо помогла вам оптимизация продвинуть данную страницу именно по тому ключевому слову, на которое вы рассчитывали, и какие способы оптимизации работают для вашего сайта лучше, а какие - хуже.

- Активность по ключевому слову (Activity by Search Keyword). Этот отчет - сердце веб-аналитики. Он позволяет определить, как работают те или иные ключевые слова, и насколько они склонны конвертироваться в транзакции. Поскольку именно в определенные ключевые слова вкладываются деньги, время, и оптимизационные усилия, то в этом отчете и нужно искать возможность эти самые время, усилия, и деньги сэкономить, переоптимизировав страницы сайта и рекламные кампании на те ключевые слова, которые работают лучше, и "выключив" те, которые работают хуже.

- Пути навигации (Navigation Paths). Этот отчет показывает, с какой страницы на какую переходят по ссылкам ваши посетители. Следовательно, можно получить представление о том, как они пытаются найти интересующую их информацию, и как лучше ее структурировать. Кроме того, качественный сайт всегда сам направляет посетителя по определенному пути от страницы к странице, и как правило, путь этот заканчивается страницей покупки или целевого действия. Этот отчет даст вам понять, насколько эффективно вы направляете посетителя по такой цепочке.

- Популярные страницы (Popular Pages). Этот отчет интересен, если вы хотите отследить, какие страницы вашего сайта наиболее часто посещаются.

- Отсрочка конверсии (Visits Before First Transaction). Заставляет ли информация на вашем сайте "достать кредитку" сразу, или посетителю требуется несколько заходов на сайт, прежде чем он решится совершить целевое действие? Используйте этот отчет для улучшения продающих характеристик вашего сайта, таких как индекс доверия (credibility), удобство использования (usability) и т.д.

- Рекламные кампании (Advertising Campaigns). Эта группа отчетов помогает вычислить возврат средств, которые вы вложили в рекламные кампании, а также определить, какие из компонентов той или иной кампании (купленные слова, баннеры, текстовые объявления) работают лучше, а какие - себя не оправдали.

Выяснение причин: почему сайт продает не так хорошо, как мог бы

Самая первая причина - вы нацелились не на те ключевые слова. Вы оптимизировали сайт, получили позиции в поисковиках и долгожданный трафик, а продажи остались низкими? Скорее всего, подбор ключевых слов был неверным: посетители искали в поисковике одно, а на вашем сайте находят другое.

Понять, насколько содержимое ваших страниц соответствует ожиданиям посетителя, можно при помощи отчетов "Активность по ключевому слову", "Эффективность источников трафика", и "Пути навигации". Первый даст вам понять, что некоторые ключевые слова, хоть и генерируют множество визитов с поисковиков, совсем "бессильны" в плане транзакций. Во втором вы увидите, насколько хорошо конвертируется трафик из разных источников, и в третьем - как же все-таки посетители пытаются найти нужную им информацию и что они, в конечном итоге, хотят увидеть на вашем сайте.

Далее вы можете выяснить, что сайт вполне соответствует ожиданиям посетителя, но найти нужные ссылки и перейти к действиям удается не многим. Причинами этого могут быть запутанная навигация, слишком длинная цепочка перехода от информационной страницы (найденной через поисковик) до страницы с целевым действием (например, страницей заказа), и, в конце концов, банальные битые ссылки. Все это может существенно сказаться на конверсии из посетителей в покупатели. Эти проблемы чаще всего идентифицируются из отчета "Пути навигации".

Доверие, которое сайт внушает посетителю, тоже имеет немалое значение. Непрофессиональная графика и текст, пренебрежение использованием безопасного протокола передачи данных при покупке, ошибки скриптов - все это уничтожает доверие потенциального покупателя к сайту. Косвенно, приложение веб-аналитики может намекнуть на подобную проблему - чаще всего это приводит к тому, что посетители не задерживаются на сайте долго, и это можно проверить, заглянув в отчет "Время, проведенное на сайте" (Site Stickiness).

Также, немаловажным будет ваше умение заставить посетителя закрепиться на вашем сайте и вернуться к нему вновь через некоторое время, даже если покупка не была сделана во время первого визита. Способов закрепить посетителя за сайтом множество - интересная новостная рассылка, блог, регистрация на сайте и т.д. Ну, а определить, как много посетителей сочли нужным заглянуть на сайт повторно, помогут отчеты "Частые посетители" (Frequent Visitors), "Мотивированные посетители" (Motivated Visits), и "Повторные визиты посетителей" (New Visitors' Second Visits).

Как использовать полученную статистику в дальнейшей оптимизации

"Социализм - это контроль и учет" - говаривал выдающийся IT-менеджер высшего звена В.И. Ленин, вероятно подразумевая: "Интернет-маркетинг - это профессиональная веб-аналитика и глубокий анализ стратегии продвижения сайта". Выше было обосновано, почему обыкновенных хит-каунтеров недостаточно для того, чтобы ваш сайт приносил хороший доход. Первое, и вполне понятное желание любого основателя Интернет-ресурса - это достижение высоких показателей трафика. Но, когда эти показатели наконец-то достигнуты, оказывается, успешнее от этого коммерческий проект не стал. Тысячи посетителей могут ежедневно бывать на страницах сайта и уходить навсегда. Конечно, можно терзать себя догадками, почему так происходит, а можно, использовав профессиональные решения для веб-аналитики, найти "корень зла" и исправить ситуацию.

Не станем повторять преимущества выше описанных отчетов. Безусловно, и знание дифференцированных показателей трафика, и составление по данным множества отчетов обобщающего портрета посетителя, и владение информацией о маршрутизации посетителей на сайте и их активности - все это бесценные сведения для успешного продвижения Интернет-ресурса.

Но главное преимущество веб-аналитики даже не в этом. Задумайтесь - какое самое главное затруднение испытывает оптимизатор в начале работы над конкретным проектом? Правильно! Ключевой момент успешной оптимизации - угадать с ключевым словом. Проблема состоит в том, что для определения популярности кейворда используются различные сервисы - платные или бесплатные - предоставляющие некие цифры, которые должны свидетельствовать о популярности кейворда в поисковых машинах. Увы, очень часто эти данные не могут достоверно отобразить реальную популярность ключевого слова. Еще более проблематичным является определение степени конвертируемости кейворда в реальный доход.

Приведем пример. По запросу "архитектурное проектирование" оптимизируются многие архитектурные мастерские. Количество поиска этой ключевой фразы весьма велико, и попадая на первые места, сайты архитектурных компаний очень быстро набирают солидные показатели поискового трафика. Владельцы сайтов довольны и не скупятся на гонорары молодцам-оптимизаторам, предчувствуя скорейшие сверхприбыли и потоки заказчиков. Но заказчики, почему-то, не спешат Детальный анализ данной ситуации показал, что публика, ищущая "архитектурное проектирование" в поисковиках - совсем не обязательно собирается заказывать эту услугу. Большинство посетителей по этому запросу - это студенты архитектурных специальностей, просто интересующиеся тематикой и т.д.

В то же время, поисковый трафик по более узким запросам, например "проектирование гостиниц", отличается куда более скромными показателями, однако процент целевых посетителей по данному запросу гораздо выше.

Чтобы узнать о всех подобных премудростях успеха коммерческих Интернет-проектов у владельца сайта есть два способа: 1. путем проб и ошибок (которые всегда будут обходится большими тратами времени и еще большими тратами денег) найти верный путь продвижения, или 2. посредством профессиональных программных решений для веб-аналитики, уже на первых этапах работы сайта вычислить единственно правильное направление и тематическую нишу, и - испытать чувство глубокого удовлетворения от проделанной работы и успешности проекта. Чего вам всенепременно и желаем.

Сергей Бондарь,
WebCEO.com - профессиональный программный комплекс
для продвижения в Google, MSN, Yahoo