Динамические места на поиске: полный разбор нового формата Яндекс Директа

Динамические места показов – новый инструмент, работающий комплексно для SEO и рекламы на поиске. Сейчас этот канал не очень хорошо знаком бизнесу, поэтому мы решили показать кейсы, как тестировали запуск ДМП и как совместная работа каналов SEO и CPC повлияла на лиды и конверсии.

Рассказывает Инна Прокопьева, руководитель группы технических специалистов по контекстной рекламе «Ашманов и партнеры».

Что такое ДМП

Динамические места показов (ДМП) – это рекламные объявления внутри органической выдачи Яндекса. Их можно подключать только для страниц, которые уже попадают в топ поиска. Бизнес может улучшить видимость таких страниц за счет ДМП и таким образом получить дополнительные клики и конверсии.

Как выглядит рекламный сниппет в органической выдаче

Объявления не закреплены на определенных позициях, они могут встраиваться в органику в любой ее части. Они маркируются как «Промо», но визуально схожи с поисковыми сниппетами.

Как работает канал? Он дает возможность получать дополнительные клики и конверсии за счет повышения видимости продвигаемой страницы. Общее число органических результатов при этом не уменьшается.

Например, поисковый сниппет без динамических мест получил 100 кликов, а с показами объявления с тем же URL на динамических местах – 110. Из них 100 кликов будут базовыми, а 10 – дополнительными, так как получены в результате размещения объявления с тем же URL на динамических позициях. Оплата с рекламного счета спишется только за 10 кликов.

Так что, теперь можно не стараться делать SEO, а просто заплатить? Нет, инструмент работает только для страниц, которые уже получают много органического трафика и релевантны запросу.

Кто может использовать ДМП? На момент работы по кейсам на динамических местах показывались только страницы, которые обладали высокой релевантностью поисковому запросу и были отобраны органическим ранжированием. Ранее при запуске инструмента было требование, чтобы URL попадал в топ-20, но затем Директ его отменил. Важно, чтобы страница получала много органического трафика, но точного определения, что значит «много», поисковик не дает.

20 июля 2026 года платформа запускает технологию расширенного сопоставления страниц. Она расширит механику точного соответствия таким образом: достаточно указать в объявлении URL главной страницы сайта. А для показа по запросу алгоритм использует наиболее релевантную страницу, отобранную поисковым ранжированием. Вероятно, при такой настройке придется ограничивать показы, чтобы не платить за клики по страницам, которые бизнес не планирует продвигать. Впрочем, этого можно избежать, если использовать схему, по которой мы работали в кейсах, но с более ювелирной настройкой.

Учитывается ли ДМП в органическом ранжировании? Однозначного ответа нет. Сам Яндекс говорит, что клики по динамическим местам могут учитываться в общей совокупности факторов ранжирования страницы. Но они не дают бонус в органике только за то, что URL участвует в ДМП.

Реальные кейсы: как динамические места на поиске решают задачи бизнеса

В статье мы разбираем два реальных кейса наших клиентов. Обратите внимание: так как цель, работы и настройки в обоих случаях частично повторяются, мы решили не разделять описания, чтобы показывать вам полную картину. А вот результаты различаются, их мы выведем отдельно.

Кейс «СОЮЗСПЕЦОДЕЖДА»

«СОЮЗСПЕЦОДЕЖДА» – интернет-магазин и сеть офлайн-магазинов поставщика и производителя спецодежды, обуви и средств индивидуальной защиты для различных отраслей. Бренд работает с широкой аудиторией заказчиков: от госструктур и крупных корпораций до малого/среднего бизнеса и физических лиц. Конкуренты – крупные профильные поставщики и маркетплейсы.

С этим клиентом мы работаем с 2019 года. Наша задача – комплексное продвижение в платных каналах через CPC и в поисковой выдаче через SEO.

Кейс «НоваДент»

«НоваДент» – ассоциация авторских стоматологий для детей и взрослых в Москве и Московской области. Сеть предоставляет пациентам полный спектр услуг: от диагностики и терапевтического лечения до имплантации и исправления прикуса. Основной принцип работы – сочетание лучшего качества медицинского сервиса и комплексного лечения.

Мы сотрудничаем с «НоваДент» с марта 2023 года, оказываем услуги по SEO и контекстной рекламе в Яндекс Директе.

Цель

В 2025 году в электронной коммерции для более 70% коммерческих запросов присутствовали динамические места на поиске. В нише медицины также наблюдается их заметное количество. Соответственно, нужно было занимать новый канал, пока его не заняли конкуренты и не забрали лиды и конверсии. Мы предложили клиентам попробовать новый рекламный формат, оценить эффективность по сравнению с обычными РК на поиске.

Почему именно динамические места показа

Попасть на динамические места могут те страницы, которые уже ранжируются в Яндексе по этим запросам. Оба проекта находились на SEO-продвижении у нас, поэтому сайты уже были оптимизированы и за счет этого хорошо ранжировались в органической выдаче по целевым запросам. Отметим, что работы не останавливались, они продолжаются и в настоящее время. 

Задача и KPI

Так как это был эксперимент, задачи ставились общие: протестировать инструмент и посмотреть, насколько можно нарастить лиды, снизить CPL и одновременно повысить позиции страниц в выдаче. KPI для тестирования не устанавливались. Оба бренда выделили небольшие бюджеты в рамках своих затрат на Яндекс Директ.

Наши действия

1. Сформировали список страниц и запросов 

Перед запусками для каждого кейса SEO-специалист отобрал запросы и релевантные им URL. Страницы отбирались в первую очередь те, что уже были проработаны в рамках SEO-продвижения. Критерии были такие:

• бизнес-ценность для клиента;

• органическая видимость на уровне топ-10, топ-20, топ-30 Яндекса по средней позиции.

Например, для теста в кейсе «НоваДент» сделали выборку из 497 запросов и 100 URL. Брали те страницы и запросы, которые уже отслеживались по SEO-показателям в сервисе Seorate. Это позволило сразу анализировать статистику и понятную динамику по сегментам.

Мнение эксперта

Инна Прокопьева, руководитель группы технических специалистов по контекстной рекламе «Ашманов и партнеры»:

«Так как стояла задача посмотреть, насколько максимально возможно масштабировать трафик из ДМП, отсекали только явно нецелевые запросы и те, которые клиенты просили не продвигать в рекламе. Например, для магазина спецодежды это широкие запросы без маркера, указывающего на то, что это спецодежда, как «резиновые сапоги». Не продвигали в ДМП совсем некоммерческие страницы, например, статьи блога».

Далее специалисты по контексту выполнили проверку страниц-кандидатов по своим критериям, провели отсев.

Отметим, что CPC-специалисты могут сами обращаться к SEO-команде. Например, подсвечивать страницы, которые имеют клики, но не конвертируют лиды. Эти страницы берутся в план работ для проработки: например, для онпейдж-оптимизации, оценки по коммерческим факторам, на UX-анализ и пр. 

2. Провели тестовые рекламные кампании

Когда была запущена кампания в рамках теста для оценки эффективности, SEO-специалист сегментировал запросы и страницы, которые ушли в динамические места показа, и отслеживал динамику:

• как меняется видимость;

• по какому количеству запросов позиции улучшились;

• сколько запросов из топ-20 попало в топ-10 и в топ-5.

Особенность динамических мест на поиске в том, что трафик здесь суперэффективен, но его немного. Поэтому в рамках теста у нас было несколько объектов интереса:

1. Посмотреть, сколько трафика можно получить из ДМП максимально. 

2. Насколько поднимется видимость в органическом поиске по этим запросам.

3. Не каннибализирует ли реклама органику, то есть не станет ли трафик из органической выдачи по этим запросам ниже, чем до ДМП.

4. Как изменится количество лидов, цена лида и доля лидов из ДМП относительно общего объема лидов из рекламы.

Для этого сначала отобрали максимум подходящих страниц и спрогнозировали необходимый бюджет. На следующем этапе понемногу повышали ограничение бюджета и смотрели, прирастает ли трафик, чтобы определить предел потенциала для каждого отдельного клиента. Этот предел задает степень развитости SEO и объем органического трафика, поэтому на каждом проекте он свой, здесь нет единого правила. 

SEO-специалист для оценки динамики сегментировал запросы и страницы, которые попали в ДМП, и отслеживал динамику показателей:

• как меняется видимость;

• по какому количеству запросов позиции улучшились;

• сколько запросов из топ-20 попало в топ-10 и в топ-5.

Дополнительно выгружались данные из Яндекс Вебмастера по API для оценки эффективности: сколько с динамическими местами на поиске получили дополнительных кликов и как изменилась средняя позиция по запросу. 

3. Запустили рекламные кампании

На этом этапе СРС-специалисты сделали следующие работы:

• подготовили РК на поиске в рекламном кабинете Яндекс Директа;

• подобрали настройки стратегии, условия таргетинга, бюджет;

• создали группы объявлений с ключевыми словами и текстами объявлений. 

Мнение эксперта

Инна Прокопьева, руководитель группы технических специалистов по контекстной рекламе «Ашманов и партнеры»:

«Потенциал данного канала завязан на количестве страниц проекта в топе органической выдачи и объеме органического трафика с этих страниц. Так как для запуска подходят страницы из топа выдачи с высокой релевантностью, бустом дальнейшего развития становится SEO. Оно выводит больше страниц в топ, после чего они становятся подходящими для ДМП и запускаются в этот канал».

Результаты: кейс «СОЮЗСПЕЦОДЕЖДА»

Общие результаты для бизнеса:

• Сократили цену лида в 2 раза.

• Увеличили долю лидов из ДМП с 1% до 11%.

Результаты SEO:

• Улучшились позиции у 37,7% запросов в топ-10.

• Улучшились позиции более чем у 54% запросов в топ-20, средняя позиция выросла с 14,21 до 13,20.

• 252 из 693 запросов из топ-20 вошли в топ-10.

Результаты CPC:

• Цена клика снизилась на 65%.

• Стоимость лида сократилась в 2 раза.

• Доля лидов из ДМП выросла с 1% до 11%.

Результаты: кейс «НоваДент»

Общие результаты для бизнеса:

• Прирастили лиды на 46%.

• Сократили цену лида на 34%.

• Увеличили долю лидов из ДМП с 4% до 27%.

• Улучшили позиции в топ-10 и топ-20 Яндекса.

• Трафик и лиды выросли как из органики, так и из CPC.

Результаты SEO:

• Улучшились позиции у 57,5% запросов в топ-10, средняя позиция выросла с 5,35 до 4,89.  

• Удалось улучшить средние позиции по ряду высокочастотных и высококонверсионных запросов (NDA).

• Улучшились позиции более чем у 68% запросов в топ-20, средняя позиция выросла с 14,53 до 12,05.

• 90 из 170 запросов из топ-20 вошли в топ-10.

Результаты CPC:

• Количество лидов выросло на 46%.

• Стоимость лида сократилась на 34%.

• Доля лидов из ДМП выросла с 4% до 27%.

Чтобы получить такой результат по лидам по обычной рекламе, понадобилось бы дополнительно 900 тыс. р., а мы, наоборот, сэкономили клиенту 350 тыс. р. Дело в том, что в ДМП попали только небрендовые запросы. Так как лиды по небрендовому трафику в рекламе в стоматологии стоят очень дорого, динамические места оказались столь эффективны с точки зрения расхода бюджета.

Трудности и как мы их преодолевали

В ходе проекта мы встретились со сложностями, которые, очевидно, типичны для работы с новым инструментом на стыке SEO и CPC. 

Разберем подробно.

• Недостаток взаимопонимания. Специалисты по Директу не всегда глубоко разбираются в SEO. Из-за этого бывает непросто правильно выбрать страницы для ДМП или оценить их органический потенциал. А SEO-специалисты не знают тонкости настройки показов в рекламном кабинете. 

• Команды SEO и CPC редко взаимодействуют на обычных проектах. У них разные KPI, инструменты и даже термины и метрики иногда понимаются по-разному.

Мнение эксперта

Инна Прокопьева, руководитель группы технических специалистов по контекстной рекламе «Ашманов и партнеры»:

«Например, для SEO важен трафик. Для СРС сам по себе трафик ничего не значит – важны окупаемость, конверсионность, так как каждый клик стоит денег, часто немалых. Поэтому мы не всегда разделяем радость SEO, когда трафик прирастает – для нас это может быть признаком фрода, например, когда трафик из рекламы резко вырос и резко подешевел. В рекламе мы можем взять любой запрос, любую посадочную страницу и настроить рекламу, как считаем правильным. А у SEO есть жесткая привязка запросов к оптимизируемым страницам. По статистике команда SEO смотрит на визиты в Яндекс Метрике, команда CPC – на клики в Директе, и их количество может отличаться».

• Дефицит времени. Даже при желании наладить взаимодействие найти ресурсы на регулярные встречи и обмен данными бывает непросто. 

• Мало трафика – эффект кажется незаметным. Динамические места показов дают относительно немного трафика, при этом он очень эффективен. Например, в кейсе «Новадент» ДМП дало примерно столько же кликов, сколько визитов из органики, а в кейсе «Союзспецодежда» – примерно 10% от органического трафика. Без тонкой настройки и учета SEO-факторов кампания может не показывать ожидаемых результатов.

• Сложности с масштабированием. Настройки, которые отлично отработало на 20 запросах, не всегда получается перенести на 200 ключевых фраз без дополнительной проработки. Все зависит от проработки SEO, трафика, вероятно, спроса и конкуренции, а также от того, по брендовым или небрендовым запросам идет продвижение.

• Опасения SEO-специалистов. Можно было подозревать, что подключение ДМП повлияет на органический трафик или поведенческие факторы. Эти опасения не оправданы: алгоритмы Яндекса заранее исключают риска каннибализации. 

Вот несколько лайфхаков, которые помогли преодолеть эти сложности.

• Обмен данными. Команды начали делиться рекламными отчётами по CTR, конверсиям и релевантным запросам. Это помогло точнее выбирать страницы для ДМП, а также корректировать приоритеты работ SEO-оптимизаторов.

• Совместные обучающие сессии. CPC-специалисты узнали больше про органическую выдачу, видимость, ПФ, title, description. Оптимизаторы получили знание про ставки, логику работы автотаргетинга, отличие ключевых фраз от поисковых запросов, влияние элементов страницы на подбор автотаргетингом поисковых запросов для показов рекламы. 

• Регулярные короткие встречи. Мы ввели регулярные синхронизации, чтобы обсуждать успехи, корректировки и новые запросы.

• Комплексный анализ. Отслеживали не только клики по ДМП, но и органический трафик по тем же запросам, изменение видимости. Командам стало понятно, как ДМП влияет на общую картину.

Часто задаваемые вопросы

Как динамические места показов влияют на CTR?

Они могут повысить CTR страницы за счет нативности: объявления выглядят как часть органической выдачи, что вызывает больше доверия.

Какие факторы влияют на стоимость динамических мест?

На стоимость влияют ставка рекламодателя на аукционе, релевантность страницы поисковому запросу, ее видимость в органике.

Как динамические места влияют на ранжирование страниц? 

Они не дают странице преимущества в органическом ранжировании. При этом клики по таким местам учитываются алгоритмами в общей картине поведения пользователей.

Какие преимущества могут быть у использования динамических мест? 

Формат позволяет получать дополнительные лиды, заинтересованный трафик и снизить стоимость лида. Модель оплаты за дополнительные клики сверх органического трафика делает канал выгодным.

Какие есть недостатки у динамических мест?

Их потенциал имеет свой предел, после которого повышение бюджета не наращивает трафик и лиды, а приводит только к росту стоимости клика. Чтобы расширить потенциал, надо подключать в продвижение новые страницы.

Как динамические места влияют на SEO?

Хорошая SEO-проработка – обязательное условие эффективности ДМП. После запуска динамических мест SEO-показатели страниц улучшаются.

Какие метрики важны для оценки эффективности динамических мест?

Необходимо отслеживать позиции и трафик как SEO-показатели, количество и стоимость лидов как CPC-метрики. 

Как динамические места влияют на поведенческие факторы? 

Поведенческие факторы не ухудшаются. Отметим, что в наших кейсах в ДМП попадали только страницы, которые отвечают ожиданиям пользователя, хорошо оптимизированы, с хорошими коммерческими составляющими. Теоретически, если в ДМП попадут некачественные страницы, это может ухудшить их поведенческие факторы.

Фокус на главное

• Динамические места показов (ДМП) – новый перспективный канал получения лидов и видимости. Трафик из ДМП невелик, но представляет собой суперэффективный дополнительный объем.

• Ключевым условием получения максимальной маржинальности от этого инструмента является синергия команд SEO и CPC. 

• Настроенный обмен информацией между отделами позволяет подсветить страницы, которые необходимо усилить проработкой SEO. За счет рекламного продвижения через ДМП мы кратно быстрее набираем статистически значимый объем данных, что дает SEO-команде объективную базу для усиления слабых позиций.

• Инструмент обеспечивает повышение видимости по целевым страницам и способствует переходу запросов из топ-20 в топ-10 и топ-5 поисковой системы. Это сокращает сроки вывода страниц в топ и дает конкурентное преимущество при хорошей оптимизации страниц.

• Динамические места показов могут дать бизнесу экономию рекламного бюджета, общее снижение цены лида, дополнительный трафик и лиды по низкой стоимости, что улучшает ROI маркетинговых инвестиций.

• Проводя продвижение по ДМП, мы снимаем с клиента бремя межкомандной коммуникации и экономим время сотрудников компании. Бизнесу не нужно беспокоиться о передаче информации между CPC и SEO-отделами — мы делаем это внутри периметра самостоятельно и приносим измеримый результат. Это высвобождает ресурсы менеджмента для стратегического развития бизнеса.