Реклама и продвижение застройщиков квартир и ЖК

Интернет-продвижение — один из ключевых каналов привлечения покупателей в отрасли жилой недвижимости. Для эффективных продаж необходимо комплексно использовать инструменты digital-маркетинга: SEO, платную рекламу, работу с репутацией. Как применять разные инструменты в интересах бизнеса и удерживать воронку продаж даже в условиях снижающегося спроса, рассказали в статье.

Особенности продвижения недвижимости от застройщика

Подготовка стратегии начинается с анализа ниши. Он покажет, какие рекламные каналы используют конкуренты, где наблюдаются наилучшие показатели по конверсии, как сегментирован спрос. Также на этом этапе выявляются поведенческие и сезонные особенности аудитории, что критически важно при длинном цикле сделки.

Ключевые факторы, которые необходимо учитывать при построении стратегии:

1. Высокая конкуренция. Рынок насыщен сильными игроками с крупными бюджетами. Конкуренция идет не только по цене, но и по качеству объектов, благоустройству, экологии района, уровню инженерной инфраструктуры, энергоэффективности. 

2. Длинный цикл сделки. С момента первого касания до подписания договора может пройти до полутора лет. Это требует постоянной коммуникации с клиентом и точечной работы на каждом этапе воронки.

3. Сокращение доступного спроса. Повышение ключевой ставки сделало ипотеку по рыночной ставке недоступной для большинства покупателей. Основной спрос сегодня обеспечивают участники программы «Семейная ипотека», рассчитанной на ограниченную категорию граждан. Для остальных ипотечные кредиты стали практически недосягаемыми по стоимости, что привело к резкому сокращению сделок.

4. Обязательства застройщиков. Несмотря на падение спроса, у компаний сохраняются обязательства по наполнению эскроу-счетов. Без стабильного потока продаж эти обязательства выполнить невозможно. Поэтому девелоперы вынуждены использовать весь спектр маркетинговых инструментов от субсидированных ипотечных программ и аккредитивов до нестандартных тактик. Например, внутренней рассрочки, прямой коммуникации с ЦА через геомедийные инструменты, продвинутого ретаргетинга, глубокой работы с репутацией и инфоповесткой в прессе. 

В этих условиях продвижение жилья невозможно ограничить точечными кампаниями. Требуется системная стратегия, в которой каждое касание будет частью общего цифрового пути клиента.

Как продвигаться в поиске

Поисковое продвижение, или SEO позволит получать больше бесплатного трафика из органической выдачи поисковых систем и максимально конвертировать визиты на сайте. 

Мнение эксперта

Кирилл Безбородов, руководитель группы оптимизаторов «Ашманов и партнеры»:

«SEO может поддержать контекстную рекламу для попадания в динамические места на поиске. Это дополнительные позиции для рекламы в поисковой выдаче. В аукционе за них участвуют только те объявления, посадочные страницы которых уже попали в топ-20 по релевантным запросам. То есть система позволяет рекламировать только те ресурсы, которые действительно соответствуют запросам и и интенту пользователей».

Работы по SEO приводят сайт в соответствие с факторами ранжирования. Эти критерии важны как для поисковых систем, так и для пользователей. 

Для недвижимости можно выделить следующие факторы ранжирования:

• широкая структура сайта под поисковый спрос;

• техническая оптимизация;

• ссылочный профиль;

• текстовые параметры.

Размер ресурса

Развитие структуры сайта обеспечивает больше точек входа для пользователей и увеличивает органический трафик. Анализ спроса по брендовым и небрендовым запросам позволит понять, какие фильтры в каталоге необходимо добавить и какие страницы стоит создать.

Например, помимо количества комнат и технических особенностей, пользователи ищут дом в районе метро, около парка или водоема, рядом со школой и так далее. При выборе фильтра генерируется страница, которая для целей SEO должна иметь статический URL и быть оптимизирована под соответствующий кластер запросов. На скриншоте показан пример фильтрации на сайте с ключами «с балконом», «переуступка» и т. п.

Техническая оптимизация

Задача — обеспечить беспрепятственную индексацию ресурса поисковыми системами. Чтобы ее решить:

• проверьте индексируемый контент на страницах — важно чтобы поисковым роботам были доступны все важные элементы, находящиеся на страницах сайта;

• проверьте корректность ссылок и внутреннюю перелинковку;

• посмотрите актуальность страниц в Sitemap.xml;

• закройте от индексации мусорные, не получающие трафика страницы;

• проверьте скорость загрузки и ответа сервера;

• используйте функцию переобхода страниц в Вебмастере/Google Search Console.

Ссылочные факторы

Чем сильнее развиты ссылочный профиль и внутренняя перелинковка страниц, тем лучше для ранжирования. Но бэклинки важны также с точки зрения полезности для пользователя. 

Сделайте внутреннюю перелинковку, которая поможет посетителю быстро найти нужную информацию. Создайте понятное меню с листингами, «хлебные крошки», внедрите полезные ссылки на статьи в блоге.

В линкбилдинге учитывайте качество сайта-донора. Поисковые системы ценят только обратные ссылки с трастовых, авторитетных ресурсов. Наращивать внешнюю ссылочную массу следует постепенно, чтобы избежать подозрений в манипуляции.

Текстовые параметры

На листингах и страницах объектов следует добавлять ключевые слова в анкоры ссылок. Например, листинг квартир должен содержать ключ «квартира», листинг проектов — «жилой комплекс», «ЖК».  Шаблонный SEO-текст здесь не подойдет, тем более что поисковики относятся к ним с подозрением. Лучше написать экспертный, насыщенный информацией материал с добавлением LSI-слов.

Наличие качественного информационного раздела — важное условие привлечения. Так как в отрасли длинный цикл сделки, застройщику важно совершать касания с клиентов на различных этапах воронки. Эту задачу отлично решают информационные статьи. Через них можно проводить отработку опасений потенциальных покупателей, раскрывать нюансы ипотечного кредитования.

Используйте рейтинг сайтов в тематике «Недвижимость» нашего агентства, чтобы отслеживать динамику изменения позиций.

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«В данной тематике необходимо широко использовать LSI-слова, которые можно получить с помощью различных текстовых анализаторов, например, Searchlab. К примеру, на листингах квартир важно упоминание не только общей стоимости, но и цены за квадратный метр, возможности ипотеки, расположения, близости к метро и так далее».

Как планировать рекламную кампанию

Контекстная реклама на поиске и в РСЯ, таргетированная реклама в социальных сетях и мессенджере Telegram — основные каналы платного трафика для застройщика. Эти инструменты используют на разных этапах воронки продаж.

• Медийная кампания — инструмент для верхних уровней. Она информирует аудиторию о новом доме или поселке, рассказывает о бренде, подогревает спрос. Баннеры, видеоролики, аудиореклама размещаются на сайтах, в социальных сетях, мобильных приложениях.

Баннер девелопера в разделе «Недвижимость» на сайте РБК

• Поисковая реклама работает на нижних уровнях, когда покупатель уже достаточно прогрет и ищет конкретные предложения. Ведущая роль здесь принадлежит размещению на поиске Яндекса через платформу Яндекс Директ.

• Таргетированная реклама в социальных сетях работает как имиджевая или продающая в зависимости от настроек и креатива. На разных этапах коммуникации с аудиторией ее ведут на сайт или в сообщество в соцсети.

Баннер в ленте ВКонтакте

Пик контекстной кампании целесообразно планировать на старт продаж. К этому моменту на сайте уже должна быть вся информация об объекте, включая фото и видео, разработана система обратных звонков и т. п. 

Советы по настройке

• Используйте геотаргетинг на те регионы, для которых рекламируемый объект близок и привлекателен. Это поможет сэкономить бюджет и привлечь целевую аудиторию.

• Запускайте разные кампании на два этапа воронки. Для верхних уровней создайте креативы, которые познакомят аудиторию с брендом застройщика и его объектами. Таргетируйте их по общим запросам вида «квартира в новостройке в некрасовке», «жк в кунцево». На нижних уровнях нацельте рекламу на тех, кто ищет конкретный объект, возможно, уже посещал сайт застройщика. Используйте ретаргетинг, настройте показы на тех, кто просматривал конкурентные предложения.

• Сегментируйте аудиторию по потребностям. К ним могут относиться семейная ипотека, дом у метро, жилье бизнес-класса. На каждый такой сегмент подбирайте креативы, которые зацепят их боли, выбирайте площадки, где они присутствуют. 

Рекламное объявление на поиске для сегмента аудитории, который хочет купить квартиру в семейную ипотеку

• Создавайте креативы, которые четко доносят УТП. Тестируйте разные варианты: покажите интерьер, инфраструктуру объекта, подчеркните финансовую выгоду, продемонстрируйте счастливый быт тех, кто уже купил. Можно подсмотреть идеи у конкурентов, но не забудьте четко отстроиться от них.

• Оптимизируйте расходы на размещение в РСЯ и на сайтах. Для рынка недвижимости лиды из этого канала иногда обходятся дороже, чем из поиска. Нацеливайте рекламу в сетях как можно уже по геолокации, интересам, уровню дохода и так далее.

Мнение эксперта

Инна Прокопьева, руководитель группы менеджеров по работе с клиентами департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«Рекламное продвижение в недвижимости в 2025 году осложнено высокой ценой клика, низким спросом из-за ключевой ставки, долгим циклом принятия решения. Из-за этого реклама только на нижних уровнях воронки не будет приносить достаточного количества лидов и окупаться. Оптимальной стратегией для недвижимости и других ниш с высоким средним чеком и долгим циклом принятия решения является поэтапный подход:

1. Создание спроса, повышение знания о бренде, привлечение на сайт первичного недорогого целевого трафика через охватные инструменты — медийная реклама, геомедийная, программатик-платформы, таргетированная реклама.

2. Грамотно выстроенная многоступенчатая стратегия ретаргетинга через как классический подход в Яндекс Директ, так и инновационные продукты, которые позволяют обзванивать посетителей сайта, не оставивших заявку.

Охватные инструменты также способствуют увеличению объема брендовых запросов. Благодаря этому далее через брендовые рекламные кампании рекламодатель собирает горячий недорогой трафик с высоким процентом конверсии в лиды.

Видеоконтент  — обзоры квартир и ЖК, виртуальные туры и другие видеоматериалы — необходим для охватных инструментов. Он помогает привлечь внимание потенциальных клиентов и создать положительное впечатление о застройщике.

Также важна работа над юзабилити мобильной версии сайта, так как все больше пользователей используют смартфоны для поиска информации о недвижимости. С этим мы, в отличие от многих рекламных агентств, также помогаем клиентам, используя свой опыт и аналитику конкурентов». 

Как работать с репутацией

Для большинства покупателей приобретение жилья — сложный и длительный процесс. Клиент долго выбирает предложение, он вынужден изучать юридические аспекты, выбирать условия ипотечного кредита, продавать предыдущее жилье. Так как это дорогая и небыстрая сделка, покупатели проверяют репутацию застройщика и смотрят отзывы о нем в интернете.

Мнение эксперта

Сергей Волков, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры»:

«ORM — это важнейший инструмент, о котором застройщикам не следует забывать. Он позволит своевременно обнаружить и нивелировать негатив на стадии зарождения, не допустив его широкого распространения. По нашей практике, пользовательский опыт от покупателей имеет особенное влияние на продажи в новостройках, поэтому в первую очередь мы рекомендуем поддерживать коммуникацию с ними. Важна и прозрачность для пользователей: иногда застройка действительно доставляет неудобства, и странно это отрицать. Мы рекомендуем наравне с этим транслировать будущие положительные стороны. С помощью инструментов мониторинга можно также находить потенциальных клиентов, интересующихся отзывами жильцов, и внедряться в данные обсуждения, формируя нужное впечатление о проекте».

С какими группами аудитории нужно работать

Существует несколько сегментов потребителей, которые формируют репутацию застройщика в сети. 

• Покупатели, которые оплатили жилье или его часть, но пока его не получили. Их главная боль — сроки сдачи. Закрыть ее можно при помощи контента, который отражает ход и прогресс строительства.

• Заселившиеся клиенты. Исходящий от них негатив относится к качеству жилья, услуг ЖКХ, их стоимости. Пока идут продажи, застройщику важно быть в контакте с коммунальными службами и от своего лица информировать жильцов о решении проблем.

• Жители соседних домов. Они могут транслировать негатив из-за строительства. Например, оно ухудшает инфраструктуру, транспортную доступность: из-за стройки снесли зеленую зону, приходится идти к поликлинике в обход. Здесь необходимо показывать пользу нового ЖК для района. Например, что после сдачи будет благоустроена зона отдыха, появятся новые детские площадки, заасфальтируют дорожку.

Основные площадки для коммуникации

Работы ведутся на следующих площадках:

• Социальные сети, мессенджеры Telegram, WhatsApp и другие. Здесь создаются отдельные группы и каналы для коммуникации с потенциальными клиентами, дольщиками, жильцами.

• Сайты-отзовики. Здесь следует регистрировать карточки застройщика и объектов, отвечать на отзывы от лица официального представителя, обращаться к администрации, если есть реальные основания требовать удаления негатива.

Мнение эксперта

Сергей Волков, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Удалить негатив путем жалоб в администрацию ресурса обычно получается по таким причинам, как нарушение правил площадки, нарушение законодательства РФ, а также в случае, если отзывы оставлены пользователями, которые не вышли на связь для урегулирования ситуации. Обычно в жалобе указывается, что из-за того, что автор не вышел на связь, не удалось его идентифицировать как клиента компании».

• Геосервисы Яндекс Карты, 2Gis, Google Maps по своей структуре похожи на отзовики, поэтому работа проводится аналогичным образом. Учитывайте, что здесь более широкие возможности для оформления карточки застройщика, а на Картах можно разместить платную рекламу..

Каких результатов ожидать

ORM/SERM в комплексе с другими инструментами маркетинга повышает доверие к застройщику, создает основу для продаж. Эта работа обеспечивает понятную коммуникацию с потенциальными клиентами на всех этапах воронки. В зависимости от конкретных задач бизнеса управление репутацией позволяет:

• увеличить долю позитивных упоминаний в поисковой выдаче, сократить долю негативных публикаций;

• повысить позитивные отзывы и кейсы в выдаче;

• снизить видимость негативных упоминаний, заполнить выдачу позитивом и нейтральными публикациями;

• продемонстрировать экспертизу застройщика на трастовых площадках, повысить его авторитет, осветить качество работы.

FAQ

Как измерять результативность рекламных кампаний для застройщиков квартир и ЖК?

Главное — считать количество и стоимость квалифицированных лидов. Настраивайте сквозную аналитику, чтобы отслеживать цепочку: от рекламного показа до звонка или заявки на сайте. Ключевых метрик довольно много, бизнес сам расставляет приоритеты. Среди них могут быть стоимость лида (например, звонка или заполненной формы с контактами), конверсия в целевое действие (к примеру, из клика в звонок). Метрика ДРР актуальна для застройщиков с большими рекламными бюджетами, так как позволяет контролировать их расход.

Как учитывать сезонность на рынке недвижимости в рекламных кампаниях?

Выраженная сезонность отрасли, длинный цикл сделки приводят к тому, что основной объем сделок совершается вне сезона летних отпусков и новогодних каникул. Поэтому летом или в конце декабря–январе можно сместить фокус рекламы на более мягкие цели. Например, проводить медийные, контентные кампании для повышения узнаваемости и снятия возражения, сбора базы лояльной аудитории. В низкий сезон хорошо работают акции, которые компенсируют невысокий спрос, например, выгодные условия ипотеки. В конце зимы, весной и осенью можно запускать кампании на нижних уровнях воронки на прогретую аудиторию, многоступенчатый ретаргетинг. 

Какие ошибки часто совершают при рекламе жилых комплексов?

Распространенная ошибка — не четкая сегментация целевой аудитории. Например, рекламу с акцентом на наличие подземной парковки показывают молодым семьям, которых больше волнует наличие и видимость детской площадки. Другая проблема — неоперативное реагирование на изменение конъюнктуры рынка, например, появление рассрочки у конкурентов. В результате УТП быстро устаревает, теряет конкурентные преимущества. Еще одна ошибка — слабая работа с возражениями: в рекламе нужно заранее отвечать на вопросы о сроках сдачи, инфраструктуре и транспорте.

Можно ли продвигать ЖК без собственного сайта?

Технически это возможно, например, через агрегаторы вроде ЦИАН или соцсети, но такая стратегия является очень рискованной. Сайт — это главная площадка застройщика, куда он собирает трафик, лиды, полностью контролирует контент, конверсионные пути. Без него вы становитесь  заложником площадок, где продвигаетесь, теряете возможность глубоко анализировать поведение клиентов, находить и устранять конверсионные барьеры.

Фокус на главное

• Продвижение недвижимости в интернете требует комплексной стратегии, охватывающей весь цикл сделки от формирования интереса до сопровождения в точке принятия решения.

• Выбор инструментов определяют особенности тематики: высокая конкуренция, длительный цикл сделки, сложности ипотечного кредитования, внимание клиента к репутации застройщика.

• SEO обеспечивает устойчивый поток органического трафика на всех этапах воронки, улучшает конверсию на сайте. За счет широкой структуры, фильтрации по параметрам и контентной поддержки позволяет удерживать позиции и экономить на платной рекламе за счет целевого охвата и прогрева спроса.

• Медийные форматы и видеоконтент усиливают бренд застройщика, формируют спрос и доверие на этапе строительства и начала продаж. Особенно актуальны при продвижении ИЖС, ЖК, новых районов, локаций с низкой известностью.

• На верхних и средних этапах воронки контекстная и таргетированная реклама помогают стимулировать спрос и повышать знание о бренде. Далее они обеспечивают сопровождение пользователя по воронке и прогрев его через ретаргетинг.  Брендовые контекстные кампании могут приводить недорогие лиды на нижних этапах воронки с высокой степенью готовности аудитории к покупке.

• На нижнем уровне воронки контекстная реклама — основной канал получения лидов. Необходима в пиковые периоды, особенно при продвижении конкретных ЖК и квартир по аудиторным сегментам.

• Таргетированная реклама помогает охватывать аудиторию в верхней и средней части воронки, сегментировать коммуникацию по потребностям, снимать возражения, привлекать новых клиентов и возвращать заинтересованных.

• Ретаргетинг в контекстной и таргетированной рекламе — ключевой инструмент работы с прогретой аудиторией. Он позволяет снизить стоимость заявки и увеличить конверсию за счет повторных касаний на этапах выбора и сравнения объектов.

• Управление репутацией влияет на доверие и конверсию на поздних этапах воронки. Отзывы, ответы на возражения, работа с дольщиками и жителями влияют на выбор и усиливают бренд в поиске.

• Все инструменты должны быть согласованы с этапами воронки, продуктовой линейкой и CRM-процессами. Только в этом случае digital-стратегия будет устойчиво генерировать лиды и поддерживать продажи в сложных рыночных условиях.