7 ошибок при настройке контекстной рекламы в недвижимости: советы эксперта

Время прочтения: 5 минут

Тэги: контекстная реклама, таргетированная реклама, реклама в интернете

О чем статья?

• Ошибки в работе с аудиторией и УТП;

• Особенности оптимизации кампании по конверсии и расходам;

• Адаптация под мобильные устройства.

Кому полезна эта статья?

• Специалистам по контекстной рекламе;

• Маркетологам компаний в отрасли недвижимости

Недвижимость  —  высококонкурентная отрасль, где лид традиционно обходится дорого. Поэтому важно максимально правильно распределять бюджет на рекламную кампанию, чтобы избежать нецелевых расходов.

Совет №1: Обращайтесь к клиенту, исходя из его уровня в воронке продаж  

Важным фактором покупки в сфере недвижимости является фактор длинного цикла сделки. Покупатели могут выбирать объект очень долго, например, до полугода. При этом среди них могут быть как те, кто знаком с вашим брендом, так и те, кто с ним не знаком. С этой точки зрения закупать трафик для обеих аудиторий одинаково было бы неправильно. Поэтому необходимо вести кампании на 2 этапа воронки:

1 этап – кампании на узнаваемость. Приводите на сайт заинтересованных в покупке клиентов, познакомьте их с вашим брендом и объектами недвижимости. Включите в семантику общие фразы, такие как «квартира в новостройке в бутово», «апартаменты на таганке» и подобные. Выберите для себя оптимальную модель атрибуции.

2 этап – кампании на тех, кто находится в процессе выбора конкретного объекта. Эта аудитория уже определилась с объектами и уже посещала ваш сайт. Коммуницируйте с ней с помощью стратегий ретаргетинга. Определите перечень конкурентных объектов и настройте рекламу на тех, кто посещал конкурентные объекты с целью просмотра.

Совет №2: Сегментируйте аудиторию согласно покупательской истории пользователя (User Story Map)

В product-менеджменте есть такое понятие как User Story. Это написание истории пользователя, на которого мы ориентировались бы, создание аналога целевой аудитории. Это позволяет повысить эффективность коммуникации. Примеры User Story в сфере недвижимости могут быть следующими: 

• Анна, 25 лет, замужем. Ждет пополнения вместе с мужем, подыскивает варианты ипотеки для молодой семьи, чтобы съехать со съемного жилья и при рождении ребенка жить в своей квартире. 

• Иван, 30 лет, военный. Получил военную ипотеку и подыскивает жилье.

• Маша, 30 лет, трудоголик. Снимает жилье, ей надоели частые переезды, она решила приобрести постоянное жилье

Мнение эксперта

Алексей Авдеев, Performance Group Head в «Ашманов и партнеры»:

Чтобы коммуникация была эффективной, сегментируйте аудиторию, исходя из User Story Map. На каждый сегмент, на каждого “юзера” подбирайте свои креативы, каналы коммуникации и стратегии продвижения. 

Совет №3: Выделяйте когорты по общим поведенческим факторам, отсеивайте неэффективные

Среди вашей аудитории вероятнее всего есть те, кто демонстрирует высокие поведенческие факторы: много и долго смотрит ваш сайт (объекты), но ничего не заказывают и даже не доходят до звонка. Вероятно, это аудитория профессиональных игроков – риелторов. Чтобы избежать ошибок в рекламе, вычленяйте поведенческие когорты пользователей с подобными высокими показателями активности. Отчет «время с первого визита» в Яндекс.Метрике даст вам понять, сколько на самом деле необходимо визитов покупателю до покупки, и какова зависимость конверсий от количества визитов.

Совет №4: Ваш креатив должен четко отображать ваше УТП 

Для создания успешного креатива заранее продумайте, достаточно ли ясно он будет передавать ваше УТП. Это очень важно для эффективной коммуникации с клиентом и для отстройки от конкурентов. 

Покупатели недвижимости, выбирая объект для жилья, приобретают будущий образ жизни, лайфстайл, что усложняет работу с отображением УТП. 

Мнение эксперта

Алексей Авдеев, Performance Group Head в «Ашманов и партнеры»:

Проработайте донесение вашего предложения, тестируйте разные креативы: с изображением экстерьера и интерьера объекта. Креативы, изображающие счастливый семейный быт и гармонию будущего образа жизни показывают хорошие результаты. Трансляция финансовой выгоды вашего предложения через креативы также может быть успешным ходом. Однако в таком случае эффективность креатива будет зависеть от того, запомнится ли ваше УТП о финансовой ценности клиенту и насколько сильно оно выделяется на фоне конкурентов.

Совет №5: Оптимизируйте кампании не только по макро-, но и микроконверсиям

При анализе и оптимизации настроек контекстной рекламы недостаточно опираться только на данные по макроконверсиям. Мы советуем производить аналитику по микроконверсиям, предварительно произведя подробную настройку по ним. Этот способ эффективен в случае, когда аналитика по макроконверсиям недостаточно репрезентативна из-за нехватки статистики по ним.

В таком случае рекомендуем производить оптимизацию по микроконверсиям, предварительно сделав отбор среди них. Для этого необходимо просчитать коэффициент корреляции Пирсона между микроконверсиями и отобрать среди них те, в результате совершения которых вероятность завершения сделки будет выше, чем у остальных.

Для ретартгетинга полезно использовать статистический метод кластеризации посетителей по микроконверсиям, к примеру, метод K-means, который позволяет кластеризовать пользователей по однородности их поведения на сайте.

Совет №6: Оптимизируйте расходы в сетевых кампаниях

Зачастую для рынка недвижимости лиды из сетевых кампаний обходятся дороже, чем из поиска. В ряде случаев мы не имеем достаточного поискового спроса, чтобы обеспечить необходимое количество недорогих лидов. Тогда приходится использовать сетевые кампании, что делать не всегда выгодно экономически. Поэтому предварительно необходимо узко тартегировать рекламу аудиторию по интересам, возможностям, гео, уровню дохода и так далее.

Мнение эксперта

Алексей Авдеев, Performance Group Head в «Ашманов и партнеры»:

Для продвижения недвижимости премиум-класса мы можем отобрать потребителей дорогостоящих услуг по гео: посетителей яхт-клубов, гольф-клубов, вертолетных площадок, проживающих в элитных коттеджных поселках, пользующихся услугами джетинга и прайват банкинга. Для потребителей военной ипотеки – военные части, силовые структуры, правоохранительные, федеральные и прочие органы государственной власти. Для молодых семей, планирующих покупку собственного жилья – роддома, женские консультации, центры гинекологии и так далее.

Совет №7: Адаптируйте кампании под мобильные устройства

Согласно данным Wordstat, динамика спроса с мобильных устройств за последний год выросла в 2,5 раза (с 4% до 10%), а с десктопов с 2,8 до 3,6 (+20%). Трафик в этой тематике прирастает в первую очередь за счет мобильных запросов. С учетом того, что доля мобильного трафика на рынке контекстной рекламы растет с каждым годом, мы рекомендуем учитывать этот фактор при создании креативов. А именно – создавать отдельные креативы для продвижения в мобайле, отдельные мобильные объявления.

Тогда система будет корректно распределять между ними трафик — показывать мобильную рекламу на телефонах и обычную — на остальных устройствах. Вы сможете повысить эффективность продвижения и CTR объявлений.

При этом мы рекомендуем оптимизировать сайт для комфортного и быстрого использования, следить за скоростью загрузки, регулярно тестировать ресурс на ошибки и повышать уровень юзабилити. Подробнее о факторах ранжирования в тематике недвижимости смотрите в отраслевом исследовании.

Выводы:

• Ошибки в настройке контекстной рекламы удорожают привлечение клиента. Делайте более тонкие настройки рекламных кампаний, сегментируя их по этапам воронки продаж, когортам аудитории и т.п.

• Оценивайте, насколько выгодно экономически вести ту или иную кампанию, существует ли достаточный спрос в поиске.Отстраивайтесь от конкурентов при помощи УТП и креативов.

• Устраните технические ошибки на сайте, оптимизируйте его, повысьте скорость загрузки и адаптивность к разным устройствам, проведите аудит юзабилити, все эти неудобства в использовании сайта приводят к потерям  потенциальных клиентов.

• Регулярно проводите анализ расходов на контекстную рекламу и ее результативности.