Продвижение коммерческой недвижимости

Время прочтения: 7 минут

Тэги: SEO, контекстная реклама, управление репутацией, недвижимость

О чем статья?

Кому полезна эта статья?

Существует много платных инструментов привлечения клиентов для покупки и аренды коммерческой недвижимости. Они дают максимальный трафик и конверсию, когда являются частью общей стратегии продвижения. Расскажем, как комплексно использовать инструменты раскрутки, чтобы повысить прибыль собственника.

Особенности рынка коммерческой недвижимости

Ниша недвижимости для коммерческой деятельности отличается от смежных тематик рядом факторов, которые влияют на стратегию и выбор инструментов. Перечислим их:

• Работа идет в основном в сегменте В2В.

• Аренда распространена больше, чем приобретение в собственность.

• Долгий цикл принятия решения — от нескольких недель до одного года.

• Трудности с долго- и среднесрочным планированием — коммерческая недвижимость арендуется на средний срок 2-3 года.

• Средний чек колеблется от нескольких тысяч до несколько миллионов рублей в зависимости от ниши.

Из-за этого в воронке продаж необходимо множество касаний пользователей с предложением. Поэтому рекламную кампанию, которая охватит горячий и теплый спрос, нужно проводить на фоне верхнеуровневых инструментов, которые проинформируют целевую аудиторию, прогреют ее, повысят доверие. Исходя из этого, определяют маркетинговые каналы и площадки продвижения.

SEO-продвижение сайта коммерческой недвижимости

Сайт или лендинг проекта — ключевая точка контакта с клиентом. Именно сюда все маркетинговые инструменты приводят трафик, и здесь происходит его конверсия в лиды. До начала любой медийной или контекстной кампании нужно создать и оптимизировать посадочные страницы или лендинги, на которые будет приходить и конвертироваться рекламный трафик.

Работы по SEO-продвижению сайта недвижимости приведут его в соответствие с требованиями поисковых систем, одновременно сделают его удобным и полезным для аудитории. Так он сможет занимать высокие позиции в поисковой выдаче, чтобы получать оттуда больше переходов для конверсий.

Мнение эксперта

Дмитрий Мрачковский, руководитель группы оптимизаторов «Ашманов и партнеры»:

« Для успешного продвижения в поисковой выдаче в нише коммерческой недвижимости крайне важны структура сайта и ассортимент предложений. В структуру сайта должны войти не только основные категории и подкатегории, но и целевые страницы (теговые), созданные на основании популярных фильтров (гео, тип помещения, площадь, стоимость, длительность аренды, иные условия). Определять необходимость создания той или иной страницы следует на основании поискового спроса, который со временем меняется, и, соответственно, необходимо проверять, нужно ли создавать новые страницы, а также, возможно, изменить контент и/или наполнение уже существующих. Это позволит максимально покрыть весь спрос по нише и лучше соответствовать тематике в глазах поисковых систем. Однако может получиться так, что для многих популярных запросов (и, соответственно, созданных под них целевых страниц) не будет подходящего предложения. Без ассортимента, соответствующего максимальному покрытию ниши, продвижение будет затруднено. Текущие реальности в выдаче таковы, что первые места чаще отдаются агрегаторам — тогда обширный каталог и развитая структура позволяют конкурировать с ними». 

Расскажем, что еще сделать на сайте коммерческой недвижимости с точки зрения SEO.

• Проведите технический аудит и устраните ошибки. Медленная загрузка страниц, большое количество дублей контента или метатегов понижают видимость.

• Сделайте мобильную версию. Доля мобильного трафика постоянно растет, и поисковики чувствительны к тому, удобен ли сайт для просмотра со смартфона.

• Соберите семантическое ядро, кластеризуйте его и создайте необходимые страницы под разные группы запросов. Учитывайте поисковый интент. Так, коммерческим запросам, которые отражают намерение арендовать или снять помещение для бизнеса, должны соответствовать страницы с описанием объектов, ценами, условиями аренды. Для информационных запросов лучше сделать раздел «Блог», размещать там статьи и обзоры. 

• Создайте страницу или раздел, который содержит информацию о компании, контакты, социальные доказательства качества услуг: отзывы клиентов, сертификаты, участие в рейтингах, публикации СМИ с вашими экспертами.

• Обязательно разместите телефон, адрес. Удобнее включить их в хедер или футер сайта, чем указывать отдельно на каждой странице. 

• Сделайте каталог с карточками объектов. Если их много, сгруппируйте их в категории, например, офисы, магазины, складские помещения. Также можно сделать тематические или сезонные листинги, например, горячие предложения, краткосрочная аренда, склад на лето.

• Проработайте фильтры в структуре сайта. На их основании можно создавать дополнительные посадочные страницы под средне- и низкочастотные запросы. Для фильтрации можно использовать, например, форму владения (аренда или продажа), диапазон цены, назначение помещения (кафе, офис, склад, торговое помещение), наличие или отсутствие отделки, этаж. Сюда же относится геоположение — район, метро, улица, ТЦ, ЖК и прочее, что могут запрашивать при поиске помещения в конкретном месте.

Пример фильтрации на сайте fortex.group

• Проработайте коммерческие факторы ранжирования на страницах категорий и в карточках объектов. К ним относятся, например, форма заявки и наличие цены. Так как ценообразование в тематике достаточно гибкое, укажите хотя бы в формате «цена от…» или процент от оборота. Также нужен заголовок, описание с техническими данными, инфраструктурой и логистикой, фото объекта. Опишите дополнительные услуги и опции: сделан ремонт, есть оборудование для такелажных работ. 

• Сделайте внутреннюю перелинковку, которая облегчит пользователю поиск информации. В частности, введите блок с похожими предложениями в карточки объектов.

Карточка офиса на сайте группы компаний Риотэкс

• Заведите блог на сайте, чтобы собирать и прогревать холодную и теплую аудиторию. В этот раздел пользователь попадает, когда он только задумывается о том, что ему нужна коммерческая недвижимость, и начинает собирать информацию о проблеме. Наполняйте блог оригинальными материалами с полезной информацией по популярным запросам. Включайте в статьи точки захвата, с которых читатель перейдет на карточки объектов. Добавьте на страницы блога форму подписки на рассылку для сбора лидов. 

Статьи в блоге на сайте NF Group

• Получайте обратные ссылки с трастовых ресурсов в сфере недвижимости. Не наращивайте внешнюю ссылочную массу резко, как будто купили пакет ссылок, — поисковики негативно относятся к такому продвижению и могут пессимизировать ресурс в выдаче.

• Разместите всю необходимую для принятия решения информацию: юридический адрес, реквизиты, образец договора аренды.

Как управление репутацией помогает продвигать коммерческую недвижимость

Онлайн-репутация — важный фактор принятия решения в В2В, особенно когда арендатор ищет площадь не по тендеру, а напрямую. Поэтому бизнесу арендодателя нужно контролировать следующие каналы, в которых формируется мнение о компании.

Социальные сети. Здесь необходимо создать и заполнить полезным контентом группу. Ее следует сделайте живой, то есть публиковать материалы регулярно. Это могут быть новости компании, сокращенные статьи из блога, информация об объектах. Здесь же можно получать положительные отзывы и аккумулировать негативные. Лучше, если недовольные арендаторы жалуются не в сторонних сообществах, а в вашем паблике. Здесь вы сможете вывести негатив из публичного пространства, предложив написать в личные сообщения. Отработав негатив вне инфополя, можно получить позитивный отзыв.

Ответы на вопросы. Эта работа может вестись как в соцсетях, так и на сторонних площадках. Например, в «Вопросах риелтору» на Циан можно показать экспертность и даже получить теплые лиды.

Работа с упоминаниями и отзывами. Снижение количества отрицательных отзывов в публичном пространстве, увеличение числа положительных упоминаний — важная составляющая для продвижения арендодателя. Поэтому важно мониторить появление отзывов и упоминаний на различных ресурсах и в соцмедиа.

Автоматическое отслеживание упоминаний в соцсетях, форумах, СМИ и прочих массмедиа проводят при помощи специальных инструментов, например, Крибрум. Мониторинг поисковой выдачи по запросу «бренд+отзывы» осуществляется вручную, обычно достаточно работать с ТОП-10 или ТОП-20. Для упрощения работы можно использовать полуавтоматический сервис мониторинга выдачи РromoРult. 

Отзывы и рейтинг на их основе в Яндекс Картах

Отвечать на отзывы на сайтах-отзовиках, в картографических сервисах нужно с официального аккаунта бизнеса. Следует благодарить за позитивные отзывы и параллельно мотивировать лояльных клиентов писать их.

Как эффективно использовать рекламные инструменты

Контекстная реклама в Яндекс Директе позволяет запускать кампании на поиске и в Рекламной сети Яндекса. Они охватывают теплый и горячий спрос и быстро собирают лиды, если правильно настроить показы.

Что надо учитывать при настройке контекстной кампании

Недвижимость — высококонкурентная отрасль, среди участников которой многие имеют большие рекламные бюджеты. Чтобы избежать расходов на нецелевые показы, тщательно проработайте таргетинги. Указывайте денежные лимиты на сутки или неделю, чтобы избежать скликивания бюджета.

• Геотаргетинг — выбор регионов для показа — очень важен в рекламе недвижимости для работы бизнеса. При запуске кампании нужно ориентироваться на потенциальных покупателей и арендаторов недвижимости. Например, если объект подходит для открытия в нем магазина федеральной сети, то лучше таргетироваться на регионы головных офисов этой сети. Также следует использовать таргетинги по пользователям и посетителям сайтов, которые предназначены исключительно для предпринимателей. Это поможет донести до целевой аудитории, что есть возможность начать или расширить бизнес в том регионе, где расположен ваш объект.

• Семантическое ядро проработайте и разделите на разные группы объявлений или кампаний. Включайте в него фразы, связанные с арендой, сдачей, продажей недвижимости. Словосочетания вида «цена до…», «с мебелью», «с оборудованием», «в бизнес-центре» применяйте в креативах, которые ведут на посадочные страницы с релевантными УТП.

• Быстрые ссылки добавляйте в объявлении, чтобы клиент увидел контакты и полезную информацию и переходил на конкретные разделы сайта, а не общую посадочную страницу. Добавление быстрых ссылок позволяет попасть в эксклюзивное размещение и получить объем трафика больше 100.

Быстрые ссылки в объявлении

• Ретаргетинговые кампании в РСЯ запускайте на тех, кто имел касание с вашим сайтом. При длинном цикле принятия решения они позволяют догонять потенциальных клиентов и закрывать оставшиеся у них боли.

• Аналитика контекстной рекламы должна отслеживать такие рекламные показатели, как клики, показатель вовлеченности на сайте, коэффициент конверсии для разных объявлений. По итогам внесите корректировки в настройки кампании. Например, отключите неэффективные объявления. Или откажитесь от показов по ключевым фразам, которые приводят нецелевой трафик.

• Кампании в РСЯ также следует анализировать по площадкам и эффективности трафика с них. Оценивайте переходы и конверсии. Неэффективные площадки стоит отключать, чтобы не расходовать бюджет на нецелевые показы.

Как применять таргетированную рекламу

В 2023 году социальные сети использовали 73,3% жителей Российской Федерации. Поэтому разумно использовать этот канал для привлечение целевых пользователей для коммерческой недвижимости.

Таргетированная реклама обходится дешевле контекстной. Однако она дает эффект только при тщательном нацеливании. Так как в соцсетях присутствуют пользователи с радикально различающимся уровнем дохода и потребностями, важно отсечь нецелевые показы. 

Основные площадки для таргетированной рекламы недвижимости — ВКонтакте и Telegram.

ВКонтакте можно запускать кампании через кабинет соцсети, платформы VK Реклама и myTarget. VK Реклама позволяет продвигать предложения во всех проектах VK Group, включая соцсеть «Одноклассники», классифайд «Юла», поисковик и тематические разделы Mail.ru. myTarget также охватывает проекты VK Group и некоторые внешние площадки, в том числе цифровую наружную рекламу (DOOH).

Трафик из ВКонтакте можно вести как в сообщество, так и на сайт. Также здесь есть возможность запускать лид-формы и собирать контакты без перехода на сайт. Формат рекламы паблика и лид-форм подойдет тем, у кого сайт недостаточно конверсионный. Здесь можно настраивать кампании по геоположению, интересам, похожим аудиториям, вести ретаргетинг.

Сообщество арендодателя ВКонтакте

Также ВКонтакте можно размещать нативную рекламу в релевантных группах и сообществах. Для этого необходимо обратиться к администраторам напрямую или использовать маркет–платформу ВК. Такие рекламные посты могут быть эффективны, но по ним трудно отследить статистику.

Telegram допускает размещение объявлений через платформу Telegram Ads либо напрямую у владельцев каналов. Через Telegram Ads можно вести трафик только в свой канал. Здесь доступны таргетинги на паблики определенной тематики, на пользователей с одним или несколькими интересами, на аудиторию каналов. В последнем случае показы происходят не только в конкретном паблике, но и в других, где есть его подписчики. Посевы напрямую у владельцев каналов допускают размещение внешних ссылок. Однако нужно тщательно отобрать сообщества, где есть целевая аудитория. В целом Telegram отличает высокая вовлеченность пользователей. vCPM объявлений Telegram Ads, то есть доля показов в видимой части экрана, составляет около 100%.

Продвижение в агрегаторах и классифайдах 

Топ поисковой выдачи по многим запросам коммерческой недвижимости отдан агрегаторам и классифайдам. Среди них лидируют Циан, Я. Недвижимость, Авито, Домклик, Amo, Этажи. Поисковики доверяют им, потому что это огромные сайты с большой структурой под разные поисковые запросы, хорошей посещаемостью и проработанными другими факторами ранжирования.

Пример топ-3 по запросу «снять офис в бизнес-центре в Москве» в Google и Яндексе: только агрегаторы и классифайд Авито

Большинство собственников коммерческой недвижимости не могут бороться с ними за место в поисковой выдаче. Поэтому необходимо размещать предложения на агрегаторах и классифайдах и продвигаться внутри них. Для этого используют как оптимизацию объявления, так и платные инструменты, чтобы поднять или выделить его во внутренней выдаче. 

Важно, что категории классифайдов и агрегаторов попадают в поисковую выдачу. То есть успешное продвижение внутри платформы может подтянуть трафик, который она получает из поисковых систем.

Выводы

• Рынок коммерческой недвижимости отличает В2В-направленность, длинный цикл принятия решения, относительно высокий средний чек. В силу этого стратегия продвижения должна включать много точек касания с целевой аудиторией на конверсионном пути.

• SEO позволяет адаптировать сайт к требованиям поисковых систем и улучшить конверсию на нем. Другие маркетинговые каналы должны приводить трафик на сайт или лендинг с предложениями.

• Управление репутацией создает много точек касания с положительными упоминаниями арендодателя.

• Рекламные инструменты охватывают теплый и горячий спрос на нижних уровнях воронки продаж. В их применении важно настроить геотаргетинг, чтобы охватить именно ту аудиторию, которая может использовать недвижимость офлайн без логистических затруднений.

• В агрегаторах и классифайдах недостаточно разместить объявления об объектах — необходимо продвигать их в топ внутренней выдачи, иначе их увидит мало потенциальных клиентов.