Как продвигать сайт недвижимости, если все позиции в ТОПе заняты? Практические рекомендации

Для кого статья:

• Маркетологов сферы недвижимости;
• Контент-менеджеров и SEO-специалистов;
• ЛПР, топ-менеджеров и владельцев бизнеса.

Органический трафик является одним из важнейших источников посетителей для сайтов недвижимости. Но в первый экран выдачи обычно попадают сервисы поисковиков, агрегаторы, классифайды и информационные ресурсы, а на сайты отдельных девелоперов и жилых комплексов приходится крайне малая доля трафика из поисковой выдачи. В этой статье мы разберем, как компаниям сферы недвижимости решить эту проблему.

Бонус: ссылка на исследование состояния поискового маркетинга и основных факторов ранжирования для сайтов недвижимости в конце статьи.

Какую роль играет SEO для сайтов недвижимости? Данные исследования

Мы опросили маркетологов рынка недвижимости, и у большинства из них (82%) основная доля трафика приходится на поисковики, далее - реклама застройщика или ЖК и прямые заходы. Согласно исследованиям SimilarWeb в тематике “недвижимость в России”, органический поиск также занимает уверенное первое место среди источников посетителей и конкурирует только с прямым трафиком. 

Большинство опрошенных (88%) считает, что учитывать рекомендации SEO-специалистов важно для улучшения сайта и руководствуется ими при его разработке и продвижении.

Три четверти опрошенных ориентируются на конкурентов при построении стратегии продвижения в поисковых системах. Причем большинство из них считает классифайды (агрегаторы) своими основными конкурентами, а борьбу с подобным типом сайтов – одним из ключевых вызовов. 

Таким образом, вопрос остаётся актуальным: как привлекать больше клиентов на сайт, если на первый экран выдачи попадают сервисы поисковиков, агрегаторы, классифайды и информационные ресурсы? Ответ на него даём ниже.

В конце статьи все читатели получат доступ к скачиванию полного исследования. 

С кем конкурируют сайты недвижимости в поисковой выдаче?

В сфере недвижимости конкуренция за поисковой трафик очень высокая. Перечислим главных игроков: 

• агрегаторы: ДомКлик, Циан, Домофонд, Новострой;

• крупные сервисы поисковых систем: Яндекс.Недвижимость, Яндекс.Карты;

• информационные ресурсы: Индикаторы рынка недвижимости, Тинькофф-Журнал;

• другие девелоперы и отдельные ЖК.

Всех лидеров тематики "Недвижимость" вы можете посмотреть в рейтинге видимости сайтов.

Попробуем ввести поисковый запрос “купить квартиру в новостройке”. Мы увидим, что первые 5 позиций занимает контекстная реклама. Вероятней всего, пользователь решит свою задачу, остановившись на одном из этих объявлений. Те, кому рекламные объявления покажутся нерелевантными, спустятся вниз и остановят свой выбор на одном из агрегаторов либо сервисе поисковых систем. Крупное агентство недвижимости “Этажи” смогло пробиться в выдачу по такой конкурентной тематике и попасть лишь на 8 место поисковой выдачи. Застройщиков в этой подборке вовсе нет. Специалисты, столкнувшиеся с этой проблемой, утверждают, что SEO в очередной раз “умерло”. Но оно, конечно же, не "умерло", а видоизменилось. 

Как повысить свои шансы выйти в ТОП с помощью SSO?

Классическое SEO никто не отменял, и оптимизация сайта по-прежнему важна. Понять, насколько ваш сайт соответствует необходимым требованиям поисковых систем, вы сможете с помощью чек-листа факторов ранжирования в конце статьи. Но согласно ситуации в поисковой выдаче, развивать один лишь сайт недостаточно — нужно работать со всем поисковым пространством: приводить пользователей из поиска, с сервисов, площадок, отзовиков и прочих информационных ресурсов. Так для продвижения сайтов недвижимости SEO превращается в SSO — Search Space Optimizaton, то есть, оптимизацию поискового пространства.  

Для эффективной оптимизации поискового пространства необходимо разработать комплексную стратегию SSO, которая включает в себя работу над продвижением в поиске, развитие сайта и присутствие на внешних площадках. Она состоит из следующих действий:

1. Соберите большое семантическое ядро, для того чтобы полностью охватить тематику и понять, какие запросы будут релевантны вашему бизнесу.

2. Кластеризуйте ядро и оцените структуру выдачи в разных поисковых системах по сформированным кластерам.

3. Далее определите, какие кластеры дадут возможность попасть на первый экран при работе над собственным сайтом, а какие кластеры уже заняты сторонними ресурсами.

4. Определите, в каких сторонних ресурсах вам необходимо появиться как компании и сформировать стратегию по работе с ними. 

На каких сторонних ресурсах важно развиваться компаниям в тематике недвижимости?

Согласно данным нашего опроса, более 78% компаний ответили, что присутствуют в сервисах Яндекса (карты, дзен, справочник, кью и т.д.). Далее рассмотрим каждый сервис подробнее и дадим свои рекомендации: как компаниям в сфере недвижимости развивать своё присутствие на этих площадках.

Яндекс.Карты 

Работая с потенциальными покупателями, у вас есть все шансы выделиться с помощью инструмента Яндекс.Карты. Проявляйте заботу о них, демонстрируйте своим будущим жильцам, что вам небезразлична их безопасность, комфорт и удобство. Отсутствие реакции на негатив, несвоевременные ответы на отзывы пользователей либо отсутствие каких-либо ответов вовсе - такое “равнодушие” испортит впечатления от знакомства с вашей компанией.

Важным показателем на картах является рейтинг компании. Многие думают, что рейтинг - это среднее арифметическое значение. На самом деле на рейтинг в картах влияют 800 параметров, при этом каждая оценка имеет свой вес. Об этом более подробно вы можете узнать здесь.

Яндекс.Дзен 

Дзен отлично ранжируется в поисковом трафике, поэтому не стоит упускать эту возможность. Как получать трафик с органики в Яндекс.Дзене?

1. Соберите или возьмите уже имеющееся у вас семантическое ядро запросов со словами “Что?”, “Как?”;

2. Дополните семантику подсказками из Яндекса;

3. Очистите ядро от низкочастотных запросов;

4. Кластеризуйте запросы в группы.

Готово: теперь у вас есть подробный контент-план для Яндекс.Дзена, по которому вы сможете начать писать актуальный материал для привлечения новых клиентов. Вы также можете привязать канал на Дзене к сайту при условии, что возраст вашего сайта не младше 1 месяца. Это необходимо для того, чтобы контент, публикующийся на сайте, автоматически появлялся на вашем канале.

Для оценки эффективности контента на канале отслеживайте следующие метрики:

• Количество кликов;
• Количество показов в ленте;
• Количество дочитываний;
• Количество лайков/дизлайков;
• Время чтения материалов

Яндекс.Кью

Этот полезный ресурс можно использовать для того, чтобы дополнительно прокачать ваш бренд и сформировать образ эксперта. Все, что вам нужно, это создать официальный аккаунт компании с названием в имени и ссылкой на сайт в описании. Основное, что нужно делать на этой площадке - это давать профессиональные ответы на вопросы пользователей, набирая рейтинг.

Механика по получению органического трафика очень похожа на работу с Яндекс.Дзеном. Яндекс.Кью позволяет работать над авторитетностью компании. Вы создаете дополнительные упоминания бренда в лентах обсуждений, получаете трафик на сайт по ссылкам с лент, делаете ссылочный профиль более разнообразным. Чем больше полезных и экспертных советов дает компания, тем выше лояльность и больше доверие аудитории.

Яндекс.Район

Данная платформа напоминает локальный форум, который целесообразно использовать для дополнительной точки контакта с клиентами. Пользователи публикуют там различную информацию по теме жилья, заселения, новостей в районе проживания, задают вопросы, вступают в обсуждения. 

Для того, чтобы получать трафик с сервиса, вам необходимо:

1. Публиковать посты от частных лиц, а не от лица бренда, так как сервис Яндекс.Район создан для поддержки именно частных поставщиков услуг

2. Размещать от 2 до 10 постов в месяц с одного аккаунта

3. Оставлять в своих сообщениях ссылку на сайт. Она должна максимально естественно вписываться в контекст сообщения. Допустима также небольшая доля сообщений без ссылок с упоминанием бренда.

Агрегаторы и классифайды

Работа с этими инструментами также важна, потому как львиная доля трафика по теме недвижимости приходится на них. Составьте список агрегаторов и классифайдов по вашей тематике, заведите в них официальные карточки вашей компании и настройте передачу объектов на площадку. В дальнейшем отслеживайте актуальность данных и не забывайте работать с отзывами и аудиторией, которые на этих площадках присутствуют.

Рекомендации по работе с поисковым пространством для отдельных типов бизнеса

Рекомендации для компаний-застройщиков:

1. В первую очередь бренду важно собрать весь брендовый трафик, обеспечить максимальное присутствие в выдаче и работать с поисковым пространством, а именно с сервисами Яндекс.Район, Дзен, Кью, Карты.
   
2. Также обеспечьте присутствие вашей компании в агрегаторах и классифайдах. 

3. Цель этих действий: перестать платить агрегаторам за свой брендовый трафик и использовать агрегаторы для сбора небрендового трафика. 

 

Рекомендации для агентств недвижимости:

1. Стараться максимально походить на агрегатор с точки зрения поисковых систем: обеспечить максимум точек входа трафика на сайт, карточки квартир, перелинковку, удобную систему фильтрации и большое количество фотографий. 

2. Развивать структуру сайта - исходя из поискового спроса создать дополнительную навигацию по округам, районам, улицам, ЖК, количеству комнат, ценовому диапазону.

3. Конкурировать с агрегаторами за целевой трафик с помощью работы с поисковым пространством.

Рекомендации для агрегаторов:

1. Не останавливаться в развитии, пока текущие алгоритмы поисковиков вам благоволят. 

2. Не забывать про поисковые каналы трафика - наращивать ИКС

3. Формировать ядро регулярной аудитории.

Важно помнить, что классическое SEO по-прежнему актуально. Нельзя забывать о соответствии вашего сайта требованиям поисковых систем и основным факторам ранжирования.Независимо от типа сайта важными факторами являются собственная аудитория сайта, наличие групп в соцсетях и наличие ссылок “поделиться”. Ниже подробнее разберем основные требования поисковых систем.

Чек-лист: как улучшить свой сайт согласно основным факторам ранжирования

Для того, чтобы ваш сайт хорошо себя чувствовал и рос в поисковых системах, нужно понимать, какие факторы так или иначе влияют на его ранжирование. Все факторы можно разделить на несколько видов.

Факторы, влияющие на размер сайта и коррелирующие с его позициями в выдаче:

• ИКС – важный параметр сайта, который отвечает за успешность ранжирования. В первую очередь меряется трафиком: чем его больше, тем выше показатель ИКС. Подробнее о том, как работать с параметром ИКС, мы писали здесь;

• ссылочный профиль сайта – чем он больше, тем лучше для сайта. Важно, чтобы как можно больше качественных и релевантных площадок ссылались на ваш сайт.

• размер сайта и количество найденных документов – в поиске лидируют крупные по объему порталы и ресурсы с большим количеством страниц и проиндексированных документов. Это важно для продвижения по определенным кластерам запросов. 

• особенно важен огромный ассортимент – именно благодаря этому крупные агрегаторы отлично себя чувствуют в поиске.

Коммерческие параметры, влияющие на попадание в ТОП:

• на сайтах, входящих в ТОП-30, всегда есть качественные описания, характеристики, фотографии (желательно 2-3 фотографии, не меньше);

• очень важно наличие сервисов на сайте - калькулятор, подбор по параметрам, сравнение товаров;

• очень важно, чтобы на сайте (не обязательно на конкретной странице) присутствовали отзывы;

• видео должны быть в целом представлены на сайте, это оказывает положительное влияние, но размещать их на каждой странице нет необходимости.

Текстовые параметры:

• важен принцип антибуквализма: неточные вхождения гораздо важнее, чем точные. Поисковые системы достаточно хорошо научились работать с языком, чтобы определить естественный текст от переоптимизированного;

• в Яндексе текстовые факторы очень сильно влияют на попадание сайта в ТОП-30, но не влияют на ранжирование позиции в их числе;

• в Google же наоборот, текстовые факторы гораздо сильнее влияют на позицию внутри ТОП-30 сильнее, чем связь с попаданием в их число;

• в Google достаточно сильно связаны с попаданием в ТОП точные запросы в title.

• Яндекс обращает сильное влияние на алгоритм Баден-Баден, оценивающий качество текста и его переоптимизацию.

Ознакомьтесь подробно с исследованием факторов ранжирования сайтов в сфере недвижимости.

Выводы

• SEO классическое никуда не ушло, но оно видоизменилось до оптимизации поискового пространства. Продвигаем сайт не только в поисковых системах, но и на всех площадках, которые занимают высокие позиции в поисковой выдаче.

• В зависимости от типа сайта в недвижимости стратегия продвижения будет кардинально различаться. 

• При этом независимо от типа сайта часть органического трафика забирает поисковое пространство, даже если вы - агрегатор.

Статью подготовила Юлия Григорьева. Контент-маркетолог, автор и редактор статей. Образование: МГУ им. М.В.Ломоносова, маркетинг.
Увлекается танцами и фотографией.