В этой статье мы знакомим вас с основными понятиями управления репутацией в Интернете и базовыми механиками реагирования на конфликтные ситуации.
Под управлением репутацией в Сети (online reputation management, сокращенно ORM) принято понимать комплекс работ, целью которых является формирование и поддержание общественного восприятия того или иного бренда или персоны в социальных медиа.
Площадками, на которых работают специалисты по ORM, являются распространенные социальные сети (ВКонтакте, Одноклассники, Facebook), микроблоги, блоги, видеохостинги, онлайн-СМИ, общетематические и отраслевые форумы, сайты-отзовики и разнообразные проекты с контентом, генерируемом пользователями (UGC, user-generated content).
Управление репутацией неразрывно связано с маркетингом в социальных медиа, поскольку наряду с подавлением негативных отзывов оно подразумевает генерирование позитивной информации о бренде. А кроме того, отражение информационных атак должно вестись в соответствии с единой стратегией позиционирования бренда в соцсетях.
Так ли важно активно управлять своей репутацией в Интернете? Надо ли вообще реагировать на троллинг? Насколько взрослой и платежеспособной стала аудитория соцсетей, и стоит ли к ней относиться серьезно? И так ли уж важно мнение аудитории соцсетей — ведь там же молодежь, которая толком еще не зарабатывает? Давайте посмотрим, что на самом деле происходит в русскоязычном сегменте социальных медиа.
Огромный охват. По данным системы мониторинга соцмедиа «Крибрум», сегодня в России зарегистрировано 115 млн активных пользовательских аккаунтов. Среднее число друзей аккаунта русскоязычного пользователя в социальной сети — 155 человек. Ежедневно на русском языке пишется более 70 миллионов сообщений. Игнорировать настолько крупную аудиторию сейчас — непозволительная роскошь.
Не такие уж и юные пользователи. С каждым годом процент совсем молодой аудитории Facebook и ВКонтакте падает. К примеру, за последние два года доля пользователей ВКонтакте в возрасте от 18 до 24 лет уменьшилась с 40% до 28%, а в возрасте от 25 до 34 лет, напротив, — увеличилась с 27% до 35%. В этом возрасте люди уже занимают свои первые руководящие должности, открывают собственный бизнес, путешествуют, покупают квартиру в ипотеку, заводят семью — словом, они активны и в основном платежеспособны.
Повышенные требования к бизнесу. В некотором смысле, пользователи избалованы любовью крупных брендов. Они привыкли к потоку развлекательного контента и мгновенной реакции на жалобы, поэтому ждут того же от компаний любого размера с любым бюджетом на продвижение и работу в соцсетях. Сопротивляться этому бесполезно, можно лишь соответствовать или не соответствовать.
Преобладание негатива над позитивом. Среднее отношение ругани к похвале в Рунете — 2 к 1. Самая накаленная тематика — безусловно, политика. В ней 70—80% оценочных текстов, а соотношение положительных и отрицательных — 6 к 1. Больше всего любят шоу-бизнес, кино и телевидение: на две плохие записи приходятся три хороших.
Медийная власть в руках единиц. Можно как угодно относиться к некоторым российским блогерам, однако совокупная аудитория некоторых из них исчисляется миллионами. Как скажется на вашем бизнесе внезапное внимание с их стороны — вопрос открытый. Подход «говорите обо мне хорошо, говорите обо мне плохо, только говорите обо мне» оправдан далеко не всегда. Причем миллионные аудитории собирают уже и блогеры на YouTube. Не каждому приятно осознавать, что успех его бизнеса может оказаться в руках человека, который никак в нем не поучаствовал и вообще прославился тем, что записывает видеоролики с вскрыванием упакованных товаров. Но с такими звездами тоже надо учиться налаживать контакт.
Клиповость мышления. Пользователи перестают справляться с информационным потоком, конкретные факты стираются из памяти, остается лишь общее впечатление от бренда. Это значит, что при возникновении конфликтной ситуации у представителей компании очень мало времени на то, чтобы вежливо отреагировать в публичном пространстве и произвести положительное впечатление на аудиторию. С высокой вероятностью вас запомнят такими, какими вы были в первые 4–6 часов после публикации негативного отзыва — именно за это время публикация в социальных медиа получает 95% откликов («шеров», «лайков» и «ретвитов»).
Отработанная механика информационных атак. Уже хорошо известно, какой медийный эффект дает вброс негатива через популярных блогеров, поддерживаемый как ботами, так и настоящими пользователями. Владельцы ферм ботов (большого количества аккаунтов, имитирующих реальных людей) — это бывшие спамеры, которые переквалифицировались, отработали технологию распространения вброса на политических заказах и теперь продают свои услуги бизнесу. Такова реальность теневой стороны бизнеса в Интернете.
Низкая ответственность СМИ. Средства массовой информации с некоторой задержкой, но все же подхватывают самые громкие скандалы в соцсетях, редко разбираясь в том, что на самом деле произошло. Тем самым они продлевают жизнь инфоповода еще на два-три дня. При этом если речь идет именно об информационной атаке, тему можно искусственно поддерживать неделями, перекатывая волны из СМИ в соцсети и обратно.
Словом, если про вас часто пишут, начинать считаться с мнением пользователей соцсетей нужно было уже позавчера. А для этого необходимо отслеживать упоминания вашего бренда в Сети.
Отслеживать упоминания вашего бренда, персон, товаров или услуг можно как в ручном режиме, так и в автоматическом.
Ручной мониторинг обычно оправдан, когда ваша компания очень редко обсуждается в Сети. Например, вы — малый бизнес в офлайне или только что открывшийся интернет-магазин, у которого все главные схватки с конкурентами за аудиторию еще впереди.
В этом случае вы можете пользоваться как поиском по блогам в Яндексе и Google, так и собственными поисковыми системами социальных сетей. Немного упрощают задачу встроенные фильтры по типам найденных публикаций в Facebook, VK и Twitter.
Автоматизированный мониторинг социальных медиа интересен гораздо более широкому кругу компаний, поскольку такие сервисы не только сводят в единую контрольную панель упоминания бренда на самых разных интернет-площадках, но и позволяют проводить конкурентный анализ и маркетинговые исследования.
Некоторые из лидирующих на российском рынке систем мониторинга умеют не просто собирать упоминания, но и определять их географическую привязку, оценивать эмоциональную окраску высказываний, а также определять тематику сообщений и отсеивать нерелевантные сообщения. К примеру, если вы — специалист банка, в контрольной панели сервиса вы можете быстро найти все свежие негативные отзывы о работе отделений в определенном городе или жалобы на обслуживание пластиковых карт.
Ценообразование на использование сервисов автоматизированного мониторинга соцмедиа как правило складывается из таких факторов, как задействованные функции системы, количество объектов, упоминание которых необходимо отслеживать, частота и подробность предоставляемых отчетов, разовая интеграция с внутренней системой CRM, оказание разного рода дополнительных услуг. И самая частая из них — как раз управление репутацией.
В большинстве случаев это означает, что специалист будет отвечать на типовые вопросы пользователей в соцсетях и на форумах, заниматься вашим продвижением на сайтах-отзовиках и выполнять другую не очень сложную, но трудоемкую работу. Однако в критических случаях вы всегда будете брать штурвал на себя.
У каждой конфликтной ситуации есть определенный потенциал риска. Во многом он определяется медийным весом автора исходной публикации (многие системы мониторинга ведут свои рейтинги медийной значимости аккаунтов в соцмедиа).
Например, если на ваши услуги пожаловался пользователь Twitter или Facebook, которого читает всего 20 человек, риски разрастания конфликта крайне невелики. С таким случаем легко справится отдел клиентского сервиса. Здесь достаточно вежливо обратиться к пользователю и перевести общение с ним в офлайн (по телефону) или личную переписку.
Типовая форма ответа выглядит так:
А вот когда в Сети появляется разоблачительный отзыв от популярного блогера, на которого подписаны тысячи пользователей в Facebook и VK, ситуация может легко выйти из-под контроля, если на нее вовремя не отреагировать. В этом случае можно дать несколько рекомендаций.
Пишите только правду. В любой крупной конфликтной ситуации найдутся десятки, а то и сотни специалистов, которые мгновенно уличат вас в лжи. Публика обожает такие истории, радостно делится ими и долго, с удовольствием их обсуждает. Попытка обмана — совсем не тот инфоповод, с которым вам хотелось бы «выстрелить».
Не пререкайтесь, а объясняйте. Нет ничего проще, чем вовлечься в публичную перепалку с недовольным клиентом или потроллившим вас конкурентом. Харизматичные банкиры-тролли и машиностроительные аккаунты, ругающиеся матом в комментариях — скорее единичные случаи. У них тоже есть чему поучиться, но их резкую манеру общения копировать совершенно необязательно. В конфликтной ситуации лучше прямо и открыто признавать ошибки и раскладывать ситуацию по полочкам. Давайте понятные объяснения, сообщайте полезную информацию и не стесняйтесь советоваться со своими специалистами перед публичным ответом, чтобы вас не в чем было упрекнуть.
Демонстрируйте, что слушаете клиентов. Когда ваша вина совершенно очевидна, прямо пишите о том, какие действия вы уже предприняли и что еще планируете сделать: «вернули деньги и дали скидку на следующий заказ», «отправили персонал на обучение», «уволили сотрудника за несоответствие занимаемой должности», «исправили ошибку и выкатили апдейт», «внесли исправление недочета в список приоритетных задач на следующий релиз» и т.д.
Запретите сотрудникам писать в соцсетях от лица компании. Разрешение конфликтной ситуации в Интернете требует профессиональной подготовки и предельной выдержки, особенно если конфликт получает широкий общественный резонанс. В соцсетях всегда много скучающих людей, которые сочтут своим долгом потроллить рядового сотрудника компании, самоотверженно бросившегося на амбразуру. Когда такой специалист включается в дискуссию, но оказывается не в курсе каких-то важных деталей, этим он понижает экспертный статус компании. А нервно реагируя на троллинг, он работает против вашего имиджа дружелюбного, отзывчивого бренда. Несдержанность персонала может обойтись вам очень дорого, а разгребать последствия вам придется еще долго.
Отбирайте рупор у пресс-секретарей. Задача рядовых пиарщиков — транслировать ценности и экспертизу компании вовне, начисто убирая личное «я». В масштабе коммерческого бренда личность пресс-секретаря большого веса не имеет, а понимание отдельных политических моментов с большой вероятностью будет уступать пониманию у руководства. В случае с резонансными конфликтами давать разъяснения должен кто-то из директоров компании, в идеале — генеральный директор. Такой ответ уже не будет производить впечатление отписки. Кроме того, безучастность топ-менеджемента — всегда плохой сигнал для потребителей и очень хороший — для ваших конкурентов.
Для успешного управления репутацией необходим опыт, который невозможно получить без постоянной практики и неизбежных ошибок. Будем рады ответить на самые интересные вопросы об ORM в одном из следующих номеров нашей рассылки. Пишите нам по адресу editor@ashmanov.com.
Вам будет интересно
Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.
Пожалуйста, попробуйте еще раз
