Основы мониторинга и управления репутацией в Интернете
Под управлением репутацией в Сети (online reputation management, сокращенно ORM) принято понимать комплекс работ, целью которых является формирование и поддержание общественного восприятия того или иного бренда или персоны в социальных медиа.
Площадками, на которых работают специалисты по ORM, являются распространенные социальные сети (ВКонтакте, Одноклассники, Facebook), микроблоги, блоги, видеохостинги, онлайн-СМИ, общетематические и отраслевые форумы, сайты-отзовики и разнообразные проекты с контентом, генерируемом пользователями (UGC, user-generated content).
Управление репутацией неразрывно связано с маркетингом в социальных медиа, поскольку наряду с подавлением негативных отзывов оно подразумевает генерирование позитивной информации о бренде. А кроме того, отражение информационных атак должно вестись в соответствии с единой стратегией позиционирования бренда в соцсетях.
Почему ORM необходимо бизнесу
Так ли важно активно управлять своей репутацией в Интернете? Надо ли вообще реагировать на троллинг? Насколько взрослой и платежеспособной стала аудитория соцсетей, и стоит ли к ней относиться серьезно? И так ли уж важно мнение аудитории соцсетей — ведь там же молодежь, которая толком еще не зарабатывает? Давайте посмотрим, что на самом деле происходит в русскоязычном сегменте социальных медиа.
Огромный охват. По данным системы мониторинга соцмедиа «Крибрум», сегодня в России зарегистрировано 115 млн активных пользовательских аккаунтов. Среднее число друзей аккаунта русскоязычного пользователя в социальной сети — 155 человек. Ежедневно на русском языке пишется более 70 миллионов сообщений. Игнорировать настолько крупную аудиторию сейчас — непозволительная роскошь.
На что больше всего тратят время пользователи десктопа и мобильных устройств, исследование TNS Web Index 2016 г.
Не такие уж и юные пользователи. С каждым годом процент совсем молодой аудитории Facebook и ВКонтакте падает. К примеру, за последние два года доля пользователей ВКонтакте в возрасте от 18 до 24 лет уменьшилась с 40% до 28%, а в возрасте от 25 до 34 лет, напротив, — увеличилась с 27% до 35%. В этом возрасте люди уже занимают свои первые руководящие должности, открывают собственный бизнес, путешествуют, покупают квартиру в ипотеку, заводят семью — словом, они активны и в основном платежеспособны.
Повышенные требования к бизнесу. В некотором смысле, пользователи избалованы любовью крупных брендов. Они привыкли к потоку развлекательного контента и мгновенной реакции на жалобы, поэтому ждут того же от компаний любого размера с любым бюджетом на продвижение и работу в соцсетях. Сопротивляться этому бесполезно, можно лишь соответствовать или не соответствовать.
Преобладание негатива над позитивом. Среднее отношение ругани к похвале в Рунете — 2 к 1. Самая накаленная тематика — безусловно, политика. В ней 70—80% оценочных текстов, а соотношение положительных и отрицательных — 6 к 1. Больше всего любят шоу-бизнес, кино и телевидение: на две плохие записи приходятся три хороших.
Пример отзыва пользователя соцсети, который оказался недоволен качеством продукта, и финал истории с подарком от производителя и опубликованными словами благодарности.
Медийная власть в руках единиц. Можно как угодно относиться к некоторым российским блогерам, однако совокупная аудитория некоторых из них исчисляется миллионами. Как скажется на вашем бизнесе внезапное внимание с их стороны — вопрос открытый. Подход «говорите обо мне хорошо, говорите обо мне плохо, только говорите обо мне» оправдан далеко не всегда. Причем миллионные аудитории собирают уже и блогеры на YouTube. Не каждому приятно осознавать, что успех его бизнеса может оказаться в руках человека, который никак в нем не поучаствовал и вообще прославился тем, что записывает видеоролики с вскрыванием упакованных товаров. Но с такими звездами тоже надо учиться налаживать контакт.
Клиповость мышления. Пользователи перестают справляться с информационным потоком, конкретные факты стираются из памяти, остается лишь общее впечатление от бренда. Это значит, что при возникновении конфликтной ситуации у представителей компании очень мало времени на то, чтобы вежливо отреагировать в публичном пространстве и произвести положительное впечатление на аудиторию. С высокой вероятностью вас запомнят такими, какими вы были в первые 4–6 часов после публикации негативного отзыва — именно за это время публикация в социальных медиа получает 95% откликов («шеров», «лайков» и «ретвитов»).
Отработанная механика информационных атак. Уже хорошо известно, какой медийный эффект дает вброс негатива через популярных блогеров, поддерживаемый как ботами, так и настоящими пользователями. Владельцы ферм ботов (большого количества аккаунтов, имитирующих реальных людей) — это бывшие спамеры, которые переквалифицировались, отработали технологию распространения вброса на политических заказах и теперь продают свои услуги бизнесу. Такова реальность теневой стороны бизнеса в Интернете.
Низкая ответственность СМИ. Средства массовой информации с некоторой задержкой, но все же подхватывают самые громкие скандалы в соцсетях, редко разбираясь в том, что на самом деле произошло. Тем самым они продлевают жизнь инфоповода еще на два-три дня. При этом если речь идет именно об информационной атаке, тему можно искусственно поддерживать неделями, перекатывая волны из СМИ в соцсети и обратно.
Словом, если про вас часто пишут, начинать считаться с мнением пользователей соцсетей нужно было уже позавчера. А для этого необходимо отслеживать упоминания вашего бренда в Сети.
Пример информационной атаки: интерес к вбросу быстро падает, если его искусственно не поддерживать.
Ручной или автоматический мониторинг?
Отслеживать упоминания вашего бренда, персон, товаров или услуг можно как в ручном режиме, так и в автоматическом.
Ручной мониторинг обычно оправдан, когда ваша компания очень редко обсуждается в Сети. Например, вы — малый бизнес в офлайне или только что открывшийся интернет-магазин, у которого все главные схватки с конкурентами за аудиторию еще впереди.
В этом случае вы можете пользоваться как поиском по блогам в Яндексе и Google, так и собственными поисковыми системами социальных сетей. Немного упрощают задачу встроенные фильтры по типам найденных публикаций в Facebook, VK и Twitter.
Автоматизированный мониторинг социальных медиа интересен гораздо более широкому кругу компаний, поскольку такие сервисы не только сводят в единую контрольную панель упоминания бренда на самых разных интернет-площадках, но и позволяют проводить конкурентный анализ и маркетинговые исследования.
Некоторые из лидирующих на российском рынке систем мониторинга умеют не просто собирать упоминания, но и определять их географическую привязку, оценивать эмоциональную окраску высказываний, а также определять тематику сообщений и отсеивать нерелевантные сообщения. К примеру, если вы — специалист банка, в контрольной панели сервиса вы можете быстро найти все свежие негативные отзывы о работе отделений в определенном городе или жалобы на обслуживание пластиковых карт.
Современные системы мониторинга позволяют легко определять площадки с наибольшим количеством негатива
Ценообразование на использование сервисов автоматизированного мониторинга соцмедиа как правило складывается из таких факторов, как задействованные функции системы, количество объектов, упоминание которых необходимо отслеживать, частота и подробность предоставляемых отчетов, разовая интеграция с внутренней системой CRM, оказание разного рода дополнительных услуг. И самая частая из них — как раз управление репутацией.
В большинстве случаев это означает, что специалист будет отвечать на типовые вопросы пользователей в соцсетях и на форумах, заниматься вашим продвижением на сайтах-отзовиках и выполнять другую не очень сложную, но трудоемкую работу. Однако в критических случаях вы всегда будете брать штурвал на себя.
Как противостоять информационной атаке
У каждой конфликтной ситуации есть определенный потенциал риска. Во многом он определяется медийным весом автора исходной публикации (многие системы мониторинга ведут свои рейтинги медийной значимости аккаунтов в соцмедиа).
Например, если на ваши услуги пожаловался пользователь Twitter или Facebook, которого читает всего 20 человек, риски разрастания конфликта крайне невелики. С таким случаем легко справится отдел клиентского сервиса. Здесь достаточно вежливо обратиться к пользователю и перевести общение с ним в офлайн (по телефону) или личную переписку.
Типовая форма ответа выглядит так:
«Здравствуйте, меня зовут <Имя Фамилия>. Я сотрудник компании <Компания>. Мы сожалеем, что причинили вам неудобства. Напишите пожалуйста в личном сообщении подробнее о возникшей проблеме. Мы со всем разберемся. Спасибо!».
А вот когда в Сети появляется разоблачительный отзыв от популярного блогера, на которого подписаны тысячи пользователей в Facebook и VK, ситуация может легко выйти из-под контроля, если на нее вовремя не отреагировать. В этом случае можно дать несколько рекомендаций.
Пишите только правду. В любой крупной конфликтной ситуации найдутся десятки, а то и сотни специалистов, которые мгновенно уличат вас в лжи. Публика обожает такие истории, радостно делится ими и долго, с удовольствием их обсуждает. Попытка обмана — совсем не тот инфоповод, с которым вам хотелось бы «выстрелить».
Не пререкайтесь, а объясняйте. Нет ничего проще, чем вовлечься в публичную перепалку с недовольным клиентом или потроллившим вас конкурентом. Харизматичные банкиры-тролли и машиностроительные аккаунты, ругающиеся матом в комментариях — скорее единичные случаи. У них тоже есть чему поучиться, но их резкую манеру общения копировать совершенно необязательно. В конфликтной ситуации лучше прямо и открыто признавать ошибки и раскладывать ситуацию по полочкам. Давайте понятные объяснения, сообщайте полезную информацию и не стесняйтесь советоваться со своими специалистами перед публичным ответом, чтобы вас не в чем было упрекнуть.
Демонстрируйте, что слушаете клиентов. Когда ваша вина совершенно очевидна, прямо пишите о том, какие действия вы уже предприняли и что еще планируете сделать: «вернули деньги и дали скидку на следующий заказ», «отправили персонал на обучение», «уволили сотрудника за несоответствие занимаемой должности», «исправили ошибку и выкатили апдейт», «внесли исправление недочета в список приоритетных задач на следующий релиз» и т.д.
Запретите сотрудникам писать в соцсетях от лица компании. Разрешение конфликтной ситуации в Интернете требует профессиональной подготовки и предельной выдержки, особенно если конфликт получает широкий общественный резонанс. В соцсетях всегда много скучающих людей, которые сочтут своим долгом потроллить рядового сотрудника компании, самоотверженно бросившегося на амбразуру. Когда такой специалист включается в дискуссию, но оказывается не в курсе каких-то важных деталей, этим он понижает экспертный статус компании. А нервно реагируя на троллинг, он работает против вашего имиджа дружелюбного, отзывчивого бренда. Несдержанность персонала может обойтись вам очень дорого, а разгребать последствия вам придется еще долго.
Отбирайте рупор у пресс-секретарей. Задача рядовых пиарщиков — транслировать ценности и экспертизу компании вовне, начисто убирая личное «я». В масштабе коммерческого бренда личность пресс-секретаря большого веса не имеет, а понимание отдельных политических моментов с большой вероятностью будет уступать пониманию у руководства. В случае с резонансными конфликтами давать разъяснения должен кто-то из директоров компании, в идеале — генеральный директор. Такой ответ уже не будет производить впечатление отписки. Кроме того, безучастность топ-менеджемента — всегда плохой сигнал для потребителей и очень хороший — для ваших конкурентов.
В заключение
Для успешного управления репутацией необходим опыт, который невозможно получить без постоянной практики и неизбежных ошибок. Будем рады ответить на самые интересные вопросы об ORM в одном из следующих номеров нашей рассылки. Пишите нам по адресу editor@ashmanov.com.
