Управление репутацией бренда в сети

Время прочтения: 8 минут

Теги: управление репутацией

О чем статья?

Для кого статья?

Репутация бренда в интернете напрямую влияет на его восприятие потребителями и во многом определяет их выбор. Согласно данным исследования компании «Ашманов и партнеры», 45% потребителей ищут информацию о новом бренде с помощью поисковой выдачи Яндекса и Google, для 65% пользователей наличие отзывов является наиболее значимым фактором, располагающим к покупке. Отсутствие информации и отзывов о компании и ее товарах, напротив, отталкивает потенциальных клиентов — 50% готовы отказаться от покупки. Негативные обзоры на бренд или его продукты у блогеров являются стоп-фактором для 41%

Управление репутацией помогает сформировать или скорректировать имидж компании, нивелировать негатив и наполнить информационное поле позитивными материалами. Как работать с репутацией бренда в сети, какие инструменты и методы использовать, рассказываем в статье.

Что такое управление репутацией бренда, и какие задачи оно решает

Управление репутацией в сети (Online Reputation Management, ORM) — это комплекс работ, который направлен на создание и поддержание общественного восприятия компании, продукта или персоны в интернете. Цели ORM зависят от положения бренда на текущий момент. Если репутация негативная, ее нужно исправлять, если положительная — поддерживать. Новой компании необходимо создавать имидж с нуля.

Мнение эксперта

Сергей Волков, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Управление репутацией в первую очередь затрагивает оперативное обнаружение проблем в вашей компании. Кроме необходимости подключать инструменты ORM нужно быть готовым к исправлению ошибок в бизнес-процессах или клиентском сервисе, из-за которых возникает негатив в сети. С помощью ORM-инструментария можно исправить положение в поисковой выдаче или на проблемных площадках, но для того, чтобы не появлялся новый негатив с одними и теми же тематическими негативными линиями, чаще всего требуется оптимизация процессов внутри компании».

Работы по ORM можно разделить на четыре блока: мониторинг информационного поля, реагирование, SERM (управление репутацией в поисковых системах) и размещение контента. Проработка каждого направления помогает решить свои задачи. Рассмотрим их подробнее в таблице 1.

Таблица 1. Задачи ORM

В зависимости от положения бренда на рынке, его стратегии и целей ORM репутационный маркетинг может решать и другие задачи, например, формировать спрос на новые товары и услуги, повышать привлекательность компании в качестве работодателя, противостоять нечестной конкуренции и черному пиару.

Этапы ORM: анализ, стратегия, реализация, мониторинг

Управление репутацией бренда — это непрерывный процесс, который включает анализ текущей ситуации, составление плана мероприятий, реализацию поставленных задач, мониторинг результатов, корректировку стратегии (при необходимости). Заказать услугу SERM и ORM можно в агентстве по продвижению, в котором есть соответствующие специалисты.

Этап 1. Аналитика

Разработка эффективной стратегии ORM невозможна без понимания текущего положения бренда на рынке. Чтобы оценить, как пользователи воспринимают компанию и ее продукты и насколько сильны позиции бренда относительно конкурентов, менеджеры по управлению репутацией проводят анализ репутации бренда. В ходе него специалисты:

• анализируют присутствие компании на популярных площадках;

• оценивают количество и тональность комментариев пользователей в соцсетях, на сайтах-отзовиках, тематических ресурсах, маркетплейсах;

• изучают поисковую выдачу по релевантным запросам;

• выполняют мониторинг СМИ.

Анализ текущего положения бренда помогает выявить его слабые и сильные стороны, оценить конкурентоспособность, определить направления развития и выбрать правильную стратегию управления репутацией.

Этап 2. Составление плана мероприятий

На основе данных аналитики специалисты по ORM разрабатывают план мероприятий по формированию (если бренд только выходит на рынок) или изменению репутации (если компания уже присутствует в сети, но тональность упоминаний преимущественно негативная). На этом этапе специалисты:

• определяют наилучший формат коммуникации с аудиторией;

• подбирают темы и тип контента;

• составляют перечень запросов для продвижения;

• разрабатывают идеи и креатив;

• выбирают площадки для публикаций;

• создают контент-план и технические задания для копирайтеров.

В рамках стратегии реагирования менеджеры по управлению репутацией отбирают критерии отзывов и комментариев, которые заслуживают особого внимания, определяют приоритетные площадки, рассчитывают оптимальное время и форматы ответов, создают матрицу реагирования.

Этап 3. Реализация поставленных задач

Поскольку управление репутацией бренда в сети включает несколько блоков, работы по ее реализации выполняет команда специалистов:

• Оптимизаторы составляют перечень наиболее релевантных запросов и собирают семантическое ядро. Объектами аналитики могут выступать компания, ее продукты, руководители, топ-менеджеры. Поисковые запросы составляются по каждому из выбранных объектов. Эти данные помогают составить контент-план и технические задания для копирайтеров, а затем отслеживать динамику изменений. 

• SERM-, ORM- и SMM-специалисты регистрируют и заполняют карточки компании в справочниках и картографических сервисах, создают аккаунты в социальных сетях, взаимодействуют с целевой аудиторией: мотивируют пользователей на размещение положительных отзывов и комментариев, отвечают на их вопросы, отрабатывают негатив и информационные атаки. 

• Контент-менеджеры, редакторы и копирайтеры создают нейтральные и позитивные материалы о компании и ее продуктах.

• Руководители проектов координируют работу специалистов и при необходимости вносят изменения в стратегию по управлению репутацией.

Этап 4. Мониторинг

Оценить результаты работы помогает мониторинг упоминаний бренда. Каждый день специалисты по ORM отслеживают позиции компании в выдаче, оценивают, как изменяются количество и тональность упоминаний, отношение пользователей к бренду, его положение в рейтинге поисковых систем. По результатам мониторинга руководитель проекта принимает решение скорректировать стратегию или продолжить работу по намеченному ранее плану. Рассмотрим подробнее, как можно отслеживать упоминания бренда и какие инструменты помогают автоматизировать этот процесс.

Методы и инструменты для управления репутацией

Мониторинг можно проводить вручную и с помощью автоматизированных сервисов. Первый способ применяется для оценки поисковой выдачи, второй — для всего инфополя. Ручной мониторинг выполняется с помощью Яндекса и Google, поисковых механизмов социальных сетей, дополнительно можно использовать сервис PromoPult. Однако полученные результаты необходимо перепроверять. 

Отслеживать упоминания в СМИ, социальных сетях, блогах и мессенджерах помогают автоматизированные сервисы, среди которых наиболее популярны:

• Крибрум — система мониторинга, разработанная специалистами компании «Ашманов и партнеры», которая обрабатывает свыше 90 млн сообщений в сутки и отслеживает более 800 тысяч источников, включая интернет-СМИ, соцсети, блоги и мессенджеры. Система выделяет отзывы об объектах мониторинга, автоматически определяет тематику, охват аудитории, эмоциональную окраску высказываний, медийный вес автора каждой публикации. Обработанную информацию «Крибрум» предоставляет в виде наглядных графиков и аналитических отчетов.

• Крибрум.ПРО — новая экспертная система для интернет-мониторинга, которая охватывает сотни миллионов страниц в социальных сетях и блогосфере, десятки тысяч СМИ и Telegram-каналов. Сервис оперативно реагирует на любые упоминания о бренде, персоне или событии, мгновенно оповещает пользователей при помощи мессенджеров и по электронной почте, анализирует публикации и формирует детальные отчеты.

Система мониторинга Крибрум.ПРО

• Медиалогия — профессиональный инструмент аналитики социальных сетей и СМИ, способный обрабатывать до 100 млн сообщений в сутки. Сервис автоматически мониторит около 250 тысяч платформ, включая более 2,5 млрд аккаунтов соцмедиа, позволяет в режиме онлайн оценивать уровень внимания к бренду и  тональность упоминаний.

Сервис мониторинга Медиалогия

• Brand Analytics — сервис мониторинга, который собирает и структурирует информацию из социальных медиа, анализирует СМИ, помогает лучше понять потребности аудитории и отношение к продукту, оценить конкурентов и тренды рынка.

Сервис мониторинга Brand Analytics

В отчете отражаются главные тенденции, острые дискуссии, последние публикации, тональность комментариев.

Мнение эксперта

Сергей Волков, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры»:

«На сегодняшний день ни одна система автоматического мониторинга упоминаний не может работать автономно. Связано это с тем, что никакой сервис не способен определить со 100% точностью тональность того или иного упоминания, например, когда пользователь пишет негативный отзыв с долей сарказма. Для того, чтобы начать корректный сбор упоминаний о компании и ее продуктах, требуются глубокие настройки систем. Это особенно актуально, когда названия компаний пересекаются с широко используемыми словами, например, магазин «Перекресток» или «Магнит». Также система не сможет сама по-умолчанию распределять упоминания по категориям, допустим, отдельно следить за упоминаниями про клиентский сервис и про конкретный продукт или услугу компании. Поэтому для корректной и эффективной работы с системами мониторинга в обязательном порядке требуются подключение специалистов или агентства. В их функции как раз будет входить ручная простановка тональности всех упоминаний, их категоризация, а на начальном этапе — глубокая и корректная настройка сбора упоминаний».

Управление репутацией бренда на примере компании RU-CENTER

К специалистам «Ашманов и партнеры» обратилась компания RU-CENTER — один из крупнейших регистраторов доменов и хостинг-провайдеров в России. Причиной обращения стало большое количество негативных отзывов в интернете. Аудит показал, что доля негативных страниц о бренде в топ-20 поисковой выдачи Яндекса составляла 29%, в Google — 20%.

Основная цель работы состояла в снижении количества негатива в интернете и улучшении информационного фона вокруг компании. Перед специалистами были поставлены две задачи — снизить долю негативных страниц в топ-20 поисковых систем и выстроить коммуникацию с аудиторией.

Для достижения поставленной цели на сайте RU-CENTER по нашей рекомендации клиент создал раздел отзывов. Ежедневно с помощью сервисов мониторинга специалисты «Ашманов и партнеры» отслеживали упоминания о компании на популярных площадках. Негативные комментарии отрабатывались совместно с экспертами и техническими специалистами RU-CENTER, над нейтральными и позитивными отзывами работала команда «Ашманов и партнеры». Кроме того, по рекомендации специалистов по ORM клиент внедрил систему мотивации, которая стимулировала пользователей генерировать позитивный контент на внешних площадках, и запустил две рубрики на YouTube-канале RU-CENTER.

В результате проделанной работы увеличилась доля сайтов с положительными отзывами, доля негатива в топ-20 выдачи Яндекса снизилась на 8%, в поиске Google — на 4%. Количество подписчиков YouTube-канала выросло в 5 раз, с 600 до 3 200 пользователей, а среднее количество просмотров — до 10 000. Подробнее об этапах и результатах работы вы можете прочитать в кейсе RU-CENTER.

Выводы

• Управление репутацией в сети помогает сформировать или скорректировать имидж компании, нивелировать негатив и наполнить информационное поле позитивными материалами.

• Цели ORM зависят от положения бренда на текущий момент и всегда определяются индивидуально. Например, если в сети нет никаких упоминаний о компании и ее продуктах, цель ORM будет состоять в формировании репутации. Если произошла информационная атака или событие, которое отрицательно повлияло на имидж бренда, необходимо оперативно исправлять ситуацию: отрабатывать негатив и заполнять медийное пространство позитивными и нейтральными публикациями.

• Управление репутацией бренда включает анализ текущей ситуации, разработку стратегии, реализацию поставленных задач и оценку результатов.

• Мониторинг можно проводить вручную и с помощью автоматизированных сервисов. Первый способ применяется для оценки поисковой выдачи, второй — для всего инфополя. 

• Частично автоматизировать работу помогают сервисы мониторинга социальных медиа и СМИ, например, Крибрум, Крибрум.ПРО, Медиалогия и Brand Analytics.