Кейс ORM: выстроили систему обработки упоминаний и увеличили видимость YouTube-канала в поиске

Тэги: кейсы, управление репутацией

О клиенте

Заказчик — один из крупнейших регистраторов доменов и хостинг-провайдеров в России. Организация клиента также предоставляет услуги по созданию, сопровождению и продвижению сайтов, решения для обеспечения безопасности бизнеса в интернете. За более чем 20 лет на рынке компания зарегистрировала 7,4 млн доменов в 650 доменных зонах для 900 тыс. клиентов.

С какой проблемой пришел клиент?

Результаты репутационного аудита, который мы проводили для клиента, показали, что доля негативных страниц о компании в Топ-20 поисковой выдачи Яндекса составила 29%, в Google — 20%. Семантическое ядро включало в себя брендовые запросы на кириллице и латинице, запросы «бренд + отзывы». В основном, люди критиковали ценовую политику компании, маркетинг в части предложения услуг и работу техподдержки.

Для решения этой проблемы заказчик также обратился к нам. Глобальная цель проекта заключалась в снижении количества негатива о бренде в интернете и улучшении информационного фона вокруг компании. Мы поставили перед собой задачу — увеличить долю нейтральных и позитивных страниц в Топ-10 Яндекса и Google, а также расширить количество площадок для коммуникации с целевой аудиторией.

Параллельно с этим мы решили повысить лояльность и вовлеченность целевой аудитории с помощью развития YouTube-канала, который стабильно присутствовал бы в выдаче.

Как мы решили проблему клиента?

Наладили процесс обработки отзывов

С помощью сервисов мониторинга мы ежедневно отслеживали упоминания о компании на популярных площадках. Среди них — «Отзовик», IRecommend, соцсети, «Яндекс.Карты», 2ГИС и другие платформы.

В начале дня клиент получал выгрузку с тремя категориями упоминаний: негативные, нейтральные и позитивные. Ответ на негатив требовал активного участия компании. Как правило, это специфические запросы, для формулировки ответов на которые нужна помощь экспертов. Поэтому в этой части подключались техподдержка и отдел маркетинга на стороне заказчика. Здесь также важна тональность высказываний, грамотные формулировки и хорошие навыки коммуникации, чтобы не усугубить недовольство пользователей — с нашей стороны специалисты по управлению репутацией давали рекомендации по деликатному разрешению конфликтов. Кроме того, мы старались уводить негатив из публичного поля — просили пользователя обратиться по указанной электронной почте и описать проблему. Позитивные и нейтральные комментарии по большей части отрабатывали сами по заранее согласованным с командой клиента сценариям.

Мнение эксперта

Валентина Верижникова, руководитель проектов по управлению репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Работа с репутацией в интернете подразумевает вовлеченность клиента. Менеджеры по управлению репутацией понимают, как нужно действовать в той или иной ситуации, но они не могут знать всех деталей бизнеса, поэтому важно настроить эффективное взаимодействие с клиентской стороной. Это влияет как на скорость ответов, так и на их качество. Клиент активно участвовал в проекте, в частности разделяя с нами процесс подготовки ответов. Получилась синергия».

Клиент по нашей рекомендации продолжает наполнять раздел отзывов на официальном сайте. Сейчас он занимает стабильные позиции в Топ-10 Яндекса и Google при запросе «бренд+отзывы».

Внедрили систему мотивации

По нашей рекомендации заказчик внедрил программу мотивации, которая поможет стимулировать пользователей создавать позитивный контент на внешних площадках. Клиентам, которые обращались в техподдержку с проблемой, предлагалась скидка на любую услугу за честный отзыв о компании. Важно отметить, что скидка была гарантирована вне зависимости от тональности отзыва. При этом мы сфокусировали внимание на конкретной площадке, чтобы четко видеть конверсию и эффективнее отслеживать изменением рейтинга.

Мы также выстроили работу с очевидно необъективными отзывами. Например, в случае отсутствия реакции пользователя на предложение официального представителя разобраться и решить проблему, мы обращались к площадке с запросом на удаление отзыва, не подкрепленного реальной информацией. Конверсия в удалённый отзыв может достигать 50%.

Занялись развитием YouTube-канала

На YouTube-канале клиента мы запустили новую рубрику — «Персона», где рассказывается о том, как запускать и строить свой бизнес. Продакшн был на нашей стороне, клиент принимал активное участие в проекте — формировал контент-план и приглашал экспертов для выпусков.

Каких результатов мы достигли?

Рост сайтов с упоминаниями бренда

Проделанная работа наладить процесс обработки отзывов — бренд начал гораздо оперативнее реагировать на сообщения клиентов в публичном поле. Как результат, расширился информационный фон вокруг проблем пользователей: компания показала, что умеет решать эти проблемы. Ежедневный мониторинг упоминаний позволил увеличить скорость ответа компании на сообщения в интернете — реакция по будням не превышает суток.

Нам удалось на 50% увеличить количество обрабатываемых сайтов с упоминаниями бренда. На данный момент выдача по бренду включает в себя официальный сайт, соцсети компании и площадки, на которых клиент активно общается с пользователями.

Рост позиций YouTube-канала

Мы также смогли на 10% увеличить позиции YouTube-канала — на данный момент он занимает стабильное место в первой десятке поисковой выдачи Яндекса. Количество подписчиков канала выросло с 600 до 6,5 тыс. пользователей. Среднее количество просмотров — до 10 тыс.

Дальнейшая работа, возможности, проблемные зоны

Мы продолжим реализовывать выбранную репутационную стратегию — генерировать позитивный контент и оперативно отвечать на публичные обращения пользователей.

Мнение эксперта

Валентина Верижникова, руководитель проектов по управлению репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Репутационный маркетинг — это долгосрочная работа на перспективу, кропотливая и сложная. Тут не может быть «волшебной кнопки» и быстрых решений. Позитивная динамика возможна, только когда вы систематически проводите аналитику, отслеживаете результаты, корректируете стратегию. Сначала вы усиливаете и повышаете качество выполняемой работы, закладываете фундамент, и уже потом работаете на количество».

В планах — новая рубрика и новые форматы на YouTube (например, shorts), для сохранения и расширения присутствия видеоконтента бренда в интернете. Мы активнее используем «Дзен», дублируем материалы на Rutube и тестируем новые площадки привлечения просмотров и подписчиков.

Данный кейс подтвердил, что системное управление репутацией позволяет значительно улучшить информационный фон и уменьшить долю негатива вокруг бренда.