Как построить комплексную маркетинговую стратегию для премиальных товаров и услуг

Продвижение продуктов премиум-сегмента имеет свои особенности — аудитория этой ниши более требовательна и избирательна, покупатели хотят не просто приобрести товар, но и получить ощущение эксклюзивности, эмоции, высочайший уровень сервиса.

Поэтому для привлечения таких клиентов необходим комплексный подход со знанием потребностей, запросов и ожиданий аудитории. На конференции Optimization-2024 Дмитрий Пономарев, директор по маркетингу компании Astons, поделился тем, какие маркетинговые инструменты использовать для продвижения премиальных продуктов и услуг.

Ключевые сложности маркетинга премиум-сегмента

При формировании стратегии продвижения продукции премиум-сегмента необходимо учитывать следующие нюансы:

1. Высокие ожидания клиентов. Покупатели премиум-сегмента по умолчанию ожидают от компании безупречного сервиса и качества, а также индивидуального подхода и безраздельного внимания от сотрудников.
2. Узкая целевая аудитория. Объем сформированного целевого спроса достаточно небольшой, продвижение направлено на малый сегмент рынка, на который тяжело выйти в digital-пространстве.
3. Высокая маржинальность. Часто владельцы бизнеса премиум-сегмента не видят смысла погружаться во все детали и процессы интернет-продвижения, поскольку одна-две продажи могут окупить все затраты.
4. Ценность репутации компании. Покупатели премиум-товаров часто готовы платить не за сам продукт, а за имя бренда и принадлежность к нему. Поэтому бизнесу необходимо постоянно работать на репутацией, восприятием и позиционированием компании, выделяться среди конкурентов и предоставлять все более и более эксклюзивные предложения.

Инструменты маркетинга для премиум-сегмента

Фундамент маркетинговой стратегии — аналитические инструменты для исследования рынка и аудитории, построения этапов пути клиента и формирования гипотез.

1. TAM-SAM-SOM — метод оценки размера и потенциала рынка конкретного продукта.

   Часто собственники бизнеса хотят быть абсолютными лидерами и претендуют на весь объем рынка, но это экономически нецелесообразно. С помощью TAM-SAM-SOM можно более грамотно спланировать ожидания и распределить ресурсы для получения максимальной выгоды от продвижения.



2. RACE-модель — инструмент планирования коммуникаций с клиентом на разных этапах воронки продаж: охват интереса аудитории (reach), призыв к взаимодействию с товарами и услугами (aсt), совершение конверсии (convert) и удержание пользователя (engage).

   С помощью RACE-модели можно поделить маркетинговую стратегию на несколько ключевых этапов, сформировать наглядный путь клиента к покупке и методы взаимодействия с ним.

3. Unit-экономика — метод анализа, который позволяет оценить доходы и расходы бизнеса в разрезе одного товара или одного клиента.

   Инструмент помогает оптимизировать затраты на продвижение продуктов, прогнозировать финансовые показатели при планировании маркетинговых активностей и масштабировании бизнеса или определять приоритет работ по раскрутке товара, исходя из потенциального дохода.




4. CJM — карта пути пользователя от возникновения потребности в продукте до совершения повторных покупок. Хорошо проработанная CJM является, по сути, рабочей панелью управления маркетингом и бизнесом в целом в ходе взаимодействия с клиентом. CJM рекомендуется соотносить с бренд-платформой, то есть комплексом ценностей и миссий бренда.

   Совокупное использование этих инструментов помогает лучше понять запрос аудитории, выявить и оптимизировать все точки контакта с клиентами, улучшить пользовательский опыт.

5. Аватары и JTBD — совместное использование детального образа идеального клиента и анализа задач, которые пользователь может решить с помощью продукта.

   Инструменты помогают определить потребности целевой аудитории и создать продукт, который им отвечает. А также оценить товары, услуги и предложения одновременно с точки зрения клиента и бизнеса для усиления маркетинговой стратегии.

6. Работа с воронками — способ разделения ключевых воронок по показателям.

   Метод работы с воронками помогает разбить сложный процесс на понятные этапы для эффективного анализа метрик каждого из них, а также увидеть слабые места и провести точечную оптимизацию.

Как собрать команду продвижения премиум-продукта

В маркетинговую команду для продвижения премиальных товаров и услуг необходимо включить как минимум следующих специалистов:

• интернет-маркетолог — отвечает за следование ценностям бренда, формирование стратегии и предложений, привлечение трафика;
• контент-маркетолог — занимается созданием контента с учетом ожиданий и потребностей аудитории, управлением страницами компании в социальных сетях, контролем взаимодействия с клиентами в сети;
• веб-аналитик — берет на себя настройку аналитики, разметку микро- и макро-конверсий по воронкам, тестирование гипотез и исследование поведения пользователей;
• технический специалист — следит за корректной работой интеграций сайтов, CRM и других систем.

При выборе сотрудников в команду необходимо учитывать наличие:

• релевантного опыта и кейсов в тематике;
• понимания специфики продукта;
• развитых soft skills — исполнительности, внимательности, ответственности.

Выводы

• Сложность продвижения премиум-продуктов связана с высокой требовательностью аудитории, малым объемом целевого спроса, высокой маржинальностью продаж и важностью безупречной репутации бренда. Поэтому для построения эффективной маркетинговой стратегии необходимо использовать комплекс инструментов.
• TAM-SAM-SOM — метод оценки размера и потенциала рынка поможет грамотно спланировать ожидания бизнеса по охвату сегмента и распределить ресурсы на продвижение.
• Unit-экономика — метод анализа финансов на единицу товара или клиента поможет оптимизировать расходы на продвижение и прогнозировать доходы от маркетинговых активностей.
• RACE-модель — инструмент планирования коммуникаций с клиентом на разных уровнях воронки продаж для детальной оценки каждого этапа.
• CJM — карта пути пользователя, в совокупности с бренд-платформой позволяет выявить все точки контакта с клиентом и улучшить пользовательский опыт.
• Аватары и JTBD — совокупность всех характеристик идеального клиента и задач, которые он может решить с помощью продукта. Инструмент позволяет оценить товар с точки зрения пользователя и бизнеса для построения стратегии, которая отвечает потребностям и аудитории, и компании.
• Работа с воронками — разделения ключевых воронок по показателям для точечного анализа и улучшения каждого этапа.
• Для построения маркетинговой стратегии в сегменте премиум требуется не только набор подходящих инструментов, но и команда. Ключевыми специалистами являются интернет-маркетолог, контент-маркетолог, веб-аналитик и технический специалист.