Как SEO-специалисты влияют на продуктовый подход в SaaS-проекте

Для кого эта статья?

Продуктовый подход порой представляется чем-то избыточно сложным. Переход к нему можно упростить, если использовать шаблоны для работы. Готовыми паттернами поделился Дмитрий Севальнев, Founder в FILL UP, co-owner в Пиксель Плюс. SaaS, на конференции Optimization.

Роль SEO в развитии SaaS-продукта на кейсе «Пиксель Тулс»

Топ-9 каналов привлечения аудитории в SaaS выглядят следующим образом

1. SEO дает целевой и при этом дешевый трафик.

2. Email-маркетинг обеспечивает возврат и удержание аудитории.

3. Контент-маркетинг отвечает за подкасты, исследования, экспертизу.

4. PPC использует Яндекс  Директ и таргетированную рекламу, где можно платить за клики.

5. Социальные сети — присутствие в ВК, Telegram и прочие.

6. Видео включает YouTube, вебинары, обучение.

7. Реферальная программа расширяет охват.

8. Мероприятия и конференции проводятся онлайн и офлайн.

9. Комьюнити предполагает развитие и ценность для участников.

Когда SaaS-компания работает со всеми этими каналами, возникает вопрос, насколько рентабельно работать с ними. Ключевая метрика для анализа — стоимость привлечения платящего пользователя (CAC). Она должна быть ниже, чем деньги, которые компания зарабатывает на этом пользователе (LTV). В рамках SEO-канала «Пиксель Тулс» получает нужное соотношение CAC меньше LTV за счет экспертизы в SEO. 

Когда бизнес планирует активировать новые каналы привлечения, важно, чтобы в них не только CAC было выше LTV, но и чтобы канал далее можно было масштабировать. В противном случае бизнес не получит ощутимого эффекта. В «Пиксель Тулс» SEO выполняет оба необходимых условия: оно обеспечивает более 80% регистраций и рост трафика.

Согласно Яндекс Метрике, основное число переходов происходит из поисковых систем.

Как SEO-специалист помогает бизнесу понимать пользователей

Есть набор задач продакт-менеджера, в которых SEO может быть помощником. Среди них:

• какой основной функционал нужен пользователю;

• какие дополнительные функции надо добавить и с каким приоритетом в бэклоге;

• как выглядит путь пользователя (CJM) на сайте и как его улучшить.

Яндекс Wordstat помогает узнать, какими функциями готовы пользоваться потребители. Например, сервис «Пиксель Тулс» позволяет проверять позиции в Яндексе. Проверка по Wordstat показывает поисковый спрос — какой объем целевой аудитории на текущий момент уже готов использовать этот функционал. Так же можно проверить потенциальные дополнительные доработки и приоритезировать их в бэклоге в зависимости от того, каков объем потенциального спроса на них.

Работа со спросом помогает отрабатывать боли целевой аудитории и повышать показатели конверсии трафика. Для этого ведется работа с Wordstat через интерфейс «Пиксель Тулс». Здесь видны наиболее частые боли: например, как пользоваться, как отключить капчу и т.д. Далее SEO-специалист сообщает продакт-менеджеру, что пользователи хотят видеть, и как это можно доработать. Это позволяет улучшать инструмент, чтобы повышать конверсию и количество целевых действий.

В отношении CJM задача для SEO-отдела следующая: пройти от страницы результатов выдачи до совершения целевого действия, в данном случае оплаты сервиса. Путь пользователя должен быть таким, чтобы иностранец или ребенок. не умеющий читать, могли по визуальным и иным подсказкам перейти и оплатить. Лишние кнопки, элементы таким образом становятся видны и будут убраны, чтобы путь к конверсии был прост и доступен. 

Все эти задачи следует приоритезировать в рамках единого бэклога. Для этого приходится прогнозировать все три этапа воронки: прирост пользователей — рост регистраций — увеличение количества подписок на платные сервисы. Результаты перемножают и делят на сложность реализации. 

По итогам принимается решение, нужна или нет такая задача. Возможно, ее решение не принесет значимого прироста плательщиков, тогда и задачу нет смысла ставить.. Например, не надо срочно исправлять опечатку на главной странице, так как там очень мало трафика, опечатка ни на что не повлияет. Приоритезация позволяет изолировать команду от суеты и сконцентрироваться на результате.

SEO как продукт, а не услуга

Чтобы трансформировать SEO до продуктового подхода, необходимо применить следующие атрибуты:

1. Фокус на бизнес-целях, мышление в системе KPI.

2. Измерение результата и промежуточной динамики.

3. Формирование списка гипотез.

4. Приоритизация бэклога.

5. MVP и итерации.

6. Гибкие методологии: Agile, Scrum, Kanban.

7. Наличие плана и долгосрочное планирование.

Пример план-факта ниже.

Он позволяет сопоставить прогноз с реальными результатами, отследить тенденции, сделать промежуточные выводы и принять решение по ходу работ.

Особенности работы с SEO-гипотезами

Нужно сформировать и приоритезировать список задач-гипотез по SEO, проводить регулярные аудиты, анализ спроса и поиск точек роста. 

• Ожидаемая сумма отдачи от гипотез должна согласовываться с макро-целью по KPI. Например, стоит задача в 20 раз нарастить трафик за год. Единственная гипотеза — протестировать новые дескрипшны. Такой подход ничего не даст. Гипотез должно быть в 10 раз больше, чем нужно для достижения результата, так как большая часть их отсеется.

• Сложные задачи стоит реализовывать по принципу MVP (минимально жизнеспособный продукт). То есть работать с базовой версией и по мере ее тестирования расширять и развивать. 

• Быстрорастущие конкуренты могут быть ценным источником идей.

Приоритезация задач

Ее следует максимально упростить. Для этого по каждой задаче следует собрать в таблицу данные по трафику, ожидаемому росту, ценности трафика, сложности реализации. Пример таблицы ниже.

Далее в первую очередь следует решать задачи, который принесут максимум прибыли.

Работа с бэклогом

Стандартный спринт представляет собой цикл в 1 неделю. Генерация новых гипотез и проведение аудитов занимает при этом 2-3 месяца. В этих рамках происходит цикл: формирование гипотез — приоритизация по отдаче или сложности — планирование спринтов — выполнение и оценка — формирование новых гипотез.

Проверка гипотез по SEO и оценка их влияния на конечные KPI бизнеса

Идеи вида «а что, если добавить на сайт…» нужно внедрить, а потом измерить изменения. В «Пиксель Плюс» это делается по простому алгоритму.

Шаг 1. Создать группу страниц на каждую доработку, которая внедряется с целью роста видимости, трафика, конверсий.

Шаг 2. Проводить анализ динамики видимости после индексации URL в группе и прохождения 2-3 текстовых апдейтов. Динамику следует оценивать на экспериментальной и контрольной выборке. Если контрольной выборки нет —  по всему проекту без экспериментальных страниц.  

Шаг 3. Рассчитать окупаемость (ROI) проводимых SEO-работ на 6 месяцев.

В итоге очень большое количество гипотез оказывается нерентабельным для бизнеса. В дальнейшем при формировании новых гипотез будет более верно виден их потенциал.

Выводы

• Канал SEO может давать до 85% регистраций для SaaS на рынке РФ и СНГ.

• Экономические показатели по каналу SEO часто оказывается наиболее выгодными, например,  здесь минимальное значение метрики CAC.

• Для повышения окупаемости от SEO необходимо использовать продуктовый подход. Для него нужны план-факт по KPI, приоритезация задач, численная оценка гипотез после внедрения.

Вопросы слушателей

На каком количестве пользователей можно оценить, гипотеза сработала или нет?

В идеале нужно вычислять статистическую достоверность того или иного измерения. По факту пока приходится решать эмпирически. Стараемся, чтобы в «Группу URL» попадало минимум 5-10 страниц, и изменения относительно всего сайта были в несколько раз, а не на уровне погрешности. 

Какая гипотеза — самая переоцененная и почему?

Все гипотезы переоцениваются. Опытный специалист считает, что в 2 раза вырастет трафик, неопытный — что в 100 раз. Часто переоценивают инфраструктурные внедрения: они работают в горизонте год-полгода. Значение SEO-текстов переоценивают: если страница уже работает и решает проблему пользователя, новый SEO-текст часто не дает результата.

На каком объеме трафика вы оцениваете гипотезы и когда считаете, что сработало?

Объем трафика важен для конверсии, в SEO поисковая система скажет, понравилась страница или нет. С точки зрения времени обычно для оценки внедрения требуется индексация плюс два-три апдейта, это около 2-3 недель. Если гипотезы касаются внешних ссылок или такого, то срок подольше, примерно месяц.

Если гипотеза не срабатывает, откатываете или отрабатываете?

Если изменение требует ресурсов на его поддержку, но не работает, то надо его откатить. Если гипотеза не сработала, но не расходует ресурсы, не откатываем. В дальнейшем стараемся оценивать потенциал новых гипотез на основе уже апробированных.

Как просчитываете прогноз гипотез?

Частая проблема: SEO-специалист отказывается давать прогноз. Фактически вы просто предполагаете на основе своего опыта, практики, насмотренности, опираясь на то, верите в задачу или нет. Если прогноз не сбылся, это идет в копилку опыта, в следующий раз сможете предположить лучше.

Какие могут быть стоп-факторы в гипотезах?

Если вы хотите переделать структуры каталога, подумайте сначала, можете ли вы переделать небольшой раздел и протестировать. К счастью, в SEO почти все гипотезы откатываемые, и это удобно на случай, если они не сработали.