Продвигаем бизнес в Интернете с 2001 года

Круглый стол «Продуктовое SEO»

Обсудили, как SEO-специалисту обеспечить продуктовый подход и бизнес-ориентированное продвижение.

Последнее обновление: 19 января 2024 года
3539

Время прочтения: 7 минут

Тэги: SEOбизнес-ориентированное продвижение, Optimization


О чем статья:


Для кого эта статья:

  • Для SEO-специалистов
  • Для маркетологов
  • Для продакт-менеджеров
  • Для директоров по развитию
  • Для собственников бизнеса

На конференции Optimization эксперты отрасли обсудили, как вести поисковое продвижение так, чтобы максимально закрывать задачи бизнеса. Каким образом SEO-специалисту погрузиться в нишу, проект, продукт и сервис клиента, как приоритезировать задачи, какие навыки необходимы в 2024 году. В рамках секции «Продуктовое SEO» прошел круглый стол, в котором активно участвовали слушатели и спикеры конференции. 

Эксперты круглого стола:

  • Александр Сергеев, iGroup Head SEO, impulse.guru

  • Владимир Сюткин, руководитель направления SEO ГК «Детский мир»

  • Игорь Хомяков. Руководитель отдела SEO Пиксель плюс

  • Марина Лындина, SEO Lead, направление Медиа mos.ru и сайтов Открытого Правительства Москвы

  • Дмитрий Севальнев, Founder в FILL UP, co-owner в Пиксель Плюс. SaaS

Модератор: Юрий Никулин, Департамент информационных технологий и портала Мэра Москвы mos.ru

 Продуктовый подход подразумевает погружение в бизнес.  Но обычно в клиентском SEO времени немного. Как быстро погрузиться в нишу и приносить пользу бизнесу?

Александр Сергеев: я за бутиковый подход:  мало проектов, много общения с клиентом напрямую. SEO-специалист должен уметь понимать клиента, уметь защищать свою позицию и гипотезы. Когда на стороне клиента появляется SEO-специалист, агентству может показать, что он будет перетягивать одеяло. На самом деле SEO в инхаус ближе к клиенту, чем мы. Можно попробовать через него общаться, так как он как минимум лучше разбирается в продвижении, чем продакт-менеджер. Можно даже предложить клиенту нанять в инхаус SEO  с нашей помощью.

Владимир Сюткин: я был SEO-специалистом на стороне клиента, нам помогали компании на аутсорсе. Чтобы другая компания лучше наш бизнес понимала, мы вызывали их на встречи, приглашали к нам на экскурсии. Чтобы погрузиться в бизнес клиента, нужно заказать услугу, пройти путь клиента и понять боли.

Игорь Хомяков: поделюсь нашим опытом. Это принтовая история: разбивайте задачи по спринтам, ведите их с другой командой. Вовлекайте клиента в задачи, даже если он ничего не понимает в SEO. Мы повышаем вовлечение клиента — пишем курсы SEO для бизнеса, для маркетологов. Здесь важно наладить коммуникацию, доносите ценности. Кстати, коммуникации можно наладить не только в рамках бутикового агентства, ее можно наладить в любых бюджетах, это вопрос донесения ценностей до клиента и коммуникативных навыков менеджера.

Марина Лындина: я работала в агентстве. Мне помогало погрузиться в продукт клиента, во-первых, сбор семантического ядра — по нему вы поймете все нюансы. И второе — встретиться с собственником бизнеса, потому что они иногда подсвечивают такие боли или особенности продукта, что это можно взять за основу и стать союзниками. 

Дмитрий Севальнев: надо использовать свои сильные стороны, то, что ты умеешь. Например, работать с семантикой ты умеешь, а заказчик нет. Поработай с ней и пойми бизнес со стороны пользователя. Пройди путь со стороны SEO, насколько можешь, со стороны пользователя, насколько можешь. 

Игорь Хомяков: желательно прямо заказать продукт, это позволит понять проблему типовых клиентов.

Современный SEO-специалист — кто он?

Дмитрий Севальнев: это в первую очередь трансформатор, новатор, экспериментатор, продуктовый менеджер. На текущий момент это человек, готовый все время учиться и трансформироваться под задачи.

Игорь Хомяков: SEO-специалист — это исследователь, не боится пробовать новое и брать ответственность. К сожалению, эта черта вымирает, многие боятся радикально что-то менять. Это мешает результатам в проектах.

Кто должен принимать решение о приоритете задач в бэклоге? SEO-специалист может ратовать за одну задачу, продакт-менеджер за другую, а бизнес вообще не видит смысла в этих задачах.

Марина Лындина: это партнерство. Здесь я бы выстраивала стратегические движения, например, продакт-менеджеру уступить в одной задаче, а SEO-специалисту в другой. Надо понимать, что мы не только себя прокачиваем, есть другие менеджеры со своими приоритетами, и стоит их расставлять в порядке очереди.

Ответ из зала: мне кажется, что кто может посчитать прибыль — тот и прав. Если специалист показывает цифры: сделаем это — получим столько, то возражать трудно.

Игорь Хомяков: каждый из тех, кто работает в е-commerce, должен считать деньги. В SEO-задачах в конечном итоге должен принимать решение SEO-специалист, потому что он имеет компетенцию в этом формате. При этом он должен собирать обратную связь от всех участников и принимать решение, которое устроит всех, но не нарушит SEO-задачи. В целом нужно договариваться в команде, но чтобы кто-то из участников взял решения на себя.

Владимир Сюткин: понятный пример. SEO-специалист говорит: я тут нарыл семантики, давайте новую посадочную страницу, продвинем новую услугу. Продакт-менеджер говорит: круто, там будут деньги. Бизнес говорит: делайте, ладно. И появляется новая услуга, на которую у бизнеса нет ресурсов. Вы ему пригнали заказов, а там один сотрудник сидит, обрабатывать не успевает. Бизнес говорит — прекратите, мы не успеваем, нам не нужно. Время и деньги потрачено, а получили кучу негатива. Это пример того, что происходит, когда решение принимают без собственника, без учета бизнеса. Синхронизация нужна, без нее никто не сможет принять решения. Но бизнес — это верхний уровень. Он определяет приоритеты, продакт-менеджер на основе цифр, SEO-специалист на основе своего канала.

Александр Сергеев: из нашего опыта. Мы не могли клиенту доказать важность «умного» фильтра в интернет-магазине, хотя это вроде очевидная точка роста. Тогда мы заложили KPI на средний и максимальный рост. Сначала KPI выполнялись по среднему значения, клиента это устраивало. Потом рост прекратился, клиент оказался недоволен и понял, что надо внедрить рекомендации, чтобы был рост.

Продуктовый подход подразумевает прокачанные софт скиллы SEO-специалиста. Что сейчас важнее — хард или софт?

Владимир Сюткин: есть предположение, что хард и софт скиллы зависят от роли SEO-специалиста. Если ты SEO-специалист, у которого есть аутсорс, а техническая часть закрывается на стороне клиента, то ты превращаешься в SEO-менеджера, который согласовывает идеи, гипотезы. Тее нужны софт-скиллы, коммуникативные навыки. А если ты SEO-специалист, который собирает семантику, чистит, правит тайтлы, но не участвует в групповых звонках, то тебе важны хард-скиллы.

Юрий Никулин: соглашусь, что многое зависит от роли. Если ты джун, то тебе нужно изучать основы SEO, инструменты, как все это делается. Если ты уже миддл или сеньор и общаешься с заказчиками, нужно прокачивать софт навыки.

Марина Лындина: я бы посоветовала повышать хард и софт одновременно. Потому что знать базу, инструменты, сервисы — это важно. Но софт скиллы прокачиваются долго, поэтому не откладывайте.

Дмитрий Севальнев: хард, а остальное нужно компенсировать не только софтами, но и паттернами. Если внедрена приоритезация гипотез, бэклог, то софт скиллы менее важны, хард-компетенция будет определять.

Игорь Хомяков: в продуктовом SEO больше нужно софтов. Работа на проекте это всегда конфликт. Если SEO-специалист не может продавить идею или организовать команду, то, несмотря на то, что он прекрасно знает SEO, никакая гипотеза не будет внедрена.

Ответ из зала: еще зависит от того, что самому специалисту комфортно. Возможно, он любит и хочет заниматься технической работой на хард-скиллах, делать аудиты. пусть он сам примет решение, в каком направлении хочет развиваться, и тогда прокачивает софт либо хард.

Насколько уделять внимание дизайну и юзабилити сайта? Можно видеть много безвкусных сайтов, но они имеют трафик, а есть красивые, но без трафика.

Игорь Хомяков: все отталкивается от УТП и ценностей проекта. Например, один наш проект с отвратительным дизайном собирал очень много трафика, потому что у него были одни из самых низких цен. Тут нужно исходить из УТП. В целом, дизайн и юзабилити должны ставиться все равно достаточно высоко. 

Дмитрий Севальнев: одна из самых переоцененных гипотез — новый дизайн. Ничего менять не будем, но меню красивое сделаем, тут закруглим и все полетит. Как правило, трафик и вовлеченность не меняется. Но многое зависит от уровня осознанности рынка. Если мы говорим о дизайне, он мало играет роль в пути пользователя. Но если это высокий уровень конкуренции, где у всех все классно и красиво, продумано и оптимизировано, то дизайн уже влияет на внутренние поведенческие факторы. Многое мы делаем с точки зрения нашей внутренней аналитики, смотрим: нравится или не нравится. Одна из задач — удержание аудитории при развитии продукта. 

Марина Лындина:  в mos.ru мы подключаемся на этапе инклюзивности. Отдел инклюзии делает правки по сайту, чтобы он был читаем для слабовидящих людей. При этом они затрагивают заголовки Н1, «хлебные крошки» и могут снести нужные нам элементы. Где-то мы идем на уступки, где-то пытаемся договориться. 

Владимир Сюткин: если есть две гипотезы, то их нужно протестировать и на количественной выборке определить сказать, какой дизайн заходит. Вкус — личное дело. Мы пользуемся командой экспертов и узнаем, какой вариант лучше.

Дмитрий Севальнев: мы используем внутреннюю аналитику, когортные исследования. Например, одна из наших задач — удержание аудитории при развитии продукта, особенно вот таком эволюционном, когда появляется много новых внедрений. Мы масштабируем такую новую рекомендацию на когорту и смотрим, как когорта возвращается, нравится ей или нет. Иногда это накладывается на сезонность и прочее, тоже надо учитывать. В аналитике  Яндекс Метрика и Google Analytics закрывают 80-90% задач.

Как можно провести эксперимент в узкой нише, если для статистически значимых результатов мало трафика и лидов, АБ-тестирование может занять несколько месяцев?


Дмитрий Севальнев: положитесь на насмотренность SEO-специалиста и продакт-менеджера. На самом деле не надо тестировать абсолютно все изменения. Микроизменения дают микрорезультат. Если вы хотите поменять цвет кнопочки, то учтите: кейсы, где это дало кратный рост, либо кликбейтные, либо фейк. Если вы не меняете что-то глобально, не тестируйте, а верьте в себя.


Некоторые команды требуют тестировать всё. Какую долю времени на таких условиях SEO-специалист может тратить на гипотезы и тесты?


Дмитрий Севальнев: любое действие должно быть экономически оправдано. Если начинаем замерять, то должны заметить численный рост. В моей выборке до 30% гипотез не работают. Поэтому если вы потратите до 30% своего времени, чтобы отказаться от бесполезного, в этом есть смысл. Но в целом, считаю, что не более 10% времени можно уделять тестам. Возможно, в начале проекта эта доля будет больше.


Александр Сергеев: много зависит от того, насколько сайт уже оптимизирован, насколько проведены начальные работы. Если сайт новый, там нужно провести технический аудит, внедрить коммерческие элементы, доработать юзабилити — это не надо тестировать. Первые три месяца обычно идут подобные базовые работы. Далее уже можно тестировать постраничные или покатегорийные гипотезы. Потому что работы ведутся много и массово, сложно замерить, какая из них принесла результат. По опыту, около 30% времени SEO-специалист должен тратить на тесты.


Есть ли какие-то советы, как не надо делать в CJM? Например, как понять, что построили путь и не надо дальше запускать эксперимент?

Дмитрий Севальнев: первое — понять, что нужно вам. И после этого не давать пользователю выбора. Если вы знаете конкретную последовательность действий, делайте так, чтобы выбора не было. Лучший тест — на ребенке или человеке, который не знает языка. Дать им стартовую страницу и сказать, куда перейти. И посмотреть, как он будет себя вести на сайте. Если по акцентам цветовым, расположению кнопок он дойдет, то CJM нормально выстроен. Если не попадает куда надо, вы поймете, где проблемы, на каком этапе пользователь ушел не туда. И не давайте лишнего выбора. Всегда ставьте какое-то более менее-адекватное значение по умолчанию, чтобы не заставлять потребителя думать, что указать. Например, если пользователь дошел в заказе до адреса доставки, пусть там лучше по умолчанию стоит Красная площадь, 1, чем вообще ничего. Закажет он на Красную площадь, нажав «далее», оператор позвонит и уточнит адрес. Это лучше в этом поле ничего не будет, и клиент уйдет совсем. Упрощайте взаимодействие, пусть это будет асфальтированная одна прямая дорога, чем неровные тропинки в парке.

Ольга Бучнева
Лого АиП
Ольга Бучнева
Редактор блога
Закончила факультет журналистики, работала младшим редактором журнала, копирайтером в отделе online-продвижения, участвовала в запуске и развитии проектов в сфере digital-маркетинга.

Вам будет интересно

Хотите обсудить ваш проект?
Напишите нам о своих бизнес-задачах, и мы предложим проверенные решения.

Доставляем экспертный контент

Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!

Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности

Спасибо за подписку!

Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз