Исследования и эксперименты в продуктовом SEO
Опубликовано: 26.01.2024
8 080
9 мин
Как SEO с помощью знаний и экспертизы развивает продукты и помогает смежным специалистам
Для кого эта статья:
- Для SEO-специалистов
- Для маркетологов
- Для продакт-менеджеров
- Для директоров по развитию
- Для собственников бизнеса
SEO-специалист может использовать свою экспертизу и знания, чтобы помогать смежным отделам решать задачи бизнеса. Как это делается на практике, рассказала Марина Лындина, SEO Lead, направления Медиа mos.ru и сайтов Открытого Правительства Москвы на конференции Optimization.
Исследование: адаптация сайта на иностранные языки
Поводом для исследования послужило то, что в в 2021 Москва получила сразу две награды World Travel Awards. Она стала стала лучшим городом для изучения исторического наследия и самым интересным направлением для коротких поездок.
Возник вопрос: переводят ли иноязычные пользователи сайт mos.ru? На тот момент у него была лишь усеченная англоязычная версия. Исследование должно было установить, есть ли SEO потенциал для создания релевантных страниц и что можно улучшить в инклюзивности.
Инклюзивные сайты сделаны так, чтобы ими комфортно пользовались посетители с любыми ограничениями или особенностями. У mos.ru есть целый отдел инклюзии для адаптации сайта, поскольку портал отвечает на важные вопросы москвичей и должен быть доступен для всех. Под понятие инклюзивных пользователей подпадают не только посетители с ограниченными возможностями, но и любой пользователь, у которого, например, одна рука занята телефоном или гладит котенка.
Как можно переводить сайт и посчитать количество переводов:
-
Скопировать URL, вставить в переводчик и перейти, чтобы генерировался новый адрес.
-
Перевести через правую кнопку мыши или через браузер.
Когда перевод произведен, в <html> тег в начале сайта добавляется атрибут translated-ltr и атрибут lang с языковой версией, на которую переведен сайт. По этим атрибутам можно получать аналитику. Это можно сделать через Tag Manager или счетчики на сайте, например, Яндекс Метрику.
Команда mos.ru сделала следующее:
-
В шапке сайта разместили JavaScript, который проверяет DOM-элемент в HTML).
-
Результаты автоматически передавали в столбцовую систему управления базами данных ClickHouse.
Результаты мониторинга с января по июнь 2023 года представлены в таблице.
Например, в июне 2023 года было 13 тысяч переводов в месяц и 3,5 тысячи визитов из поисковых систем на английскую версию сайта. Это достаточно весомые цифры.
Из статистики сделали следующие выводы:
-
mos.ru переводят около 400 пользователей в сутки;
-
преобладают переводы на английский и китайский языки;
-
присутствуют переводы на языки c другой письменностью, например, с иероглифами или с чтением справа налево.
На основе этих данных были созданы рекомендации для SEO и рекомендации для отдела инклюзивности.
Для SEO было решено, что будут созданы новые посадочные страницы. Однако это задача на будущее, так как такие страницы требуют большого ресурса как на создание, так и на поддержание в актуальном виде.
Отдел инклюзивности на основе данных исследования дал рекомендации для адаптации дизайна.
В дальнейшем планируется сделать, чтобы при переводе на арабский язык контент менялся справа налево. Для иероглифов будет адаптирована высота кегля: он станет чуть больше, чтобы иероглифы комфортно читались.
Эксперимент: отключение АМР
AMP — технология для ускоренных мобильных страниц. Она позволяет быстро загружать контент пользователям мобильных устройств или тем, у кого медленный интернет. Есть два вида AMP-страниц: AMP-pages с различными уровнями вложенности и AMP Stories.
На mos.ru AMP-страни были созданы в апреле 2018 года и до сентября-октября 2023 года на них собрали 48,2 млн визитов, это 3,5% от всего полученного трафика.
Плюсы AMP-страниц заключались в следующем:
-
преимущество в ранжировании до лета 2021 года;
-
улучшение скорости загрузки страниц для пользователя.
Но есть и минусы:
-
пустые кэшированные страницы в индексе;
-
нереализация части элементов.
Например, некоторые инструкции на сайте находятся в раскрывающемся блоке, который может не отображаться в AMP.
В июне 2021 году Google проводил эксперименты с отменой AMP-страниц новостей в поиске. В связи с этим SEO-команда mos.ru решила провести тестовое отключение AMP. Одной из причин стала экономия ресурсов разработчиков: на доработку и поддержание элементов уходило очень много времени.
Сначала провели исследование проблемы: опросили коллег, был ли опыт отключения АМР. Однако экспертиза не была встречена.
Следующим шагом стало согласование с продакт-менеджером. Объяснили риски и как будем делать откат, если результаты будут неудовлетворительными.
После этого обратились к разработчикам для создания тестовой версии сайта. На других ресурсах, наверное, можно ее не создавать, просто настроить редиректы. Но особенность mos.ru в том, что АМР-страницы подтягиваются во внутренний поиск сайта и в мобильное приложение Mоя Москва. Необходимо было отработать так, чтобы на двух этих сторонах все работало без сбоев.
После этого провели отключение АМР-страниц.
В итоге трафик перешел на основные страницы плюс получили дополнительно 200 тысяч визитов из поиска за два месяца.
Менеджмент продукта: работа с AMP Stories
AMP Stories — это новый формат создания визуального контента новостных порталов. Он подходит для просмотра с мобильных устройств, планшета и десктопа.
Была собрана статистика, в том числе у западных ресурсов. На ее основе определили результаты, которые хотели ли бы получить. К ним отнесли:
-
87% дочтений материалов;
-
3 минуты — время нахождения на AMP Stories против 30 секунд на обычных новостях;
-
формат для новостей, инструкций и проектов.
Основная цель создания AMP Stories на mos.ru — вовлечение пользователя в медиа-контент портала. Плюс создания — удобный мобильный контент, с которым пользователь может взаимодействовать в первые же секунды загрузки. При этом Google подтягивает АМР Stories в свою расширенную выдачу. Кроме того, этот формат предлагает пользователю уже привычный опыт из соцсетей.
В итоге SEO-специалист прошел полноценный путь создания отдельного продукта. Идея AMP Stories родилась в 2019 году, защитили проект в 2020. Однако проект прервался из-за пандемии и получил согласование ресурсов только в 2022 году. Запустили проект в этом же году через три месяца.
В итоге получили 35% дочтений и время нахождения на AMP Stories 51 секунда. Стали искать причины отставания от прогноза. Оказалось, пока решали технические задачи, ранее согласованные сезонные темы уже устарели. В апреле 2023 года сделала новые темы и перезапустили продукт. В итоге получили 75% дочтений, а время нахождения — 2 минуты. Это, безусловно, намного ближе к идеальному результату.
Инновация: запуск виджетов с поисковыми системами
Задача виджетов — сделать информацию для жителей Москвы доступнее в меньшее количество шагов. Например, чтобы не заходить на сайт за графиком отключения горячей воды, передали данные Яндексу, он поставил виджет прямо в поисковой выдаче. Когда пользователь вводит запрос, он сразу видит поле, куда можно ввести адрес и узнать график отключения горячей воды.Такую же форму реализовали на картах.
В этом году сделали аналогичный проект с Рамблером.
Показы виджета на Рамблер в 2023 году составили 22,7 тысяч. Количество показов в Яндексе находится под NDA, но можно подсчитать клики по виджету: они составили 14 тысяч.
Надо учитывать, что для других SEO-специалистов эта работа может выглядеть спорной. У большинства задача — приводить трафик на ресурс, а не оставлять его в виджетах поисковых систем. Однако миссия mos.ru — сделать жизнь москвичей удобнее и доступнее. И если инновация экономит их время, показывая информацию прямо в выдаче так, что пользователям не нужно совершать дополнительное количество кликов, то задача закрыта. Хотя при этом SEO-специалист и не сможет в конце года похвастаться огромным трафиком перед стейкхолдерами. В дальнейшем планируется дорабатывать виджеты и делать новые.
Выводы
-
Сайт mos.ru переводят на другие языки. Поэтому Нужно создавать адаптивные дизайн-системы.
-
При отключении AMP на mos.ru трафик не только перелился, но и прирос.
-
AMP Stories имеют положительный результат и подходят для рынка информационных сайтов.
-
Интерес пользователей следует ставить выше трафика и сотрудничать с поисковыми системами.
-
SEO-специалист — полноценный участник кросс-функциональной команды. Он использует идеи и экспертизу, чтобы приносить ценность другим отделам.
-
Он должен обладать широким знаниями, чтобы инициировать, создавать и развивать продукт.
Вопросы докладчику
Назовите три наиболее важных скилла для развития продуктового подхода. Если ты начинающий SEO-специалист, что тебе надо прокачать?
Продукт требует менеджерские качества и скиллы. Из основного я бы назвала креативность, чтобы дорабатывать идеи, эмпатию, чтобы смотреть как пользователь на продукт, и коммуникабельность, чтобы убеждать продакт-менеджера в своих требованиях.
Как реализовали виджет в Яндексе? Вы на сайте сделали отдельную страницу и скриптом дорабатывали, чтобы он подтягивал или это коллаборация?
Изначально эта информация была на сайте. Для Яндекса и Рамблера мы сделали JSON-ссылку, которая передает им информацию в виде кода. Они уже на своей стороне делали дизайн, согласовали с нами и вывели у себя.
Вы сказали, что у вас большое количество переводов сайта с других языков. Есть ли в планах создание дополнительных версий сайта на другом языке?
На английском у нас есть сайт, но он адаптирован для туристов. Если в русской версии указано, как получить загранпаспорт, записать ребенка в школу в Москве, то на английской версии — как заказать такси в Москве. Что касается китайской и других версий, мы планируем, но сейчас отодвинули идею, потому что в приоритетах другие планы. Особенность в том, чтобы не только создать контент, но и поддерживать, отслеживать актуальность.
Сколько времени заняло внедрение виджетов в Яндексе и Рамблере?
В Яндексе полгода, в Рамблере месяц, за что большая благодарность Рамблеру, что они все оперативно сделали.
Знания на вашу почту!
Получайте одно письмо в месяц с лучшими статьями от экспертов «Ашманов и партнеры».
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности.
Знания на вашу почту!
Получайте одно письмо в месяц с лучшими статьями от экспертов «Ашманов и партнеры».
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с политикой конфиденциальности.
Закончила факультет журналистики, работала младшим редактором журнала, копирайтером в отделе online-продвижения, участвовала в запуске и развитии проектов в сфере digital-маркетинга.
Последние статьи эксперта:
Кейс «Линзмастер»: увеличили количество покупок и снизили стоимость заявки
13.02.2025
5 718
3 мин
Как построить комплексную маркетинговую стратегию для премиальных товаров и услуг
25.12.2024
6 922
6 мин
Читайте по теме
Наш пятый отраслевой аналитический отчет посвящен недвижимости. Здесь правят бал агрегаторы — в Яндексе они занимают почти 75% топ-30, 90% топ-10 и 95% топ-3, в Google лишь немногим меньше (60%, 80% и 90%, соответственно).
10.09.2019
12 608
48 мин
С 30 ноября по 1 декабря в Москве прошла конференция Optimization 2017. В секции «Рынок SEO: проблемы и тренды» Октавиан Низамов («Иващенко и Низамов») представил доклад «Кто дает гарантии в SEO. Исследование 300 агентств».
06.12.2017
20 229
9 мин
Почему маркетинговым метрикам не всегда стоит доверять и как оценить реальный эффект от SEO — рассказали на конференции Optimization-2024.
17.02.2025
8 346
8 мин
