Как бизнесу оценить эффект от SEO

SEO или поисковая оптимизация — комплекс работ по поднятию позиций сайта в выдаче и привлечению органического трафика. Бизнес тратит на него огромные бюджеты. Но насколько точно компании оценивают полученный эффект? Об этом рассказал руководитель и СЕО платформ маркетинговой аналитики SEOWORK и DATAFORCE Станислав Поломарь на конференции Optimization-2024.

Процент запросов в топ-3

Процент запросов, по которым ресурс занимает позиции в топ-3 (топ-5, топ-10), — популярная метрика, позволяющая оценить, насколько хорошо сайт представлен в поисковой выдаче, насколько эффективно ведется продвижение сайта в топ-3 Яндекса и Google. Так думают многие заказчики работ по SEO и руководители компаний.

На самом деле корректность этого показателя во многом зависит от того, по каким запросам его рассчитывают. Если использовать не все запросы, метрика будет отражать неверную картину. А если смешать много низкочастотных и мало высокочастотных запросов, результат будет оптимистичным, но далеким от действительности.

Показатель видимости сайта

Показатель видимости сайта — еще одна популярная маркетинговая метрика, которая используется для оценки эффективности проводимых SEO-работ. Она отражает долю показов ресурса в топе по запросам из проекта.

Чтобы рассчитать показатель, для каждого запроса возьмем частоту и умножим ее на  коэффициент кликабельности позиции сайта в выдаче. Все подсчитанные значения суммируем. После этого сложим частоту всех запросов и поделим первую сумму на вторую.

Эта метрика имеет два больших преимущества. Она учитывает следующие факты:

• популярные запросы важнее непопулярных;

• у разных позиций в топ-10 своя кликабельность.

Этот показатель имеет особенность — при его расчете большинство сервисов SEO-аналитики ко всем проектам из разных ниш применяют одни и те же коэффициенты позиций в выдаче. То есть предполагается, что пользователи одинаково реагируют на все сайты в зависимости от их расположения в поисковой выдаче.

Например, Топвизор при расчете метрики использует следующие коэффициенты:

Но отражают ли такие коэффициенты реальную картину? Специалисты SEOWORK решили разобраться в этом вопросе и провели масштабное исследование. Они обработали огромный массив данных по проектам из топ-100 ecom из России.

Было охвачено более 1,4 млрд показов и 65 млн кликов в Яндексе, около 0,5 млрд показов и 30 млн кликов в Google, проанализированы трафик и продажи участников исследования. Далее приводим результаты анализа.

Теория и реальность

Проанализируем CTR Яндекса и Google в зависимости от позиций сайтов в выдаче на примере крупнейших e-commerce-компаний в нише электроники и бытовой техники. CTR (Click-Through Rate) — коэффициент кликабельности или просто кликабельность. Он определяется как соотношение числа кликов к числу показов.

CTR Яндекса и Google в зависимости от позиций сайта существенно отличаются, особенно для выдачи топ-2. Кликабельность в Google по данным позициям намного выше. С третьего по пятое место Яндекс раздает клики примерно так же, как и Google. А далее Яндекс опять уступает в кликабельности. Предположительно, это происходит из-за показов рекламы, товарных каруселей, колдунщиков.

Теперь посмотрим, как различаются показатели CTR в тематиках электроника, инфо, стройка. Сначала проанализируем кликабельность в Google.

CTR в тематике электроники для позиций из топ-5 существенно выше, чем в категориях инфо и стройка. Это значит что пользователи, которые вводят запросы, связанные с электроникой, предпочитают кликать первые результаты выдачи.

Посмотрим на кликабельность в Яндексе:

В Яндексе хорошие показатели кликабельности показывает строительная тематика. Все потому, что в этой сфере практически не работают маркетплейсы: OZON, Wildberries, Яндекс Маркет и аналогичные.

Проанализировав данные, можно сделать следующие выводы:

• в целом кликабельность в Google выше, что связано с отсутствием рекламы;

• Яндекс фактически лишил обычные сайты первых мест в выдаче, отдав их крупным порталам;

• CTR в разных тематиках различается;

• кликабельность первых трех мест различается в разных поисковых системах и тематиках.

А теперь вернемся к коэффициентам позиций в выдаче Топвизора и сравним их с реальными показателями CTR.

Показатели видимости различных товарных категорий, рассчитанные на основе коэффициентов Топвизора и реальных коэффициентов для тематики, существенно разнятся. Ниже — сравнение показателей видимости в Топвизоре и Яндексе.

По Топвизору видимость лучше на 73% — 122%, что, конечно, приятно видеть бизнесу.

Аналогично сравним показатели видимости в Топвизоре и Google:

Здесь данные сервиса аналитики выше в среднем на 62%. Разница не такая большая, как в Яндексе, но все же данные по Топвизору существенно завышены.

Еще один пример – сравнение коэффициентов CTR другого SEO-сервиса с реальными значениями кликабельности позиций в Яндекс. 

Из проведенного анализа можно сделать вывод, что разные SEO-сервисы используют для расчетов видимости разные коэффициенты CTR и не всегда полученные значения близки к реальности. 

Мнение эксперта

Станислав Поломарь, СЕО платформ маркетинговой аналитики SEOWORK и DATAFORCE:

«Что делать, чтобы повысить точность расчетов? Вы можете посчитать коэффициенты на своем проекте и обратиться в сервис поисковой аналитики с просьбой использовать эти данные в формулах. Проблема в том, что если у вас нет набора проектов в одной тематике, данные будут неточными, поэтому нишевые показатели лучше брать у специалистов».

SEO трафик и доход

SEO-специалисты обычно фокусируются на том, чтобы создать посадочные страницы под разные группы продукции. Они занимаются продвижением таких страниц и отслеживают по ним маркетинговые метрики.

Но чаще всего в аналитику не попадает достаточно большой объем страниц, которые генерируют доход бизнеса. Как это проверить? Ответить на несколько вопросов:

1. По какому количеству поисковых запросов считается наша видимость?

2. Какая доля от SEO трафика приходится на отслеживаемые страницы?

3. Какая доля дохода SEO трафика приходится на эти страницы?

Мнение эксперта

Станислав Поломарь, СЕО платформ маркетинговой аналитики SEOWORK и DATAFORCE:

«Наши исследования показали, что много трафика приходится на карточки товаров. Это огромный айсберг, который часто не попадает в аналитику. Причем, если основной трафик приходится на листинги, — это заслуга мощной SEO-команды».

Соотношение трафика на листинги и карточки с учетом работ по SEO — на инфографике ниже.

Прежде чем переходить к оценке SEO, рекомендуем проверить полноту данных. То есть убедиться, что  все важные страницы, генерирующие трафик и выручку - карточки товаров и листинги, участвуют в анализе. 

Затем по списку отслеживаемых страниц необходимо проанализировать трафик и доход, который они приносят. Наглядно продемонстрировали такую работу на дашборде.

С помощью такого дашборда можно оценить реальную видимость, посчитанную на основании нишевых коэффициентов, увидеть трафик, выручку и понять, насколько полно отслеживаются эти показатели в аналитике. Результат проведенной работы — возможность определить точки роста и дальнейшие SEO-работы по сайту.

Выводы

1. Некоторые популярные SEO-метрики не позволяют в полной мере оценить результативность работ по продвижению сайта. Из-за особенностей расчета значения могут быть  посчитаны некорректно и расходиться с реальностью.

2. Метрика видимости — самый надежный показатель. Однако стоит обращать внимание на значения CTR, которые используются при его расчете - у SEO-сервисов они различаются.

3. У каждой позиции в ТОП10 выдачи свой CTR, и CTR позиций в Яндекс и Google отличаются.

4. Наиболее точное значение видимости можно получить, если использовать коэффициенты кликабельности, рассчитанные под определенные ниши.

5. Специалистам нужно следить за полнотой SEO-аналитики: анализируйте видимость, трафик и доход и с карточек товаров, и с листингов.

6. Аналитика различных типов страниц, товарных категорий и брендов в разрезе видимость/трафик/доход позволит не только показать ценность SEO, но и определить точки роста проекта!