Поиск и маркетинг в эпоху AI. Круглый стол с представителями отрасли, бизнеса и агентств

Время прочтения: 10 минут

Теги: продвижение в ИИ, SEO, Оптимизация/Optimization

О чем статья:

Добрый день, коллеги. Я Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры», часто общаюсь с представителями маркетинговой индустрии и бизнеса. Поэтому мне знакомы многие вопросы, которые беспокоят компании в связи с внедрением ИИ в поиск, необходимостью GEO-продвижения. Я собрал эти проблемы и предложил экспертам обсудить их на круглом столе нашей конференции Оптимизация/Optimization-2025. У нас получилась очень содержательная и практическая дискуссия. Сегодня поделюсь с вами основными темами и выводами этого обсуждения.

Модераторы круглого стола: 

• Игорь Ашманов, управляющий партнер, «Ашманов и партнеры»;

• Денис Шубенок, CEO, «Ашманов и партнеры».

Эксперты круглого стола:

• Михаил Сливинский, амбассадор интернет-площадок в Поиске, Яндекс;

• Елена Першина, руководитель B2B-маркетинга нерекламных сервисов Яндекса, Яндекс Поиск;

• Андрей Калинин, ex генеральный директор MTS AI, ex вице-президент VK по AI, ex Руководитель Поиска@Mail.ru;

• Станислав Поломарь, СЕО, SEOWORK/DATAFORCE;

• Павел Никулин, CMO, Centerex.

Чем отличаются поисковая и генеративная выдачи

Большие площадки буквально оккупировали топы Яндекса. Аудит сайта в ИИ дает пока что обратную картину: там успешно ранжируются небольшие площадки. Начнет ли основной поиск отдавать приоритет небольшим качественным проектам?

Михаил Сливинский: Здесь часто смешивают два разных фактора. Во-первых, брендинг и доверие пользователей: если они знают и доверяют бренду, логично, что в поиске он оказывается высоко. Во-вторых, ситуации, когда крупный сайт с плохим контентом обходит хороший в выдаче. Пока это проблема, которую мы стараемся решать.

Яндекс улучшает алгоритмы. Некоторые крупные ресурсы, которые злоупотребляли авторитетом, создавали условия для размещения генеративного спама, заслуженно потеряли в трафике. Мы действительно стараемся сделать так, чтобы поиск корректно ранжировал сайты, и небольшие площадки, которые хорошо решают задачу пользователя, находились высоко.

Специализированные ресурсы в выдаче по профессиональному запросу

Фундаментальная проблема: в выдаче происходит гиперконцентрация конкуренции, потому что внимание пользователя акцентировано на очень небольшом количестве информации. Помогает персонализация, локализация. Но они не снимают ключевую проблему того, что предложений очень много, а ресурс человека, который смотрит выдачу, ограничен. Поэтому мы очень стараемся обеспечить равную представленность. Кстати, у маленьких бизнесов хорошее положение в локальных нишах. 

Андрей Калинин: По поводу крупных сайтов проблема в том, что Яндекс проиграл битву за коммерческие, товарные запросы в пользу Авито, Ozon и Wildberries. Несмотря на заход через Яндекс Маркет, поисковик не смог эти запросы нормально поддержать, вероятно, исторически из-за засилья мошенников в выдаче. А перечисленные площадки справились, они заняли нишу коммерческой выдачи.

Но в Алисе мы как раз видим, что маленькие ресурсы высоко ранжируются. Может быть, и основной поиск поменяет отношение к этим сайтам?

Михаил Сливинский: Генеративный ответ отличается по составу от выдачи, несмотря на то, что строится на ней. Крупный ресурс может не попасть в генеративный ответ просто потому, что у него нет контента. Есть большой каталог, хорошие оферы, но почти нет текстов, на которых можно было бы построить описание. А на маленьком сайте есть очень полезная, подробная статья. Генеративные блоки нацелены скорее на помощь пользователю, разъяснение, а не показ собранных ссылок.

Как AI-поиск выбирает источники для нейроответов

Сейчас появляется множество рейтингов, списков, сгенерированных только для  того, чтобы попасть в нейроответы. Способна ли Алиса отличить качественные источники?

Михаил Сливинский: Поиск перешел от состояния, когда надо найти хоть что-нибудь подходящее, к ситуации, когда нужно выбрать лучшее из доступного.

Игорь Ашманов: Сейчас мы уже заходим в ситуацию, когда нужно будет находить хоть что-то ценное среди сгенерированного шлака.

Михаил Сливинский: Да. С одной стороны, нам среди хорошего надо найти лучшее. С другой, растет нижняя часть информационного пирога, где для сайтов генерируется огромное количество спама в один клик. Но на площадках, где происходит SEO-паразитирование, находится очень неоднородный контент. И очень качественный, и мусорный. И мы не можем исключить из поиска всю платформу, потому что потеряем ценные материалы.

Поэтому мы хотим научиться лучше оценивать экспертность. Эффективнее понимать, что это за автор, почему он это пишет, какого качества контент он может создать, на какой площадке. И сделать так, чтобы экспертность еще сильнее влияла на обе части поиска: подбор источников для генеративного ответа и органическое ранжирование. Это позволит сохранить трафик экспертным сайтам, которых на самом деле мало.

Как поисковая нейросеть будет определять экспертность?

Игорь Ашманов: Большие языковые модели генерируют контент. При этом Алиса Яндекса в мировых рейтингах по качеству генераций далеко не на первых местах, там наверху ChatGPT, Deepseek, Grok и прочие. Значит, ответы, которые Алиса генерирует, ставит выше выдачи, ничем не лучше, чем то, что спамеры генерируют с помощью других нейросетей.

Дальше резко возрастает роль человека, эксперта, живого контента, сделанного реальными опытными людьми. Нужна насмотренность, чтобы отличать живые статьи от сгенерированных. У пользователей уже есть такая насмотренность. Но как Яндекс будет различать экспертный контент и созданный западными моделями, которые генерируют лучше Алисы? Через Госуслуги проверять данные автора?

Михаил Сливинский: Рассказывать в деталях, как устроена оценка экспертности, я по понятным причинам не буду. Могу только сказать, что она складывается из трех частей. В них входит проверка самого автора: кто этот человек, почему его мнению можно доверять, какое у него портфолио.

Процесс рассуждения Алисы при генерации ответа

Экспертный контент или ИИ: есть ли граница

Получается, чтобы быть уверенной в ценности контента, нейросеть должна распознать человека, который его создал?

Михаил Сливинский: Скорее, эксперта. Потому что, если человек пять лет писал тексты на биржах, он собрал себе портфолио, но он не эксперт.

Андрей Калинин: Это похоже на попытку технического решения задачи, которую нельзя решить технически. Те признаки, которые ты назвал, легко фальсифицируются. Мы же уже многократно проходили эти попытки определения хороших сайтов по неким критериям. 

На самом деле верифицированная подпись под статьей — единственный способ доказать, что ее писал конкретный эксперт и несет за нее ответственность. Верификация через Госуслуги, паспорт Яндекс.

В качестве альтернативы есть, например, за рубежом кейс Reddit. Теперь Open AI и Google платят Reddit за использование его контента. Фактически это оплата за то, что Reddit проверяет экспертов, а его форумы, диалоги используются для генерации.

Павел Никулин: Экспертность, на мой взгляд, это тупиковая ветвь развития. Возьмем, например, юриста. Изначально он писал статьи сам или с помощью копирайтера. Появился ИИ. Юрист начал готовить тексты с ИИ. Сначала он их проверяет, но постепенно начнет доверять системе настолько, что будет просто ставить свою подпись. Это еще экспертный контент или нет? Экспертность фактически размоется.

Коллеги, поделитесь, пожалуйста, кто активно использует сгенерированный контент?

Ответ из зала: Мы ведем работу с бренд-медиа, инфопоиском, в месяц пишем 3–5 млн знаков. Появление ИИ-систем сильно изменило бизнес-процесс. Теперь вместо копирайтеров работают редакторы, корректоры, фактчекеры. ИИ собирает фактуру, печатает текст, делает базовый фактчекинг. Затем материал переходит к редактору, который добавляет человеческую экспертизу. 

ИИ-контент с добавленной ценностью в виде экспертизы лучше попадает в нейроблоки Google и Яндекса. Кроме того, он хорошо заходит в Google Discover, который дает большие объемы трафика в России. Таким образом, ИИ-статьи, которые актуализированы качественным экспертным контентом, собирает трафик качественнее и больше, чем чисто генеративные тексты. Отмечу, что с этим инструментом маржинальность бизнес-процесса выросла за счет роста объемов.

Игорь Ашманов: На самом деле, есть исследования, и видно по сотрудникам, что ИИ наносит когнитивную травму. Человек настолько привыкает, что у него падает компетенция. Через некоторое время он, может быть, и хотел бы написать или проверить сам, но в мозге возникает прерывание — он не может. Исследования пока не показывают, восстанавливается ли собственное мышление после этой когнитивной травмы. Скорее всего, если восстанавливается, то намного дольше, чем эта травма приобреталась.

Елена Першина: ИИ часто недооценивают или неправильно интерпретируют. Это инструмент, который можно использовать и плохо, и хорошо. Он делается под конкретные задачи, например, нейропоиска. Или у Яндекса есть нейроюрист, который решает задачи именно в юридическом поле. Поэтому ИИ-сервисы правильнее рассматривать буквально как производственные станки, которые повышают производительность и маржинальность.

Например, раньше вязали носки руками, а потом появились вязальные машины. Компетенция массово вязать носки руками ушла в прошлое, а производство носков стало маржинальнее. Зато появились другие компетенции: проверять, как работают станки, как они настроены, каково качество. 

Есть ИИ под разные профессии: для маркетинга, для редакций. Относитесь к нейросети как к инструменту, который создан решать ваши задачи. Смотреть, как, какие ИИ, для чего применять в бизнесе.

Часть ответа Алисы на вопрос, как не получить когнитивную травму из-за ее использования

Искусственный интеллект в поиске и качество выдачи

Какова была цель внедрения генеративных ответов в выдачу Яндекса?

Михаил Сливинский: Целью является повышение качества поиска для людей. На самом деле в том числе благодаря им у нас растет возвращаемость людей и количество запросов. Примерно на 10% от года к году происходит рост запросов. И это не перезапросы, когда человек не решил задачу и ищет заново. Пользователям стало удобнее, полезнее, интереснее больше спрашивать.

Нас обвиняют в том, что много рекламы. Да, мы, как площадка, как коммерческая компания зарабатываем на рекламе. Генеративный ответ обходится в семь или восемь раз дороже, чем обычный поисковый. Для пользователей это бесплатно, мы хотим, чтобы технология была доступна людям. Поэтому мы зарабатываем средства на рекламе, инвестируем в технологическое развитие.

Тогда откуда жалобы на плохую выдачу?

Михаил Сливинский: Это безосновательное утверждение. Если бы у нас на самом деле была плохая выдача, никто из вас не пользовался бы нашим поиском. Но если у вас есть примеры, присылайте их мне. С прошлой конференции мы уже успели поработать с теми участниками, кто присылал плохие ответы. Мы привлекали этих специалистов к разметке выдачи в той тематике, где они компетентны. Получили непредвзятые экспертные оценки, которые помогли улучшить качество.

Игорь Ашманов: Фактически ты говоришь, что Яндексу опять надо набирать асессоров. Более того, сейчас асессоры станут критерием качества любой нейросети, потому что иначе она генерирует шлак.

Михаил Сливинский: Кстати, года четыре назад мы повысили экспертизу асессоров в особо важных запросных срезах. Там, где разобраться сложно, а чувствительность к ошибке высокая. Например, часть разметки для выдачи в тематике медицины делал врач высокой квалификации. Он дал глубокие комментарии по каждому ответу. И мы стараемся делать так, чтобы в процессе разметки выдачи по сложным запросам участвовали реально сильные эксперты.

Станислав Поломарь: Статистика по поисковому рынку показывает, что Яндекс уверенно отбирает долю у Google, эта доля растет. При этом рынок открыт, Яндекс — не единственный поисковик, плюс все чаще вместо поиска использую нейросети. Если в конкуренции доля Яндекса растет, скорее всего, он делает действительно хороший продукт.

Второй момент — Яндекс усиленно развивает свою выдачу. Появляются разные нейроблоки, Яндекс больше, чем Google, экспериментирует с их видом. Например, в Google я не видел товарные карусели. Недавно Яндекс поменял товарную выдачу, сделал ее похожей на маркетплейсы. 

В целом в этих блоках действительно много трафика, больше, чем в ретроссылках. Основной трафик и деньги идут не с каких-то сгенерированных спамных страниц, а с понятных страниц товаров, услуг и прочих полезных продуктов.

Генеративная выдача Яндекса по коммерческому запросу

Андрей Калинин: Только не надо забывать, что Google на российском рынке продвигаться перестал, ему не помогают предустановкой браузера на устройства. Таким образом, из роста доли не следует, что качество поиска у Яндекса лучше.

Проблема еще и в том, что в поиске уже сейчас на топовых позициях находятся сгенерированные статьи. И Алиса обучается в том числе и на них. Видимо, через некоторое время Яндекс будет выдавать по информационным запросам некий средний или даже низкого качества контент? А те, кто хочет читать хорошие статьи, уйдут «за стену», на площадки, которые распространяют материалы по платной подписке (пейволл) и не отдают в поиск.

Андрей Калинин: Есть исследование, что обучение больших языковых моделей на сгенерированном материале ухудшает качество самой модели и ответов.

Михаил Сливинский: При обучении наших моделей мы крайне тщательно отбираем источники и не используем вторичные материалы. Да, в топах находятся отдельные сгенерированные статьи, но туда не попадает множество других автоматических текстов. Я очень надеюсь, что у проектов не получится подолгу с ИИ-контентом собирать трафик.

Про возможные коллаборации с издателями платного контента пока не могу сказать ничего конкретного. Но надо понимать, что все медиа сейчас находятся в режиме большой трансформации. Рекламная модель, к которой они привыкли, меняется, поэтому медиа перестраивают процессы. Яндекс, как участник медиарынка, конечно, ведет диалог с площадками.

Перспективы развития ИИ в поиске

Какие критерии использует Яндекс для оценки экспертности? Первый — реальный автор-специалист, о котором сказали выше. Что еще?

Михаил Сливинский: Второе — это сам контент. Настоящие экспертные материалы богаты реальным пользовательским опытом. Который ценен тем, что он жизненный, собран не за один-два дня, а является плодом достаточно длительного погружения в тему.

Третье — площадка публикации. Если экспертная статья размещена в нишевом пространстве, где высока концентрация смежного знания, больше шансов, что человек найдет там решение своей задачи. Важна ценностная тематичность, когда на площадке размещены не просто материалы на одну тему, а много полезных, авторитетных текстов.

Таким образом, автор, контент, экспертность площадки в целом учитываются и позволяют ранжироваться выше и в генеративном ответе, и в обычном поиске.

Авторитетные тематические сайты в списке источников

Когда нейроответы обзаведутся UTM-метками, чтобы можно было отслеживать трафик из Алисы?

Михаил Сливинский: Мы понимаем эту задачу как нужную и важную. Возможно, это будет в следующем году, но обещать пока не могу.

Есть ли смысл для Яндекса ставить маркировку, что текст сгенерирован, как это делают для Google?

Михаил Сливинский: Это имеет смысл, так как показывает, что вы не обманываете пользователя, не выдаете ИИ-контент за живой. Такая маркировка не может быть предметом пессимизации.

Произойдет ли замена поиска ИИ-агентами, уйдет ли в них весь поисковый спрос?

Павел Никулин: Если говорить про Google, он всеми правдами и неправдами старается перевести пользователей в свой Режим ИИ/AI Mode через кнопку в браузере Chrome и др. Google замыкает весь трафик внутри себя, поэтому мое мнение — действительно, все постепенно туда перейдет.

Игорь Ашманов: Такие прогнозы заведомо негодны, потому что мы находимся внутри пузыря. Сейчас пузырь искусственного интеллекта, примерно четвертый по счету начиная с шестидесятых годов 20-го века. Вспомните, куда делись 3D-телевидение, блокчейн? Да, могут появиться крупные корпорации, как стали лидерами Google, Amazon, когда лопнул экономический пузырь доткомов. Полагаю, что и нынешнему пузырю остался год-два максимум, а потом он все равно лопнет. Потом нейросети будут использоваться на плато продуктивности, как сейчас блокчейн или 3D-телевидение.

Андрей Калинин: Когда появился ChatGPT, за рубежом было много прогнозов, что Google умрет через полгода. Но это откровенное недопонимание того, чем на самом деле являются Google или Яндекс. Главная ценность, которая есть у этих компаний, — поисковые строки. Они расставлены во множестве мест — в браузерах, поисках на сайтах и т. п. Ничто не мешало Google или Яндексу поставить аналог ChatGPT, где люди будут вести диалоги. И они начали это делать, технологии появляются внутри поисковиков. Но есть инерция, которая может привести к тому, что сфера применения поисковых строк сузится. Поиск размывается по чат-ботам, сервисам, соцсетям. Возможно, поисковик действительно перестанет быть центральной точкой, куда человек вводит все поисковые запросы. Возможно, появятся новые гиганты, потому что Google и Яндекс, похоже, пропустили революцию, которую совершил Open AI, и теперь нагоняют.

Игорь Ашманов: Но все эти модели обучены на интернете. У них нет поисковых роботов, кто-то должен выкачать для них эти данные, очистить их. А это очень серьезный бизнес. Между тем у Google еще лет десять назад уже было 2 млн серверов, сейчас еще больше. Так что борьба идет скорее за то, кто встанет поближе к поисковику, этому окошку в веб.

Станислав Поломарь: Я бы оценил через финансы. Яндекс в значительной степени существует на деньги рекламодателей. Основная их часть — это представители ритейла, которые платят за клики, показы, транзакции. В текущем интерфейсе поиска реклама удобна: есть много блоков, где бизнес может показывать продукт пользователям и платить за это. Мне кажется, если Яндекс или Google придумают продуктовый интерфейс ИИ, куда будет органично встроена кликовая или транзакционная монетизация, то рекламодатели могут туда перейти. Но это сложная продуктовая задача, которую осложняет привычка пользователей к поисковику.

Михаил Сливинский: Мы живем в период интересной трансформации, когда вокруг появляются новые возможности. Поиск в этом отношении — здоровый организм, потому что у него высокая культура аналитики и принятия решений. Когда у нас появляется генеративный ответ, то это происходит потому, что у него реально хорошее качество. При этом мы стараемся быть адаптивными, соответствовать реальным нуждам аудитории. Я уверен в том, что Яндекс своего потребителя не потеряет.

Смотреть полностью видео «Поиск и маркетинг в эпоху AI. Круглый стол с представителями отрасли, бизнеса и агентств»