Путь покупателя в e-commerce

Для кого статья:

• Маркетологов интернет-магазинов
• Руководителей отделов маркетинга
  
• Директоров по развитию
• Собственников бизнеса.

10–11 ноября в Москве прошла конференция Optimization-2022. Исполнительный директор компании «Ашманов и партнеры» («АиП») Денис Шубенок представил исследование о паттернах поведения покупателя в электронной коммерции. В этой статье делимся ключевыми тезисами доклада.

Об исследовании АиП

«Ашманов и партнеры» задались вопросом: как пользователь проходит путь от стадии, когда он задумался о покупке, до момента ее совершения. Совместно с компанией Tiburon «АиП» провели масштабное исследование. Сотрудники обработали тысячи разных данных и получили огромное количество срезов. Денис Шубенок включил в доклад итоги количественного исследования только за июнь-июль 2022 года.

Цель исследования: изучить вопрос с точки зрения инструментов и площадок. А именно — как и какие площадки посещает пользователь, чтобы совершить покупку.

Что нужно было выяснить:

• Какие действия покупатель предпринимает, чтобы найти и изучить товары, услуги и продавцов, перед тем, как сделать выбор.

• Какие мотивации стоят за действиями покупателя.

• В каких медиа и каком контенте нуждается покупатель, чтобы решить свои задачи.

• Как пересекается аудитория у площадок и степень лояльности аудитории.

• Сколько времени проходит от поиска и изучения до покупки. И как это связано с сегментом продавца

В выборке оказались более 1000 онлайн-покупателей из Москвы, Санкт-Петербурга и других городов-миллионников. Участники делали покупки в шести товарных категориях:

• Электроника и бытовая техника

• Лекарства и БАДы

• Парфюмерия и косметика

• Одежда и обувь

• Товары для спорта и туризма

• Товары для дома и дачи

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

«Респондентов опрашивали отдельно. Мы не брали ответы в целом по тематике e-commerce о том, как пользователи проходят свой путь. Он отличается в зависимости от категории. Также мы обращали внимание на пол и уровень достатка».

Какие вопросы ставили:

• Будет ли покупатель искать дополнительную информацию о товаре или услуге перед покупкой?

• Какие задачи решает найденная информация при выборе товара или услуги?

• Насколько важны эти сведения при принятии решения о покупке?

Источники информации для покупателей

Поисковая система «Яндекс» лидирует в рейтинге опрошенных: 

54% пользователей ответили, что ищут информацию в «Яндексе»;

22% — в Google;

22% — в обеих, не обращают внимание на поисковую систему. 

Ключевой мотиватор использования поисковика — предустановка на мобильном телефоне. 28% респондентов не меняют поисковую систему, установленную по умолчанию. Качество поиска — определяющий фактор для 26% пользователей.

Респонденты также утверждают, что не обращают внимание на рекламные объявления в поиске:

• лишь 3% заявляют о своем доверии к рекламе;

• 10% переходят по рекламному объявлению в поисковой выдаче; 

• 62% выбирают только сайты из поисковых систем.

Пользователи больше доверяют органическому поиску, чем рекламным объявлениям

По каким факторам выбирают площадки:

• Опыт — 36% пользователей выберут сайт, на котором они покупали раньше.

• Скидки, акции, сниженная цена — 15%. 

• Официальный сайт бренда — 13%. 

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

«Монобрендовым сайтам достаточно сложно попасть в поиск, но не стоит забывать о своем сайте, даже если вы размещаетесь на сторонних площадках и маркетплейсах. Для пользователя важно доверие, и при прочих равных они выберут сайт, о котором уже знают».

Паттерны покупательского поведения

Эксперты «АиП» выявили основные привычки и предпочтения пользователей на всем пути — от поиска до покупки.

Сбор информации

Перед тем как решиться на покупку, люди ищут информацию о товарах в интернете — вот такие результаты опроса:

• 55% анализируют интернет-ресурсы, прежде чем купить товар;

• 41% время от времени обращаются к сайтам;

• 4% не анализируют выдачу — просто заходят на сайт и делают покупку.

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

«Путь пользователя — гораздо сложнее, чем просто зашел и купил. 55% посетителей заходят на сайт, а потом переходят на другие ресурсы, продолжают изучать информацию на сайтах. Здесь играет роль категория: чем сложнее товар, тем больше требуется времени и попыток, чтобы что-то выбрать. Например, в категории ноутбуков и электронной техники информацию перед каждой покупкой запрашивают до 70% пользователей. С продуктами питания ситуация иная».

Рейтинг площадок 

На каких площадках пользователи ищут товары или информацию о них:

• 26% — на маркетплейсах;

• 20% — в поисковых системах;

• 20% — в интернет-магазинах;

• 13% — на отзовиках;

• 11% — на официальных сайтах и соцсетях бренда;

• 6% — на видеоплатформах;

• 4% — на сайтах с промокодами.

Каждый четвертый потребитель выбирает маркетплейс.

Пошаговый путь пользователя

80% респондентов заявили, что проходят минимум 3–4 шага перед покупкой — от маркетплейсов до отзовиков и официальных сетей бренда. 

Общая схема пути: 

• 46% выбрали маркетплейсы как 1 шаг;

• 24% на 2 этапе обращаются к поисковикам;

• 26%–24% пользуются на 3–4 этапах интернет-магазинами;

• 21% на следующем шаге открывает сайт бренда.

Пошаговый путь покупателя

Эта схема не универсальна. Пользователи обращаются к разным площадкам, например, после нахождения товара на маркетплейсе они могут перейти на отзовик или посмотреть обзор товара на Youtube. Неизменно одно — многоэтапность выбора.

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

«Путь пользователя разнообразен, и развитие какой-то одной площадки — неэффективная стратегия продвижения. Важно развивать свой бренд и свой сайт. Если на каком-либо из них пользователи вас не найдут, шансы того, что они вернутся, например, в маркетплейс за вашими товарами, минимальна».

Повторный поиск и переключение

Маркетологи привыкли думать, что работа с поисковиками ориентирована на горячий спрос. Но считать, что пользователи сразу и окончательно выбирают товар — преждевременно. 

Исследование показывает: в процессе выбора и изучения товара пользователь легко переключается на другие бренды и продукты с иными характеристиками:

78% пользователей обращают внимание на незнакомые товары или магазины.

Даже если клиенты уже покупали конкретный товар и пришли на сайт именно за ним, они легко могут изменить свой выбор

Уровень переключаемости высок, что еще раз доказывает необходимость развивать свой бренд.

Мотивация поиска в интернете

Исследования позволило выявить положительные и отрицательные факторы мониторинга товаров. На их основе компании могут скорректировать стратегию поискового маркетинга.

Причины поиска

Промоактивность — определяющий фактор поиска. Топ-3 выглядит так:

• 24% — поиск акций и скидок.

• 19% — покупка товара впервые. Пользователи хотят узнать характеристики, получить первичную информацию о продукте.

• 18% — сравнение нескольких вариантов с целью выбрать лучший. Выше всех этот показатель в категории бытовой техники.

Отталкивающие факторы

Отзывы — главный показатель, который может оттолкнуть от покупки:

• 30% пользователей отталкивают отрицательные отклики о товаре;  

• 22% — негатив в сторону продавца; 

• 19% — отсутствие подробного описания товара/бренда;

• 14% — отсутствие отзывов.

Не стоит забывать о том, что количество и качество отзывов учитывают и алгоритмы поисковых систем. У товаров и брендов с плохой репутацией меньше шансов продвинуться в выдаче.

Нужно ли идти на маркетплейсы

Для 33% компаний маркетплейсы — основной источник дохода, а 46% продавцов отмечают рост прибыли после начала работы с коммерческими платформами.

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

«Маркетплейсы генерируют огромное количество трафика — это хороший вариант для старта продаж. Низкий порог входа помогает торговать всем. По данным «Тинькофф ecommerce», 80% продавцов до выхода на такие площадки не имели опыта в сфере торговли».

Основные проблемы возникают, когда нужно масштабировать бизнес. В исследовании «Тинькофф» выделили такие сложности торговли на маркетплейсах:

• высокая конкуренция — 51%,

• продвижение товара на площадке — 49%;

• недостаток открытой аналитики — 39%;

• сложности с коммуникацией — 37%.

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

«82% продавцов ведут торговлю только на одной площадке. Для развития им не хватает ресурсов. У продавцов в маркетплейсах одинаковые инструменты, там тяжело выстроить свой бренд, сложно выделиться и масштабироваться».

Ключевые выводы исследования

• Маркетплейсы перетягивают много трафика. Необходимо использовать этот канал продаж.

• Перед покупкой пользователи также переходят в поиск, ищут информацию про товары и услуги. Покупатели много анализируют и сравнивают, редко делают необдуманные покупки. 

• Компаниям важно присутствовать на каждом этапе пути пользователя.

Благодарим за помощь в подготовке материала контент-агентство Glider