Продвигаем бизнес в Интернете с 2001 года

Путь покупателя в e-commerce

Провели масштабное исследование: как пользователь проходит путь от стадии, когда он задумался о покупке, до момента ее совершения? Делимся результатами, делаем выводы.

02 декабря 2022 года
1191

Время прочтения: 7 минут

Теги: SEOинтернет-магазины


Некогда читать?


О чем статья:


Для кого статья:

  • Маркетологов интернет-магазинов
  • Руководителей отделов маркетинга
  • Директоров по развитию
  • Собственников бизнеса.

10–11 ноября в Москве прошла конференция Optimization-2022. Исполнительный директор компании «Ашманов и партнеры» («АиП») Денис Шубенок представил исследование о паттернах поведения покупателя в электронной коммерции. В этой статье делимся ключевыми тезисами доклада.

Об исследовании АиП

«Ашманов и партнеры» задались вопросом: как пользователь проходит путь от стадии, когда он задумался о покупке, до момента ее совершения. Совместно с компанией Tiburon «АиП» провели масштабное исследование. Сотрудники обработали тысячи разных данных и получили огромное количество срезов. Денис Шубенок включил в доклад итоги количественного исследования только за июнь-июль 2022 года.

Цель исследования: изучить вопрос с точки зрения инструментов и площадок. А именно — как и какие площадки посещает пользователь, чтобы совершить покупку.

Что нужно было выяснить:

  • Какие действия покупатель предпринимает, чтобы найти и изучить товары, услуги и продавцов, перед тем, как сделать выбор.

  • Какие мотивации стоят за действиями покупателя.

  • В каких медиа и каком контенте нуждается покупатель, чтобы решить свои задачи.

  • Как пересекается аудитория у площадок и степень лояльности аудитории.

  • Сколько времени проходит от поиска и изучения до покупки. И как это связано с сегментом продавца

В выборке оказались более 1000 онлайн-покупателей из Москвы, Санкт-Петербурга и других городов-миллионников. Участники делали покупки в шести товарных категориях:

  • Электроника и бытовая техника

  • Лекарства и БАДы

  • Парфюмерия и косметика

  • Одежда и обувь

  • Товары для спорта и туризма

  • Товары для дома и дачи

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

Shubenok.jpg
«Респондентов опрашивали отдельно. Мы не брали ответы в целом по тематике e-commerce о том, как пользователи проходят свой путь. Он отличается в зависимости от категории. Также мы обращали внимание на пол и уровень достатка».



Какие вопросы ставили:

  • Будет ли покупатель искать дополнительную информацию о товаре или услуге перед покупкой?

  • Какие задачи решает найденная информация при выборе товара или услуги?

  • Насколько важны эти сведения при принятии решения о покупке?

Источники информации для покупателей

Поисковая система «Яндекс» лидирует в рейтинге опрошенных: 

54% пользователей ответили, что ищут информацию в «Яндексе»;

22% — в Google;

22% — в обеих, не обращают внимание на поисковую систему. 

Ключевой мотиватор использования поисковика — предустановка на мобильном телефоне. 28% респондентов не меняют поисковую систему, установленную по умолчанию. Качество поиска — определяющий фактор для 26% пользователей.

Респонденты также утверждают, что не обращают внимание на рекламные объявления в поиске:

  • лишь 3% заявляют о своем доверии к рекламе;

  • 10% переходят по рекламному объявлению в поисковой выдаче; 

  • 62% выбирают только сайты из поисковых систем.

Пользователи больше доверяют органическому поиску, чем рекламным объявлениям

Пользователи больше доверяют органическому поиску, чем рекламным объявлениям


По каким факторам выбирают площадки:

  • Опыт — 36% пользователей выберут сайт, на котором они покупали раньше.

  • Скидки, акции, сниженная цена — 15%

  • Официальный сайт бренда — 13%

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

Shubenok.jpg
«Монобрендовым сайтам достаточно сложно попасть в поиск, но не стоит забывать о своем сайте, даже если вы размещаетесь на сторонних площадках и маркетплейсах. Для пользователя важно доверие, и при прочих равных они выберут сайт, о котором уже знают».



Паттерны покупательского поведения

Эксперты «АиП» выявили основные привычки и предпочтения пользователей на всем пути — от поиска до покупки.

Сбор информации

Перед тем как решиться на покупку, люди ищут информацию о товарах в интернете — вот такие результаты опроса:

  • 55% анализируют интернет-ресурсы, прежде чем купить товар;

  • 41% время от времени обращаются к сайтам;

  • 4% не анализируют выдачу — просто заходят на сайт и делают покупку.

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

Shubenok.jpg «Путь пользователя — гораздо сложнее, чем просто зашел и купил. 55% посетителей заходят на сайт, а потом переходят на другие ресурсы, продолжают изучать информацию на сайтах. Здесь играет роль категория: чем сложнее товар, тем больше требуется времени и попыток, чтобы что-то выбрать. Например, в категории ноутбуков и электронной техники информацию перед каждой покупкой запрашивают до 70% пользователей. С продуктами питания ситуация иная».


Рейтинг площадок 

На каких площадках пользователи ищут товары или информацию о них:

  • 26% — на маркетплейсах;

  • 20% — в поисковых системах;

  • 20% — в интернет-магазинах;

  • 13% — на отзовиках;

  • 11% — на официальных сайтах и соцсетях бренда;

  • 6% — на видеоплатформах;

  • 4% — на сайтах с промокодами.

Каждый четвертый потребитель выбирает маркетплейс

Каждый четвертый потребитель выбирает маркетплейс.


Пошаговый путь пользователя

80% респондентов заявили, что проходят минимум 3–4 шага перед покупкой — от маркетплейсов до отзовиков и официальных сетей бренда. 

Общая схема пути: 

  • 46% выбрали маркетплейсы как 1 шаг;

  • 24% на 2 этапе обращаются к поисковикам;

  • 26%–24% пользуются на 3–4 этапах интернет-магазинами;

  • 21% на следующем шаге открывает сайт бренда.


Пошаговый путь покупателя

Пошаговый путь покупателя


Эта схема не универсальна. Пользователи обращаются к разным площадкам, например, после нахождения товара на маркетплейсе они могут перейти на отзовик или посмотреть обзор товара на Youtube. Неизменно одно — многоэтапность выбора.

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

Shubenok.jpg
«Путь пользователя разнообразен, и развитие какой-то одной площадки — неэффективная стратегия продвижения. Важно развивать свой бренд и свой сайт. Если на каком-либо из них пользователи вас не найдут, шансы того, что они вернутся, например, в маркетплейс за вашими товарами, минимальна».




Повторный поиск и переключение

Маркетологи привыкли думать, что работа с поисковиками ориентирована на горячий спрос. Но считать, что пользователи сразу и окончательно выбирают товар — преждевременно. 

Исследование показывает: в процессе выбора и изучения товара пользователь легко переключается на другие бренды и продукты с иными характеристиками:

78% пользователей обращают внимание на незнакомые товары или магазины.

Даже если клиенты уже покупали конкретный товар и пришли на сайт именно за ним, они легко могут изменить свой выбор

Даже если клиенты уже покупали конкретный товар и пришли на сайт именно за ним, они легко могут изменить свой выбор


Уровень переключаемости высок, что еще раз доказывает необходимость развивать свой бренд.

Мотивация поиска в интернете

Исследования позволило выявить положительные и отрицательные факторы мониторинга товаров. На их основе компании могут скорректировать стратегию поискового маркетинга.

Причины поиска

Промоактивность — определяющий фактор поиска. Топ-3 выглядит так:

  • 24% — поиск акций и скидок.

  • 19% — покупка товара впервые. Пользователи хотят узнать характеристики, получить первичную информацию о продукте.

  • 18% — сравнение нескольких вариантов с целью выбрать лучший. Выше всех этот показатель в категории бытовой техники.

Отталкивающие факторы

Отзывы — главный показатель, который может оттолкнуть от покупки:

  • 30% пользователей отталкивают отрицательные отклики о товаре;  

  • 22% — негатив в сторону продавца; 

  • 19% — отсутствие подробного описания товара/бренда;

  • 14% — отсутствие отзывов.

Не стоит забывать о том, что количество и качество отзывов учитывают и алгоритмы поисковых систем. У товаров и брендов с плохой репутацией меньше шансов продвинуться в выдаче.

Нужно ли идти на маркетплейсы

Для 33% компаний маркетплейсы — основной источник дохода, а 46% продавцов отмечают рост прибыли после начала работы с коммерческими платформами.

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

Shubenok.jpg
«Маркетплейсы генерируют огромное количество трафика — это хороший вариант для старта продаж. Низкий порог входа помогает торговать всем. По данным «Тинькофф ecommerce», 80% продавцов до выхода на такие площадки не имели опыта в сфере торговли».



Основные проблемы возникают, когда нужно масштабировать бизнес. В исследовании «Тинькофф» выделили такие сложности торговли на маркетплейсах:

  • высокая конкуренция — 51%,

  • продвижение товара на площадке — 49%;

  • недостаток открытой аналитики — 39%;

  • сложности с коммуникацией — 37%.

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

Shubenok.jpg

«82% продавцов ведут торговлю только на одной площадке. Для развития им не хватает ресурсов. У продавцов в маркетплейсах одинаковые инструменты, там тяжело выстроить свой бренд, сложно выделиться и масштабироваться».


Ключевые выводы исследования

  • Маркетплейсы перетягивают много трафика. Необходимо использовать этот канал продаж.

  • Перед покупкой пользователи также переходят в поиск, ищут информацию про товары и услуги. Покупатели много анализируют и сравнивают, редко делают необдуманные покупки. 

  • Компаниям важно присутствовать на каждом этапе пути пользователя.


На нашем сайте вы можете скачать полный текст исследования.


Благодарим за помощь в подготовке материала контент-агентство Glider


Полное выступление Дениса Шубенка смотрите на видео
.
Авторы:

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры». Ведущий эксперт по поисковой оптимизации. Более 10 лет опыта анализа и построения сайтов по требованиям поисковых систем, 13 лет работы в digital, 13 лет — в SEO. Преподаватель ВШЭ, Академии интернет-маркетинга «АиП», школы электронной конверсии IWENGO. Спикер отраслевых конференций RIW, СПИК, Optimization, eTarget. Член программного комитета конференции Optimization: «Поисковый маркетинг и продвижение бизнеса в интернете». Соавтор книги «Оптимизация и продвижение в поисковых системах» (4-е издание).
 






Минина Татьяна, копирайтерТатьяна Минина, профессиональный журналист, копирайтер, член Союза Журналистов России. Сфера профессиональных интересов: digital, журналистика, SEO, здоровый образ жизни.
 

Вам будет интересно

Хотите обсудить ваш проект?
Напишите нам о своих бизнес-задачах, и мы предложим проверенные решения.

Доставляем экспертный контент

Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!

Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности

Спасибо за подписку!

Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз