Продвигаем бизнес в Интернете с 2001 года
Провели масштабное исследование: как пользователь проходит путь от стадии, когда он задумался о покупке, до момента ее совершения? Делимся результатами, делаем выводы.
Время прочтения: 7 минут
Теги: SEO, интернет-магазины
О чем статья:
Для кого статья:
10–11 ноября в Москве прошла конференция Optimization-2022. Исполнительный директор компании «Ашманов и партнеры» («АиП») Денис Шубенок представил исследование о паттернах поведения покупателя в электронной коммерции. В этой статье делимся ключевыми тезисами доклада.
«Ашманов и партнеры» задались вопросом: как пользователь проходит путь от стадии, когда он задумался о покупке, до момента ее совершения. Совместно с компанией Tiburon «АиП» провели масштабное исследование. Сотрудники обработали тысячи разных данных и получили огромное количество срезов. Денис Шубенок включил в доклад итоги количественного исследования только за июнь-июль 2022 года.
Цель исследования: изучить вопрос с точки зрения инструментов и площадок. А именно — как и какие площадки посещает пользователь, чтобы совершить покупку.
Что нужно было выяснить:
Какие действия покупатель предпринимает, чтобы найти и изучить товары, услуги и продавцов, перед тем, как сделать выбор.
Какие мотивации стоят за действиями покупателя.
В каких медиа и каком контенте нуждается покупатель, чтобы решить свои задачи.
Как пересекается аудитория у площадок и степень лояльности аудитории.
Сколько времени проходит от поиска и изучения до покупки. И как это связано с сегментом продавца
В выборке оказались более 1000 онлайн-покупателей из Москвы, Санкт-Петербурга и других городов-миллионников. Участники делали покупки в шести товарных категориях:
Электроника и бытовая техника
Лекарства и БАДы
Парфюмерия и косметика
Одежда и обувь
Товары для спорта и туризма
Товары для дома и дачи
Какие вопросы ставили:
Будет ли покупатель искать дополнительную информацию о товаре или услуге перед покупкой?
Какие задачи решает найденная информация при выборе товара или услуги?
Насколько важны эти сведения при принятии решения о покупке?
Поисковая система «Яндекс» лидирует в рейтинге опрошенных:
54% пользователей ответили, что ищут информацию в «Яндексе»;
22% — в Google;
22% — в обеих, не обращают внимание на поисковую систему.
Ключевой мотиватор использования поисковика — предустановка на мобильном телефоне. 28% респондентов не меняют поисковую систему, установленную по умолчанию. Качество поиска — определяющий фактор для 26% пользователей.
Респонденты также утверждают, что не обращают внимание на рекламные объявления в поиске:
лишь 3% заявляют о своем доверии к рекламе;
10% переходят по рекламному объявлению в поисковой выдаче;
62% выбирают только сайты из поисковых систем.
Пользователи больше доверяют органическому поиску, чем рекламным объявлениям
По каким факторам выбирают площадки:
Опыт — 36% пользователей выберут сайт, на котором они покупали раньше.
Скидки, акции, сниженная цена — 15%.
Официальный сайт бренда — 13%.
Эксперты «АиП» выявили основные привычки и предпочтения пользователей на всем пути — от поиска до покупки.
Перед тем как решиться на покупку, люди ищут информацию о товарах в интернете — вот такие результаты опроса:
55% анализируют интернет-ресурсы, прежде чем купить товар;
41% время от времени обращаются к сайтам;
4% не анализируют выдачу — просто заходят на сайт и делают покупку.
«Путь пользователя — гораздо сложнее, чем просто зашел и купил. 55% посетителей заходят на сайт, а потом переходят на другие ресурсы, продолжают изучать информацию на сайтах. Здесь играет роль категория: чем сложнее товар, тем больше требуется времени и попыток, чтобы что-то выбрать. Например, в категории ноутбуков и электронной техники информацию перед каждой покупкой запрашивают до 70% пользователей. С продуктами питания ситуация иная».На каких площадках пользователи ищут товары или информацию о них:
26% — на маркетплейсах;
20% — в поисковых системах;
20% — в интернет-магазинах;
13% — на отзовиках;
11% — на официальных сайтах и соцсетях бренда;
6% — на видеоплатформах;
4% — на сайтах с промокодами.
Каждый четвертый потребитель выбирает маркетплейс.
80% респондентов заявили, что проходят минимум 3–4 шага перед покупкой — от маркетплейсов до отзовиков и официальных сетей бренда.
Общая схема пути:
46% выбрали маркетплейсы как 1 шаг;
24% на 2 этапе обращаются к поисковикам;
26%–24% пользуются на 3–4 этапах интернет-магазинами;
21% на следующем шаге открывает сайт бренда.
Пошаговый путь покупателя
Эта схема не универсальна. Пользователи обращаются к разным площадкам, например, после нахождения товара на маркетплейсе они могут перейти на отзовик или посмотреть обзор товара на Youtube. Неизменно одно — многоэтапность выбора.
Маркетологи привыкли думать, что работа с поисковиками ориентирована на горячий спрос. Но считать, что пользователи сразу и окончательно выбирают товар — преждевременно.
Исследование показывает: в процессе выбора и изучения товара пользователь легко переключается на другие бренды и продукты с иными характеристиками:
78% пользователей обращают внимание на незнакомые товары или магазины.
Даже если клиенты уже покупали конкретный товар и пришли на сайт именно за ним, они легко могут изменить свой выбор
Уровень переключаемости высок, что еще раз доказывает необходимость развивать свой бренд.
Исследования позволило выявить положительные и отрицательные факторы мониторинга товаров. На их основе компании могут скорректировать стратегию поискового маркетинга.
Промоактивность — определяющий фактор поиска. Топ-3 выглядит так:
24% — поиск акций и скидок.
19% — покупка товара впервые. Пользователи хотят узнать характеристики, получить первичную информацию о продукте.
18% — сравнение нескольких вариантов с целью выбрать лучший. Выше всех этот показатель в категории бытовой техники.
Отзывы — главный показатель, который может оттолкнуть от покупки:
30% пользователей отталкивают отрицательные отклики о товаре;
22% — негатив в сторону продавца;
19% — отсутствие подробного описания товара/бренда;
14% — отсутствие отзывов.
Не стоит забывать о том, что количество и качество отзывов учитывают и алгоритмы поисковых систем. У товаров и брендов с плохой репутацией меньше шансов продвинуться в выдаче.
Для 33% компаний маркетплейсы — основной источник дохода, а 46% продавцов отмечают рост прибыли после начала работы с коммерческими платформами.
Основные проблемы возникают, когда нужно масштабировать бизнес. В исследовании «Тинькофф» выделили такие сложности торговли на маркетплейсах:
высокая конкуренция — 51%,
продвижение товара на площадке — 49%;
недостаток открытой аналитики — 39%;
сложности с коммуникацией — 37%.
Маркетплейсы перетягивают много трафика. Необходимо использовать этот канал продаж.
Перед покупкой пользователи также переходят в поиск, ищут информацию про товары и услуги. Покупатели много анализируют и сравнивают, редко делают необдуманные покупки.
Компаниям важно присутствовать на каждом этапе пути пользователя.
На нашем сайте вы можете скачать полный текст исследования.
Благодарим за помощь в подготовке материала контент-агентство Glider
Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры». Ведущий эксперт по поисковой оптимизации. Более 10 лет опыта анализа и построения сайтов по требованиям поисковых систем, 13 лет работы в digital, 13 лет — в SEO. Преподаватель ВШЭ, Академии интернет-маркетинга «АиП», школы электронной конверсии IWENGO. Спикер отраслевых конференций RIW, СПИК, Optimization, eTarget. Член программного комитета конференции Optimization: «Поисковый маркетинг и продвижение бизнеса в интернете». Соавтор книги «Оптимизация и продвижение в поисковых системах» (4-е издание).
Татьяна Минина, профессиональный журналист, копирайтер, член Союза Журналистов России. Сфера профессиональных интересов: digital, журналистика, SEO, здоровый образ жизни.
Вам будет интересно
Доставляем экспертный контент
Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности
Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.
Пожалуйста, попробуйте еще раз