Продвигаем бизнес в Интернете с 2001 года

Путь покупателя в e-commerce

Провели масштабное исследование: как пользователь проходит путь от стадии, когда он задумался о покупке, до момента ее совершения? Делимся результатами, делаем выводы.

Последнее обновление: 14 февраля 2023 года
4775

Время прочтения: 7 минут

Теги: SEOинтернет-магазины


Некогда читать?


О чем статья:


Для кого статья:

  • Маркетологов интернет-магазинов
  • Руководителей отделов маркетинга
  • Директоров по развитию
  • Собственников бизнеса.

10–11 ноября в Москве прошла конференция Optimization-2022. Исполнительный директор компании «Ашманов и партнеры» («АиП») Денис Шубенок представил исследование о паттернах поведения покупателя в электронной коммерции. В этой статье делимся ключевыми тезисами доклада.

Об исследовании АиП

«Ашманов и партнеры» задались вопросом: как пользователь проходит путь от стадии, когда он задумался о покупке, до момента ее совершения. Совместно с компанией Tiburon «АиП» провели масштабное исследование. Сотрудники обработали тысячи разных данных и получили огромное количество срезов. Денис Шубенок включил в доклад итоги количественного исследования только за июнь-июль 2022 года.

Цель исследования: изучить вопрос с точки зрения инструментов и площадок. А именно — как и какие площадки посещает пользователь, чтобы совершить покупку.

Что нужно было выяснить:

  • Какие действия покупатель предпринимает, чтобы найти и изучить товары, услуги и продавцов, перед тем, как сделать выбор.

  • Какие мотивации стоят за действиями покупателя.

  • В каких медиа и каком контенте нуждается покупатель, чтобы решить свои задачи.

  • Как пересекается аудитория у площадок и степень лояльности аудитории.

  • Сколько времени проходит от поиска и изучения до покупки. И как это связано с сегментом продавца

В выборке оказались более 1000 онлайн-покупателей из Москвы, Санкт-Петербурга и других городов-миллионников. Участники делали покупки в шести товарных категориях:

  • Электроника и бытовая техника

  • Лекарства и БАДы

  • Парфюмерия и косметика

  • Одежда и обувь

  • Товары для спорта и туризма

  • Товары для дома и дачи

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

Shubenok.jpg
«Респондентов опрашивали отдельно. Мы не брали ответы в целом по тематике e-commerce о том, как пользователи проходят свой путь. Он отличается в зависимости от категории. Также мы обращали внимание на пол и уровень достатка».



Какие вопросы ставили:

  • Будет ли покупатель искать дополнительную информацию о товаре или услуге перед покупкой?

  • Какие задачи решает найденная информация при выборе товара или услуги?

  • Насколько важны эти сведения при принятии решения о покупке?

Источники информации для покупателей

Поисковая система «Яндекс» лидирует в рейтинге опрошенных: 

54% пользователей ответили, что ищут информацию в «Яндексе»;

22% — в Google;

22% — в обеих, не обращают внимание на поисковую систему. 

Ключевой мотиватор использования поисковика — предустановка на мобильном телефоне. 28% респондентов не меняют поисковую систему, установленную по умолчанию. Качество поиска — определяющий фактор для 26% пользователей.

Респонденты также утверждают, что не обращают внимание на рекламные объявления в поиске:

  • лишь 3% заявляют о своем доверии к рекламе;

  • 10% переходят по рекламному объявлению в поисковой выдаче; 

  • 62% выбирают только сайты из поисковых систем.

Пользователи больше доверяют органическому поиску, чем рекламным объявлениям

Пользователи больше доверяют органическому поиску, чем рекламным объявлениям


По каким факторам выбирают площадки:

  • Опыт — 36% пользователей выберут сайт, на котором они покупали раньше.

  • Скидки, акции, сниженная цена — 15%

  • Официальный сайт бренда — 13%

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

Shubenok.jpg
«Монобрендовым сайтам достаточно сложно попасть в поиск, но не стоит забывать о своем сайте, даже если вы размещаетесь на сторонних площадках и маркетплейсах. Для пользователя важно доверие, и при прочих равных они выберут сайт, о котором уже знают».



Паттерны покупательского поведения

Эксперты «АиП» выявили основные привычки и предпочтения пользователей на всем пути — от поиска до покупки.

Сбор информации

Перед тем как решиться на покупку, люди ищут информацию о товарах в интернете — вот такие результаты опроса:

  • 55% анализируют интернет-ресурсы, прежде чем купить товар;

  • 41% время от времени обращаются к сайтам;

  • 4% не анализируют выдачу — просто заходят на сайт и делают покупку.

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

Shubenok.jpg «Путь пользователя — гораздо сложнее, чем просто зашел и купил. 55% посетителей заходят на сайт, а потом переходят на другие ресурсы, продолжают изучать информацию на сайтах. Здесь играет роль категория: чем сложнее товар, тем больше требуется времени и попыток, чтобы что-то выбрать. Например, в категории ноутбуков и электронной техники информацию перед каждой покупкой запрашивают до 70% пользователей. С продуктами питания ситуация иная».


Рейтинг площадок 

На каких площадках пользователи ищут товары или информацию о них:

  • 26% — на маркетплейсах;

  • 20% — в поисковых системах;

  • 20% — в интернет-магазинах;

  • 13% — на отзовиках;

  • 11% — на официальных сайтах и соцсетях бренда;

  • 6% — на видеоплатформах;

  • 4% — на сайтах с промокодами.

Каждый четвертый потребитель выбирает маркетплейс

Каждый четвертый потребитель выбирает маркетплейс.


Пошаговый путь пользователя

80% респондентов заявили, что проходят минимум 3–4 шага перед покупкой — от маркетплейсов до отзовиков и официальных сетей бренда. 

Общая схема пути: 

  • 46% выбрали маркетплейсы как 1 шаг;

  • 24% на 2 этапе обращаются к поисковикам;

  • 26%–24% пользуются на 3–4 этапах интернет-магазинами;

  • 21% на следующем шаге открывает сайт бренда.


Пошаговый путь покупателя

Пошаговый путь покупателя


Эта схема не универсальна. Пользователи обращаются к разным площадкам, например, после нахождения товара на маркетплейсе они могут перейти на отзовик или посмотреть обзор товара на Youtube. Неизменно одно — многоэтапность выбора.

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

Shubenok.jpg
«Путь пользователя разнообразен, и развитие какой-то одной площадки — неэффективная стратегия продвижения. Важно развивать свой бренд и свой сайт. Если на каком-либо из них пользователи вас не найдут, шансы того, что они вернутся, например, в маркетплейс за вашими товарами, минимальна».




Повторный поиск и переключение

Маркетологи привыкли думать, что работа с поисковиками ориентирована на горячий спрос. Но считать, что пользователи сразу и окончательно выбирают товар — преждевременно. 

Исследование показывает: в процессе выбора и изучения товара пользователь легко переключается на другие бренды и продукты с иными характеристиками:

78% пользователей обращают внимание на незнакомые товары или магазины.

Даже если клиенты уже покупали конкретный товар и пришли на сайт именно за ним, они легко могут изменить свой выбор

Даже если клиенты уже покупали конкретный товар и пришли на сайт именно за ним, они легко могут изменить свой выбор


Уровень переключаемости высок, что еще раз доказывает необходимость развивать свой бренд.

Мотивация поиска в интернете

Исследования позволило выявить положительные и отрицательные факторы мониторинга товаров. На их основе компании могут скорректировать стратегию поискового маркетинга.

Причины поиска

Промоактивность — определяющий фактор поиска. Топ-3 выглядит так:

  • 24% — поиск акций и скидок.

  • 19% — покупка товара впервые. Пользователи хотят узнать характеристики, получить первичную информацию о продукте.

  • 18% — сравнение нескольких вариантов с целью выбрать лучший. Выше всех этот показатель в категории бытовой техники.

Отталкивающие факторы

Отзывы — главный показатель, который может оттолкнуть от покупки:

  • 30% пользователей отталкивают отрицательные отклики о товаре;  

  • 22% — негатив в сторону продавца; 

  • 19% — отсутствие подробного описания товара/бренда;

  • 14% — отсутствие отзывов.

Не стоит забывать о том, что количество и качество отзывов учитывают и алгоритмы поисковых систем. У товаров и брендов с плохой репутацией меньше шансов продвинуться в выдаче.

Нужно ли идти на маркетплейсы

Для 33% компаний маркетплейсы — основной источник дохода, а 46% продавцов отмечают рост прибыли после начала работы с коммерческими платформами.

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

Shubenok.jpg
«Маркетплейсы генерируют огромное количество трафика — это хороший вариант для старта продаж. Низкий порог входа помогает торговать всем. По данным «Тинькофф ecommerce», 80% продавцов до выхода на такие площадки не имели опыта в сфере торговли».



Основные проблемы возникают, когда нужно масштабировать бизнес. В исследовании «Тинькофф» выделили такие сложности торговли на маркетплейсах:

  • высокая конкуренция — 51%,

  • продвижение товара на площадке — 49%;

  • недостаток открытой аналитики — 39%;

  • сложности с коммуникацией — 37%.

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

Shubenok.jpg

«82% продавцов ведут торговлю только на одной площадке. Для развития им не хватает ресурсов. У продавцов в маркетплейсах одинаковые инструменты, там тяжело выстроить свой бренд, сложно выделиться и масштабироваться».


Ключевые выводы исследования

  • Маркетплейсы перетягивают много трафика. Необходимо использовать этот канал продаж.

  • Перед покупкой пользователи также переходят в поиск, ищут информацию про товары и услуги. Покупатели много анализируют и сравнивают, редко делают необдуманные покупки. 

  • Компаниям важно присутствовать на каждом этапе пути пользователя.


На нашем сайте вы можете скачать полный текст исследования.


Благодарим за помощь в подготовке материала контент-агентство Glider


Полное выступление Дениса Шубенка смотрите на видео
.
Антон Тришин
Лого АиП
Антон Тришин
Руководитель центра исследований и аналитикиЭксперт
Организовывает проведения различных исследований, которые помогают маркетологам повышать знания в области digital-маркетинга, SEO и управления репутацией. Пишет статьи, пресс-релизы, выпускает информационные продукты.
Денис Шубенок
Лого АиП
Денис Шубенок
Исполнительный директорЭксперт
Ведущий эксперт по поисковой оптимизации. Более 13 лет работы в digital и SEO. Преподаватель ВШЭ, Академии интернет-маркетинга «АиП», школы электронной конверсии IWENGO, МГИМО. Спикер отраслевых конференций RIW, СПИК, Optimization, eTarget.
Татьяна Минина
Лого АиП
Татьяна Минина
Редактор блога
Профессиональный журналист, копирайтер, член Союза Журналистов России, автор более 6000 публикаций в СМИ и контентных проектах. Сфера профессиональных интересов: digital-маркетинг, журналистика, SEO, ЗОЖ.

Вам будет интересно

Хотите обсудить ваш проект?
Напишите нам о своих бизнес-задачах, и мы предложим проверенные решения.

Доставляем экспертный контент

Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!

Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности

Спасибо за подписку!

Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз