18 лет — опыт продвижения сайтов в интернете
Сергей Кокшаров рассказал на нашей конференции «Optimization 2019: Поисковый маркетинг и продвижение бизнеса в Интернете» о 16 наиболее распространенных ошибках оптимизаторов и устаревших SEO-стратегиях, которые давно пора изменить. И сказал, с чего стоит начать исправлять ситуацию, чтобы в 2020 году продвижение стало более успешным.
Проблемы SEO-специалистов можно разделить на четыре основных типа:
Рассмотрим пример. Это сайт моей жены, она рисует и продает картины. Сайты для нее — отдельный мир, она не умеет ни создавать, ни продвигать их. Она просит меня что-то сделать. Как оказалось, он полгода работал и был не открыт для индексации. Над проектом некому работать: я занимаюсь своими делами, она — своими.
Если вы действительно хотите продвигать свои сайты, то вам нужно разобраться с базой. Понять, как работают поисковые системы, как пользователи ищут информацию, как работает продвижение.
Что стоит прочитать, чтобы разобраться?
SEO — искусство раскрутки сайтов, 3-е издание, 2017. Авторы — известные зарубежные авторы, описывают белые стратегии, все по делу.
Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах, 4-е издание, 2018. Книгу написали известные русскоязычные авторы, и в ней много базовых понятий.
Справка Google и Яндекс для вебмастеров:
Google: https://ln2.in/u8Amq4c
Яндекс: https://ln2.in/luEEpgS
Многие оптимизаторы до сих пор работают “по старинке”. В частности, например, это оптимизация под ключи и работа без учета потребностей пользователя.
Рассмотрим три сайта.
Первый сайт — “портянка”. На нем можно найти нужную информацию: и цену, и телефон менеджера. Но сайт выглядит не так, как этого хотел бы пользователь. Тексты, которые на нем размещены, неинтересны людям, и этот сайт никогда не будет в топе.
Лидерами будут сайты, которые выглядят так:
На этих сайтах нет текстов. Но они решают задачи пользователей. Здесь есть примеры кружек (если пользователь хочет фото на кружке, он может выбрать, какая ему подойдет), есть стоимость, описан простой процесс заказа. На третьем сайте даже видно, как будет напечатана фотография, где границы печати. Можно сразу отправить макет, оплатить и получить заказ. Это именно то, за чем приходит пользователь по ключевому запросу. Эти сайты будут в топе, и они в нем находятся — по крайней мере, в своем регионе.
Бывает, что сайт выглядит так:
То есть, на сайте размещают незаметный (или малозаметный) для пользователей текст. Это старый способ, и раньше он работал. Но сейчас это неэффективно и более того, сайт может отправиться под санкции поисковых систем.
Следующий пример — авторитетный в своем регионе сайт, предлагающий сантехнику. В каждом разделе под торговой витриной размещены странные тексты.
Эти тексты не решают потребностей пользователя.
Представьте, что вы заходите в магазин, подходите к консультанту и говорите: “Я хочу приобрести унитаз, что порекомендуете?”.А он говорит: “Китайские археологи, занимающиеся раскопками…”. Это не то, что вы хотите услышать и не то, что вам может помочь.
Еще один пример. Владелец сайта сказал, что сайт у него отличный, но почему-то нет трафика. Почему?
Ключевые слова для продвижения в тексте идут через запятую. Это тоже устаревшая, неработающая и опасная сейчас техника.
К работе по устаревшим методикам относится и накрутка только одного фактора. Например, работа только с текстом или ссылками на сайт. Сейчас это не работает. Если вы хотите продвигать сайт — нужно работать со всеми группами факторов одновременно: и с качеством текста, и с авторитетностью сайта, и с решением задач пользователей. Все факторы влияют на позиции сайта в комплексе.
Для поисковых систем сейчас важно не количество отзывов, а их качество и источник.
Например, рассмотрим сайт на иллюстрации ниже. Здесь на ресурсе про медикаменты размещена ссылка на 1С-бухгалтерию. При этом в статье про 1С перечислены инструменты, и только на один из них дается ссылка. Это выглядит подозрительно. Ссылка покупная: это понятно и нам, пользователям, и поисковикам.
В следующем примере разберем пример пренебрежения отзывами.
Это хорошая компания. И у нее есть один отзыв на Яндекс.Картах. Он положительный и подробный, с ним все в порядке.
Но он относится к 2017 году. С тех пор, с 2017 года, компания больше не работала? Почему не появляются новые отзывы? При этом на 2Gis у этой компании вообще нет отзывов. Поисковики все это оценивают, и это дополнительный сигнал к авторитету сайта.
Еще один пример неудачной ссылки — в крауд-маркетинге. Такие попытки вписать в текст нужную ссылку — тоже устаревший метод.
В этом случаем оптимизаторы используют различные техники продвижения, но не заботятся о доверии к сайту со стороны пользователей.
Это сайт, посвященный ремонту стиральных машин. В топе его нет, и на это много причин.
Текст, размещенный на нем, читать неудобно и неинтересно. При этом непонятно, что это за сайт: стоит ли за ним реально существующая организация, какие стиральные машины они ремонтируют (на их иллюстрации одна модель стиральной машины, а у меня другая. Они отремонтируют мою или нет?), сколько это стоит, кто приедет ремонтировать и так далее.
Если ввести их адрес на Google Картах, окажется, что на их месте вообще ничего нет. Возникает вопрос: может это вообще мошенники?
К такому сайту доверия никакого. Для сравнения — случай, когда все хорошо.
На сайте есть фотографии специалистов, видео-отзывы, логотипы брендов стиральных машин, с которыми они работают. Описан простой и понятный процесс взаимодействия с компанией. Доверия к такому сайту больше, и позиции его выше.
Еще одна проблема оптимизаторов — желание все автоматизировать. Оптимизация — не равно автоматизация, но в России часто об этом забывают. Оптимизаторы создают множество инструментов для любых задач: создание контента, перелинковки, покупки ссылок, принятия решений...
Меня часто спрашивают: “Можно этот скрипт перелинковки использовать?”. Но зачем? Ставьте нормально ссылки, подумайте, как это можно сделать, посмотрите примеры… Не используйте полную автоматизацию. Пусть будет полу-автоматизация: инструменты вам только рекомендуют алгоритм действий, а вы сами оцениваете ситуацию и принимаете решение. Чем лучше вы контролируете процесс работы, тем лучше эффект.
Заботиться о бренде очень важно.
Рассмотрим пример — небольшую компанию “ПроPizza”. У сайта небольшой сниппет, и поисковик не идентифицирует этот запрос с этим сайтом. Яндекс знает эту компанию, и найдет ее в Справочнике, но не считает запрос брендовым.
Количество брендовых запросов начало расти совсем недавно.
То есть, если компанию будут где-то упоминать (“Я сделал заказ в в ПроPizza”), это не будет учитываться в ранжировании.
Если поисковик ассоциирует запрос с брендом, выдача выглядит иначе.
В этом случае сниппет расширенный, со списком ссылок.
Эту компанию часто ищут по брендовым запросам.
Для поисковых систем это один из сигналов авторитета сайта. Его ищут по названию, его знают, ему доверяют, и он достоин быть в топе.
У многих оптимизаторов нет понимания, над чем работать. Они наполняют сайт, занимаются продажами, но у них нет четкой единой стратегии работы.
Нет команды и ее лидера, и нет настроенных сценариев работы. Например, приходит человек и заказывает аудит; ему анализируют сайт и выдают список задач для внедрения. Его следующий вопрос: “Можете ли вы посоветовать того, кто это внедрит?”.
Но зачем обращаться за аудитом, зная, что никто потом не сможет внедрить рекомендации? Если вы знаете, что над сайтом придется работать, оптимизировать его, вам понадобятся специалисты. Сначала нужно разобраться с этим, а потом уже составлять стратегию и распределять задачи. Многие не задумываются об этом и пытаются делать все сами и сразу: и тексты писать, и заниматься линкбилдингом, и так далее — и ни с чем не справляются.
Если вы запускаете сайт, сразу учитывайте SEO-элементы: информационную архитектуру сайта, ключевые слова, возможности настраивать title и так далее — базовые вещи, которые вы прочитаете в рекомендациях Яндекса и Google. Очень печально, когда люди делают сайт, а потом приходят к оптимизаторам и оказывается, что многое нужно переделывать и тратить на это немало денег.
Многие думают, что оптимизацию сайта можно один раз сделать и на этом остановиться. Но так не получится. Нужно постоянно исправлять возникающие ошибки, анализировать их, анализировать нишу и поисковую систему. Нужно постоянно наполнять сайт контентом, работать над повышением авторитета, анализировать поведение пользователей и оптимизировать информационную структуру сайта… Задач очень много. SEO как ремонт: его нельзя закончить, можно только приостановить.
То есть, специалисты недостаточно детально прорабатывают ключевые слова. Рассмотрим сайт с разделом “Полки для обуви”.
Люди ищут полки для обуви с помощью разных ключевых слов. Это и “обувница”, и “этажерка”, и “тумба для обуви”, — есть много вариантов.
Если посмотреть частотность ключевых слов, окажется, что запрос “обувница” в три раза популярнее, чем “полка для обуви”.
Почему выбрали именно это ключевое слово?
Многие недостаточно тщательно прорабатывают ключевые слова, и не задумываются о том, как люди ищут информацию. Они знают, как бы они искали — но не как искала бы аудитория.
Эта проблема встречается очень часто. Представьте: вы работаете в Москве, у вас сайт услуг; и вы решили расширяться и выйти на США. Но вы никогда там не были, не общались с этой аудиторией и не знаете, о чем думают эти люди, когда ищут эти услуги. Вам нужно изучить целевую аудиторию — без этого не выйти в топ.
Это касается не только аудитории, но и конкурентов: кто лидеры на этом рынке, в этой нише? Почему они лидеры, за счет чего? Почему их любят пользователи? Нужно задать себе эти вопросы, и найти ответы.
Часто оптимизаторы смотрят на конкурента и думают, что какой-то один фактор помог ему выйти в топ. Например, он использует какие-то ссылки, использует сеошные спойлеры в тексте, перечисляет список городов в title. И оптимизатор думает, что если для конкурента это сработало, то сработает и у него. Но вполне возможно, это не работает и у него.
Неизвестно, почему он в топе. Чтобы понять это, нужно проанализировать комплекс факторов, и не принимать слепо какой-то отдельный метод. Анализируйте ситуацию.
Например, вы видите, что у конкурента какой-то контент получил много лайков, отзывов, репостов в соцсетях. Значит, это хороший контент. Его можно переупаковать, опубликовать у себя — и тоже получать просмотры, лайки и ссылки. То есть, у конкурентов нужно брать лучшее, и внедрять у себя.
Некоторые экономят на базовых инструментах — таких, как, например, Keycollector за 2000 рублей. Странно, учитывая, что в Москве из аэропорта доехать в город стоит уже 500 рублей, а если выпить кофе и съесть бургер — уже 2000 рублей, а на которые можно было бы купить Keycollector (но это для Москвы, конечно).
Есть и более дорогие, но полезные инструменты, вроде Ahrefs. Но если вы не используете инструменты, то не узнаете, где конкуренты берут ссылки, какие стратегии используют. На этом нельзя экономить.
Несколько полезных инструментов, которые стоит использовать:
Serpstat
Ahrefs, SemRush
Wayback Machine
Buzzsumo
Similarweb
Screaming Frog
SE Ranking
SEO Power Suite
Web Developer Console
GA, Метрика, WMT
Многие ставят себе завышенную планку. Например, быстрый выход в топ по высокочастотным запросам при небольшом ассортименте.
К сожалению, продвижение так не работает. Это долго и дорого.
Часто задачи оптимизации не расставляют по приоритетам. И начинают с тех, что знакомы. Это неправильно, задачи нужно распределить по осям, и начать с того, что принесет больше всего эффекта и что при этом занимает меньше всего бюджета и времени.
Один из моих знакомых оптимизаторов однажды обратился ко мне с проблемой, и предположил, что у него дублируются карточки товаров. Мы поговорили об этом. А затем, через некоторое время, я вступил в несколько SEO-групп и увидел, что он один и тот же вопрос задает в разных группах, собирая разные мнения. Затем через год он задал мне тот же вопрос. Я спросил: “А что ты делал весь год? Ты не мог за этот год проверить?”.
SEO — это та область, где нужно проводить эксперименты и все проверять. То, что будет у одних работать, у других не будет. Если вы спросите совет у нескольких экспертов, они могут дать разные ответы.
Один из примеров — реализация пагинации. Нужно ли canonical на первую страницу или не нужно? У всех разное мнение. И если это не так важно в любом случае, то есть вопросы, которые нужно проверять, проводить A/B-тесты.
Предположим, вы считаете, что тексты на вашем сайте не очень качественные. Перепишите текст в нескольких рубриках. Пусть они переиндексируются, и посмотрите, что произойдет. Если все будет хорошо — гипотеза подтвердится, и нужно будет переделать и остальные тексты.
Возможно, у вас есть команда, стратегия продвижения, прописаны приоритеты выполнения задач, но при этом все внедряется медленно. Это будет огромной проблемой.
Начните с изучения базы.
Учитывайте пользовательский интент (зачем на сайт пришел пользователь, что он ищет и хочет увидеть, чем ему помочь).
Работайте над брендом.
Разработайте стратегию, расставьте приоритеты, подключите команду.
Анализируйте (все, что происходит в нише и на сайте).
Экспериментируйте и внедряйте!
Доклад прочитал Сергей Кокшаров.
Вам будет интересно