Точки падения в SEO

Для кого эта статья?

Резкое снижение трафика или позиций может практически нивелировать всю проделанную работу по продвижению в поисковых системах. Поэтому бизнесу важно знать, почему происходит резкое снижение трафика или позиций, и уметь работать с этими причинами. На Optimization Георгий Шилов из Тинькофф Журнал рассказал, какие точки падения могут быть в SEO, возможно ли их предусмотреть и как исправить потери показателей.

От чего зависят точки падения в SEO

Типичный кейс: на проекте была запущена медицинская редакция, были написаны статьи, созданы посадочные страницы, которые достаточно быстро выросли в выдаче. В 2020-м году Яндекс начал вводить оффлайн метрики и провел тематический апдейт, который затронул анжирование сайтов медицинской тематики. В результате все итоги работы редакции, которые составляли фактически миллион трафика в месяц, обнулились. 

На разных стадиях развития проекта встречаются различные точки падения (ТП). Они зависят от различных срезов, например:

• тематика сайта или раздела;

• тип устройства;

• объем трафика.

Как отслеживать ТП? Следует смотреть трафик отдельно по каждой поисковой системе. Например, динамика трафика из Яндекса показывает, что проект стагнирует. При этом в Google трафик растет. Таким образом, суммарная картина не показательна.

Порядок действия при работе с точками падения

Ряд кейсов привел к выработке следующей схемы работы с ТП.

1. Исследование

На этом этапе ищем и проверяем закономерности в точках потери трафика. Проверяем позиции в поисковых системах по следующим срезам:

• по категориям или разделам товаров;

• по страницам;

• по типу устройств;

• по их разрешению.

В некоторых кейсах следует проверить вообще доступность проекта пользователям.

При проведении исследования важно учесть:

• сезонность; 

• сегментацию;

• изменения, которые вносятся в проект.

2. Гипотеза

Часто проседание трафика происходит без изменения позиций. Для создания гипотезы следует получить данные о поисковой выдаче. Также нужно проверить релевантность страниц и убедиться, что на них не срабатывают антиспам-алгоритмы поисковиков. На основании собранных фактов делаем предположение, почему могло произойти такое падение трафика или позиций. 

3. Тестовое внедрение

Выделяем небольшую тестовую и контрольную выборки. Важно, чтобы они были однородными. В первой внедряем гипотезу вручную или с помощью минимальных ресурсов. Также следует проработать все важные зоны документа и убедиться, что на протяжении всего теста сайт доступен. Нужно учесть волатильность выдачи: не проводить эксперименты с гипотезами в период апдейта проекта, так как на результат повлияет слишком много факторов.

4. Автоматизация

Ставим данный тип потери трафика/позиций на мониторинг, чтобы вовремя отслеживать падение. Если внедрение оказывается успешным, масштабируем его на весь проект при помощи автоматических инструментов — скриптов, парсеров, алертов. Следует выбирать сервисы, которые соответствуют следующим характеристикам:

• Универсальность, которая позволит не менять инструмент в процессе внедрения.

• Достаточность, то есть он закрывает все задачи, которые возникают в ходе в автоматизации.

• Комьюнити, где можно уточнить нюансы использования.

• Техподдержка и разработка.

Где происходит падение SEO-трафика

Можно выделить четыре основные точки потери.

1. Технические ошибки.

2. Выдача и конкуренты.

3. Алгоритмы антиспама.

4. Оффлайн-метрики.

Рассмотрим подробно каждый из этих пунктов.

1. Технические точки падения

Они включают в себя DDOS-атаки и доступность сервера, технические дубли, учет поисковиками даты и возраста страниц. Например, проект какое-то время недоступен из-за технических проблем. После исправления все равно идет дальнейшая стагнация страницы. Что можно сделать? 

Проводим исследование следующих данных:

• доступность страниц в Вебмастере и Google Search Console;

• данные по трафику Яндекс Метрики и Google Аналитики;

• статистика позиций из сервисов проверки;

• позиции контрольной группы страниц, которые не проседали и не давали ответ сервера 500.

Затем применяем тестовое внедрение, например, доработка упавшей группы страниц для улучшения ранжирования. После ставим их на автоматизацию и мониторинг, чтобы проверить результаты и предотвратить падение в будущем.

Кратко охарактеризуем особенности причин падения.

DDOS и недоступность сервера часто встречается на крупных проектах с большим набором технических решений и слабым хостингом в период роста. Это стресс-тест для проверки, какой трафик способен выдержать сайт, а также SEO-навыков оптимизатора. К сложностям относится то, что разработчики должны оперативно выполнять ваши задачи, а период восстановления может затянуться. 

Технические дубли начинают ранжироваться в Яндексе и забирают часть трафика. Стагнация основной страницы происходит до тех пор, пока не исправлено ранжирование. Здесь находим источники дублей, отключаем Обход по метрике в Вебмастере — по опыту, 90% технических ошибок возникают на этом этапе. Затем настраиваем автоматизацию для отслеживания изменений важных зон на страницах.

Даты и возраст страниц — еще одна ТП. Например, произошла доработка страницы, обновился ее возраст, и трафик из Яндекса вырос. Здесь можно предположить, что падение произошло из-за того, что страница считается устаревшей. Для решения проблемы настраиваем отслеживание важных элементов сниппета на выдаче и настраиваем отслеживание возраста страниц.

Обнуление веса хоста при расклейке поддоменов — супер-редкий кейс, который иногда случается на крупных порталах. По непонятным причинам Яндекс может отклеить их поддомены  от основного домена. Определить это можно, проверив по отдельности индекс качества сайта (ИКС) поддоменов — он будет различаться. Видимость может упасть с 50% до 5%, так можно потерять до 60% трафика. С этим трудно что-то сделать. Проверяем гипотезу, убеждаемся, что на сайте все хорошо работает и это проблема поисковой системы. После чего просто ждем, пока все восстановится.

2. Выдача и конкуренты

Здесь встречается достаточно много проблем.

Быстрые ответы (БО) и блок «Люди также спрашивают» (РАА). На скриншоте ниже статистика по двум запросам с достаточно большим количеством показов.

Запрос, который не вошел в БО, получает CTR 14,34. А запрос, который попал в Быстрые ответы, имеет CТR более чем в 2 раза ниже при том, что средняя позиция у него чуть выше. 

Вот как это выглядит в мобильной выдаче. 2-3 экрана занимают Быстрые ответы, Википедия, и только потом идет органическая выдача, которой достается мало кликов.

Когда Яндекс внедряет, например, новую нейросеть, обученную на группе запросов, она выдает на многие из них Быстрые ответы. Не попав в них и в топ-10, проект может потерять до половины кликов. 

Чем полезны Быстрые ответы:

• попав в них, можно получить максимум трафика в нише и оставить конкурентам всего 15%;
  можно определять пост-фильтр в Яндексе;

• отслеживать поисковую выдачу.

Попадание в Быстрые ответы считается точкой роста. Однако БО становится точкой падения, когда страница оттуда выпадает и стремительно терять трафик. CTR по запросам с БО, если страница туда попадает, достигает 60-70%.  CTR по запросам без БО, если страница в топе, составляет около 25%, вне топа 15%. 

Нужно установить мониторинг и собирать данные по общему количеству быстрых ответов по запросам и по показам страницы по запросам. Так можно выявить, когда начинается падение. И вносить изменения, благодаря которым страница не будет выпадать из БО и топа. 

Яндекс Директ, Товарная галерея, колдунщики. Известно, что если на странице поисковой выдачи есть рекламные объявления, они забирают часть кликов у поисковой выдачи. Практика показывает, что такие виджеты как Товарная галерея, колдунщики, также забирают трафик. Например, по тем запросам, по которым не показывается Товарная Галереи, можно получить CTR на 50% больше. Если же галерея есть и товар в нее попал, CTR вырастет примерно на 5%. Поэтому нужно отслеживать наличие галереи и колдунщиков по вашим запросам и стараться входить и в топ, и в них.

Изменение принципа формирования выдачи. Например, произошел апдейт Google и по некоторым запросам букмекерские проекты потеряли трафик почти в два раза. Другой кейс — в топ-10 может входить несколько страниц одного домена. Например, когда маркетплейс Оzon вышел на рынок СНГ, его региональные домены стали собирать по 3-4 результата в топ-10. Другой пример был в англоязычной выдаче. По товарным запросам сайт бренда занял 9 из 10 результатов в топ Google. Очевидно, по таким запросам вряд ли удастся что-то внедрить, чтобы изменить выдачу. К счастью, их мало. 

Антиспам-алгоритмы

Здесь существует несколько точек падения.

Токсичные ссылки и подклейки дроп-доменов. Например, домен был подклеен к определенному проекту, начался рост. Потом произошла стагнация, причем доработки и изменения не дали результат. Но когда расклеили дроп-домен, начался рост, который соответствовал качеству сайта. Другой кейс: Google не реагировал ни на какие изменения проекта. Тогда проверили сайты-доноры, с которых шли обратные ссылки. Оказалось, там присутствуют порно, наркотики и т.д. Когда их убрали, домен вышел в топ. При работе с этим типом падения надо собрать все ссылочное окружение и проверить его качество.

Переспам/переоптимизация. Блок Быстрые ответы — хороший способ понять, есть ли переспам ключевыми запросами на сайте. В Вебмастере следует проверить URL документа и URL быстрого ответа.

Если Быстрый ответ собирает больше показов, чем основной URL, как правило, это означает, что на документе стоит пост-фильтр. Как исправить проблему: стандартный прием — убрать вхождения, одинаковые начало и конец абзаца, и проблема решится. Следует в Вебмастере и Search Console собрать все страницы без видимости и проверить их на предмет переспама. Правда, это потребует много ручной работы.

Семантические дубли. Они часто ранжируются в топе по тем же запросам и отбирают трафик у основного URL. Для выявления проблемы желательно отслеживать позиции в Яндексе или Google каждый час, чтобы видеть подмену страниц. Также нужна контрольная группа без дублей. Дублирующие страницы следует найти и закрыть, чтобы получать 100% трафика на основной документ. Находить их удобно в Вебмастере API мониторинга запросов. 

Оффлайн метрики

К ним относят асессорские оценки в информационных и коммерческих тематиках. Это стало заметно в 2020-м году, когда Яндекс подключил сервис Толока, где оценку ведут независимые асессоры.

В инфотематике есть кейс, когда, например, страница собирала более тысячи показов. Потом на нее заходил толокер, и трафик перестал подниматься выше определенного уровня. Здесь нужна гипотеза: действительно ли причина в оценке толокера. Это можно увидеть по API Яндекс Метрики, если просмотреть визиты по дням. Далее надо учитывать тематику. Например, в выдаче Яндекса по медицинским запросам находятся только медицинские сайты. Каким бы трастовым не был журнал, какие бы ссылки на медресурсы и авторство врачей он не использовал, он не будет ранжироваться высоко, так как не является сайтом клиники.

В коммерческой тематике есть кейс с падением сайта интернет-магазина после заходов толокеров. Они посещали страницу доставки с разных геопозиций, не находили доставку в это местоположение и оставляли негативную оценку, после которой сайт понижался в выдаче. Эти данные также можно поднять из API Метрики. Опять-таки это трудоемкая задача со слабой автоматизацией: нужно выявить, что причиной является толокер и проверять по данным метрики, что ему не понравилось на сайте.

Выводы

• Точки падения — важный показатель, за которым нужно следить на любом этапе развития проекта.

• Технические проблемы надо закрывать различными парсерами и инструментами мониторинга.

• Отслеживание топ-10, сниппетов и колдунщиков помогает выявлять падения, которые не зависят от SEO сайта.

• Данные для анализа часто можно получить только по API Яндекс Метрики и Google Аналитики.

• Новые виджеты, которые предлагает Яндекс, стоит пробовать внедрить, так как они возвращают трафик, который отбирают на выдаче. 

• Внимательная работа с входящими ссылками и качеством доноров является залогом хорошей видимости в Google.