Многоуровневое «пробитие дна» в Google и возвращение в топ

Крупные сайты с давней историей — фавориты поисковых систем. Но и они не застрахованы от глобальных падений видимости, причины которых непонятны. О подобном антикейсе и поиске выходов из него рассказал Владимир Сюткин, руководитель направления SEO в компании «Детский мир» на конференции Optimization-2024. Также он дал рекомендации для брендов, как предотвратить такие падения и какие действия предпринять, чтобы их исправить.

Что случилось с положением сайта в Google

Произошло многоуровневое падение видимости в Google, которое Владимир Сюткин назвал «пробитием дна». Размер трагедии наглядно показан на графике ниже.

«Детский мир» — крупный сайт сильного бренда. Он получает много трафика по брендовым запросам, на фоне которого снижение трафика по общим запросам поначалу не бросается в глаза. Поиск причин осложняется тем, что на ресурс «Детского мира» ведет множество точек входа. Компания работает в разных городах, у сайта есть отдельные языковые версии и ресурсы других бизнес-проектов. В таком количестве сайтов было сложно сразу увидеть, что трафик снижается.

Падение длилось с конца 2022 года по весну 2024 года. За это время сменились две SEO-команды и одна продуктовая. Хотя смена проходила постепенно, она тоже внесла негативный вклад в положение сайта.

Мнение эксперта

Владимир Сюткин, руководитель SEO «Детский мир»:

«Если посмотреть внимательно на график, можно увидеть как минимум пять точек падения, с которыми мы не могли справиться. Казалось бы, большой бренд, крупная компания, хорошие специалисты — есть все для успешного продвижения. Тем не менее видимость проседала. И когда нам казалось, что ниже уже некуда, произошел апдейт алгоритмов Google, после которого видимость просела еще сильнее! Было очень сложно найти реальные причины падения. Зато, когда мы наконец их выявили, смогли существенно улучшить показатели. И это только первая часть побед, которые нам еще предстоят».

После решения проблем компания получила скачок по видимости в Google. Он наглядно виден на следующем графике.

На сегодня у сайта лучшие показатели видимости за последние два с половиной года. Это относится к более чем 50 000 запросов в детской тематике. Далее расскажем, почему было сложно найти причины падения, как все-таки удалось их выявить и что пришлось внедрить.

Почему так сильно упала видимость

SEO-команда достала из веб-архива старую версию сайта и стала исследовать, как изменения могли повлечь падение видимости.

Очевидно, что одна причина не может так сильно уронить видимость и трафик. Команда предположила, что имело место совокупное влияние нескольких изменений на сайте. Вот что удалось найти.

1. Проведение редизайна. В результате нарушилась перелинковка, утратилось распределение ссылочного веса.

2. Улучшение фильтров. Из-за этого краулер поисковой системы увидел сотни лишних адресов и начал обходить их. Краулинговый бюджет расходовался не на те страницы, которые приоритетны для видимости. Это не сразу отразилось на графиках, но через два-три месяца ощутимо снизило видимость.

3. Индексация новых страниц. В индекс попали URL из предыдущего пункта. Они снизили процент полезных страниц. В результате количество URL в индексе росло, а трафик падал.

4. Ускорение загрузки страниц (Page Speed). При этом краулер, как и в случае с фильтрами, увидел ссылки на страницах, начал их обходить. Из-за этого краулинговый бюджет уходил на бесполезные для сайта ссылки. В дополнение количество непроиндексированных страниц (серая зона на графике Google Search Console) превысило число проиндексированных, что ухудшило ранжирование.

5. Улучшение CWV. Было ускорено взаимодействие пользователей со страницами: страницы стали быстрее показывать основной контент, элементы на них оперативнее откликались на нажатия. Но для этого пришлось сильно увеличить объем JS-кода на каждом листинге и в карточках товаров. Он стал в сотни раз больше, чем у конкурентов. Весь этот код оказался виден поисковому роботу Google, который тратил время на его просмотр.

6. Смещение акцентов на товары. Выглядело это так: на товар, например, чай, ссылались несколько десятков тысяч листингов. Большинство из них оказались нерелевантны, например, подборка сапог. Команда долго не могла выявить проблему, потому что считала, что такие блоки закрыты от индексации. Позже их удалось обнаружить нестандартным способом (ниже расскажем как).

7. «Моргание» страниц. Пустые листинги были скрыты от индексации через директиву noindex и не включены в Sitemap. Они не участвовали в навигации сайта, не попадали в индекс, так как это привело бы к отказам и потерям конверсий по последнему клику (last click). В итоге страница стала открываться и «моргать» на экране. И в некоторых случаях непустые листинги показывали роботу ноль товаров, хотя их было несколько сотен.

Мнение эксперта

Владимир Сюткин, руководитель SEO «Детский мир»:

«Все перечисленное выше — классические проблемы больших сайтов. Отдельно взятые, они не могли привести к таким большим проблемам и упадку видимости, который случился у нас. Но мы выявили, что именно наши листинги плохо воспринимались поисковиком Google. Поэтому стали углубленно искать проблемы в них».

Какие еще внедрения привели к упадку

Оказалось, что некоторые опции сайта сделаны неправильно. Приведем несколько примеров.

• Разработчики оптимизировали работу технических серверов. URL поддомена, где лежали картинки и стили, изменился. К тому же его закрыли от индексации, не сообщив об этом SEO-команде. В итоге из индекса выпали картинки товаров, нарушилась работа стилей и отображение страниц. 

• Мобильный поиск Google получал десктопную версию, а десктопный бот — некачественную мобильную версию с нарушенной навигацией. 

Мнение эксперта

Владимир Сюткин, руководитель SEO «Детский мир»:

«Несмотря на приоритет мобильного поиска Google Mobile First, десктопному боту следует отдавать дескотопную же версию страницы. Она должна быть работоспособной, с кликабельными кнопками. Иначе поисковый робот впадает в когнитивный диссонанс, и сайт не получает десктопный трафик».

• Структурированные данные для вариантов товара (ProductGroup) были внедрены некорректно. Google ввел этот класс в микроразметку, чтобы продавцы могли группировать товары и сообщать поисковику, что перед ним один и тот же товар, только разного цвета или размера. SEO-команда поставила задачу разработчикам внедрить ProductGroup. Но в ТЗ не учли, что надо исключить товары, которых нет в наличии. Так как ассортимент у компании огромный, конечно, таких товаров много. Но Google видел, что их страницы должны существовать, и из-за этого росло количество непроиндексированных URL.

• Некоторые элементы дизайна удалили из рендеринга: боты поисковиков их не получали, хотя для пользователей ничего не изменилось. Из-за этого поисковые системы перестали видеть корзину на некоторых листингах. Она находилась на всплывающей плашке внизу экрана и исчезла вместе с ней. Таким образом, листинги потеряли свой коммерческий сигнал. Поисковики перестали считать, что они полезны, позволяют купить товар.

Были и другие негативные события, которые отрицательно повлияли на продвижение. Разные специалисты внесли свой вклад, например:

• испортили фиды для Google Merchant Center; 

• получили обратные ссылки с секс-шопов;

• лишились возможности использовать сочетания фильтров;

• нарушили работу hreflang-тегов, которые в HTML указывают на языковую и региональную принадлежность страницы;

• показали нерелевантные товары в категории и потеряли конверсии по последнему клику;

• тратили время на отработку слабых гипотез.

Оптимизаторам интернет-магазинов следует проверить все эти опции на своих сайтах, если они теряют трафик. 

Как SEO-команда исправляла ситуацию

Когда классический анализ сайта не позволил найти проблему, специалисты применили нестандартные решения. В Google Search Console сайт разделили на отдельные папки: каталог, товары, другие большие части. Это делается просто: сайт добавляется в GSC по префиксу URL со строкой пути, то есть с той подпапкой, которая образует некоторую крупную часть ресурса. Она стали выглядеть как отдельные независимые ресурсы, внутренние ссылки казались внешними. Так удалось найти те самые лишние ссылки из листингов, некорректное распределение веса сайта на карточки вместо листингов.

Специалисты по SEO дали задание разработчикам написать и запустить автотесты. Теперь никакие рекомендации не масштабируются, если не проходят автотесты. Они проверяют:

• наличие метатегов Н1, Title, Description;

• отдачу элементов поисковым роботам;

• закрытие разделов сайта от ботов;

• наличие элементов дизайна в рендеринге;

• данные, которые отдаются мобильным и десктопным ботам Google и Яндекса. 

Часть кода сайта, которая содержит JS со ссылками вида «Вы смотрели», «Вам может быть интересно», закрыли от поискового робота. Google перестал тратить краулинговый бюджет на обход лишних ссылок, листинги стали более полезными.

Мнение эксперта

Владимир Сюткин, руководитель SEO «Детский мир»:

«Мы научились отслеживать все “тонкие” места, которые могут “порваться”. Стали смотреть логи сайта каждую неделю, а при необходимости — каждый день. Мы отслеживаем состояние сайта, выдачу ошибок 500, 300, 400. Проверяем, насколько листинги заполнены товарами, нет ли моргания. Всем коллегам советую настраивать мониторинг сайта во всех инструментах, которые дают такую возможность. Это спасет вас от многомиллионных затрат и экстренного спасения ресурса от падения видимости».

У компании уже был собственный инструмент для SEO-аналитики — платформа AlfaStat. При участии SEO-команды его заметно улучшили, что позволило вывести аналитику поискового продвижения на более высокий уровень качества. Сейчас сервис стал доступен и для внешних пользователей.

Также инхаус-команда привлекла подрядчика по SEO. Его задача — проверить, что анализ проведен правильно, и выявлены действительно все проблемы. 

Мнение эксперта

Владимир Сюткин, руководитель SEO «Детский мир»:

«Важно привлекать внешних подрядчиков к работе инхаус-команды. «Второе мнение»  особенно важно, когда цена ошибки — миллионные обороты. Необходимо подтверждать правильность направления движения команды, найти то, что не замечает уже «замыленный» взгляд внутреннего специалиста. Привлечение агентства помогает дополнить картину происходящего и выбрать наверняка наиболее успешный курс из возможных в стратегии решения задач».

Как наладили взаимодействие между отделами

Плохая коммуникация между командами SEO, продуктов и разработки, несогласованность их действий сыграли заметную роль в падении видимости. Поэтому была налажена совместная работа. Теперь SEO-специалисты ежедневно коммуницируют с продуктологами по задачам. Они участвуют в раннем планировании, где сразу обращают внимание на риски для SEO. Команда доказала, что SEO приносит самые дешевые конверсии. У компании большая сила бренда, которая влияет на конверсии. Но значительная доля брендового трафика приходит через SEO, значит, если поисковое продвижение пострадает, то и бренд ослабеет. 

Изменения коснулись и команды SEO. Ее усилили, перераспределили роли, дали отдельные направления разным специалистам. Например, появился тимлид по технической части. Работа над командой и внимание к ее идеям дала интересные инсайты.

Мнение эксперта

Владимир Сюткин, руководитель SEO «Детский мир»:

«Коммуникация спасает от несогласованности — учитесь общаться со всеми отделами компании. Научитесь доказывать им важность своей работы. Проведите презентации для других команд, покажите, к чему приводит каждая их работа с точки зрения SEO. Расскажите не только про недочеты, но и про полезный вклад, который они внесли. Это воодушевляет другие отделы, они лучше сотрудничают с SEO».

Чем крупнее бизнес, больше подразделений — тем труднее внутри коммуницировать, вести историю задач. Однако внутреннее взаимодействие надо наладить, иначе несогласованность может привести к печальным последствиям.

Как избежать ошибок коммуникации

Проверьте, присутствуют ли в компании следующие факторы:

• разный уровень знаний по направлениям работы;

• плохо выстроенная коммуникация между отделами;

• недопонимание ценности работы и присутствия специалистов в компании;

• неотстроенные процессы вовлечения команд в совместную работу;

• отсутствие инициативы по настройке общения между отделами;

• плохое ведение истории изменений продукта в базе знаний компании;

• естественная смена команд, обнуление неписаных знаний;

• неверная оценка приоритетов в бэклоге задач;

• недостаточно продуманные ТЗ, влекущие лишние итерации разработки;

• неотстроенные процессы тестирования перед масштабированием улучшений. 

Если вы обнаружили подобные явления в своем бизнесе, примите следующие меры:

• обучайте сотрудников правильному ведению общих задач;

• вовлекайте SEO-команду в процесс проектирования на раннем этапе;

• взаимодействуйте на этапе промежуточных результатов;

• проводите технические тесты перед релизами и на постоянной основе;

• вырабатывайте коммуникационные правила взаимодействия;

• документируйте важные изменения.

Не скрывайте ошибки от команды. Опыт — это самое дорогое знание. Анализируйте его, делайте выводы, учитесь, чтобы бизнес работал эффективнее.

Итоги

• Компания вошла в топ-3 в детской тематике согласно отраслевому рейтингу «Ашманов и партнеры». Выше находится только Ozon.

• Сайт вошел в топ-3 по примерно 30% отслеживаемого семантического ядра. По остальным запросам вернулись в топ-10. 

• Команда запланировала много технической работы, которая позволит сайту вырасти и войти в топ-1.