SEO в Мегамаркете: как вывести бизнес в топ

Время прочтения: 5 минут

Тэги: SEO, Optimization, интернет-магазины, маркетплейсы

О чем статья?

Для кого эта статья?

Мегамаркет — мультикатегорийный маркетплейс с посещаемостью более 27 млн. уникальных пользователей в месяц. Через него продается более 10 млн товаров в 20 основных категориях. В условиях такой конкуренции продавцам необходимо продвигать свои товары в топ. Как это организовано на платформе, на конференции Optimization рассказал Дмитрий Ашуров, руководитель отдела SEO по бизнес-группам Бытовая техника и Электроника и FMCG, Мегамаркет.

Как инхауз-команда маркетплейса продвигает бизнес

Следует учитывать, что на платформе присутствует 2 вида бизнеса: продавцы и сам маркетплейс. Сначала расскажем про решение задач продавцов.

Все категории разделены между 4 бизнес-группами (БГ). Это рабочие группы специалистов из разных отделов, которые включают специалистов по SEO и специалистов из смежных отделов: коммерция, контент, CPC, трейд-маркетологи. 

Любой продавец маркетплейса ожидает от продвижения не голый трафик, а покупателей, которые приносят доход. Если SEO не приносит денег, для бизнеса оно ничего не стоит. Именно на это нацелена воронка поискового продвижения.

Обратите внимание: на трафике воронка SEO не заканчивается. Нижний уровень — GMV, gross merchandise volume, то есть валовый объем торговых операций. То есть полученный трафик должен конвертироваться в заказы и приносить продавцу прибыль. Без этого SEO для бизнеса ничего не стоит.

Какие задачи бизнеса решает SEO на маркетплейсе

Продавцам нужны привлечение новых клиентов и увеличение количества регулярных покупателей.

Как правило, новые покупатели приходят из поисковых систем. Для них доля небрендового трафика из органической выдачи составляет в среднем 73% от общего органического трафика. Повторные клиенты обычно заходят через закладки или приложение. Как показало исследование «Ашманов и партнеры», в поисковую выдачу чаще идут за информацией о товаре, который хотят купить, и сравнения цен.

Как происходит привлечение новых клиентов из поиска

При проработке семантического ядра (СЯ) команда по SEO учитывает, какие  категории генерируют GMV лучше, то есть приносят больше денег, чем другие.  Для улучшения конверсии в заказ работаем с качеством посадочных страниц. категорий и товаров.

На этой основе БГ прорабатывает семантику, создает контент для категорий, передает в коммерческий отдел. Оттуда возвращают готовый листинг с товарами. Далее команда ведет продвижение в поисковых системах. Ниже на схеме показана работа по чек-листу бизнес-группы. 

Ключевой момент — выбор категории. Чтобы выбрать, какую из них взять на проработку, команда ориентируется на спрос. Для его анализа составляют таблицу с данными по хотя бы верхнеуровневым позициям:

• категории;

• тэги;

• число товаров;

• спрос;

• позиции;

• кликабельность (CTR).

Кликабельность можно оценить на основе данных Яндекс Вебмастера или Seowork. В Вебмастере для этого надо:

1. выгрузить поисковые запросы для сайта или страницы;

2. удалить брендовые запросы;

3. разбить на 10 сегментов от 1 до 10 позиции;

4. получить средний CTR именно своего сайта.

Если умножить спрос на CTR первой позиции, получится ожидаемый объем максимального трафика. Точно также можно рассчитать потенциальный трафик для любой позиции.

После этого надо из максимального трафика вычесть объем трафика, который должны приносить текущие позиции. Это показатель дополнительного объема трафика, который получит страница, если достигнет топ-1 (прирост топ-1).

Далее следует вычислить прирост топ-10. Для этого необходимо спрос умножить на средний CTR в топ-10. Так как попасть в топ-10 проще, чем в топ-1, на него надо обращать внимание. Пример таблицы ниже. Ptraf здесь — метрика из SEOWORK, которая коррелирует с трафиком

Это дает понимание, можно ли существенно увеличить трафик по этой категории, соответственно, стоит ли с ней работать. Только потом следует оценить на сезонность, маркетинговые акции и т.д.

Таким образом, работу с категориями бизнес-группа приоритезируем по бизнес-показателям: сколько денег можно получить от каждой категории, если попасть в топ-1, топ-10.

Как улучшить конверсию в заказ

Выбор категории на предыдущем шаге не гарантирует, что трафик конвертируется в заказ. Нужно найти причину.

Для в таблицу заносят фактические данные:

• трафик;

• заказы

• коэффициент конверсии (CR);

• доход;

• средний чек.

Чтобы определить, какая категория принесет больше денег при улучшении конверсии, нужно определить целевую конверсию — например, среднюю по направлению. Цель должна быть объективная и достижимая.

Далее фактический объем трафика следует умножить на целевую конверсию, результат умножить на средний чек. Это — прогноз  GMV, который даст рост до целевой конверсии. В первую очередь прорабатывают те категории, которые дадут больше прибыли. При этом учитывают сезонность и маркетинговые акции — стоит ли работать с категорией именно сейчас. например, если сезон заканчивается, проработку следует отложить. А если запланирована маркетинговая акция, которая увеличит трафик, наоборот, CR нужно поднять до начала акции.

Как анализировать причины низкой конверсии

Это работа проводится совместно с отделами контента и коммерции по схеме ниже.

Обратите внимание: надо выявлять не общие проблемы, например, сервис, а сложности именно конкретной категории, в которой низкая конверсия.

Обычно проблемы связаны с качеством листинга или карточек товара. Качество карточки нужно оценивать по фотографиям, характеристикам товара наличию отзывов, описания и т.д. По каждому критерию товар проходит оценку и получает баллы. 

Для оценки качества листинга ориентируются на ассортимент, количество товаров, долю товаров в наличии, число фильтров. Чем выше оценка качества, тем выше конверсия в заказ.

Значение отзывов

Обратите внимание: чем больше отзывов, тем выше конверсия в заказ и ниже процент отказов по Яндекс Метрике. Команда Мегамаркета провела эксперимент по двум группам товаров. Для одной из них привлекли промо-отзывы. Затем сравнили количество заказов за месяц до привлечения и через месяц после него. Группы товаров, где появились промо-отзывы, принесли на 77% заказов больше, а группа без отзывов — всего 13%. Таким образом, листинги, где больше товаров с отзывами, имеют лучшие поведенческие и коммерческие показатели. 

Требования к описанию

Его наличие положительно влияет на конверсию в заказ и видимость в поисковых системах. Группа Мегамаркета разделила карточки товаров на 3 сегмента: нет описания, есть описание, есть SEO-описание.

Обычное описание загружают сами продавцы, чаще всего они не уникальны и не структурированы. SEO-описание это структурированные описания с вхождениями. По результатам больше трафика и конверсий в заказ приносят описания, которые написаны по рекомендациям поисковых систем. При этом наличие расширенного описания товара влияет на количество транзакций, а оптимизированное SEO-описание — на объем трафика из ПС.

Как описать миллионы товаров

На помощь приходит искусственный интеллект. На Мегамаркете реализована система, которая генерирует около 10 000 описаний за один день при стоимости примерно 10-20 рублей. Из общей массы описаний 64% текстов получили высокую оценку качества. Сгенерированные данные проходят проверку группой модераторов перед публикацией на сайт. То есть ИИ помогает оптимизаторам, а не отменяет их.

Сейчас в работе систему, которая будет помогать генерировать шаблоны title с учетом семантического ядра, порядка слов, веса, частоты вхождений и т.д. Каждый сгенерированный тайтл также поступает на модерацию к специалистам. Пока система находится на этапе обучения. 

Как успешно переехать на новый домен

Теперь перейдем к решению задач маркетплейса как бизнеса. В 2021 году Мегамаркет переехал со старого домена goods.ru. недавно этот опыт пришлось повторить. Основная задача — ускорить процесс переезда, чтобы максимально сохранить объем трафика. напомним, что речь идет о сайте с миллионами карточек товаров и сотнями тысяч листингов. При переезде проекту удалось сохранить большую долю трафика. Снижение составило всего 17%. Его удалось восстановить уже за 5 недель с приростом 13%.

На подготовительном этапе SEO-команда:

1. Изучила актуальные рекомендации поисковых систем.

2. Составила чек-лист задач.

3. Оценила имя домена/

4. Определила дату переезда.

5. Подготовила файлы индексации. 

Главное — сохранить идентичность страниц на старом и новом домене. В любом случае в какой-то период в выдаче будут ранжироваться оба домена, пока не произойдет склейка. Они дублируют друг друга и плохо влияют на позиции. 

Поэтому важно ускорить процесс склейки. Для этого проводили работу с:

• картой сайта;

• перелинковками;

• внешними ссылками;

• соцсетями и СМИ.

Была запущена автоматическая система перелинковки. Она самостоятельно определяет спрос и равномерно по всему сайту размещает ссылки. Также система отбирает товары, которые выводятся в листинг, и указывает в карточке теги.

Была реализована система, которая автоматически отправляла страницы на переиндексацию через Index Now и Indexing API. Она получила следующие возможности:

• отправлять все страницы сайта как с новым, так и со старым доменом на индексацию в период переезда;

• проверять код ответа и наличие в базе поисковых систем URL с резким снижением трафика и отправлять на повторную индексацию;

• отправлять на индексацию все новые страницы;

• давать право ручной отправки URL в админке SEO.

Это позволило в первый же день добавить в индекс около 3 млн. страниц.

Таким образом, слаженная работа команды и реализация инструментов SEO позволяет успешно решать задачи бизнеса.