SEO-аудит на стороне бизнеса vs внешний аудит: особенности, рекомендации и лайфхаки

SEO-аудит со стороны бизнеса имеет свои особенности и отличается от того, что делают агентства. Лайфхаками, как его провести и на что обратить внимание, поделился Head of SEO Группы М.Видео-Эльдорадо Андрей Комаров в рамках встреч SEO-клуба Optimization.

Что включает аудит со стороны бизнеса

Цель любого SEO-аудита — разработка или корректировка стратегии продвижения. При проведении работ in-house командой к ее достижению подходят иначе. В чем заключаются особенности:

1. Нет итогового отчетного файла. Когда аудит проводит агентство, заказчик получает отчетный файл с перечнем рекомендаций, приоритизацией их внедрения, иногда с техническими заданиями. Обычно со стороны бизнеса его принимает Head of SEO. Если речь идет об in-house команде, в формировании этого документа нет смысла, поскольку это пустая трата времени. Когда аудит проводится своими силами, просто появляется список задач, которые нужно взять в работу.
2. Есть аудит бизнес-процессов. Агентство не может проанализировать бизнес-процессы организации. Во-первых, это не входит в обязанности подрядчика. А во-вторых, не факт, что заказчик это позволит. In-house команде нужно понимать, как взаимодействовать с разработчиками, с копирайтерами, с коммерческой дирекцией и другими отделами. Прежде всего необходимо разобраться, как выстроены бизнес-процессы с точки зрения коммуникаций. А затем разработать систему контроля за каждым звеном, с которым приходится взаимодействовать.



Понимание бизнес-процессов помогает не только быстро получать нужную информацию или внедрять рекомендации, но также находить ошибки. Например, SEO-специалист обнаружил дубли страниц. Анализ бизнес-процессов показал, что их постоянно создает отдел контента, поскольку у них так налажена работа. Если не проаудировать бизнес-процессы, внедрение рекомендаций не приведет к нужному эффекту, так как эти дубли появятся снова.

3. Есть аудит технических и архитектурных особенностей бизнеса. Даже самая банальная правка может потянуть за собой множество проблем: сбои в системе лояльности, приложении и т. д. Агентство не знает архитектурные особенности бизнеса, поэтому его рекомендации не всегда можно воплотить в жизнь. In-house команда имеет возможность провести внутренний аудит архитектуры и предлагать только то, что действительно можно реализовать.
4. Есть аудит ресурсов. Это важный этап работы SEO-команды, поскольку при отсутствии достаточных ресурсов невозможно провести многие работы. Есть ли у вас копирайтеры, разработчики? Выделит ли компания деньги на внедрение той или иной рекомендации? Предоставят ли стажера на сбор семантики? Эти вопросы требуют обязательного ответа при проведении аудита.

В процессе аудита постепенно появляется список задач. SEO-специалисты их приоритизируют, определяют сроки исполнения каждой из них. Таким образом и формируется стратегия. При этом жизнь компании не останавливается ни на минуту, поэтому аудит и корректировка стратегии происходят постоянно.

Как правильно аргументировать внедрение SEO-рекомендаций

Андрей Комаров выделяет четыре типа задач, в зависимости от которых используется своя аргументация:

1. Своими руками. Это задачи, которые выполняют SEO-специалисты и подрядчики, отчитывающиеся перед отделом SEO. Внедрять их или нет, команда решает самостоятельно в зависимости от наличия ресурсов и трудозатрат. Например, по итогу аудита нужно поправить быстрые ссылки. Однако правки нужно внести на очень большое количество страниц, что требует много времени. В таком случае, возможно, лучше проработать другие задачи, например, найти новую семантику.
2. Маленькие баги. Как правило, также не требуют аргументации, поскольку делать ее дольше, чем внести нужные правки. Чтобы решить вопрос, нужно адресовать его соответствующему специалисту, например, программисту. Но может быть и такое, что небольшой баг перерастает в более крупную задачу третьего типа.



3. Крупные задачи. Требуют подробной аргументации. При этом обычно руководство интересует не видимость или трафик, а деньги: сколько прибыли принесет внедрение рекомендации. Чтобы убедить бизнес, нужно расписать всю логику расчетов, подкрепить их аналитическими данными.



4. Задачи, на которые нужен бюджет. Например, найм стажеров в команду или закупка ссылок. Их тоже нужно четко аргументировать и считать, сколько в итоге это принесет компании денег.

При этом важно общаться с бизнесом на понятном ему языке. Руководство компаний редко знает SEO-термины. Поэтому SEO-специалисту нужно разбираться в маркетинговых инструментах и экономических понятиях.

Выводы

• SEO-аудит со стороны бизнеса имеет свою специфику. Он включает аудит бизнес-процессов, технических и архитектурных особенностей сайта, ресурсов.
• При работе in-house команды стратегия продвижения формируется автоматически, с появлением новых задач в процессе аудита. При этом она постоянно корректируется.
• Часть задач по оптимизации SEO-специалисты выполняют самостоятельно. Решение о необходимости их внедрения нужно принимать, ориентируясь на возможный результат и трудозатраты.
• Небольшие баги обычно исправляют сотрудники, отвечающие за определенное направление. Для реализации таких рекомендаций не требуется дополнительных согласований.
• Сложные задачи и задачи, под которые нужен бюджет, требуют аргументации. Лучше, если она приводится в деньгах, а не в показателях, которые могут быть непонятны бизнесу.