Что под капотом Retention: как спроектировать и улучшить программу лояльности с заботой о покупателях

Как управлять retention с помощью программы лояльности, по каким принципам ее строить, какие идеи и инициативы будут интересны в этом ключе для бизнеса, на конференции Optimization-2024 рассказал Андрей Минин, CEO&Founder, aim digital.

Влияние программы лояльности на важные бизнес-метрики

Сейчас очень важна пожизненная ценность клиента (Lifetime Value; LTV). Стоимость привлечения клиента постоянно растет и окупается у условного ритейлера примерно за 9 месяцев. Исходя из этого, retention (удержание клиентов) становится одной из ключевых метрик. 

Поэтому многие компании идут в балльные программы, соперничая с другими просто по размеру скидки или кешбэка. Их офферы становятся все больше похожи друг на друга, и конкурировать в такой среде очень тяжело. 

Альтернативный вариант — ценностная программа лояльности. Покупатели, особенно поколение Z, ищут дополнительную ценность бренда, когда он может чем-то помочь, подсказать. Поэтому забота компании о клиенте становится невероятно важной.

Хорошим примером такой заботы, ценностной программы лояльности является Nike Run Club, где люди занимаются бегом, знакомятся, дружат. Там ничего не продают, ни к каким покупкам не побуждают. Это просто приложение, в котором бренд собирает аудиторию из своих потенциальных и действующих клиентов.

Что получает компания? Прежде всего, лояльную аудиторию под своей эгидой. Фигурирует история про заботу, про дополнительную ценность. Бренд — в данном случае Nike — расширяет эту аудиторию, поскольку люди обмениваются опытом и приглашают новых участников сообщества. 

И, что очень важно, компания получает аналитику для дальнейшей работы. Собирая какое-то комьюнити, она фактически таргетирует его под свой бизнес или какую-то линейку продуктов и потом может довести эту аудиторию до покупки. У Nike в нашем случае есть возможность понять, когда у какого пользователя изнашиваются кроссовки, и прогнозировать спрос. После чего делать омниканальный (многоканальный) маркетинг, мотивируя людей к покупке с помощью рассылок, пушей, смс, предлагая им какую-то уникальную скидку или выкладку товаров. И именно поэтому ценностная программа лояльности — это не просто забота о клиентах, но еще и их удержание, рост продаж и среднего чека.

Мнение эксперта

Андрей Минин, CEO&Founder, aim digita:

«Лояльную аудиторию можно “конвертировать” во внешнее инфополе, в частности, в отзывы. Это большой тренд. Очень важно собирать отзывы, причем не только на товары, но и на обслуживание. После любого заказа просить поделиться мнением, поставить оценку, написать, если что-то пошло не так. Далее вся эта информация уходит в колл-центр или сервис работы с клиентами. Можно продумать систему извинений, когда пользователь получает какую-то персональную скидку. Также можно давать определенные баллы, кешбэки, разблокировать товары за счет того, что пользователи оставляли отзывы».

Принципы построения программы лояльности

У любой программы лояльности есть четыре столпа. Она должна:

1. Быть простой и честной для клиента.

2. Приносить пользователю ценность. Иначе зачем она ему?

3. Транслировать ценности бренда. Как уже было сказано, на сегодняшний день это становится все более важным. Поколение Z готово отказаться от любого бренда, если он не отвечает их ценностям. В России этот тренд только зарождается, за пределами нашей страны — он очень обширный. Это уже база, и российским брендам тоже нужно к этому готовиться.

4. Содержать выгоду для бизнеса. Помогать зарабатывать. 

Шаги по проектированию программы лояльности:

1. Определить ключевые требования бизнеса.

2. Сформулировать требования к программе лояльности.

3. Провести исследование для сбора инсайтов.

4. Сформулировать продуктовые гипотезы.

5. Отсеять часть гипотез благодаря дополнительному исследованию.

6. Спроектировать механики программы лояльности.

7. Просчитать экономику и эффекты.

8. Спроектировать CJM и дизайн-макеты.

9. Подготовить roadmap внедрения с учетом рисков.

Пример построения программы лояльности на условном мини-кейсе

Первое, что нужно сделать, это определить, какую цель мы ставим перед собой как бизнес и как будем оценивать результат программы. Это может быть поддержание и усиление ценностей бренда, средняя прибыль от одного пользователя за период (ARPPU), привлечение новых клиентов, процент и скорость их перетекания из сегмента менее лояльных в сегмент более лояльных, удержание пользователей.   

На скриншоте ниже — проблематика и задачи программы лояльности. 

Если юнит-экономика отрицательная, целями программы лояльности также могут быть повышение среднего чека и маржинальности заказа.

Следующий этап — исследования. Когда мы что-то строим, мы стараемся понять, куда двигаться, с помощью исследований.

Проще всего изучить конкурентов: найти их лучшие решения, увидеть, в чем они совпадают и выделить мастхэв как для своей отрасли, так и в смежных. Не нужно стесняться пойти и посмотреть программу лояльности, например, на заправке и использовать ее механики у себя.   

Далее следует отобрать часть гипотез и идти с ними в глубинные интервью с клиентами — нашими и конкурентов, чтобы сформулировать новые гипотезы на основе полученной информации. 

Опрошенных пользователей компании нужно сегментировать по уровню лояльности или паттернам поведения. Если, например, речь идет о доставке продуктов, можно учесть, как часто они делают заказы, пользуются одним или несколькими приложениями. А затем постараться найти точки пересечения и то, что поможет перетянуть пользователей из сегмента нелояльных в сегмент лояльных. 

На скриншоте ниже — пример сегментации пользователей для глубинного интервью (использование сервисов доставки продуктов).  

После глубинных интервью у команды будет огромный пул гипотез, из которых нужно выбрать лучшие по следующим критериям. Это:

• польза для бизнеса;

• сложность в реализации;

• уверенность в гипотезе;

• польза для клиента;

• корреляция с брендом с точки зрения ценностей.

В процессе фильтрования плохие гипотезы отсеиваются, достойные остаются. Хотя к каким-то из «плохих» можно вернуться в дальнейшем, еще раз их протестировать и найти новый смысл.  

Затем, чтобы подтвердить выбранные гипотезы, снова проводят интервью, но теперь уже с другими пользователями.

При проектировании гипотезы хорошо свести в таблицу, чтобы увидеть, насколько они совпадают с бизнес-потребностями, целями, которые мы ставили изначально. Если совпадений много, это знак взять гипотезу в работу. Значит, работа двигается в нужном направлении.

На скриншоте ниже — пример итоговой таблицы, позволяющей увидеть, насколько гипотезы отвечают потребностям бизнеса. 

Практические идеи и гипотезы для вашего бэклога

1. Один балл равен одному рублю. Программа лояльности должна быть очень простой. У пользователя не должно быть ощущения, что его обманули, т.е. не стоит 200 000 баллов обменивать на скидку 20 рублей.

2. Уровни клиента. Это идея для перетекания из сегмента менее лояльных в сегмент более лояльных. Данную задачу можно делегировать самому пользователю, сделав так, чтобы он сам захотел идти от «я недоволен» к «я доволен». У клиента в конце пути может быть некий приз, за которым он все время бежит. Например, какая-то суперскидка или классный мерч, который он получит, дойдя до несгораемого «золотого» уровня.

3. Геймификация. Очень хорошо работают какие-то простейшие вещи вроде номинаций или достижений. Это классно и весело, и можно этим с друзьями поделиться. Это такая нематериальная мотивация, которая может стать дополнительной ценностью для принятия решения. 

4. Маркетплейс партнеров. В этом случае клиент копит баллы и потом может списывать их у партнеров бренда. Очень здорово состыковаться с каким-то малым или средним бизнесом, например, с хорошей студией йоги, благодаря которой вы дадите пользователю дополнительную ценность. Все в том же случае с доставкой продуктов на дом: не нужно ходить по магазинам, потрать это время для себя, займись йогой. Или, например, закажи клининг и сэкономь время на уборке. 

Таких партнеров несложно интегрировать в программу лояльности, сделав, например, небольшое мобильное приложение или мини-апп. Маркетплейс партнеров отлично мотивирует клиентов, особенно если предложения совпадают с ценностями бренда, запустившего программу лояльности. Пользователь в данном случае получит не просто скидку, а эмоции, которые потом у него будут ассоциироваться с брендом. 

5. Приоритет на маржинальные товары. Если говорить о рентабельности бизнеса, одна из задач программы лояльности — давать повышенные кешбэки или скидки на более маржинальные товары. Пользователя можно притягивать за счет товаров-магнитов, которые ему больше всего нравятся. Чтобы таких магнитов становилось больше, предлагать ему попробовать, протестировать что-то новое: давать, например, пробники или какие-то ачивки. Чем с большим количеством товаров он познакомится, тем скорее вернется за одним из них в магазин, и вокруг этого товара можно собрать целую корзину. 

Выводы

• Покупатели устали от программ лояльности с баллами и скидками, но решением могут стать ценностные программы.

• Любая программа лояльности должна быть простой и понятной, выгодной для клиента и бизнеса и передавать ценности бренда. 

• При создании программы сначала нужно определить, для каких целей она нужна бизнесу и как оценивать результаты.

• Супер-скидка или классный мерч как высшая награда программы могут заставить клиентов самих перетекать из сегмента с меньшей лояльностью в сегмент с большей. 

• Маркетплейс партнеров хорошо мотивирует клиентов, особенно если предложения совпадают с ценностями бренда, запустившего программу лояльности.

• Чем больше новых товаров предлагать пользователю, тем выше вероятность, что он вернется в магазин за одним из них, и вокруг этого товара соберется целая корзина.