PR в e-commerce: лишний расход или эффективный канал продвижения

Для кого эта статья:

Считается, что PR-специалисты только тратят деньги компании на то, чтобы выпустить в СМИ пару статей за месяц. На самом деле PR может эффективно действовать не только на верхнем уровне воронки продаж, где он обеспечивает большие охваты в СМИ и блогах, но и на нижнем, приводя лиды. И все это — без финансовых вложений. Какие PR-механизмы позволяют делать успешные публикации в СМИ, бесплатно получать большие охваты и новых клиентов, — рассказала Анна Иоспа, СЕО и основатель агентства продвижения «АПУМ», ранее PR-директор, директор по международным проектам СДЭК.

Репутация: зачем нужен PR

Если PR-специалист грамотно выбрал тему публикации, она потом хорошо ранжируется в поисковой выдаче. Плюс ее продвигают сами выпустившие ее площадки.

Статья о том, что «мы продаем лучшие шины» или «покупайте туры только у нас», не получит больших охватов. Другое дело — интересная сезонная тема. Например, магазин женской одежды привлекает астролога и пишет о том, как выбрать платье на Новый год каждому знаку зодиака. С такой статьей агентство «АПУМ» пришло в Marie Claire — и получило бесплатную публикацию с охватом 68 млн просмотров и третью строчку в поисковой выдаче.

Как набирать максимальные охваты с минимальными бюджетами

Кейс 1. Совместное исследование сервиса Wuzzup и фабрики матрасов Strong

Перед PR-командой стояла задача придумать инфоповод, чтобы получить охваты в прессе и повысить лояльность бренда Strong. Специалисты провели исследование, тема которого касалась и матрасов, и рабочих чатов в мессенджерах. Получилась забавная статья о том, много ли россиян, засыпая, роняют телефон себе на лицо.

Результат: 25 публикаций, охват — 6,4 млн.

Статья разошлась не только в СМИ, но и по соцсетям, и даже попала в иностранную, канадскую, прессу. И все это с упоминанием брендов. Если бы публикации были платными, на них потратили бы около 4 млн рублей.

Мнение эксперта

СЕО и основатель агентства продвижения «АПУМ», ex PR-директор СДЭК:

«Если бюджета на исследование нет, проведите его на своей аудитории. Ничего в нем не придумывайте. Серьезные СМИ заботятся о своей репутации и перед выходом публикации все его данные запросят и проверят. Для регионального опроса с условной темой “Какой цвет больше всего нравится чебоксарцам” достаточно 500 местных жителей. Для всероссийского потребуется серьезная выборка по всем регионам».

Кейс 2. Совместное исследование бренда женской одежды «Моно-Стиль» и сервиса «Туту.ру»

«Моно-Стиль» — бренд одежды для женщин плюс-сайз, о котором пока мало кто знает. Команда предложила известному сервису «Туту.ру» провести совместное исследование: сколько денег тратят россияне на гардероб перед тем, как поехать в отпуск. Пройдя опрос, аудитория «Моно-Стиля» получала промокод «Туту.ру», и наоборот. Одежду к отпуску в основном покупают девушки. Интеграция принесла бренду одежды не только публикации в СМИ, но и клиентов.

Похожую интеграцию делали для СДЭК и I’m studio, там бренд одежды давал купон и получилось около 1500+ клиентов. 

Результат: 16 публикаций, охват — 3,4 млн, 3500 кодов.

Мнение эксперта

СЕО и основатель агентства продвижения «АПУМ», ex PR-директор СДЭК:

«”Моно-стиль” — маленькая компания. Какие причины могут быть у крупной компании раскручивать ее за счет своего бренда? Хороший инфоповод. И то, что за ее маркетологов уже сделали большую часть работы. Остается только разместить на сайте опрос и потом собрать публикации. Почему СМИ берут интересные материалы? Потому что здесь мы помогаем сделать интересный материал — найти что-то необычное, занимательное. В этой ситуации выигрывают все».

Как продуктовую новость сделать нативной

Кейс 1. Участие популярных бизнесвумен в летней кампании «Моно-Стиль»

Когда компания выводит на рынок новый продукт, бесплатно выпустить о нем новость в СМИ практически невозможно.

Команда «АПУМ» искала способ продвижения для новой коллекции «Моно-Стиль» и придумала привлечь к этому молодых женщин плюс-сайз, каждая из которых занимает топовую позицию в своей профессии. Лицами компании стали известный стилист Алина Ярцева, копирайтер Майя Богданова, психолог Вика Дмитриева и другие. У каждой из них была своя большая и вовлеченная аудитория. Всем героиням дали промокоды, которые они продвигали на подписчиц. Бренд получил их аудитории и бесплатные публикации о коллекции в СМИ и блогах.

Результат: 65 публикаций, охваты — более  1 млн.  Результаты по продажам этой коллекции были выше ожиданий.

Кейс 2. Выпуск специальных футболок в коллекции «Моно-Стиль»

Бренд выпустил партию футболок совместно с «Российским Красным Крестом» и запустил благотворительную акцию. Изделия украсили вышивками, символизирующими женское начало, поддержку, психологическую помощь. Половину дохода от продажи каждой футболки перечисляли в фонд «Красного Креста».

Результат: 32 публикации, охваты — более 207 тыс.

Футболки были распроданы моментально.

Как PR приводит лиды

Кейс 1. Исследование для нового сервиса CDEK

В ноябре 2022 года СДЭК запускал CDEK recommerce — сервис для покупки за границей восстановленной техники. Бюджета на продвижение не было. PR-команда придумала провести опрос: готовы ли мужчины дарить своим женщинам на праздники б/у айфоны. Оказалось, что 72% готовы. Эта информация попала во многие СМИ. Читатели начали интересоваться, что же такое CDEK recommerce. Следом на прогретую аудиторию вышла новость, что СДЭК начинает продавать б/у электронику.

Результат: 173 публикации, охваты — 14 млн+.

Без затрат на продвижение сервис получил более 40000 переходов на сайт, более 10000 предрегистраций и 503 заказа за 1 неделю. Заказов могло быть гораздо больше, но чтобы выполнить обязательства по доставке, компания ограничило количество заказов.

Кейс 2. Совместное исследование транспортной компании «Скиф-Карго» и фонда «Красный Крест»

«Красный Крест» перевозит по России огромное количество грузов. Для транспортной компании  важно работать над своей известностью среди потенциальных клиентов. Сделать это помогло исследование: в компанию с брендом какого цвета россияне обратились бы в первую очередь. Из него вышел удачный имиджевый кейс.

Результат: 11 публикаций, охваты — 6,3 млн. 

Выводы

• Широкий охват получают PR-публикации с интересным и актуальным инфоповодом. Они хорошо ранжируются в поисковых системах, плюс, их продвигают сами СМИ.

• Удачным PR-механизмом для небольшой компании является совместное исследование с известным крупным брендом.

• Участие в благотворительных акциях работает на продвижение.

• В PR-публикацию можно пригласить представителей разных брендов — это повысит ее экспертность и поможет заинтересовать площадки.

• На нижнем уровне воронки продаж PR может эффективно работать, приводя лиды.