Управление репутацией руководителя в поисковой выдаче

Для кого эта статья?

• Для руководителей и собственников бизнеса
• Для руководителей и специалистов отдела маркетинга.
• Для руководителей и специалистов отделов PR и управления репутацией.

Материал подготовлен на основе выступления руководителя департамента SMM и ORM «Ашманов и партнеры» Владислава Синчугова в рамках конференции Optimization-2021. Ознакомиться с программой и купить видеозапись докладов можно на сайте конференции.

При выборе компании пользователи чаще всего опираются на информацию в интернете, которую получают через поисковые системы. Сайт, отзывы клиентов, социальные сети, статьи — все это можно найти в поисковый выдаче по запросу о компании. Поэтому информация, которая размещена на первых строчках выдачи, так важна — она влияет на репутационный фон компании и восприятие пользователями вашего бренда.

На репутацию компании также влияет и репутация ее руководителя. По данным исследования Weber Shandwick, 87% респондентов считают, что положительная репутация руководителя компании повышает заинтересованность инвесторов, 83% — что обеспечивает доброжелательное отношение СМИ и защиту в случае кризисов, 77% — что позволяет привлекать перспективных сотрудников. Иными словами, репутация руководителя напрямую влияет на репутацию бренда и нуждается в таком же грамотном управлении. Однако работа с личным брендом отличается от работы с репутацией компании. Как управлять репутацией руководителя в поисковой выдаче, на каких площадках развивать личный бренд, что делать в случае информационных атак — рассказали в статье.

Особенности поисковой выдачи по брендовым запросам

Расскажем про аудит репутации в сети для персонального бренда. Сравнивая поисковую выдачу по разным типам брендовых запросов, можно понять, что влияет на присутствие в выдаче тех или иных элементов. Брендовые корпоративные запросы в поисковой выдаче приводят пользователя на сайт организации, в социальные сети и на сайты-отзовики. Брендовые личные запросы (например, Игорь Ашманов, Наталья Касперская, Павел Дуров, Илон Маск и т.д.) — в первую очередь, в википедию и социальные сети, затем к публикациям в СМИ и на видеохостинги.

Например, по корпоративному запросу компании «Ашманов и партнеры» пользователь увидит сайт, профиль в Инстаграм и отзывы. А по личному запросу руководителя Игоря Ашманова — ссылки на Википедию, биографический справочник, аккаунт в Twitter и на видеохостинг Youtube.

В поисковой выдаче по личному бренду много статей из СМИ, сайтов-визиток или биографических страниц, в приоритете выдачи — социальные сети. Часто можно встретить компромат, особенно по специализированным запросам, и негатив в неожиданных местах, например, в картинках. По личному бренду в выдаче не будет сайтов-отзовиков и сервисов, к примеру картографических.

Как социальные сети в поисковой выдаче влияют на репутацию руководителя?

Социальные сети по личному бренду очень быстро заполняют место в выдаче — недавно созданный аккаунт в какой-либо сети может сразу занять высокие позиции в поиске. Чем больше социальных сетей, тем больше позиций они занимают, и могут заполнить до 50% первой страницы выдачи. Кроме того, социальные сети являются одним из видов подконтрольных бренду площадок, что тоже на руку вашей репутации. Подконтрольные площадки — это ресурсы, которые вы можете частично или полностью контролировать, то есть решать, какой контент будет на них размещен, а значит, вы можете заполнить их нужной для построения или укрепления репутационного фона информацией.

О том, что такое подконтрольные площадки, как их использовать и развивать, рассказываем ниже.

Подконтрольные площадки в поисковой выдаче

К подконтрольным площадкам можно отнести:

• соцсети, блоги, сайт компании, сайты-визитки, канал на YouTube — это ресурсы полного контроля, так как именно представитель компании (специалист или сам руководитель) отвечает за управление площадками, их ведение, выбор контента, редактирование и удаление;
• википедия, сайт-биография, сервисы проверки и анализа юридических лиц — это ресурсы частичного контроля, так как в роли источника информации мы можем дополнять или менять данные, но все правки проходят модерацию, а на некоторые действия (например, удаление площадки) мы вовсе не имеем прав.

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, руководитель департамента SMM&ORM «Ашманов и партнеры»:

«Подконтрольные площадки дают возможность заполнить поисковую выдачу удобным для управления и продвижения контентом — удобным, поскольку этой информацией компания может управлять самостоятельно. Положительный контент, который публикуется на площадках, укрепляет позиции личного бренда и со временем вытесняет с первой страницы негатив, компромат и сомнительную информацию. Кроме того, площадки дают возможность маневров — например, быстро заполнить ресурсы опровергающей информацией или запустить кампанию по отражению информационной атаки».     

Как управлять репутацией личного бренда через подконтрольные площадки?

1. Найдите новые площадки. Используйте все доступные ресурсы, зарегистрируйтесь там, где вас еще нет. Заполните все поля, добавьте больше подробной информации и активно ведите страницу на площадке.
2. Используйте как можно больше соцсетей. Если вы уже зарегистрированы в соцсети — дополнительно создайте собственное сообщество/группу. Если не зарегистрированы — заведите личный аккаунт. Чем больше страниц в соцсетях вы имеете, тем больше пространства выдачи они занимают.
3. Активизируйте заброшенные площадки. Если аккаунт существует давно, но не используется — не создавайте новый. Возьмите старый профиль и регулярно добавляйте туда актуальную информацию.
4. Дублируйте контент. Если нет времени и ресурсов развивать каждую соцсеть отдельно и делать уникальный контент, можно писать один пост и минимально адаптировать его под другие сети.
5. Общайтесь с клиентами. Мало писать актуальные новости, нужно поддерживать коммуникацию с подписчиками — реагировать на комментарии, оперативно отвечать на сообщения, отслеживать и реагировать на упоминания
6. Наймите SMM-специалиста. Если заниматься соцсетями самому некогда — наймите специалиста, которому будете отправлять фото и примерный текст. SMM-менеджер, который только обрабатывает фото и контент, выкладывает материалы в сеть и отвечает на комментарии стоит недорого, зато освободит вам время.
7. Мониторьте выдачу. Следите за тем, какие позиции занимают ваши подконтрольные площадки, как они влияют на репутацию.

Информационные атаки — опасность для личного бренда

Информационные атаки могут испортить репутацию руководителя, а вместе с ней — и репутацию всей компании. После инфоатак поисковая выдача заполнена сайтами и статьями с компроматом, негативными комментариями из социальных сетей и публикациями в желтых СМИ.

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, руководитель департамента SMM&ORM «Ашманов и партнеры»:

«Как происходит распространение негатива? Рассмотрим один из вариантов. На малоизвестный сайт («сливной бачок»), который находится очень глубоко в поисковой выдаче, помещается негативный материал, который конкуренты или недоброжелатели хотят распространить. Инфоповод подхватывают и как будто бы нативно распространяют мелкие желтые, часто региональные, СМИ («мусорные площадки»). Многочисленность таких СМИ делает инфоповод более заметным и его как будто «видят» крупные СМИ («тягачи»), которые проводят собственное «расследование» на базе информации из желтых изданий и выводят скандал на новый уровень. А уже оттуда инфоповод может поддерживаться как искусственным, так и естественным образом — через статьи в средних СМИ, блогеров и соцсети».     

Кто может напасть на вас в информационном пространстве?

• обиженные сотрудники — уволенные специалисты в первую очередь винят руководство, поэтому мстить тоже предпочитают не компании, а руководителю;
• городские сумасшедшие — агрессивные люди в интернете, которым вы не понравились, фанатично ведут борьбу против вас, хотя вы можете их даже не знать лично;
• конкуренты — более опасный тип атакующего, поскольку конкуренты ведут более подготовленную атаку, тщательнее собирают компромат и знают, на какие болевые точки надавить;
• высокопоставленные недоброжелатели — лица, желающие закрыть вашу компанию, обычно используют все площадки, действуют профессионально и имеют огромный запас ресурсов и инструментов, поэтому бороться с такой атакой очень сложно.

Как пресечь или предупредить информационную атаку?

1. Мониторьте ситуацию в интернете. Атаку проще остановить в самом начале, пока она охватывает лишь небольшое количество площадок.
2. Размещайте позитивную информацию. Участвуйте в мероприятиях, отраслевых конференциях, благотворительности и делитесь положительной информацией на своих ресурсах.
3. Запаситесь контактами СМИ и страховой подушкой. Продумайте и подготовьте заранее новости, статьи или интервью с ответами на вопросы о текущих проблемах, болевых точках, скандалах. Держите наготове контакты с дружественными СМИ, в которые отправите этот контент в первую очередь.
4. Продумайте план действий. Разработайте стратегию на случай атаки — кому вы будете писать, какие площадки использовать, а какие закрывать, как себя вести и что отвечать.
5. Работайте честно. Очевидное правило, однако найти компромат на компанию, которая работает честно, практически невозможно, а в случае клеветы вы сможете легко опровергнуть слухи.

Как убрать негатив из поисковой выдачи?

Если информационная атака все же произошла и репутация пострадала, необходимо нивелировать последствия конфликта. Как это сделать?

Замещение

Создайте новые страницы в соцсетях, несколько статей, сайты-визитки и сайты-биографии. Заполните выдачу, чтобы максимально сдвинуть негатив вниз. Также можно использовать громкие или неожиданные инфоповоды, чтобы заполнить выдачу новостями и статьями.

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, руководитель департамента SMM&ORM «Ашманов и партнеры»:

«Однажды губернатор некой области, о котором было множество негативных комментариев и публикаций, написал пост в Инстаграм, что его заперли в туалете. Этот неожиданный инфоповод подхватили соцсети и СМИ, он разлетелся так сильно, что заполонил выдачу и полностью вытеснил с первых страниц весь негатив. Специально или случайно он сделал этот пост — неизвестно, однако инфоповод сработал отлично. Однако перед тем, как планировать замещение негатива подобными спорными инфоповодами, рекомендуется оценить все риски и возможные последствия».     

Удаление

Удаляйте контент официально через администрацию сайта, апеллируйте статьями и нормами о защите персональных данных, чести и достоинства, деловой репутации. Также не пренебрегайте обращениями к администрации самих поисковиков — например, в Яндексе 264-ФЗ работает отличноМожно попробовать договориться с авторами комментариев и удалить негатив в обмен на решение проблемы или бонусы. Крайняя мера — удаление информации через суд или высшие инстанции.

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, руководитель департамента SMM&ORM «Ашманов и партнеры»:

«Важно отметить, что удалять материалы "по договорённости" с администрацией ресурса крайне рисково. Есть шанс потерять деньги и получить новую порцию негативных материалов не только на этой площадке, но и на других ресурсах, связанных с ней».                    

Выводы

• Репутация руководителя влияет на репутацию всей компании, поэтому личным брендом также необходимо управлять.
• В управлении репутацией руководителя наибольшую роль играют социальные сети, биографические страницы и публикации в СМИ.
• Социальные сети могут занимать до 50% первой страницы поисковой выдачи, а для их минимальной поддержки достаточно публиковать актуальную информацию (контент можно дублировать с минимальной адаптацией) и общаться с подписчиками.
• Подконтрольные страницы — те, которые мы можем полностью или частично править, менять и вести. Они заполняют поиск удобным для вас контентом и вытесняют из выдачи негатив.
• Обиженные сотрудники, интернет-агрессоры, конкуренты или высокопоставленные лица могут повредить вашей репутации с помощью инфоатак. Избавиться от последствий инфоатаки сложно, поскольку вся выдача загрязнена сплетнями и компроматом.
• Не допустить инфоатаку поможет регулярный мониторинг ситуации в Сети, заготовленный контент, контакты дружественных СМИ и честная работа.
• Если инфоатака все же произошла, удалить негатив из выдачи можно, заполнив подконтрольные площадки позитивной информацией, распространив громкий инфоповод или с помощью обращения к администрации поисковиков и площадок с апелляцией к различным юридическим нормам.
• Для полноценного управления репутацией личного бренда вам необходима репутационная стратегия, полноценный контент-маркетинг, а также SMM-щики, аналитики, SEO-специалисты и юристы.
• Репутация — это важно. Доверьте управление репутацией профессионалам, неграмотное управление может навредить и вам, и вашей компании.