Реклама в Telegram

Время прочтения: 7 минут

Тэги: таргетированная реклама

О чем статья?

• Какие задачи решает реклама в Telegram
• Преимущества Telegram Ads
• На что можно и нельзя настроить рекламу
• Какие форматы рекламы есть в Telegram Ads
• Особенности рекламы в Telegram Ads
• Как размещать рекламу?
• Как купить рекламу в Telegram у блогеров или в сообществах
• Как рассчитывается стоимость размещения?
• Как написать рекламный пост?
• Выводы

Для кого эта статья?

• Для специалистов по рекламе
• Для маркетологов
• Для директоров по развитию компаний
• Для владельцев бизнеса

Реклама в Telegram – это комплекс инструментов, который включает в себя несколько видов: размещение рекламных блоков Telegram Ads через внутренний кабинет мессенджера, публикация промопостов в каналах по согласованию с их владельцами, а также централизованное размещение в каналах через рекламные биржи.

Блоки Telegram Ads появляются в публичных каналах, где есть не менее 1000 подписчиков. В какой бы момент посетитель не зашел в ленту, последним постом окажется реклама с пометкой внизу справа «sponsored». Промопосты у блогеров/в сообществах публикуются от лица канала и, как правило, стилизованы под имеющиеся публикации. По аналогичной схеме работают биржи, с той лишь разницей, что они позволяют разместить множество объявлений гораздо быстрее прямого размещения, а также отображают статистику и имеют удобный инструментарий по выбору блогов и сообществ.

Какие задачи решает реклама в Telegram

Изначально Telegram Ads запускался как инструмент для наращивания подписчиков в каналы. Однако здесь можно решить более широкий круг задач.

• Охватное продвижение каналов, продуктов, брендов по принципу медийных рекламных кампаний.

• Формирование базы лояльных подписчиков для канала бренда или продукта.

• Работа с продажами. На данный момент это не основное направление, так как объявление в Telegram Ads не может вести на внешние источники, кроме того, обилие внешних ссылок в каналах так же не приветствуется администрацией платформы. Однако в рекламные блоки можно, например, вставлять промокоды и далее отслеживать количество транзакций.

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, директор по развитию продуктов «Ашманов и партнёры»:

«В целом Telegram пока что – относительно новый рекламный канал для рынка. Бизнес может к нему обращаться, уже испробовав контекстную, таргетированную и медийную рекламу. То есть когда он уже охватил аудиторию традиционных площадок, отобрал и оставил наиболее эффективные. Тогда бизнес может работать с новым источником, где аудитория еще не имела касания с его брендом или продуктом. Частично аудитория мессенджера пересекается с пользователями других площадок, но имеет свои особенности. Основное в Telegram – новостные каналы, политические и отраслевые. С появлением чатов распространилось общение на профессиональные темы в специализированных сообществах разных тематик. Вовлеченность, специализированные интересы аудитории отличают ее от, например, соцсетей, куда в основном приходят за развлечением, а не за общением на серьезные темы».

Преимущества Telegram Ads

Официальный инструмент имеет следующие особенности, которые помогают в решении задач рекламной кампании:

• Широкий охват: активная аудитория мессенджера в ноябре 2022 года составляла 700 миллионов (по данным Statista.com). 

• Гибкие таргетинги: здесь можно выбирать и исключать для показа категории каналов или конкретные каналы, в том числе конкурентов, то есть вы буквально можете разместить рекламный пост в сообществе конкурента!.

• Вовлеченные пользователи: они приходят в Telegram за информацией, а не за развлечениями, им нужен смысл поста, а не красивая картинка и оформление. Это кредо площадки поддерживается минималистичным оформлением как постов, так и рекламных блоков.

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, директор по развитию продуктов «Ашманов и партнёры»:

«Можно говорить о том, что в Telegram более платежеспособная аудитория относительно, например, ВКонтакте. Идентификатор платежеспособности – присутствие платных аккаунтов. В соцсетях при поиске платежеспособной аудитории приходится ориентироваться на косвенные параметры: модель мобильного устройства, операционная система компьютера, частота путешествий. В мессенджере маркер – платная подписка Telegram Premium. Правда, эти аккаунты не охватываются Telegram Ads, пока что они платят в том числе за то, чтобы не видеть рекламу. До этих условно готовых тратить деньги пользователей надо добираться другими способами, например, через рекламу в Telegram-каналах, покупая ее через биржи или напрямую. Отмечу, что размещение рекламы у блогеров в Telegram дает хороший охват, как правило, от 15 до 50% подписчиков канала. В отличие от, например, ВКонтакте, где для рекламы в крупных сообществах охват 3% и менее от аудитории – норма».

• Высокая заметность рекламных постов. У посетителей еще не сформирована «баннерная слепота» за счет новизны инструмента и расположения объявлений.

На что можно и нельзя настроить рекламу

Telegram ведет строгую политику в отношении недопустимости продвижения тех или иных тематик. После оформления рекламного поста он отправляется на модерацию. Проверяют также канал, ссылка на который находится в рекламе. Ниже на картинке отобразили, какие ниши запрещено продвигать и использовать в рекламе.

Полные правила (на английском) можно изучить на официальном сайте Telegram. Также вы можете обратиться к специалистам по таргетированной рекламе, которые уже запускали эффективные рекламные кампании на площадке. Они возьмут на себя все – от подготовки канала для создания креативов и прохождения модерации. 

Какие форматы рекламы есть в Telegram Ads

Их всего два: рекламный пост с упоминанием названия канала рекламодателя и рекламный пост без упоминания. Даже если упоминания нет, есть активная кнопка «Посмотреть канал». На рисунке схематично показали, как выглядят оба формата.

Короткий текст до 160 символов без внешних ссылок и фото поддерживает высокую скорость прочтения. За счет этого выше вероятность, что по рекламе перейдет целевая аудитория, а не случайные пользователи, которых заинтересовал второстепенный элемент, например, картинка.

Одна-две внутренние ссылки в рекламе разрешены. В результате подписчики могут переходить либо на канал рекламодателя, либо в его телеграм-бот, либо на конкретный пост. 

Особенности рекламы в Telegram Ads

Рекламный инструмент мессенджера имеет заметные отличия от привычных сервисов в соцсетях или контекстной рекламе.

• Нативные лаконичные посты с минимумом украшательств и ссылок, нет баннеров.

• Рекламный блок показывается после прочтения или пролистывания всех новых постов в канале, выглядит нативно.

• vСPM составляет около 100%, потому что объявление всегда выводится в видимой зоне экрана в ленте канала.

• Можно использовать промокоды для отслеживания продаж.

• Пока нет возможности регулировать частотность показов, нет узкой сегментации аудитории, нельзя рекламировать сайт и прочие внешние площадки (например, группы в соцсетях).

Как размещать рекламу?

В Telegram Ads следует завести рекламный кабинет. Дать заголовок объявлению (виден только в кабинете) и ввести подготовленный текст, после чего ввести таргетинги. Ниже показано, как выглядят настройки в рекламном кабинете.

Слева вы вводите то, что имеет отношение к креативу: текст, ссылку на канал или бот. Указываете ограничение бюджета и ставку за тысячу показов, с которой ваше объявление будет участвовать в аукционе.

Справа на рисунке – таргетинги. Привычных по контекстной рекламе настроек по ключевым словам, сегментам аудитории нет. Можно выбрать, в канале на каких языках вы хотите рекламироваться, какой тематики ищете сообщества и указать конкретные блоги. Также можно исключить из площадок определенные тематики и конкретные каналы.

Как купить рекламу в Telegram у блогеров или в сообществах

Здесь есть два пути: запустить ее через биржи или напрямую разместить у владельцев каналов. 

При покупке рекламы через биржи все проходит в автоматизированном режиме, не надо искать администратора, договариваться о созвоне, просить отчеты. Помимо скорости и удобства в покупке, биржи предоставляют автоматические инструменты для подбора каналов по заданным параметрам и встроенные сервисы для углубленной аналитики. Ниже показан типичный интерфейс биржи, где можно фильтровать каналы по тематике, формату размещения и статистическим показателям: вовлеченности, просмотрам, подписчикам, рейтингу, стоимости просмотра.

Однако, покупая размещение промопоста напрямую у блогеров или в сообществах, вы получаете максимальную гибкость. Можете договориться на выпуск поста в конкретное время и дату, на закрепление публикации наверху ленты, открыть или закрыть комментарии и прочее. Также вы можете подобрать подрядчика по рекламе в Telegram, у которого есть прямые договоры с основными биржами и каналами. За счет постоянного сотрудничества размещение через агентство может оказаться даже дешевле, чем самостоятельная покупка промопостов.

Как рассчитывается стоимость размещения?

В Telegram Ads оплата происходит по метрике CPM (Cost Per Mille), минимальная стоимость тысячи показов составляет 2 евро. Распределение рекламных мест основано на модели аукциона, точная информация о которой не раскрывается. 

Ставку CPM можно регулировать вручную в рекламном кабинете с учетом ниши продвижения. По данным РБК, в декабре 2022 года самые высокие ставки были в тематиках криптовалюты (CPM 4,5 евро), инвестиционных, финансовых услуг и образования (CPM примерно 3,6 евро). Учтите, что есть еще комиссия реселлера, через который вы оплачиваете размещение на площадке.

В Telegram-каналах при прямом размещении на цену влияют, как минимум, пять факторов: 

• среднее количество просмотров;
• среднее количество подписчиков в тысячах штук;
• тематика самого канала;
• тематика рекламы;
• сезонность.

Отдельно оплачивается написание рекламного поста, если он готовится на стороне блогера. Также в несколько раз стоимость может увеличить отсутствие пометки #реклама. Ниже на скриншоте – пример таких интеграций.

По информации СМИ, в ноябре 2022 года по сравнению с февралем стоимость рекламы в Telegram у владельцев каналов повысилась в среднем на 30%. Подорожание произошло неравномерно, у более крупных каналов повышение цены может быть еще выше.

Как оценить эффективность рекламы в мессенджере

Рекламный кабинет Telegram Ads отображает данные, с помощью которых можно оценить конверсию и стоимость привлечения. Ниже на скриншоте показан пример такой статистики.

Здесь вы видите динамику количества просмотров (синий цвет) и подписок (зеленый цвет). Также можно просмотреть:

• Дата создания объявления.

• Потраченный бюджет.

• Ставка CPM.

• Общее количество показов объявления.

• Общее число вступлений в канал/активаций бота.

• Сумма показов с разбивкой по дням/минутам.

• Количество вступлений в канал/активаций бота с разбивкой по дням/минутам.

Статистику можно открыть для показа коллегам или подрядчику, даже если он не авторизован в рекламной системе.

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, директор по развитию продуктов «Ашманов и партнёры»:

«Стандартная отчетность Telegram Ads не самая полная. Так, здесь нет данных о том, какое количество подписчиков видело рекламное сообщение, нет информации о CPС и конверсии. Для просмотра более детальной статистики, в том числе на нижних уровнях воронки, следует подключать внешние сервисы — Яндекс Метрику, GStat или другие системы аналитики. Для этого ссылку на приземляющий пост можно дополнить UTM-метками - в самой рекламе размещать их нельзя».

Как написать рекламный пост?

Пользователи часто негативно реагируют на новые форматы, поэтому для объявления стоит скопировать стиль из текстов на канале. Для более длинных промопостов можно воспользоваться моделями AIDA (Внимание–Интерес –Желание – Действие) или PmPHS (Боль – Усиление боли – Надежда – Решение). 

Также следует соблюдать требования платформы. Назовем основные:

• Не писать заглавными буквами (кроме зарегистрированных названий).

• Эмодзи максимум один, аналогично с восклицательными знаками.

• Запрещено обращение на «ты» и повелительная форма глаголов («купи», «подписывайся»).

• Не применяйте преувеличения («лучший новостной канал»), не выделяйте сегмент пользователей («канал только для жителей Санкт-Петербурга»). 

Полные требования к рекламным постам Talagram Ads читайте в официальной справке платформы.

Выводы

• Telegram – относительно новый рекламный источник, в котором касание аудитории с брендами и продуктами пока невелико.

• Бизнес может запустить рекламу в Telegram как дополнение к успешной кампании в Яндекс Директе или социальных сетях.

• Telegram ориентирован на активных увлеченных пользователей, для которых важна суть, а не красота. Поэтому пока здесь всего несколько официальных рекламных форматов.

• При подготовке креативов соблюдайте правила Telegram относительно тематики публикаций и рекламных постов. 

• Стоимость размещения Telegram Ads рассчитывается, исходя из количества просмотров и тематики канала.

• Эффективность оценивается при помощи статистики в личном кабинете, Яндекс Метрики или сторонних систем аналитики.

• Подрядчик с опытом проведения эффективных кампаний в Telegram избавит вас от необходимости изучать все нюансы рекламного кабинета, создаст креатив, настроит размещение. Затем проанализирует статистику и определит, где действительно необходимо вносить корректировки.