Рассказали, какие рекламные возможности есть в популярном мессенджере Telegram, какие задачи с их помощью можно решить, в чем особенности форматов размещения и коммуникации с аудиторией.
Время прочтения: 7 минут
Тэги: таргетированная реклама
О чем статья?
Для кого эта статья?
Реклама в Telegram – это комплекс инструментов, который включает в себя несколько видов: размещение рекламных блоков Telegram Ads через внутренний кабинет мессенджера, публикация промопостов в каналах по согласованию с их владельцами, а также централизованное размещение в каналах через рекламные биржи.
Блоки Telegram Ads появляются в публичных каналах, где есть не менее 1000 подписчиков. В какой бы момент посетитель не зашел в ленту, последним постом окажется реклама с пометкой внизу справа «sponsored». Промопосты у блогеров/в сообществах публикуются от лица канала и, как правило, стилизованы под имеющиеся публикации. По аналогичной схеме работают биржи, с той лишь разницей, что они позволяют разместить множество объявлений гораздо быстрее прямого размещения, а также отображают статистику и имеют удобный инструментарий по выбору блогов и сообществ.
Изначально Telegram Ads запускался как инструмент для наращивания подписчиков в каналы. Однако здесь можно решить более широкий круг задач.
Охватное продвижение каналов, продуктов, брендов по принципу медийных рекламных кампаний.
Формирование базы лояльных подписчиков для канала бренда или продукта.
Работа с продажами. На данный момент это не основное направление, так как объявление в Telegram Ads не может вести на внешние источники, кроме того, обилие внешних ссылок в каналах так же не приветствуется администрацией платформы. Однако в рекламные блоки можно, например, вставлять промокоды и далее отслеживать количество транзакций.
Официальный инструмент имеет следующие особенности, которые помогают в решении задач рекламной кампании:
Широкий охват: активная аудитория мессенджера в ноябре 2022 года составляла 700 миллионов (по данным Statista.com).
Гибкие таргетинги: здесь можно выбирать и исключать для показа категории каналов или конкретные каналы, в том числе конкурентов, то есть вы буквально можете разместить рекламный пост в сообществе конкурента!.
Вовлеченные пользователи: они приходят в Telegram за информацией, а не за развлечениями, им нужен смысл поста, а не красивая картинка и оформление. Это кредо площадки поддерживается минималистичным оформлением как постов, так и рекламных блоков.
Высокая заметность рекламных постов. У посетителей еще не сформирована «баннерная слепота» за счет новизны инструмента и расположения объявлений.
Telegram ведет строгую политику в отношении недопустимости продвижения тех или иных тематик. После оформления рекламного поста он отправляется на модерацию. Проверяют также канал, ссылка на который находится в рекламе. Ниже на картинке отобразили, какие ниши запрещено продвигать и использовать в рекламе.
Полные правила (на английском) можно изучить на официальном сайте Telegram. Также вы можете обратиться к специалистам по таргетированной рекламе, которые уже запускали эффективные рекламные кампании на площадке. Они возьмут на себя все – от подготовки канала для создания креативов и прохождения модерации.
Их всего два: рекламный пост с упоминанием названия канала рекламодателя и рекламный пост без упоминания. Даже если упоминания нет, есть активная кнопка «Посмотреть канал». На рисунке схематично показали, как выглядят оба формата.
Короткий текст до 160 символов без внешних ссылок и фото поддерживает высокую скорость прочтения. За счет этого выше вероятность, что по рекламе перейдет целевая аудитория, а не случайные пользователи, которых заинтересовал второстепенный элемент, например, картинка.
Одна-две внутренние ссылки в рекламе разрешены. В результате подписчики могут переходить либо на канал рекламодателя, либо в его телеграм-бот, либо на конкретный пост.
Рекламный инструмент мессенджера имеет заметные отличия от привычных сервисов в соцсетях или контекстной рекламе.
Нативные лаконичные посты с минимумом украшательств и ссылок, нет баннеров.
Рекламный блок показывается после прочтения или пролистывания всех новых постов в канале, выглядит нативно.
vСPM составляет около 100%, потому что объявление всегда выводится в видимой зоне экрана в ленте канала.
Можно использовать промокоды для отслеживания продаж.
Пока нет возможности регулировать частотность показов, нет узкой сегментации аудитории, нельзя рекламировать сайт и прочие внешние площадки (например, группы в соцсетях).
В Telegram Ads следует завести рекламный кабинет. Дать заголовок объявлению (виден только в кабинете) и ввести подготовленный текст, после чего ввести таргетинги. Ниже показано, как выглядят настройки в рекламном кабинете.
Слева вы вводите то, что имеет отношение к креативу: текст, ссылку на канал или бот. Указываете ограничение бюджета и ставку за тысячу показов, с которой ваше объявление будет участвовать в аукционе.
Справа на рисунке – таргетинги. Привычных по контекстной рекламе настроек по ключевым словам, сегментам аудитории нет. Можно выбрать, в канале на каких языках вы хотите рекламироваться, какой тематики ищете сообщества и указать конкретные блоги. Также можно исключить из площадок определенные тематики и конкретные каналы.
Здесь есть два пути: запустить ее через биржи или напрямую разместить у владельцев каналов.
При покупке рекламы через биржи все проходит в автоматизированном режиме, не надо искать администратора, договариваться о созвоне, просить отчеты. Помимо скорости и удобства в покупке, биржи предоставляют автоматические инструменты для подбора каналов по заданным параметрам и встроенные сервисы для углубленной аналитики. Ниже показан типичный интерфейс биржи, где можно фильтровать каналы по тематике, формату размещения и статистическим показателям: вовлеченности, просмотрам, подписчикам, рейтингу, стоимости просмотра.
Однако, покупая размещение промопоста напрямую у блогеров или в сообществах, вы получаете максимальную гибкость. Можете договориться на выпуск поста в конкретное время и дату, на закрепление публикации наверху ленты, открыть или закрыть комментарии и прочее. Также вы можете подобрать подрядчика по рекламе в Telegram, у которого есть прямые договоры с основными биржами и каналами. За счет постоянного сотрудничества размещение через агентство может оказаться даже дешевле, чем самостоятельная покупка промопостов.
В Telegram Ads оплата происходит по метрике CPM (Cost Per Mille), минимальная стоимость тысячи показов составляет 2 евро. Распределение рекламных мест основано на модели аукциона, точная информация о которой не раскрывается.
Ставку CPM можно регулировать вручную в рекламном кабинете с учетом ниши продвижения. По данным РБК, в декабре 2022 года самые высокие ставки были в тематиках криптовалюты (CPM 4,5 евро), инвестиционных, финансовых услуг и образования (CPM примерно 3,6 евро). Учтите, что есть еще комиссия реселлера, через который вы оплачиваете размещение на площадке.
В Telegram-каналах при прямом размещении на цену влияют, как минимум, пять факторов:
Отдельно оплачивается написание рекламного поста, если он готовится на стороне блогера. Также в несколько раз стоимость может увеличить отсутствие пометки #реклама. Ниже на скриншоте – пример таких интеграций.
По информации СМИ, в ноябре 2022 года по сравнению с февралем стоимость рекламы в Telegram у владельцев каналов повысилась в среднем на 30%. Подорожание произошло неравномерно, у более крупных каналов повышение цены может быть еще выше.
Рекламный кабинет Telegram Ads отображает данные, с помощью которых можно оценить конверсию и стоимость привлечения. Ниже на скриншоте показан пример такой статистики.
Здесь вы видите динамику количества просмотров (синий цвет) и подписок (зеленый цвет). Также можно просмотреть:
Дата создания объявления.
Потраченный бюджет.
Ставка CPM.
Общее количество показов объявления.
Общее число вступлений в канал/активаций бота.
Сумма показов с разбивкой по дням/минутам.
Количество вступлений в канал/активаций бота с разбивкой по дням/минутам.
Статистику можно открыть для показа коллегам или подрядчику, даже если он не авторизован в рекламной системе.
Пользователи часто негативно реагируют на новые форматы, поэтому для объявления стоит скопировать стиль из текстов на канале. Для более длинных промопостов можно воспользоваться моделями AIDA (Внимание–Интерес –Желание – Действие) или PmPHS (Боль – Усиление боли – Надежда – Решение).
Также следует соблюдать требования платформы. Назовем основные:
Не писать заглавными буквами (кроме зарегистрированных названий).
Эмодзи максимум один, аналогично с восклицательными знаками.
Запрещено обращение на «ты» и повелительная форма глаголов («купи», «подписывайся»).
Не применяйте преувеличения («лучший новостной канал»), не выделяйте сегмент пользователей («канал только для жителей Санкт-Петербурга»).
Полные требования к рекламным постам Talagram Ads читайте в официальной справке платформы.
Telegram – относительно новый рекламный источник, в котором касание аудитории с брендами и продуктами пока невелико.
Бизнес может запустить рекламу в Telegram как дополнение к успешной кампании в Яндекс Директе или социальных сетях.
Telegram ориентирован на активных увлеченных пользователей, для которых важна суть, а не красота. Поэтому пока здесь всего несколько официальных рекламных форматов.
При подготовке креативов соблюдайте правила Telegram относительно тематики публикаций и рекламных постов.
Стоимость размещения Telegram Ads рассчитывается, исходя из количества просмотров и тематики канала.
Эффективность оценивается при помощи статистики в личном кабинете, Яндекс Метрики или сторонних систем аналитики.
Подрядчик с опытом проведения эффективных кампаний в Telegram избавит вас от необходимости изучать все нюансы рекламного кабинета, создаст креатив, настроит размещение. Затем проанализирует статистику и определит, где действительно необходимо вносить корректировки.
Статью подготовили:
Доставляем экспертный контент
Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности
Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.
Пожалуйста, попробуйте еще раз