Продвижение канала в Telegram: цели, задачи и кейсы

Тэги: Telegram, таргетированная реклама, кейсы

О чем статья?

• Какие задачи бизнеса решает Telegram Ads.
• 5 ключевых особенностей рекламы в Telegram Ads
• Кому и зачем стоит продвигаться в Telegram Ads
• Кейс «Кировец»: история продвижения нашего клиента в Telegram Ads
• Выводы

Для кого эта статья?

• Для специалистов по рекламе и маркетологов
• Для директоров по развитию компаний
• Для владельцев бизнеса

Мы провели исследование «Путь покупателя в розничной торговле» и выяснили, как у пользователей формируется осведомленность о новых брендах и по каким каналам компаниям эффективнее всего выстраивать коммуникацию с текущими и потенциальными клиентами.

Одним из источников информации о новых марках и продуктах являются социальные сети. Самой популярной площадкой оказалась ВКонтакте — 38% респондентов указали, что узнают о брендах именно из этого ресурса. Второе место занимает YouTube — 34% голосов, а третье — мессенджер Telegram, его выбрали 30% участников опроса.

Особенности и преимущества запуска таргетированной рекламы, например ВКонтакте, хорошо знакомы почти всем, кто занимается развитием бизнеса в социальных сетях. Однако Telegram Ads — относительно новый инструмент со своими достоинствами и подводными камнями, о которых известно немногим. Какие задачи бизнеса решает продвижение в Телеграме, какие особенности и ограничения есть у платформы и как команде «Ашманов и партнеры» удалось применить инструмент для продвижения клиента сферы тяжелой промышленности — рассказал Сергей Волков, Заместитель руководителя департамента ORM&SMM «Ашманов и партнеры».

Какие задачи бизнеса решает Telegram Ads

Telegram как пользовательская платформа — многофункционален. Там можно вести рабочие чаты, переписки с друзьями, читать новости города, следить за деятельностью медийных личностей и многое другое. Он интегрирован в повседневную жизнь пользователя и всегда находится под рукой. Поэтому в качестве рекламной площадки Telegram может решать сразу несколько задач:

• реклама деятельности компании и канала о бизнесе;
• реклама нового продукта и привлечение к нему внимания целевой аудитории;
• развитие дополнительного канала коммуникации с целевой аудиторией, усиление связи между брендом и покупателем.

Мнение эксперта

Сергей Волков, Заместитель руководителя департамента ORM&SMM «Ашманов и партнеры»:

«На сегодняшний день мы находимся в непростом положении — часть социальных сетей ограничена в использовании или под запретом. Конечно, появляется много новостей о разработке новых сервисов. Некоторые из них уже выпущены, но они не пользуются популярностью у пользователей, не взлетают. Если посмотреть на статистику, то, по сути, эффективных соцсетей для бизнеса осталось не так и много. Поэтому дополнительные каналы коммуникации, дополнительные точки касания с пользователями очень полезны, и их нужно использовать».

В качестве KPI для сотрудников или подрядчиков при работе в Telegram Ads можно смело ставить цели — рост подписчиков или повышение узнаваемости.

В августе 2023 года платформа сняла ограничение на размещение внешних ссылок в объявлениях. Раньше трафик можно было вести только на Телеграм-канал, который рекламируется в записи, или на бота — отдельный чат, в котором размещено меню по категориям и ссылка на сайт или другой источник. Это существенно снижало эффективность performance-кампаний, то есть рекламы с целью получения лидов.

Теперь же у бизнеса появилась возможность размещать в объявлениях внешние ссылки и, благодаря этому, включать Telegram в воронку продаж и запускать рекламные кампании с целью увеличения прибыли.

5 ключевых особенностей рекламы в Telegram Ads

В каждой социальной сети есть правила и ограничения для рекламодателей. Обычно большая часть предписаний повторяется от платформы к платформе — это стандартные запреты и рекомендации, которые относятся к рекламе в целом.

В Telegram Ads есть некоторые подводные камни, о которых стоит узнать заранее. Разберем ключевые отличительные особенности площадки.

1. Нужно сразу внести бюджет на рекламу.
   
   Главная особенность — в Телеграме есть минимальный порог входа для рекламодателей. Для рынка это очень непривычный нюанс, так как обычно компании и агентства сами решают, какой бюджет вложить в рекламу. Здесь же начать пользоваться рекламным кабинетом можно только после оплаты единоразового взноса. Ранее он составлял 3 000 евро, с августа 2023 года — 1 500 евро. Деньги необходимо внести сразу, но тратить можно постепенно, краткосрочных временных ограничений по расходу нет.
2. Нельзя самостоятельно получить закрывающие документы.
   
   Платформа не предоставляет российским организациям закрывающие документы для бухгалтерии, получить их можно только через агентство. Подрядчик заключает с компанией договор на продвижение в Telegram Ads, создает для нее рекламный кабинет, общается с модераторами площадки, разрабатывает креативы и передает закрывающие документы. Услуга платная, поэтому к рекламному бюджету в 1 500 евро (или больше в зависимости от возможностей рекламодателя) необходимо прибавить расходы на комиссию за работу агентства (минимум 15% от бюджета), НДС (20%) и надбавку за конвертацию валюты (курс евро + 3 рубля), поскольку счета компаниям выставляются в рублях.
   
   Приведем пример: компания обращается в агентство с рекламным бюджетом €1 500 (минимальный порог входа), актуальный курс по ЦБ €1 = 102₽. То есть бюджет составит 153 388₽. Конвертация (курс евро + 3 рубля) затрагивает только рекламный бюджет, без учета комиссии и НДС: (102 + 3) * 1 500 = 157 500₽. Это бюджет с учетом надбавки за конвертацию, он будет меняться в зависимости от колебаний курса, поэтому реклама в Telegram сопряжена с определенными валютными рисками. Комиссия агентству и НДС исчисляются от первоначальной суммы.
   
   Считаем итоговый бюджет: 157 500₽ бюджета с надбавкой + 23 008₽ комиссии агентству + 30 677₽ НДС = 211 175₽.
3. Телеграм-канал и каждое объявление проходят строгую модерацию.
   
   Перед тем как приступить к созданию объявлений и запуску рекламы, канал проходит премодерацию. Администрация платформы проверяет его на соответствие огромному количеству требований, некоторые из них — нетипичны для других социальных сетей и не всегда понятны рекламодателю. Помимо стандартных запрещенных тематик (азартные игры, алкоголь, оружие и другие), в Telegram Ads есть запрет, например, на рекламу витаминов или фастфуда, то есть компания по продаже и доставке пиццы там продвигаться не сможет.
   
   

   

   После проверки Telegram-канала нужно пройти проверку рекламных объявлений. На этом этапе тоже могут возникнуть сложности, поскольку ряд правил довольно субъективен. Например, запись могут отклонить, если стиль написания покажется модератору чрезмерно экспрессивным.
4. Скудный выбор настроек и одна модель оплаты.
   
   На данный момент варианты настроек рекламы, например как ВКонтакте, не позволяют развернуть точные кампании. Из инструментов рекламодателю доступен таргетинг по тематикам, языку, геолокации и на конкретные каналы. Также есть возможность исключать определенные каналы из рекламного охвата.
   
   Интересная особенность: если на канале более 1000 подписчиков, любой рекламодатель может включить его в список каналов для размещения рекламы. И автор площадки не может на это повлиять, даже если не хочет видеть в своей ленте объявления конкурентов.
   
   Оплата рекламы возможна только по модели CPM (Cost Per Mille) — за определенную сумму рекламодатель покупает конкретное количество показов своего объявления.
5. Непривычный вид и содержание объявления.
   
   Рекламное объявление представляет собой текст объемом до 160 знаков включая пробелы. Использование картинок и других визуальных элементов недоступно.
   
   Есть требования и к размещению ссылок. URL нельзя сокращать, поэтому внедрение UTM-меток тоже пока что недоступно, иначе адрес получится слишком длинным. В объявлении можно использовать только одну ссылку, а сайт, на который она ведет, не должен содержать эмодзи, капслока, жирного выделения текста и ошибок.
   
   Рекламный пост размещается в последнем сообщении в ленте канала — это является плюсом, поскольку повышает эффективность кампании. Как правило, пользователи скроллят все новые записи до самой последней, поэтому точно не пропустят рекламу.
   
   

   

Кому и зачем стоит продвигаться в Telegram Ads

Telegram Ads — платформа с высоким потенциалом. Если знать ее особенности и соотносить их с целями бизнеса, можно добиться хороших результатов в рекламе. Прежде чем решать, стоит ли пользоваться этим инструментом, нужно определить, каким компаниям он подходит, а каким — нет.

Кому подходит Telegram Ads:

• бизнесу, целью рекламы которого является привлечение подписчиков, повышение узнаваемости, рост лояльности и укрепление коммуникации с клиентами;
• рекламодателям, которые рассматривают Telegram в качестве точки роста;
• брендам с относительно большими бюджетами на рекламу;
• компаниям, у которых есть надежный партнер-подрядчик для помощи в определении целей, коммуникации с модераторами, создании кабинета.

Кому не подходит Telegram Ads:

• бизнесу, который попадает под запрещенную на платформе тематику;
• компаниям из европейских санкционных списков — они, независимо от направления деятельности, к рекламе не допускаются;
• брендам, которые не готовы проходить долгую модерацию, переписывать объявления и редактировать каналы под требования большого списка правил и ограничений;
• рекламодателям, цель которых — только в быстром получении лидов и продаж.

Мнение эксперта

Сергей Волков, Заместитель руководителя департамента ORM&SMM «Ашманов и партнеры»:

«По своему опыту работы с Telegram Ads и опыту коллег, могу сказать, что это приемлемый инструмент для определенных целей. Если вы ставите релевантные KPI, рассматриваете платформу как точку роста — инструмент вам подойдет. Если ваша цель — только в быстром получении лидов и все, в этом случае рассматривать Telegram Ads стоит не в первую очередь, а хотя бы как дополнительный канал», — Сергей Волков, заместитель руководителя департамента ORM&SMM «Ашманов и партнеры».

А о том, как мы использовали инструмент для продвижения клиента и каких целей добились — расскажем ниже.

Кейс «Кировец»: история продвижения в Telegram Ads

Клиент занимается серийным производством тракторов «Кировец» — одной из самых востребованных тракторных марок в России и за рубежом. После санкций и ухода с рынка иностранных брендов, «Кировец» остался чуть ли не единственной компанией в своей нише. Поэтому мы решили не упускать этот шанс и протестировать продвижение на такой, казалось бы нетипичной для сферы тяжелой промышленности, платформе.

Перед нами стояло несколько задач: увеличить базу подписчиков, повысить узнаваемость бренда и выстроить открытую коммуникацию с пользователями.

Что мы сделали

1. Первый этап. Разработали стратегию и уникальный визуальный стиль, стали создавать красивый, полезный и разнообразный контент — от имиджевых и продающих постов до интересных фактов о компании. У бренда оказалась очень богатая история, множество достижений и большая аудитория поклонников.
   
   

   

2. Второй этап. Прошли премодерацию канала — он уже существовал, насчитывал несколько сотен подписчиков или около 50 постов. Для подготовки к премодерации нам пришлось просмотреть все записи, удалить внешние ссылки, убрать капс в заголовках и некоторые запрещенные слова — огромная ручная работа.
   
   

   

3. Третий этап. Подготовили креативы и настроили таргетинг на тематические каналы.
   
   

   

Мнение эксперта

Сергей Волков, Заместитель руководителя департамента ORM&SMM «Ашманов и партнеры»:

«Из сложностей, с которыми мы столкнулись, стоит выделить премодерацию канала. Нам не могли дать обратную связь, что конкретно не так. Около 1,5 недель мы вели переговоры с модерацией, потом сами увидели эмодзи трактора в описании канала, удалили и успешно прошли премодерацию. Модерация объявлений тоже оказалась трудной, все записи проходили долгую проверку из-за большого количества ограничений: нельзя обращаться к аудитории напрямую, призывать к действию, делать эмоциональные тексты, использовать способы выделения, например эмодзи».

Несмотря на сложности работы с площадкой, нам удалось добиться хороших результатов: количество подписчиков выросло в 2,3 раза (до 1739 человек), средний охват публикаций увеличился в 3 раза. Также мы смогли улучшить вовлеченность подписчиков и наладить коммуникацию с аудиторией — количество реакций на пост повысилось в 30 раз.

Выводы

• По данным исследования «Ашманов и партнеры», Telegram занимает третье место в списке источников информации о новых брендах и продуктах — платформу выбрали 30% респондентов. Поэтому размещение рекламы на площадке может стать эффективным инструментов продвижения для бизнеса, если знать, как грамотно его применять.
• Telegram Ads хорошо подходит для рекламы деятельности компании, вывода на рынок нового продукта и развития коммуникации с пользователями. Площадка позволяет добиться роста подписчиков и повышения узнаваемости, а со снятием ограничения на внешние ссылки — и получения лидов.
• На платформе запрещена реклама некоторых тематик, использование картинок, выделений текста и сокращенных ссылок, обращение к аудитории напрямую, призывы к действию и многое другое. Модерация Telegram-канала и объявлений очень строгая.
• К ключевым особенностям также можно отнести наличие порога входа (1 500 евро), возможность получения закрывающих документов только через агентство и относительно скудные настройки таргетинга.
• Telegram Ads не подойдет компаниям, деятельность которых попадает под запрещенную тематику, брендам из санкционных списков, а также тем, кто нацелен только на быстрое повышение продаж. Зато станет оптимальным вариантом рекламной платформы для бизнеса, который рассматривает ресурс в качестве дополнительной точки касания с пользователями и заручился поддержкой опытных партнеров.