Кейс «Петербургского тракторного завода»: как продвигать соцсети компании в сфере тяжелой промышленности

Тэги: кейсы, Telegram, управление репутацией

О клиенте

АО «ПТЗ» — российский завод, занимающийся серийным производством тракторов «Кировец». Клиент ориентирован на B2B-продажи, целевая аудитория — предприниматели, сельхозпредприятия, агропромышленные комплексы, нефтегазовые компании и горнообогатительные комбинаты.

Что важно знать о ПТЗ:

• ПТЗ — это единственный российский завод в сегменте тракторов мощностью от 250 л.с., который имеет полный цикл производства.
• Тракторы «Кировец» выпускаются с 1962 года и являются одной из самых востребованных тракторных марок в России и за рубежом.
• За 60 лет существования на рынке завод выпустил более полумиллиона тракторов «Кировец».
• В 2022 году по сравнению с 2021 годом завод увеличил объем производства почти на четверть и выпустил более 4000 машин в 2022 году.

С какой задачей пришел клиент?

С ПТЗ мы начали работать осенью 2021 года: развивали и продвигали сообщество «Кировец» в «ВКонтакте». Клиент хотел повысить узнаваемость бренда, лояльность целевой аудитории, выстроить открытую коммуникацию с пользователями. Однако в феврале 2022-го проект пришлось на время приостановить.

Клиент смог нивелировать риски остановки производства и даже увеличил объем выпускаемых машин. ПТЗ вернулся к нам в октябре 2022 года: был настроен продолжать продвижение в социальных сетях и даже расширить список площадок. Совместно с отделом маркетинга клиента мы решили включить в стратегию продвижения не только «ВКонтакте», но и Telegram. Рассказываем, как решали задачу клиента.

Этап 1: Возобновили продвижение в VK

Совместно с командой заказчика мы еще в 2021 году создали и продвигали группы «ВКонтакте» с нуля, где рассказывали о достижениях компании, участии в тематических выставках и конференциях, новых технологиях производства.

Стратегия продвижения оставалась актуальной и на момент возобновления сотрудничества в октябре 2022 года:

• мы разработали новый визуальный фирменный стиль и рубрики постов;
• определили цели: имиджевое продвижение, привлечение трафика на сайт и другие;
• подключили таргетированную рекламу для привлечения новых подписчиков.

Над проектом работала команда, в которую вошли дизайнер, копирайтер, таргетолог и модератор, со стороны клиента — команда маркетинга. На момент написания кейса (7 февраля) в группе более 4 400 подписчиков. Опубликовано более 116 постов, получено около 7000 лайков и более 400 репостов, охвачено более 1,3 млн пользователей. Продвижение ПТЗ на этой площадке продолжается.

Мнение эксперта

Сергей Волков, заместитель руководителя департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Когда мы создали сообщество в VK и начали его продвигать, то приятно удивились, что марка «Кировец» очень популярна и знакома аудитории, которая тем или иным образом связана с нишей сельского хозяйства. Нас приятно удивляют и результаты: привлечение подписчиков с помощью таргетированной рекламы обходится относительно дешево, от 15 до 70 руб. за подписчика. При этом подписчики проявляют высокую активность в сообществе: ведут постоянные обсуждения на предмет модернизации тракторов, задают вопросы, предлагают улучшения, выражают слова поддержки, а также присылают UGC-видеоролики с полей, которые мы активно публикуем».

Этап 2: Запустили рекламу в Telegram Ads

Запуск рекламы в Telegram Ads отличается от запуска рекламы, например, в Яндекс Директе или VK. В Telegram Ads нельзя просто создать кабинет, пополнить его и сразу запустить рекламную кампанию. Нужно учесть несколько важных нюансов:

• нужно создать рекламный кабинет — самостоятельно (что гораздо сложнее с финансовой и юридической точки зрения) или через агентство (реальная и простая схема, но за денежную комиссию).
• канал должен пройти строгую премодерацию — проверку на соответствие требованиям Telegram.
• рекламные объявления тоже проходят модерацию и проверяются на соответствие политике платформы.

У заказчика уже был создан канал в Telegram с небольшим количеством (506) подписчиков и опубликованных постов. Вместе с командой мы дополнили стратегию, разработанную ранее: определили цели, рубрики и фирменный стиль, адаптировали визуальные элементы и контент под формат Telegram. Заказчик одобрил формат работы и стратегию, утвердил бюджет на рекламу до 100 000 в месяц на оба канала включая VK Ads. Ниже расскажем про пошаговый запуск рекламы в Telegram.

1. Подготовили канал в Telegram к модерации

В Telegram Ads строгие требования к рекламе — например, рекламное сообщение содержит строго до 160 символов, оно должно быть написано в обычном регистре (без капслока). Рекламировать внешние ссылки нельзя — только текстовое сообщение с переходом на канал или на бота. Объявление показывается пользователям в каналах с аудиторией от 1000 подписчиков и выше.

Перед запуском рекламы канал полностью проверяется на соответствие требованиям Telegram Ads, проверяются в том числе и посты, опубликованные за всю историю ведения канала.

Мнение эксперта

Сергей Волков, заместитель руководителя департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры»:

«В Telegram крайне строгие правила размещения рекламы. Перед тем, как начать продвигаться, нужно сначала пройти премодерацию, а именно – получить одобрение со стороны площадки, что наш канал можно продвигать. Посты проверяются не только на момент запуска рекламы, но и до, то есть учитывается история ведения канала. Из основных требований: на канале не должно быть заголовков капслоком, внешних ссылок на сайты и другие соцсети, сама тематика не должна быть запрещена к рекламе - из неочевидного, например, запрещено продвигать фастфуд. Модераторы площадки решают, можно продвигать ваш канал или нет, и могут отказать без объяснения причин».

Мы начали подготовку канала к премодерации: удалили несколько постов и ссылки на внешние источники, исправили капслок в заголовках на обычный текст и сделали свежие публикации. Контент частично дублировали из «ВКонтакте», частично — создавали уникальный именно для Telegram. После проверки мы получили предварительное одобрение площадки и были готовы к запуску рекламы.

2. Подключили рекламный кабинет

После того, как канал прошел модерацию, наш партнер создал рекламный кабинет в Telegram Ads. Мы пополнили бюджет и приступили к созданию объявлений.

3. Подготовили рекламные объявления

Содержание рекламных объявлений тоже проходит модерацию — требования к рекламным постам такие же строгие, как и к каналу. Например:

• нельзя выделять конкретную целевую аудиторию (предлагаем москвичам…);
• нельзя напрямую обращаться к читателю (употреблять «вы/ты»), призывать к действию (перейди и купи…);
• нельзя использовать способы выделения текста;
• есть список тем, которые запрещены к рекламе — например, азартные игры, оружие, лекарства, табак, политика и другие;
• объявление могут отклонить, если оно покажется модератору слишком экспрессивным (чрезмерное употребление восклицательных/вопросительных знаков, эмодзи) и так далее.

Несмотря на то, что мы составляли рекламные сообщения с учетом всех правил и рекомендаций Telegram Ads, понадобилось около 10 проверок и долгое общение с площадкой через партнера, чтобы наши объявления прошли модерацию.

4. Подобрали рекламные каналы и настроили таргетинг

Когда объявления были готовы, мы приступили к запуску рекламной кампании. В Telegram Ads можно настроить таргетинг, а также самим подобрать каналы, на которых будет размещаться рекламное объявление.

В поисках лучшей комбинации настроек мы запускали таргетинг по интересам и несколько разные подходы:

• подбирали каналы по тематике авто и тракторов;
• подбирали каналы из ниши агропромышленности и сельхозпредприятий;
• искали любительские и профессиональные сообщества, релевантные нашей тематике;
• настраивали таргетинг по языку — на русскоязычную аудиторию и страны СНГ;
• подбирали каналы по интересам вручную и через каталог TGStat.

За все время работы мы протестировали около 15-20 комбинаций разных настроек таргетинга — для каждой комбинации подбирали 2-3 варианта объявлений из тех, что прошли модерацию. В результате нам удалось запустить рекламную кампанию в Telegram Ads и получить хорошие результаты продвижения.

Мнение эксперта

Сергей Волков, заместитель руководителя департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Telegram Ads — относительно новый и сравнительно сложный инструмент. Без упорства и готовности устранять «недостатки» канала, в Telegram продвигаться не получится. Также стоит учитывать, что Telegram явно хочет сохранить трафик внутри площадки и не разрешает использовать внешние ссылки на канале, если вы хотите его продвигать. Поэтому сейчас данный инструмент подходит для того, чтобы набрать подписчиков на канал и вести с ними коммуникацию там. Однако, можно попробовать размещать в объявлениях промокоды для отслеживания продаж.

Важно еще то, что процент отписок в Telegram выше, чем в других привычных соцсетях, это связано с особенностями Telegram — там нет умной алгоритмической ленты новостей и пользователю нужно находиться внутри канала, чтобы потреблять контент. Малейшая мисс-коммуникация с аудиторией приводит к отпискам. Поэтому здесь крайне важно вести регулярный постинг и выпускать контент полезный и релевантный для целевой аудитории».

Каких результатов мы достигли?

Рост подписчиков в Telegram

Мы начали работу над проектом в октябре 2022 года и в январе 2023-го подвели первые итоги. В результате проделанной работы мы смогли увеличить количество подписчиков до 1149 человек и продолжаем привлекать новую аудиторию.

Рост среднего охвата публикаций в Telegram

В рамках нашей стратегии мы создавали контент и наполняли канал интересными и качественными постами — средний охват публикаций (количество просмотров) в октябре 2022 года составлял 609 пользователей, в январе 2023 года показатель увеличился до 1699 пользователей.

Рост показателя вовлеченности в Telegram

Также нам удалось наладить коммуникацию с подписчиками и заинтересовать аудиторию. В начале проекта подписчики реагировали на посты пассивно. К январю 2023 года реакции, репосты и комментарии не просто появились на канале — их количество ежемесячно увеличивается.

Итоги

Заказчик активно участвовал в проекте, был вовлечен в процессы продвижения и остался доволен результатами. Мы продолжаем работу над развитием официальных каналов АО «ПТЗ» в «ВКонтакте» и Telegram. Также мы планируем расширить список площадок для продвижения и начать производство видеороликов на YouTube.