Как с помощью контекстной рекламы увеличить средний чек заказа: B2B-кейс компании «Союзспецодежда»

Для продвижения в московском регионе «Союзспецодежда» выбрала контекстную рекламу и поставила задачу увеличить средний чек заказа с данного канала. Мы перенастроили текущие кампании с учетом аудитории, протестировали и запустили лучшие креативы, внедрили коллтрекинг и настроили аналитику под нужные нам параметры. В результате увеличили средний чек на 24% и в 4 раза снизили стоимость лида. Рассказываем подробно, что и как делали.

Проблема: как увеличить средний чек?

«Союзспецодежда» считается одним из отраслевых лидеров на рынке спецодежды, обуви, средств защиты и профессионального инвентаря. Интернет-магазин реализует свою продукцию не только напрямую конечному потребителю, но и покупателям B2B. Бизнесу выгодно работать с оптовыми клиентами с высоким средним чеком, поэтому клиент решил усилить привлечение покупателей каналом контекстной рекламы.

Несмотря на комфортные и выгодные условия, запущенная клиентом контекстная реклама не привлекала желаемую аудиторию, количество заказов с высоким средним чеком не росло. Поэтому осенью 2019 года «Союзспецодежда» обратилась к нам за помощью в платном продвижении. Мы должны были настроить контекстную рекламу в московском регионе и добиться роста среднего чека.

Как решали

Для начала нам нужно было разобраться, почему запущенная интернет-реклама не решала поставленной задачи. Также мы с командой договорились дополнительно снизить стоимость лида. Несмотря на то, что заказчик не ставил такой цели, мы видели, что на момент обращения лид обходился «Союзспецодежде» довольно дорого, и хотели проверить, может ли он стоить дешевле при том же бюджете.

Пересобрали структуру текущих кампаний

Первым делом мы провели анализ текущих рекламных кампаний и поняли, что их необходимо пересобрать: в структуре были ошибки. Например, все ключевые товарные категории были добавлены в одну-две кампании, что делать некорректно. Для каждой группы товаров мы создали отдельные кампании.

Мнение эксперта

Александр Терехов, руководитель проектов в «Ашманов и партнеры»:

«Это довольно распространенная ошибка при настройке рекламы большого товарного ассортимента. Кажется, что можно создать одну рекламную кампанию на группу товаров, но корректнее сначала распределить запросы исходя из категорий и направлений, а также на сезонные товары. Одежда для охраны - это одна группа, одежда для строителей - это другая и так далее. Да, если товаров много, это трудоемко, но на помощь могут прийти специалисты агентств, берущих на себя бо’льшую часть рутины».

Сейчас мы также следим за тем, чтобы рекламируемые товарные категории соответствовали сезону. Например, в преддверии весенне-летнего сезона мы выводим из показа рекламу зимних товаров или добавляем информацию об их распродаже. То же самое делаем перед началом осенне-зимнего сезона.

Скорректировали настройки

Мы скорректировали время показа объявлений. Предположили, что заказы с высоким средним чеком чаще делают оптовые покупатели, которые реагируют на рекламу в рабочие дни и часы. Чтобы подтвердить гипотезу, мы проанализировали исторические данные, поведение покупателей и провели серию А/Б-тестов. Тестирование подтвердило наше предположение и мы отключили показ объявлений в выходные, а также утренние и вечерние часы.

Выявили и отключили то, что не приносит результата

Тщательное изучение рекламных кампаний «Союзспецодежды» позволило нам выявить и отключить неработающие ключевые слова. Также отключили РСЯ-кампании, которые не приносили конверсий.

Проработали УТП и создали цепляющие креативы

Отсутствие реакции на рекламу было частично связано с тем, что объявления никак не подчеркивали те преимущества, которые «Союзспецодежда» предлагала при размещении крупного заказа. Поэтому мы тщательно изучили УТП и создали набор объявлений, которые стимулировали бы B2B-покупателей оставить заказ онлайн. Например, добавили информацию о скидках, действующих на закупку больших партий товара, выгодные условия доставки и не только. Мы продолжаем регулярно дорабатывать объявления и добавляем контент с актуальными предложениями, например, пишем о сезонных распродажах.

Подробнее о том, как мы применяем продуктовый подход при продвижении и тестируем гипотезы при запуске рекламных кампаний, читайте здесь.

Чем пользовались: инструменты

Системы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика

В самом начале проекта заказчик предоставил нам доступ к счетчикам Google Analytics и Яндекс.Метрики. Мы провели глубокую аналитику запущенных рекламных кампаний. Обнаружили “слепые” не проработанные зоны, выявили, что именно нуждается в доработке и быстро начать действовать. Впоследствии настроили дашборд в Google Data Studio и теперь собираем все показатели из всех сервисов в одном месте.

Мнение эксперта

Александр Терехов, руководитель проектов в «Ашманов и партнеры»:

«Автоматические оптимизаторы ставок помогают управлять рекламой таких компаний, как «Союзспецодежда», у которых одновременно рекламируется большое количество товарных категорий. Если товаров мало, то настройки в рекламных кабинетах ещё можно задать и отслеживать вручную. Но когда товаров много, ручная работа перестает быть эффективной и требуется автоматизация».

Внедрили систему коллтрекинга от Calltouch

Ещё мы внедрили систему коллтрекинга от Calltouch. Теперь тегируем входящие звонки и на основании полученных данных корректируем рекламные кампании.

Результаты

Рост среднего чека

Весь комплекс действий привел к росту среднего чека на 24%. На графике ниже мы сравниваем средний доход покупки в начале ведения проекта, когда заказчик только обратился к нам, и спустя год.

Снижение СРА

Стоимость лида снизилась на 78% при том же бюджете. Таким образом, мы не только выполнили задачу заказчика и увеличили средний чек заказа. Мы также подтвердили гипотезу, что каждый клиент может обходиться заказчику дешевле.

Что дальше

Рекламные кампании помогли клиенту увеличить оптовые продажи в московском регионе.

Теперь у нас в планах масштабироваться на другие города, в которых работают магазины «Союзспецодежды». Мы уже вышли на рынок Ярославля и Екатеринбурга, где в последнем поддержали открытие нового магазина также с помощью SEO-продвижения.

Кроме того, мы постоянно тестируем с заказчиком новые инструменты, а также собираемся увеличить использование автостратегии в Яндексе. Мы всё чаще используем этот инструмент в своих проектах, хотя одно время считали его не очень надежным. Но Яндекс активно развивает и улучшает алгоритм, и, например, в проекте с Л’Этуаль нам удалось добиться хороших результатов с его помощью.

Мнение эксперта

Александр Терехов, руководитель проектов в «Ашманов и партнеры»:

«Раньше было такое негласное правило: каждый уважающий себя специалист по контекстной рекламе автотаргетинги и автостратегии сразу же по умолчанию отключает. Сейчас ситуация кардинально поменялась. Для ряда тематик и рекламных кампаний автостратегии могут работать в разы лучше, чем ручное управление. Как минимум, быстрее и менее трудозатратно. Есть вероятность, что через год-два все перейдут на автоматизированное управление рекламными кампаниями и ручного практически не будет».