Кейс «Союзспецодежда»: как стать лидером Яндекса, продвигая региональный поддомен

Задача: поддержать выход компании на высококонкурентный рынок в регионе

«Союзспецодежда» – наш давний клиент. В 2017 году мы продвигали их основной сайт specodegda.ru и смогли кратно увеличить видимость сайта в поисковых системах. Позже вместе работали над страницей магазина в Ярославле. Когда в 2019 году заказчик открыл розничную точку в Екатеринбурге, он снова обратился к нам. Мы должны были помочь создать такой онлайн-ресурс, который поддержал бы расширение бизнеса компании и облегчил выход на новый рынок.

Однако Екатеринбург – развитый регион с высокой конкуренцией. Нишу занимали 30 компаний аналогичной или схожей тематики. Чтобы не стать одними из многих, «Союзспецодежде» мы предложили тщательно продумать стратегию интернет-продвижения и применение точно подобранных инструментов.

Анализируем рынок и разрабатываем стратегию

В регионах можно продвигаться четырьмя способами:

• можно работать с основным сайтом;
• сделать новый;
• сделать поддомен;
• или подпапку.

Чтобы понять, какой из них подходит для решения задачи клиента, нужен глубокий, всесторонний анализ исходной ситуации. Для этого мы:

• оценили поисковую нишу и убедились, что спрос на спецодежду в регионе есть;
• посмотрели, какие конкуренты ранжируются в поисковой выдаче, как они продвигаются и по каким ключевым словам;
• собрали свой список запросов;
• изучили целевую аудиторию.

В результате пришли к выводу, что для успешного продвижения в регионе заказчику лучше всего сделать поддомен ekb.specodegda.ru. Мы смотрели на особенности бизнеса «Союзспецодежды» и структуру их предложения. Во-первых, отметили, что ассортимент, условия доставки и режимы работы существенно отличались во всех регионах присутствия. В таких случаях уже стоит рассматривать создание отдельных региональных поддоменов. Но самое главное — основная целевая аудитория магазина находилась в Яндексе, а там поддомены отлично ранжируются. С точки зрения продвижения, это было нам на руку. В Google было принято решение оставить основной сайт, о чем подробнее расскажем ниже.

Мнение эксперта

Павел Денисов, руководитель проекта:

«Выбор стратегии выхода на региональный рынок зависит от результатов анализа ниши, выдачи, целевой аудитории и конкурентов. Кроме того, желательно сразу оценить трудозатраты и эффективность последующего продвижения – эти параметры могут критически отразиться на бизнесе заказчика. Например, на разработку и продвижение нового сайта потребовались бы дополнительные расходы, а сроки вывода его в топ сложно спрогнозировать».
 

Запускаем поддомен

Пока заказчик разрабатывал поддомен, мы готовили всё, что нам требовалось для его дальнейшего продвижения: данные для указания региональности, метатеги, текстовый контент. На основе семантического ядра мы сделали анализ по вхождениям и объемам ключевых слов, а также по дополнительным словам. Перед запуском провели финальный технический аудит и в декабре 2019 года поддомен заработал.

Без ошибок не обошлось. Мы выявили дублирование с основного домена – то есть информация на поддомене была неуникальной. Но это быстро устранили и дальше следили за индексацией, проводили корректировки уже в штатном режиме.

Самые распространенные ошибки при запуске региональных поддоменов:

• не заменены ссылки в меню или подвале - они ведут на основной домен, если были заданы абсолютно, а не относительно; 
• не заменены тексты на листингах - бывает, что забывают поменять даже название города; 
• не заменены топонимы в заголовках (тайтл, дескрипшн); 
• не обновлена контактная информация; 
• не обновлены каноникалы (ведут на основной домен); 
• не обновлены файлы robots.txt и sitemap.xml - остаются ссылки на основной домен, а не на поддомен; 
• не обновлены ссылки в текстах, если были заданы абсолютно, а не относительно.

Результаты в Яндексе

Лидеры выдачи

Положительная динамика стала видна уже спустя месяц после запуска. А еще через полгода, в июле 2020-го, поддомен ekb.specodegda.ru зафиксировался в лидерах Яндекса по тематике спецодежды и до сих пор не покидает 1 место региональной выдачи.

На позицию в выдаче также повлияли несколько дополнительных факторов. Во-первых, широкий ассортимент товаров в магазине «Союзспецодежда». По данным исследований Лаборатории поисковой аналитики, именно мультибрендовые магазины и магазины с большим ассортиментом чаще всего попадают в топ Яндекса в категории электронной коммерцияи.

Кроме того, алгоритмы Яндекса высоко ранжируют интернет-магазин «Союзспецодежды» по компонентам коммерческого качества. Напомним, они были введены Яндексом весной 21 года для оценки не только качества сайта, но и самого бизнеса. Того, как он позиционирует свое УТП , оказывает услуги и завоевывает лояльность клиентов. Подробнее об этом мы писали в нашей статье о Десятой вебмастерской Яндекса.

На сайте «Союзспецодежды» удобно оформить заказ, указаны варианты доставки и адреса пунктов самовывоза, есть раздел с описанием условий гарантии и с часто задаваемыми вопросами. Контакты на виду — можно быстро связаться со специалистами или задать им вопрос, если требуется помощь. Эти коммерческие факторы положительно влияют на ранжирование. Подробнее о факторах ранжирования в e-commerce вы можете узнать из нашего аналитического отчёта за 2019 год.

Лидеры по видимости

По данным SeoRate (скриншот ниже) видимость в Яндексе выросла с 0 до 40% за 9 месяцев. 

Сейчас у домена ekb.specodegda.ru лучшие показатели по Екатеринбургу (приведены данные на май-2021).

Стабильный рост трафик из поиска

С сентября 2020-го по настоящее время сайт стабильно посещают 2500-3000 уникальных пользователей.

А что в Google?

Как мы и ожидали, видимость поддомена в Google была низкой. Мы экспериментировали, чтобы понять, можно ли получить другой результат. Сначала закрыли для индексации поддомен и оставили только основной сайт – хотели посмотреть, будет ли он расти в регионе. Но он не рос. Затем открыли для индексации и основной сайт, и поддомен. Так оказалось эффективнее: позиции основного сайта не просели и он не конкурировал с поддоменом за место в выдаче.

Экспертиза: инструменты и методы

Для работы над проектом использовали сервисы и технологии нашей Лаборатории поисковой аналитики

• сервис мониторинга видимости SeoRate;
• Search Lab: кластеризатор и LSI-анализатор;
• сервис аналитики текстов «Тургенев» и другие.

Мнение эксперта

Дмитрий Мрачковский, руководитель группы оптимизаторов в  «Ашманов и партнеры»:

«Подготовка текстов для регионального продвижения включала рерайт с сохранением основных ключевых слов, как и для основного домена. В целом, между подготовкой текстов для регионов и не регионов мало различий – на основе семантического ядра делается анализ по вхождениям, объемам, дополнительным словам и так далее».
 

Что дальше

Наша совместная работа с компанией «Союзспецодежда» продолжается. Сейчас в Екатеринбурге мы активно продвигаем поддомен, мониторим ошибки и следим за тем, чтобы ресурс не сходил с первых строчек поисковой выдачи. Одновременно, успешный опыт выхода на новый региональный рынок дал толчок развитию другого направления – в Ярославле у заказчика пока только одностраничный сайт и мы планируем применить наши лучшие практики, чтобы и в этом городе заказчик получил значимый коммерческий успех.