Как продвинуть сайт в Яндексе

Яндекс — лидер российского поиска: его доля здесь составляет 67,37 %. Это делает его незаменимым инструментом для крупного бизнеса, которому необходим максимальный охват целевой аудитории. В статье разобрали, как эффективно конкурировать в выдаче и получать трафик из Яндекса.

Особенности продвижения сайта в Яндексе

От зарубежного поисковика Google Яндекс отличает в первую очередь ориентация на российский рынок. У него более сложная структура выдачи, в которую входит сгенерированный ответ ИИ, тематические блоки и вкладки. Это влияет как на формат SERP, так и на механизмы оценки контента. Расскажем подробнее.

1. Ориентация на русскоязычную аудиторию

Яндекс использует алгоритмы машинного обучения и команду асессоров — живых экспертов, которые оценивают полезность выдачи и качество сайтов. Поисковые нейросети обучаются на их оценках. Это позволяет системе лучше понимать контекст запросов российских пользователей и проводить более точный анализ качества проекта. Он учитывает релевантность и полезность контента, соответствие интенту ключевой фразы, пользовательский опыт. Например, если посетитель быстро покидает ресурс, алгоритм это запоминает и может снизить позиции в выдаче по похожим запросам в будущем.

2. Структура выдачи

Яндекс последовательно развивает тренд получения нужной информации прямо в поиске без перехода на сайт. Нулевая выдача включает следующие блоки, порядок которых может меняться в зависимости от интента, истории пользователя и использования режима с Алисой или без:

• генеративный ответ от AI Алисы — развернутый в небольшую статью с изображениями и ссылками на источники;

• «Быстрые ответы» на схожие запросы;

• тематические блоки (колдунщики), где можно, например, сравнить предложения банков или рассчитать стоимость страховки.

Также под поисковой строкой находятся дополнительные вкладки, где собраны релевантные запросу предложения в категориях «Финансы», «Товары», «Квартиры».

3. Экосистема Яндекса

В ней существует множество дополнительных сервисов/приложений: Карты, Почта, Недвижимость, Путешествия, Музыка, Афиша и другие. Интеграция создает уникальную среду для продвижения, дополнительные точки контакта с аудиторией, например:

• присутствие в геосервисах позволяет вести локальное или региональное SEO для филиалов сети;

• сервисы Недвижимость, Товары, Путешествия дают возможность продвигать множество коммерческих страниц через фид, что ускоряет передачу и обновление информации. Также фиды доступны для тематик «онлайн-курсы», «врачи», «услуги банков», «продажа транспортных средств».

Присутствие на первом экране выдачи генеративных ответов, колдунщиков, сервисов осложняет получение трафика на ресурс. Тем не менее при правильно выстроенной SEO-стратегии Яндекс продолжает оставаться значимым источником переходов для крупных компаний.

Мнение эксперта

Эльвира Алексеева, руководитель группы оптимизаторов «Ашманов и партнеры»:

«Генеративные ответы формируются на базе анализа множества факторов, включая релевантность, авторитетность источника и качество контента. Хотя алгоритмы часто учитывают топ выдачи, они могут выбирать и менее раскрученные страницы, если их контент полноценно раскрывает тему, имеет четкую структуру, подтверждает достоверность. Но пользователи, заинтересованные в квалифицированном ответе, все равно переходят по ссылкам в генеративном ответе, так как ИИ-формат не освещает нюансы и может содержать ошибки или неточности.

Контент-стратегии крупных игроков рынка должны быть нацелены на закрепление в топе по целевым запросам, создание по-настоящему ценного экспертного контента. Для попадания в выдачу по коммерческим ключам бизнесу необходимо наладить регулярную передачу актуальных данных в фидах для Яндекс, особенно в высококонкурентных нишах, чтобы предложения были представлены во всех подходящих блоках и вкладках». 

Известные факторы ранжирования в Яндексе

В Яндексе работает алгоритм YATI (Yet Another Transformer with Improvements), который основан на архитектуре нейросетей-трансформеров. Он способен анализировать не только наличие ключевых фраз, но также интент и смысловые связи. В комплексе с другими ML-алгоритмами ранжирования нейросеть оценивает релевантность и качество сайтов, чтобы на более высоких позициях показывать наиболее полезные и достоверные страницы.

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Критерии оценки регулярно дорабатываются и усложняются, но остается неизменным главный принцип Яндекса — счастье пользователя, на которое сайты и выдачу проверяют асессоры и эксперты. Поэтому необходимо стремиться к тому, чтобы ваш сайт полностью закрывал проблемы и потребности потенциального клиента, а поисковик мог доверять вашему бизнесу».

Для оценивания алгоритмы используют несколько сотен факторов ранжирования — точное количество Яндекс не сообщает. Эти критерии регулярно пересматриваются и обновляются, чтобы соответствовать изменяющимся потребностям реальных пользователей. Наша Лаборатория поисковой аналитики постоянно отслеживает и анализирует изменения, чтобы понимать, какие факторы ранжирования учитывать в работе и вывести сайт в топ.

Технические факторы

Стабильная работа хостинга — один из базовых условий хорошего ранжирования. К ключевым техническим критериям относятся:

• наличие протокола безопасности HTTPS;

• адаптивная верстка или мобильная версия ресурса;

• высокая скорость загрузки;

• корректные настройки файла robots.txt и карты сайта sitemap.xml.

Ранжирование ухудшают дубли страниц и мета тегов, ссылки на несуществующие страницы, некорректные редиректы, а также наличие на сайте большого количества доступных для индексирования страниц, не представляющих ценности для пользователей. Более подробно про эту группу параметров можно прочитать в статье про технический аудит.

Поведенческие факторы

Для Яндекса важно, чтобы пользователи закрывали свои потребности на сайте, не возвращались в поиск — такие ресурсы получают более высокие позиции. Поисковик оценивает поведение клиентов по следующим показателям:

• посещаемость — общее количество уникальных визитов;

• возвращение в выдачу — сигнал о том, что посетитель не нашел нужную информацию;

• источники трафика — откуда приходят пользователи;

• прямые заходы — объем постоянных клиентов;

• повторные посещения — возвращаемость;

• кликабельность в выдаче — доля тех, кто увидел ссылку и перешел по ней;

• отказы — если визитер провел на странице менее 15 секунд и не совершил никаких действий;

• глубина просмотра — количество страниц, которые просматривает посетитель, сохраняя вовлеченность;

• поведение пользователей на сайте — действия на страницах, переходы по ссылкам;

• время визита — показатель заинтересованности.

SEO-стратегии крупных компаний включают разные способы улучшения поведенческих факторов: на конверсии влияет не только контент, но и UX. Например, можно добавить функционал фильтра и сортировки, разные варианты оплаты и доставки, пункты самовывоза, возможность отмены и замены части товаров в заказе. На скриншоте ниже показано, что прямо из витрины можно выбрать разные фасовки продукта, сделать заказ в один клик или добавить товары в комплект.

Коммерческие факторы

Это элементы сайта и страниц, которые влияют на  повышение конверсии за счет того, что, упрощают выбор и покупку товара/услуги. Они сигнализируют поисковым системам о коммерческой релевантности ресурса и о том, что он действительно закрывает потребность клиента. Данная группа критически важна для площадок, которые продают товары, услуги, принимают заказы и заявки. Основные коммерческие факторы:

• Цена. Для сложных продуктов, где конечная стоимость формируется индивидуально, ее можно указать в формате «Цена от…».

• Ассортимент товаров или услуг.. Яндекс предпочитает большие сайты с огромным каталогом, так как на них покупатели могут эффективнее решать свои задачи: приобретать сразу много товаров, получать много услуг, находить максимум информации. Для расширения ассортимента компании создают новые страницы под средне- и низкочастотные ключевые фразы, фильтры, теги, листинги. Пример, как представить один и тот же продукт по разным запросам, на скриншоте ниже.

В тематике услугах или на узкотематических площадках расширение достигается за счет увеличения охвата тематики/услуг. Например, клиника эстетической медицины может показать не только лазерную эпиляцию или удаление новообразований, но и эпиляцию отдельных зон и разных видов образования — пример на скриншоте ниже.

• Инструменты для удобства покупки. В зависимости от ниши они включают корзину, списки сравнения, функционал калькулятора, возможность купить в один клик.

• Способы доставки и оплаты. Чем больше этих возможностей, тем более широкий круг покупателей сможет совершить покупку.

• Адреса, номера телефонов, информация о компании. Их анализ убеждает поисковик, что бизнес реально существует.

Детально про коммерческие факторы ранжирования мы рассказывали в отдельной статье.

Текстовые факторы

Нейросеть Яндекса теперь способна оценить смысловую релевантность и полноту раскрытия темы. Подготовка текстов должна быть основана на экспертности и полезности, а не на механическом включении ключевых слов.

Наши исследования установили, что ранжирование в Яндексе представляет собой конкуренцию не отдельных страниц, а авторитетных ресурсов с качественным релевантным контентом. Это подчеркивает важность инвестиций в развитие общей экспертности сайта, а не только в создание отдельных оптимизированных страниц.

Также мы установили следующие особенности:

1. Для Яндекса важны вхождения ключевых слов в тексты и заголовки. У доменов в топе их плотность выше, чем за его пределами.

2. Текстовая оптимизация важна для попадания в топ-3 — топ-30, но слабо влияет на позицию внутри.

3. Внутри основного текста запросы следует размещать по принципу антибуквализма: в разрозненном виде, в разных словоформах, распределяя естественным образом.

4. Важны не только слова из ключевой фразы, но и семантически релевантные: синонимы, тематическая лексика, отраслевые термины. 

Таким образом, для хорошего ранжирования текстов необходимо создавать глубоко раскрывающий тему экспертный контент с обширным семантическим полем. При создании контента помните, что он пишется в первую очередь для людей. Тексты должны быть полезными, экспертными и понятными — такими, какие любит Яндекс. Это особенно важно в конкурентных тематиках, где ИИ-алгоритмы выбирают из десятков похожих страниц.

Мнение эксперта

Эльвира Алексеева, руководитель группы оптимизаторов «Ашманов и партнеры»:

«Крупным брендам необходимо систематически пересматривать семантическое ядро и адаптировать структуру сайта под актуальный поисковый спрос и тренды (например, локальное SEO, голосовой поиск, нахождение в специализированных Вертикалях), чтобы сохранять лидерство и опережать конкурентов.

Для коммерческих площадок нужно делать приоритет на оптимизацию высокомаржинальных категорий или услуг, развивать страницы с максимально конверсионным потенциалом. Это позволит не только увеличить видимость, но и улучшать такие бизнес-метрики как ROI и прибыль.

Для информационных проектов приоритетом должны стать запросы, которые соответствуют основной тематике ресурса, а также популярные темы, которые генерируют высокий трафик — для этого необходимо поводить регулярный анализ трендовых тем в своей нише. Работа с менее приоритетными кластерами должна вестись после того, как будут завершены основные направления».

Ссылочные факторы

Линкбилдинг по-прежнему вносит вклад в ранжирование, хотя и не настолько большой, как несколько лет назад. Алгоритмы Яндекса научились выявлять манипуляции с ссылочной массой. Компаниям следует провести аудит ссылочного профиля и избавиться от бэклинков со следующими признаками:

• размещение на низкокачественных ресурсах;

• использование коммерческих (денежных) анкоров;

• отсутствие тематической релевантности между донором и страницей, на которую ведет ссылка.

Выстройте стратегию по получению естественных качественных бэклинков. Это возможно, например, с программой лояльности, которая мотивирует пользователей делиться в своих соцсетях разными URL ваших продуктов и акций. Можно применять закупку и обмен, но только с релевантными авторитетными ресурсами, которые не выглядят как ссылочный спам. Эффективнее всего — создание контента, который сам по себе становится источником ссылок, коллаборации с другими брендами, экспертные публикации в СМИ и на других площадках. 

При необходимости проведите чистку внешней ссылочной массы, избавьтесь от откровенных SEO-ссылок.

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Пессимизация за SEO-ссылки на практике сейчас встречается редко. Яндекс просто перестал учитывать те бэклинки, которые считает некачественными. Поэтому такая тактика работы с ссылочной массой приведет скорее к пустой трате денег, чем к росту видимости сайта».

Преимущества продвижения в Яндексе

Для крупного бизнеса оптимизация ресурса под Яндекс открывает следующие возможности:

• Масштабный охват. Поиск используют более 85 млн русскоязычных пользователей в месяц. Здесь можно найти целевую аудиторию любого B2C или B2B бизнеса, на продукт которого существует спрос.

• Сходство с Google. Факторы ранжирования в двух поисковых системах имеют много общего, они могут влиять сильнее или слабее, но в любом случае учитываются. Это означает, что, оптимизируя свою площадку под требования Яндекса, вы одновременно улучшаете ее позиции в Google и других поисковиках. 

• Улучшение пользовательского опыта. Поведенческие факторы важны для Яндекса. Их проработка делает сайт и контент более полезными, повышает юзабилити, убирает конверсионные барьеры, что положительно сказывается на продажах.

• Региональное продвижение. Яндекс позволяет настраивать географическую привязку к конкретным городам и регионам. Это важно для крупного бизнеса, который имеет сеть филиалов или представительств и продвигается с учетом местной специфики. В Вебмастере можно указать регионы присутствия, что позволит поисковику точнее понимать географию бизнеса и показывать его в региональной выдаче.

• Долгосрочный результат. SEO — это не быстрый способ получить клиентов, а длительная стратегия, которая обеспечивает устойчивый органический трафик и этим снижает зависимость от платных каналов.

Какие еще каналы продвижения помогут вывести сайт в топ Яндекса

Здесь может быть полезна экосистема самого поисковика, которую мы упоминали в начале, а также платформы-агрегаторы, которые высоко ранжируются в Яндексе. Рассмотрим подробнее некоторые из них.

Карты — географический сервис, который появляется рядом с выдачей по коммерческим и навигационным запросам. Например, если пользователь указывает, в каком городе он хотел бы купить товар или заказать услугу. Это обязательный канал для бизнеса с офлайн-присутствием или доставкой.

В сниппетах выводится информация о компаниях с реальным адресом, товарная витрина, отзывы. На основании оценок клиентов формируется рейтинг компаний, который позволяет попадать в выдачу по репутационным запросам.

Яндекс Бизнес — справочник, сведения из которой выводятся на Картах, в Навигаторе. Здесь нужно указать название компании, сферу деятельности, можно публиковать посты, истории, прайс-листы, вести запись на услуги. Крупные компании указывают все филиалы, ПВЗ, чтобы усилить свое присутствие в выдаче по регионам, по витальным запросам (таким, которые состоят из названия компании, марки или бренда). Здесь есть инструменты для размещения платной рекламы на поиске, в РСЯ и геосервисах. Ниже на скриншоте показали, какая информация из Бизнеса показывается рядом с выдачей.

Товары — поиск по товарным предложениям. Когда покупатель ищет конкретный товар, он может отображаться не только на странице выдачи, но и в тематических блоках «Цены в магазинах» и «Популярные товары», в сниппетах, во вкладках «Товары», «Картинки». В блоках может отражается цена, продавец, а предложения можно скроллить, разворачивать. Чтобы попасть в этот блок, необходимо создать продуктовый фид и загрузить его через платформу Яндекс Товары. Для e-commerce важно обеспечить качество фида: актуальность цен, наличие фото, полное описание. Это влияет на охват в выдаче и на кликабельность.

Картинки — блок на выдаче или справа от нее, где может показываться изображение, если оно релевантно запросу. Для этого окружающий текст и/или тег alt должен содержать ключевые слова и слово «фото». Ниже показано, как выглядит блок в поиске по коммерческому ключу. Пользователи могут из выдачи перейти на страницу, где размещена картинка. Особенно важно для fashion, интерьерных товаров, еды, мебели, электроники.

Яндекс Директ — крупнейшая в России (на момент написания статьи) система платной рекламы в интернете. Она решает множество маркетинговых задач крупной компании, например:

• быстро привлекает целевой трафик, в том числе в тематиках с высокой конкуренцией;

• информирует о новом продукте;

• проводит брендформанс;

• возвращает визитеров сайта, которые не завершили конверсию;

• приводит посетителей, похожих по поведению и интересы на уже состоявшихся клиентов;

• стимулирует повторные покупки.

Перфоманс-кампании могут эффективно дополнить поисковый маркетинг на нижних этапах воронки за счет точечного таргетинга на прогретые сегменты аудитории.

Агрегаторы — платформы, которые интегрируют предложения разных продавцов. По многим коммерческим запросам они занимают почти весь топ, так как соответствуют критериям Яндекса — крупный ресурс с большим количеством страниц и широким ассортиментом. Большой монобрендовый бизнес обычно может конкурировать с ними по части семантического ядра. Для продвижения по остальным кластерам может оказаться эффективнее стратегия присутствия и роста внутри агрегатора.

Фокус на главное

• Продвижение крупного сайта в Яндексе позволяет охватить широкий спрос, получить бесплатный трафик из Поиска и связанной с ним экосистемы.

• На ресурсе следует проработать все важные факторы ранжирования. Для этого следует провести технический аудит, улучшить поведенческие, коммерческие факторы. Необходимо подготовить качественный контент, выстроить качественный ссылочный профиль. 

• Экспертный высококачественный контент помогает выйти в топ и получить трафик даже из нулевой выдачи.

• Яндекс оценивает качество не только ресурса, но и бизнеса. Пользовательский опыт и возможности закрыть потребности клиентов на страницах без возвращения в выдачу являются сигналом, что ресурс заслуживает высоких позиций. 

• Оптимизация под Яндекс также улучшает положение в Google из-за сходства факторов ранжирования.