Продвижение сайта в Яндексе

Время прочтения: 12 минут

Тэги: SEO, Яндекс

О чем статья?

• Как Яндекс ранжирует сайты и формирует топ поисковой выдачи?
• Какие работы необходимы сайту, чтобы соответствовать факторам ранжирования?
• Какие еще каналы продвижения помогут вывести сайт в топ Яндекса
• Выводы

Для кого эта статья?

• Для SEO-специалистов
• Для маркетологов
• Для директоров по развитию
• Для владельцев сайтов

Яндекс – ведущий русскоязычный поисковик согласно данным Яндекс Радара. Именно сюда приходит с вопросами большое количество пользователей, которые ищут решение той или иной своей проблемы.  Этот спрос надо охватить.

Яндекс использует для ранжирования сайтов собственные алгоритмы, которые отличаются от факторов ранжирования в Google. Важно понять, какие параметры сайта оценивает Яндекс и чем продвижение сайта в топ здесь отличается от продвижения в Google. Расскажем, как сделать так, чтобы ваш сайт полюбил и поисковик, и пользователи, также коснемся других способов раскрутки ресурса. 

Как Яндекс ранжирует сайты и формирует топ поисковой выдачи?

Для ранжирования в поисковой системе используются алгоритмы на основе машинного обучения. Эти метрики комплексно оценивают сайты и на основании этих оценок ранжируют сайты  на более или менее высоких позициях выдачи. В своей оценке алгоритмы используют несколько сотен параметров, точное количество которых поисковик не сообщает. Эти критерии регулярно пересматриваются и меняются, чтобы соответствовать изменяющимся потребностям реальных пользователей. Мы постоянно отслеживаем и анализируем изменения в поисковых системах, чтобы понимать, какие требования Яндекса нужно соблюсти, чтобы вывести сайт в топ.

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, руководитель группы оптимизаторов «Ашманов и партнеры»:

«Критерии регулярно дорабатываются и усложняются, но остается неизменным главный принцип Яндекса – счастье пользователя, для которого сайты и выдачу проверяют асессоры и эксперты. Поэтому необходимо стремиться к тому, чтобы ваш сайт полностью покрывал проблемы и потребности потенциального клиента, а поисковик мог доверять вашему бизнесу».

В конце 2021 года к приведенному выше списку добавились новые метрики, которые оценивают уже не только качество сайта, но и качество бизнеса. Однако не утратили своей актуальности и раннее введенные алгоритмы. Расскажем про основные метрики, которым должен удовлетворять сайт, претендующий на место в топе поисковой системы Яндекса.

1. Что такое Проксима – как эта метрика оценивает качество бизнеса?

Проксима это метрика, которая выбирает наиболее качественные страницы среди релевантных. Запросу пользователя, как правило, соответствует множество интернет-страниц. Задача Проксимы – выбрать более качественные, которые не формально релевантны запросу, а действительно закроют потребность посетителя. Для этого нужно исследовать, например, насколько экспертную ли информацию сообщает информационный портал. А в случае с коммерческим сайтом выявить, есть ли там нужный товар, предоставляется ли удобный клиентский сервис и т.п.  Поэтому оценка качества расщепляется на несколько составляющих.

Каким группам критериев должен соответствовать сайт для хорошей оценки от Проксимы?

• Сигналы коммерческого качества: качество описания в карточке товара, удобство оформления заказа, полнота вариантов доставки и дополнительных услуг и др. Сравнение идет следующим образом. Например, на одном сайте пользователь уже в карточке товара видит, когда может его получить, на другом он видит эту информацию в корзине, а на третьем узнает срок доставки только при оформлении заказа. При прочих равных выше будет ранжироваться первый сайт, так как клиенту удобнее сразу видеть срок поставки, это может повлиять на его решение о покупке.

• Сигналы доверия к сайту: алгоритм выбирает те сайты, контенту которых у него больше оснований доверять. Впервые сигналы доверия использованы для оценки контента сайтов в тематиках финансы, медицина, юриспруденция и прочих, где неверная информация может повлиять на здоровье и финансовое благополучие пользователей. Затем эти критерии стали применяться и к остальным сайтам. 

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, руководитель группы оптимизаторов «Ашманов и партнеры»:

«Про качество бизнеса и популярность бренда важно понимать следующее. Мощностей Яндекса хватает на то, чтобы знать о пользователях и их действиях практически все. Поэтому если за красивой картинкой стоит нечестный бизнес и обманутые пользователи, если клиенты после покупки больше не возвращаются и никогда не интересуются вашей компанией – это основание для понижения сайта в выдаче».

Как это работает? Например, на сайте строящегося ЖК должна быть информация о транспортной доступности, поликлинике, детской инфраструктуре. На сайте медицинского центра – информация о сертификации, рисках и противопоказаниях методик, необходимости применять только под контролем специалиста. На сайтах магазинов нужна информация о гарантиях, как можно осуществить замену или возврат бракованного товара.

• Сигналы ценности ресурса: Проксима оценивает, насколько сайт бизнеса выделяется из ряда конкурентов. Есть ли у него ценное для потребителя УТП или оно повторяет то, что предлагают все остальные? Является ли поставщик услуг экспертом в своей области? Задерживаются ли пользователи на сайте, заказывают, возвращаются ли – все это свидетельствует о ценности или вторичности ресурса.

Подробнее о Проксиме и как сайтам получить в ней высокую оценку читайте в статье «Факторы ранжирования в Яндексе и Google».

2. Что такое Антикачество – как эта метрика выявляет недобросовестные  сайты?

Антикачество это алгоритм, который по сценариям поведения пользователей на ресурсе ставит в зону риска определенные типы сайтов. Он ориентируется на то, как пользователи воспринимают ресурс, как отзываются о нем и прочие составляющие репутации. Важно: Яндекс анализирует именно типичные для сайта сценарии пользовательского поведения. То есть разовое недовольство отдельного клиента не определяет оценку сайта. Это должны быть критичные проблемы, когда бизнес регулярно не выполняет свои обязательства: не выполняет заказы, не возвращает деньги, повышает цену после приема заказа и т.п. Такие сайты понижаются в выдаче или исключаются из нее.

Более подробно прочитать про алгоритм «Антикачество» и получить бесплатный на чек-лист для оценки качества своего бизнеса можно в статье про изменения в Яндексе на 2022 год.

3. Что такое Профицит – как алгоритм оценивает качество поисковой выдачи?

Профицит это метрика Яндекса, которая выявляет, успешно ли посетители решают свои задачи. Для этого он сравнивает качество и количество успешных и неуспешных взаимодействий аудитории с результатами и другими элементами поисковой выдачи. Главное – скорость: чем быстрее пользователь нашел ответ, тем качественней был проведен поиск. Алгоритм прогнозирует значения Проксимы и Профицита для элементов поисковой выдачи и выше выводит страницы с максимальными прогнозами. Если фактический Профицит выдачи оказался ниже, алгоритм переобучается.

Расскажем про еще два алгоритма, которые работают уже давно и продолжают играть важную роль в ранжировании.

4. Что такое «Минусинск» – как работает  алгоритм для отслеживания  SEO-ссылок?

Минусинск в SEO это фильтр Яндекса, который выявляет внешние ссылки на сайты, купленные или полученные обманным способом не для улучшения полезности, а ради искусственного повышения авторитетности ресурса.

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, руководитель группы оптимизаторов «Ашманов и партнеры»:

««Минусинск» на практике сейчас встречается редко. Яндекс просто перестал учитывать те ссылки, которые считает некачественными. Поэтому такая тактика работы с ссылочной массой приведет скорее к пустой трате денег, чем к росту видимости сайта».

5. Что такое Баден-Баден и как фильтр выявляет переоптимизированные тексты?

Баден-Баден это алгоритм Яндекса для борьбы с текстовым спамом, то есть избытком запросов в тексте. Всем знакомы статьи на сайтах, где ключевые слова расставлены слишком часто и без особой связи со смыслом. Такие тексты не несут в себе ничего полезного для пользователей. С 2017 года они практически перестали решать и задачи продвижения сайта благодаря запуску фильтра Баден-Баден.

Он выявляет текстовый спам и понижает позиции страниц, на которых расположены переоптимизированные тексты. Избежать карательных мер довольно просто – пишите для пользователей, а не для поисковых систем. Для проверки риска попадания статей под Баден-Баден используйте инструменты поиска переспама, например, «Тургенев».

Какие работы необходимы сайту, чтобы соответствовать требованиям Яндекса?

Для начала мы рекомендуем провести поисковый аудит, который проверит соответствие страниц факторам ранжирования Яндекса, выявит ошибки и нехватку элементов, проанализирует точки роста. Итогом станут рекомендации по улучшению представления сайта в поиске. 

Рассмотрим, какие факторы ранжирования учитываются при оценке сайтов.

• Техническая оптимизация: исправьте все ошибки, мешающие индексации. Это неработающие кнопки на страницах, ссылки, которые никуда не ведут, лишние редиректы, страницы 404 и другие проблемы. Они, с одной стороны, мешают пользователю получать ответы на свои запросы. В то же время Яндекс воспринимает это как некачественные элементы сайта и снижает оценку его качества.

• Создайте карту сайта Sitemap, чтобы облегчить роботу индексацию страниц. Также сформируйте файл со служебной информацией robots.txt, где укажите, какие страницы каким роботом индексировать, а какие скрыть. Скрывать следует страницы с устаревшей информацией, с ошибками и те, которые не помогают продвижению, но замедляют загрузку ресурса.

• Поведенческие факторы: улучшайте юзабилити. Функциональный дизайн и удобная навигация не только способствуют конверсии, но и делают ресурс полезным для пользователей. Как следствие, они чаще закрывают свои потребности на нем, не возвращаясь в выдачу, а поисковик, видя это, повышает сайт в выдаче. Сделайте удобную навигацию, наглядную корзину, лаконичную форму регистрации на сайте.

Добавьте больше опций, которые были бы удобны пользователям. Например, возможность сравнения, разные варианты оплаты и доставки, пункты самовывоза, возможность отмены и замены части товаров в заказе, возможность заказать дополнительные услуги. На скриншоте ниже показано, что прямо из витрины можно выбрать разные фасовки продукта, сделать заказ в один клик или добавить товары в комплект.

Постарайтесь выгодно отличаться от конкурентов и помочь покупателям сделать покупку быстрее и с максимально полной корзиной.

• На коммерческих сайтах обязательно должна быть указана цена товаров или услуг. Для сложных продуктов, где конечная стоимость формируется индивидуально, можно написать сумму в формате «Цена от…».

• Сформулируйте ваше УТП, показав преимущества и дистанцировавшись от конкурентов. Нечеткое, типовое УТП – частая проблема бизнеса, которая снижает ценность сайта для поисковой системы.

• Яндекс любит большие сайты с широким ассортиментом, так как на таких сайтах пользователи могут эффективнее решать свои задачи: покупать сразу много товаров, получать максимум информации. Проверьте, можете ли вы его расширить, создать новые страницы, например, под средне-и низкочастотные запросы. Можно увеличить ассортимент, создавая страницы под узкие интенты пользователей. Например, по запросам типа «кредит на учебу», «кредит на отпуск», «кредит на свадьбу» можно создать разные странички с разными советами и информацией. При этом предлагать на них можно один и тот же потребительский кредит, акцентируя в предложении разные его опции. На скриншоте ниже показано, как банк формулирует УТП кредитной карты для разных аудиторий: для пенсионеров и для тех, кто ищет кредитную карту до 500 000 рублей.

• Регулярно обновляйте и расширяйте семантическое ядро и посадочные страницы. Каждая их них должна быть релевантна конкретному поисковому запросу. Так Яндекс сочтет ее качественной и поднимет в выдаче. 

• Приоритезируйте запросы и создание страниц под них. В первую очередь надо делать страницы, карточки товаров, тексты по наиболее маржинальным для бизнеса категориям и продуктам. В случае информационного сайта это могут быть ключи, наиболее соответствующие вашей тематике, либо горячие информационные запросы. Кластеры запросов, которые для вас менее актуальны, прорабатывайте после основных.

• Текстовые факторы: мы уже упомянули, что Яндекс больше не меряет релевантность текста количеством вхождений ключевых слов и пессимизирует за поисковый спам. Тем не менее наши исследования показывают, что в приоритете качество и смысловое содержание контента, которое Яндекс также умеет определять. Текст, в котором все это поместится естественным образом, будет достаточно большим. Запустите на сайте блог по вашей тематике, где вы сможете публиковать полезные лонгриды и демонстрировать свою экспертизу.

• Обратите внимание на метатэги: title, description, заголовки H1. Они должны быть уникальными для каждой страницы, иначе Яндекс решит, что это одна и та же страница и не будет показывать одну из них. В таблице ниже отражена связь с попаданием в топ для различных текстовых факторов.

• Используйте микроразметку, чтобы создать привлекательный сниппет на странице выдачи и повысить его CTR. В зависимости от бизнес-задач выводите в сниппет контакты, цены, перечень услуг.

Читайте подробнее про продвижение сайта статьями и кейс, как за счет блога на сайте лидер отрасли повысил трафик и улучшил конверсию по коммерческим запросам.  

• На коммерческих сайтах размещайте запросы в товарной витрине: в категориях, карточках товаров или каталоге услуг. Вводите их как в названия, так и в описания товаров. Именно витрина она должна давать основной вклад в текстовую релевантность. Кроме того, тут есть все возможности для внутренней перелинковки, чтобы одна страница поддерживала другую, и все вместе это дало поисковику понять, что это большой сайт с релевантными страницами.

• Выстройте внутреннюю перелинковку на сайте. Используйте внутренние ссылки для удобства навигации. Подключите «хлебные крошки», создайте блоки «С этим товаром покупают» для интернет-магазина или «Читайте по теме также…» для информационного портала. 

• Проведите чистку внешней ссылочной массы ресурса. Избавьтесь от откровенных SEO-ссылок и выстройте стратегию по получению естественных качественных ссылок. Это возможно, например, с программой лояльности, которая мотивирует пользователей делиться в своих соцсетях ссылками на ваши продукты и акции. Можно применять закупку и обмен ссылками, но только с релевантными авторитетными ресурсами, которые не выглядят как ссылочный спам. Используйте коллаборации с другими брендами для получения естественных ссылок

Важно анализировать, какие рекомендации внедрять в первую очередь. Приоритетны те, которые не просто улучшат ранжирование, но и помогут выполнить актуальные задачи бизнеса.  Вы наверняка заметили, что некоторые решения предлагают изменение не только сайта, но и бизнеса. Например, улучшить клиентский сервис, расширить сеть пунктов выдачи, увеличить ассортимент. Это как раз отражает тот фактор, что Яндексу теперь важно не только качество сайта, но и качество бизнеса. Конечно, тут необходимо просчитать, насколько выгодно компании расширять бизнес-функции, или следует подробнее представить то, что уже запущено и работает.

Какие еще каналы продвижения помогут вывести сайт в топ Яндекса

Вы можете использовать дополнительные площадки, чтобы увеличить присутствие вашего сайта в поисковом пространстве. Здесь могут быть полезны в первую очередь различные сервисы самого поисковика, а также сайты-агрегаторы. Последние, как правило, являются большими сайтами, поэтому высоко ранжируются в Яндексе, и бизнесу стоит присутствовать на них со своими запросами.

Рассмотрим некоторые площадки.

Яндекс Карты – геосервис, который выдается в ответ на навигационные запросы. В них также выводится информация о компаниях с реальным адресом, товарная витрина, отзывы пользователей. Рейтинг компаний позволяет попадать в выдачу по репутационным запросам.

Яндекс Бизнес – платформа для малого и среднего бизнеса, сведения из которой выводятся на Яндекс Картах. Здесь нужно указать название компании, сферу деятельности, можно публиковать посты, истории, прайс-листы, вести запись на услуги. Ниже показано, как профиль компании показывается на Яндекс Картах.

Через него можно попадать в региональную выдачу, выдачу по витальным запросам (таким, которые состоят из названия компании, марки или бренда). Здесь есть инструменты для размещения платной рекламы на поиске, в РСЯ и на Яндекс Картах.

Яндекс Картинки – колдунщик на выдаче, где может показываться картинка с вашего сайта, если она релевантна запросу. Для этого окружающий ее текст и/или тэг alt должен содержать ключевые слова и слово «фото». Ниже показано, как выглядит блок в поиске.

По коммерческому запросу показывается сразу цена и адрес сайта. Пользователи могут по из выдачи перейти на страницу, где размещена картинка – на примере выше это карточка товара.

Яндекс Услуги – сервис, где клиенты ищут профессионалов для тех или иных работ, а специалисты предлагают свои услуги. Здесь могут регистрироваться как частные мастера, так и компании. На площадке доступно платное продвижение профиля исполнителя. Он будет показан над результатами поиска и отмечен зеленой меткой, как показано на скриншоте ниже.

Яндекс Товары – предложение для интернет-магазинов. Представляет поиск по товарным предложениям для сравнения цены. Когда покупатель ищет конкретный товар, колдунщик «Лучшие цены» с результатами выводится в органической выдаче. В блоке отражается рейтинг товаров, количество предложений, есть скроллинг вправо-влево, как показано на скриншоте.

Чтобы попасть в этот блок, необходимо создать продуктовый фид – файл с данными о товарах и услугах. Файл создается в формате YML (Yandex Market Language). Его нужно загрузить в Яндекс Вебмастер в раздел «Товары и предложения».

Яндекс Директ – крупнейшая в России (на момент написания статьи) система платной рекламы в интернете. Она решает множество маркетинговых задач. Например, быстро привлекает целевой трафик, в том числе в тематиках с высокой конкуренцией. Привлекает внимание к новому продукту или бренду, помогает конвертировать интерес в целевое действие, возвращает клиентов, которые не завершили конверсию, стимулирует повторные покупки. Для эффективного использования бюджета очень важно правильно настроить рекламные кампании, чем занимаются сертифицированные Яндекс Директом специалисты по контекстной рекламе (директологи).

Маркетплейсы и агрегаторы – сайты, которые интегрируют на своей платформе предложения разных продавцов. Формат маркетплейса, который берет на себя логистику, доставку и прием платежей, типичен для различных групп потребительских товаров. Агрегаторы, где можно сравнить предложения и перейти на сайт бизнеса, распространены в сфере финансов, недвижимости. По многим коммерческим запросам они занимают почт весь топ, так как соответствуют критериям Яндекса – крупный сайт с большим количеством страниц и широким ассортиментом. Конкурировать с ними трудно, особенно для не самого крупного интернет-магазина. 

В этом случае следует присутствовать на маркет-платформе в качестве продавца, продвигая свои товары или иные продукты в поиске маркетплейса. Для продвижения в этом формате нужно выделяться, например, за счет доступной цены и выгодной доставки, качественного описания товара, привлечения положительных отзывов. Маркетплейсы предлагают платное продвижение своих товаров в блоках избранных или популярных товаров, через партнерские программы на сторонних площадках. Подробнее читайте в статье «Продвижение на маркетплейсах: от карточки товара до партнерских программ».

Выводы

Продвижение сайта в топ Яндекса требует планомерной работы по комплексу направлений. Следует проверить сайт на соответствие факторам ранжирования, исправить ошибки и приоритезировать работы по улучшению юзабилити и созданию новых страниц. Порой для вхождения в топ требуется изменение бизнес-процессов – расширение ассортимента, адаптация клиентского сервиса. Задачи продвижения – сделать не просто качественный сайт, но показать качество своего бизнеса, эффективно закрывать потребности клиентов, снижать конверсионные барьеры, привлекать новых и возвращать лояльных покупателей. Для достижения результатов SEO-продвижение часто проводится параллельно с использованием каналов платной рекламы.