Как изменились тренды рынка интернет-торговли?
На 2021-ый год доля электронной коммерции составляет 17% от мирового ритейла. Говоря о российском рынке, 3-4 года назад аналитики прогнозировали, что к настоящему моменту Россия будет занимать около 4% общего онлайн-ритейла. Однако пандемия сподвигла пользователей на увеличение покупок в онлайне.
Несмотря на то, что в 2020-ом году мы фактически преодолели планку в 2,5 триллиона рублей в онлайне, по темпам роста на рынке e-commerce мы занимаем первое место в мире. По сравнению с 2019-ым годом, в 2020-ом рост увеличился на 44%. Сейчас доля рынка онлайн-торговли в России составляет 9% от мирового рынка e-commerce, а к 2024-му году, по прогнозам, достигнет 19%.
Что это дает бизнесу? Если раньше речь шла о Топ-100 популярных магазинов, в которых пользователи регулярно совершают покупки, то сейчас резкий рост в 44% позволяет успешно существовать в одном пространстве бизнесам разного уровня и сферы деятельности в разных сегментах.
Мнение эксперта
Илья Коган, руководитель группы поддержки компетенций коммерческого блока Яндекс.Маркета:
«Мы изолировано рассматриваем онлайн-магазины только для составления аналитики и прогнозов, но, по большому счету, наличие магазина в онлайне, его позиционирование в онлайне, прозрачность для покупателей влияет на все стороны и каналы бизнеса в целом»
С увеличением количества онлайн-магазинов увеличивается и конкуренция — у пользователей есть огромный выбор, можно заметить снижение доли спонтанных покупок, покупателям нужно больше времени на принятие решения. У покупателей прослеживается четкое формирование критериев надежности онлайн-магазина: известность магазина в Сети, положительные рекомендации знакомых или пользователей в Интернете, соответствие запросам пользователя (ассортимент, ценовой сегмент, удобство доставки и оплаты, и т.д.).
Мнение эксперта
Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:
«Нашим клиентам мы всегда говорим, что прежде, чем совершить покупку на сайте (особенно, если товар дорогой), пользователь пойдет изучать отзывы о компании в интернете. И если он увидит, что опыт взаимодействия с компанией отрицательный, то вряд ли он захочет совершить покупку на этом сайте. Поэтому при работе с поисковым продвижением мы в том числе изучаем и информационный фон компании, даем рекомендации, как его улучшить».
Что мы видим? Изменение структуры потребления внутри канала (в онлайн-торговле), и это важный знак для бизнеса, который ориентируется на онлайн.
Основной инструмент для выбора интернет-магазина для пользователя — это поиск. В поиске можно найти огромное количество страниц, соответствующих запросам о товарах. Задача ранжирования и поиска — выбрать те, которые одновременно максимизируют и вероятность покупки, и удовлетворенность пользователя. То есть, с одной стороны, пользователь может прийти и купить товар, и это отвечает поставленным задачам, а с другой стороны — покупатель должен остаться доволен покупкой, вернуться в магазин, посоветовать его знакомым и т.д.
Для решения этих задач поиск регулярно улучшает алгоритмы, внедряет новые критерии оценки релевантности, оттачивает механизмы выдачи — делает все, чтобы максимально удовлетворить потребность пользователя в ответ на его запрос. Что изменилось в алгоритмах коммерческого ранжирования и что нужно учесть бизнесу для улучшения ранжирования своего сайта, рассказал Михаил Сливинский, руководитель Службы по работе с веб-мастерами в Яндекс.
Что изменилось в алгоритмах поиска?
Ранжирование построено на машинном обучении с применением большого количества данных. Критерии, по которым ранжирование выстраивает идеальную поисковую выдачи, содержатся в метрике качества поиска Яндекса Proxima. Но когда релевантных ответов слишком много, требуется более тонкое расщепление их оценки, чтобы выбрать лучших из лучших и предложить покупателю.
Для определения этих тонких нюансов в метрику качества внедрили дополнительные сигналы, позволяющие более детально оценивать страницы: компоненту коммерческого качества и дополнительные аспекты качества.
Компонента коммерческого качества
Это аспекты сайта с понятным физическим смыслом для покупателя: удобство оформления заказа, варианты доставки, качество описания и другие. Например, на одном сайте пользователь еще на этапе сбора корзины видит, что один товар ему могут доставить сегодня, второй завтра, а третий — под заказ через две недели, он может сразу рассчитать время получения товара и выбрать вариант доставки в зависимости от потребностей. На другом сайте детали доставки предоставляются покупателю уже после оформления заказа. В соответствии с компонентой коммерческого качества, первый сайт будет ранжироваться выше в поисковой выдачи как более качественный и удобный для покупателя.
Мнение эксперта
Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:
В рамках работ по проектам мы придерживаемся бизнес-ориентированного продвижения в Интернете и вместе с клиентами работаем над улучшением качества их бизнеса и рекламных инструментов. Такой подход позволяет нам улучшать взаимодействие клиента с компанией от момента осознания потребности, взаимодействия с сайтом и до повторных коммуникаций. Улучшение пользовательского опыта на всех этапах CJM позволяет сайтам выходить в лидеры тематики и фактически мотивирует компанию улучшать различные бизнес-функции. Например, производство, клиентский сервис, маркетинг, ценовую политику.
После внедрения компоненты покупатели стали быстрее находить нужные товары, быстрее совершать покупку и чаще заказывать онлайн товары более дорогих сегментов, а интернет-магазины увеличили спрос и конверсию.
Дополнительные аспекты качества
Цель внедрения дополнительных аспектов — ранжировать выше те сайты, контенту которых больше оснований доверять для поисковых систем. В основном это относится к YMYL( (Your Money Your Life) -сайтам: например, медицинских, финансовых или юридических услуг. На таких ресурсах даже терминология может запутать пользователя, а неверные данные, ответы и советы — причинить ущерб здоровью или благополучию человека.
Мнение эксперта
Алексей Губерман, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:
Вероятно, что как и с Google, Яндекс расширит (или уже расширил) количество тематик подходящих под определение YMYL. Наличие некорректных и неверных данных во многих тематиках может привести к ущербу пользователю. Если говорить в этом разрезе, то, например, на сайтах тематики недвижимости важно получать корректную информацию о строящемся ЖК – экологии района, общей инфрастркутуре. На сайтах тематики фитнес-клубов важно указывать, что все тренажёры/раздевалки/душевые проходят санитарную обработку. На мебельных сайтах рекомендуется указывать что делать в случае обнаружения брака, как можно осуществить замену или возврат. В указанных примерах приведена информация, которая помогает пользователю принять решение о заказе товара или услуги.
Дополнительные аспекты качества помогают поднимать выше в поисковой выдаче те сайты, у которых внятный, актуальный и экспертный контент. Для грамотной оптимизации интернет-магазина специалисты должны учитывать новые критерии метрики качества.
Что мешает высокому ранжированию интернет-магазина в поиске?
Зачастую даже при знании критериев метрики качества и понимании принципов ее работы при оптимизации возникают проблемы, а действия, направленные на повышение позиций сайта в выдаче, не приносят результатов. Ниже в нескольких пунктах подробнее рассмотрим причину возникновения подобных ситуаций.
1. Непонимание задач оптимизации
Когда оптимизатор приносит огромный список задач и ставит вопрос «или делаем все, или ничего не получится», владелец бизнеса запускает в работу все эти задачи, даже если не до конца понимает, зачем они нужны. Не нужно стараться охватить все и сразу, важнее определить приоритет — выполнение каких задач принесет больше пользы на данном этапе и приведет к улучшениям бизнес-показателей и более высокому ранжированию. В первую очередь, ориентироваться нужно на те изменения, которые будут полезны пользователю, помогут наладить контакт бизнеса и покупателя.
Мнение эксперта
Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:
«Понимая количество задач на стороне клиента, мы всегда просим его сначала внедрить то, что займет меньше времени, но принесет наибольший эффект. Поэтому у всех наших рекомендаций есть статус: критично, важно или желательно. При этом мы стараемся показывать клиенту, как внедрение рекомендации повлияет на результат. Понятное дело, что речь идет не об исправлении технических проблем сайта, а об оптимизации, работе с различными категориями и разделами сайта».
2. Отсутствие УТП
Речь идет не о УТП внутри бизнеса, которое между собой понимают сотрудники и владельцы, а о УТП для пользователя. Уникальное торговое предложение, которое отличает бизнес от конкурентов, должны понимать и наглядно видеть именно покупатели.
Мнение эксперта
Михаил Сливинский, руководитель службы Яндекса по работе с вебмастерами:
«УТП — это то, чем ваш бизнес отличается от других компаний в глазах потенциального покупателя. Что не вы, а именно ваши клиенты считают преимуществом. Важно понимать, есть ли эти отличия и видит ли их пользователь. Если их нет, то покупателю не за что зацепиться, чтобы прийти к вам, нет положительного опыта, который накапливается и создает позитивную привычку — покупать у вас. Если пользователи не могут найти эти отличия, то и для поисковых систем нет разницы между вашим интернет-магазином и любым другим»
3. Работа только с онлайном
Важно определить, какая доля успеха всего бизнеса зависит от онлайн-канала, и вкладывать в интернет-магазин соответствующее количество ресурсов. Не стоит забывать, что любая составляющая бизнеса влияет на его рост в целом, поэтому контакт пользователя с бизнесом необходимо обеспечить как в онлайне, так и в оффлайне.
Как улучшить ранжирование сайта для бизнеса и покупателей?
Михаил Сливинский дал рекомендации, с чего бизнесу начать работу по улучшению ранжирования сайта в поиске.
→ Улучшите сниппеты. Создайте Sitemap (файл с важными страницами сайта) и YML-файл (с данными о товарах и услугах), а также отредактируйте заголовки, тайтлы, дескрипшены и микроразметку на страницах сайта, чтобы по релевантным запросам в поиске отображался полный и понятный сниппет.
→ Создайте или откорректируйте посадочные страницы. Каждая посадочная страница должна соответствовать конкретному запросу, тогда поисковые системы считают ее качественной и поднимают в выдаче.
→ Исправьте технические проблемы. Неработающие кнопки, страницы 404 и другие технические проблемы с одной стороны определяются поиском как некачественные элементы сайта, с другой стороны — затрудняют работу пользователя с магазином.
→ Сделайте покупки комфортнее для пользователей. Добавьте больше опций, которые были бы удобны пользователям: варианты оплаты и доставки, возможности отмены и замены заказа, бонусные предложения и другие опции, которые выгодно отличат вас от конкурентов и удовлетворят потребности покупателей.
Мнение эксперта
Алексей Губерман, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:
Создание и оптимизация посадочных страниц – важная и зачастую неодоценённая работа. Информация, которую вы добавляете на страницы товаров и услуг должна отвечать конкретным запросам. Для такой оптимизации страницы важно смотреть на семантику под каждую страницу. Так, например, полезно для пользователя указывать время предоставления услуги – будь то медицинская процедура или замена шин в автосервисе (Поменяем шины за 10 минут при предварительной записи!), – подобная информация, размещённая на первом экране, покажет преимущество компании и поможет привлекать пользователей по соответствующим запросам. Улучшение посадочной страницы текстовыми элементами и блоками должно происходить с оглядкой на спрос и конкурентные преимущества бизнеса.
Выводы
- за прошлый год российский рынок e-commerce вырос на 44%, а по темпам роста занимает первое место в мире;
- это позволяет успешно сосуществовать в одном пространстве интернет-магазинам разного уровня и направления;
- вместе с тем активный рост привел к изменениям структуры потребления и критериев выбора магазина в онлайн-торговле, а увеличение числа интернет-магазинов — к появлению новых, более детальных способов оценки релевантности в алгоритмах ранжирования в поиске;
- покупатели в первую очередь обращают внимание на известность, репутацию и удобство использования онлайн-магазина, а основной инструмент выбора — поиск;
- для успешного роста бизнеса и конкурирования нужно понимать новые принципы работы поиска и метрики качества: компоненты коммерческого качества поднимают в поиске сайты, на которых пользователю будет удобно совершать покупки, а дополнительные аспекты качества — сайты с экспертным и актуальным контентом;
- если пользователь не видит отличий между вашим и любым другим бизнесом, их не увидит и поисковая система, поэтому важно создать УТП, которое будет понятно и ценно именно для покупателя;
- не нужно выполнять сразу все задачи по оптимизации сайта, определите те, что помогут установить контакт между покупателем и бизнесом;
- все изменения и нововведения должны быть полезны пользователю, помогать закрывать его потребности.
Мнение эксперта
Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:
Для хорошей представленности в результатах поиска недостаточно хорошего сайта — нужен качественный продукт, клиентский сервис, положительная репутация и выстроенные бизнес-процессы. На текущий момент без этих факторов очень сложно получить лидирующие позиции в нише, даже если с технической точки зрения у сайта все будет отлично.
Продвигаем бизнес в Интернете с 2001 года
