Как улучшить ранжирование сайта в Яндексе?

Как изменились тренды рынка интернет-торговли?

На 2021-ый год доля электронной коммерции составляет 17% от мирового ритейла. Говоря о российском рынке, 3-4 года назад аналитики прогнозировали, что к настоящему моменту Россия будет занимать около 4% общего онлайн-ритейла. Однако пандемия сподвигла пользователей на увеличение покупок в онлайне.

Несмотря на то, что в 2020-ом году мы фактически преодолели планку в 2,5 триллиона рублей в онлайне, по темпам роста на рынке e-commerce мы занимаем первое место в мире. По сравнению с 2019-ым годом, в 2020-ом рост увеличился на 44%. Сейчас доля рынка онлайн-торговли в России составляет 9% от мирового рынка e-commerce, а к 2024-му году, по прогнозам, достигнет 19%. 

Что это дает бизнесу? Если раньше речь шла о Топ-100 популярных магазинов, в которых пользователи регулярно совершают покупки, то сейчас резкий рост в 44% позволяет успешно существовать в одном пространстве бизнесам разного уровня и сферы деятельности в разных сегментах.

Мнение эксперта

Илья Коган, руководитель группы поддержки компетенций коммерческого блока Яндекс.Маркета:

«Мы изолировано рассматриваем онлайн-магазины только для составления аналитики и прогнозов, но, по большому счету, наличие магазина в онлайне, его позиционирование в онлайне, прозрачность для покупателей влияет на все стороны и каналы бизнеса в целом»

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Нашим клиентам мы всегда говорим, что прежде, чем совершить покупку на сайте (особенно, если товар дорогой), пользователь пойдет изучать отзывы о компании в интернете. И если он увидит, что опыт взаимодействия с компанией отрицательный, то вряд ли он захочет совершить покупку на этом сайте. Поэтому при работе с поисковым продвижением мы в том числе изучаем и информационный фон компании, даем рекомендации, как его улучшить».

Что мы видим? Изменение структуры потребления внутри канала (в онлайн-торговле), и это важный знак для бизнеса, который ориентируется на онлайн.

Основной инструмент для выбора интернет-магазина для пользователя — это поиск. В поиске можно найти огромное количество страниц, соответствующих запросам о товарах. Задача ранжирования и поиска — выбрать те, которые одновременно максимизируют и вероятность покупки, и удовлетворенность пользователя. То есть, с одной стороны, пользователь может прийти и купить товар, и это отвечает поставленным задачам, а с другой стороны — покупатель должен остаться доволен покупкой, вернуться в магазин, посоветовать его знакомым и т.д. 

Для решения этих задач поиск регулярно улучшает алгоритмы, внедряет новые критерии оценки релевантности, оттачивает механизмы выдачи — делает все, чтобы максимально удовлетворить потребность пользователя в ответ на его запрос. Что изменилось в алгоритмах коммерческого ранжирования и что нужно учесть бизнесу для улучшения ранжирования своего сайта, рассказал Михаил Сливинский, руководитель Службы по работе с веб-мастерами в Яндекс.

Что изменилось в алгоритмах поиска?

Ранжирование построено на машинном обучении с применением большого количества данных. Критерии, по которым ранжирование выстраивает идеальную поисковую выдачи, содержатся в метрике качества поиска Яндекса Proxima. Но когда релевантных ответов слишком много, требуется более тонкое расщепление их оценки, чтобы выбрать лучших из лучших и предложить покупателю. 

Для определения этих тонких нюансов в метрику качества внедрили дополнительные сигналы, позволяющие более детально оценивать страницы: компоненту коммерческого качества и дополнительные аспекты качества.

Компонента коммерческого качества

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

В рамках работ по проектам мы придерживаемся бизнес-ориентированного продвижения в Интернете и вместе с клиентами работаем над улучшением качества их бизнеса и рекламных инструментов. Такой подход позволяет нам улучшать взаимодействие клиента с компанией от момента осознания потребности, взаимодействия с сайтом и до повторных коммуникаций. Улучшение пользовательского опыта на всех этапах CJM позволяет сайтам выходить в лидеры тематики и фактически мотивирует компанию улучшать различные бизнес-функции. Например, производство, клиентский сервис, маркетинг, ценовую политику.

Дополнительные аспекты качества

Мнение эксперта

Алексей Губерман, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

Вероятно, что как и с Google, Яндекс расширит (или уже расширил) количество тематик подходящих под определение YMYL. Наличие некорректных и неверных данных во многих тематиках может привести к ущербу пользователю. Если говорить в этом разрезе, то, например, на сайтах тематики недвижимости важно получать корректную информацию о строящемся ЖК – экологии района, общей инфрастркутуре. На сайтах тематики фитнес-клубов важно указывать, что все тренажёры/раздевалки/душевые проходят санитарную обработку. На мебельных сайтах рекомендуется указывать что делать в случае обнаружения брака, как можно осуществить замену или возврат. В указанных примерах приведена информация, которая помогает пользователю принять решение о заказе товара или услуги.

Что мешает высокому ранжированию интернет-магазина в поиске?

Зачастую даже при знании критериев метрики качества и понимании принципов ее работы при оптимизации возникают проблемы, а действия, направленные на повышение позиций сайта в выдаче, не приносят результатов. Ниже в нескольких пунктах подробнее рассмотрим причину возникновения подобных ситуаций.

1. Непонимание задач оптимизации

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Понимая количество задач на стороне клиента, мы всегда просим его сначала внедрить то, что займет меньше времени, но принесет наибольший эффект. Поэтому у всех наших рекомендаций есть статус: критично, важно или желательно. При этом мы стараемся показывать клиенту, как внедрение рекомендации повлияет на результат. Понятное дело, что речь идет не об исправлении технических проблем сайта, а об оптимизации, работе с различными категориями и разделами сайта».

2. Отсутствие УТП

Мнение эксперта

Михаил Сливинский, руководитель службы Яндекса по работе с вебмастерами:

«УТП — это то, чем ваш бизнес отличается от других компаний в глазах потенциального покупателя. Что не вы, а именно ваши клиенты считают преимуществом. Важно понимать, есть ли эти отличия и видит ли их пользователь. Если их нет, то покупателю не за что зацепиться, чтобы прийти к вам, нет положительного опыта, который накапливается и создает позитивную привычку — покупать у вас. Если пользователи не могут найти эти отличия, то и для поисковых систем нет разницы между вашим интернет-магазином и любым другим»

3. Работа только с онлайном

Как улучшить ранжирование сайта для бизнеса и покупателей?

Михаил Сливинский дал рекомендации, с чего бизнесу начать работу по улучшению ранжирования сайта в поиске.

Мнение эксперта

Алексей Губерман, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

Создание и оптимизация посадочных страниц – важная и зачастую неодоценённая работа. Информация, которую вы добавляете на страницы товаров и услуг должна отвечать конкретным запросам. Для такой оптимизации страницы важно смотреть на семантику под каждую страницу. Так, например, полезно для пользователя указывать время предоставления услуги – будь то медицинская процедура или замена шин в автосервисе (Поменяем шины за 10 минут при предварительной записи!), – подобная информация, размещённая на первом экране, покажет преимущество компании и поможет привлекать пользователей по соответствующим запросам. Улучшение посадочной страницы текстовыми элементами и блоками должно происходить с оглядкой на спрос и конкурентные преимущества бизнеса.

Выводы

• за прошлый год российский рынок e-commerce вырос на 44%, а по темпам роста занимает первое место в мире;
• это позволяет успешно сосуществовать в одном пространстве интернет-магазинам разного уровня и направления;
• вместе с тем активный рост привел к изменениям структуры потребления и критериев выбора магазина в онлайн-торговле, а увеличение числа интернет-магазинов — к появлению новых, более детальных способов оценки релевантности в алгоритмах ранжирования в поиске;
• покупатели в первую очередь обращают внимание на известность, репутацию и удобство использования онлайн-магазина, а основной инструмент выбора — поиск;
• для успешного роста бизнеса и конкурирования нужно понимать новые принципы работы поиска и метрики качества: компоненты коммерческого качества поднимают в поиске сайты, на которых пользователю будет удобно совершать покупки, а дополнительные аспекты качества — сайты с экспертным и актуальным контентом;
• если пользователь не видит отличий между вашим и любым другим бизнесом, их не увидит и поисковая система, поэтому важно создать УТП, которое будет понятно и ценно именно для покупателя;
• не нужно выполнять сразу все задачи по оптимизации сайта, определите те, что помогут установить контакт между покупателем и бизнесом;
• все изменения и нововведения должны быть полезны пользователю, помогать закрывать его потребности.

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

Для хорошей представленности в результатах поиска недостаточно хорошего сайта — нужен качественный продукт, клиентский сервис, положительная репутация и выстроенные бизнес-процессы. На текущий момент без этих факторов очень сложно получить лидирующие позиции в нише, даже если с технической точки зрения у сайта все будет отлично.