Оптимизация сайта. Обзор методов и способов

Для кого статья?

• для SEO-специалистов;
• для маркетологов;
• для менеджеров по развитию;
• для владельцев бизнеса

Сегодня в сети существуют миллионы сайтов, поэтому конкуренция за места в топе поисковой выдачи очень высокая. Попасть на первые страницы Яндекса и Google непросто, но реально, если заказать комплексное продвижение в интернете и грамотно провести поисковую оптимизацию. Что это такое, какие методы внутренней и внешней оптимизации существуют, как их применять, подробно разбираем в статье.

Что такое оптимизация сайта и как она влияет на продвижение

Оптимизация сайта — это комплекс работ, которые помогают достичь высоких позиций в поисковой выдаче и привлечь целевой трафик. Другими словами, чтобы ресурс попал на первые страницы выдачи, необходимо привести его в соответствие с требованиями поисковых систем. Это входит в услуги комплексного интернет-маркетинга для бизнеса.

Принцип сортировки сайтов поисковыми роботами называется алгоритмом ранжирования, а критерии, по которым поисковики оценивают качество ресурса, — факторами ранжирования. Сортировка выполняется в автоматическом режиме в ответ на каждый запрос пользователя. В алгоритмы ранжирования Яндекс и Google уже заложены параметры проверки по всем основным критериям. Среди ключевых факторов, которые влияют на продвижение, можно выделить:

• Поведенческие — показатели поведения пользователей и их удовлетворенности результатом при посещении сайта. Например, к таким метрикам относятся показатель кликабельности CTR, прямые переходы, процент отказов и возвратов, посещаемость ресурса, каналы трафика, глубина просмотра. 

• Текстовые — критерии, по которым алгоритмы поисковых систем оценивают качество контента. В эту группу входят релевантность и уникальность текстов, качество метаданных, органичность вхождения ключевых слов, актуальность и экспертность размещаемых материалов. 

• Коммерческие — параметры, которые влияют на доверие пользователей, а также на удобство покупки или заказа услуги. К наиболее важным коммерческим факторам относятся широта и конкурентоспособность ассортимента, качество наполнения страниц товаров и услуг, полезность ресурса для пользователей, корректность заполнения информации о компании. Актуальны, когда ведется SEO продвижение сайтов услуг или онлайн-магазинов.

• Технические — показатели работоспособности сайта, его отдельных элементов, модулей и страниц. К этой группе относятся скорость загрузки ресурса, наличие файлов robots.txt, sitemap.xml, отсутствие технических ошибок, адаптивность верстки и ряд других параметров.

• Хостовые и доменные — критерии, по которым поисковики оценивают общее состояние сайта, историю его существования и работы в сети. В первую очередь сюда можно включить возраст домена, надежность хостинга, количество страниц, открытых для индексации, объем ссылочной массы, наличие/ отсутствие санкций. 

Яндекс и Google используют разные алгоритмы ранжирования, а критерии проверки в каждой из поисковых систем имеют свой вес. Например, Яндекс больше внимания уделяет поведенческим метрикам, в то время как Google наиболее важными считает частоту обновления, полезность контента, объем ссылочной массы, адаптивность верстки под мобильные устройства. Если посмотреть выдачу по одной и той же ключевой фразе в Яндексе и Google, то мы увидим, что она отличается.

Поисковая выдача Яндекса и Google по запросу «Как выбрать ноутбук для дома»

Таким образом, чтобы поисковое продвижение сайта было эффективным на обеих платформах, необходимо работать над всеми факторами ранжирования, то есть проводить комплексную оптимизацию с учетом ключевых требований Яндекса и Google. Можно проводить эти работы инхаус или отдать на SEO аутсорсинг.

Внутренняя и внешняя оптимизация: в чем разница

Все работы по оптимизации можно разделить на внутренние и внешние. Внутренняя нацелена на развитие ресурса и включает исправление ошибок, работу с навигацией, юзабилити, контентом, то есть улучшение технических, текстовых, поведенческих и коммерческих факторов ранжирования. Внешняя поисковая оптимизация направлена на получение качественных входящих ссылок и улучшение видимости сайта, другими словами, в основном нацелена на работу с хостовыми и доменными факторами ранжирования.

Для эффективного продвижения важны оба вида работ. Если вы сосредоточитесь только на внешней оптимизации, станете привлекать пользователей без улучшения технического состояния, структуры и содержания ресурса, то получите рост трафика при низкой конверсии. Запутанная навигация, медленная скорость загрузки страниц, некачественные материалы отпугнут посетителей: они будут покидать ресурс, не совершив никаких целевых действий. Если вы сконцентрируетесь только на внутренней оптимизации, то прирост трафика и выход на первые страницы выдачи будут слишком медленными. В результате вы получите отличный сайт, который никто не посещает.

Что входит во внутреннюю оптимизацию

Внутренняя оптимизация проводится в несколько этапов и включает достаточно большой объем работ, в который входят:

• SEO-аудит сайта;

• техническая оптимизация;

• сбор семантического ядра;

• проработка структуры сайта;

• работа с текстовыми факторами ранжирования;

• улучшение коммерческих факторов.

Поисковый аудит

Перед началом работ по внутренней оптимизации рекомендуем провести поисковый SEO аудит сайта. Его результаты помогут понять текущее положение ресурса в поисковых системах, определить динамику видимости, источники трафика, оценить технические, текстовые, коммерческие факторы ранжирования, а главное — выявить точки роста и составить план работ по оптимизации. Чтобы ускорить этот процесс, используйте специальные сервисы, о которых мы подробно рассказали в статье: «Программы и сервисы для продвижения сайта». 

Техническая оптимизация

Техническая оптимизация включает работы, которые помогают улучшить взаимодействие сайта с алгоритмами поисковых систем. Чтобы ресурс мог претендовать на высокие позиции в выдаче, недостаточно просто наполнить страницы качественным контентом с ключевыми фразами, необходимо привести его в соответствие с техническими требованиями поисковиков. 

Выявление и устранение ошибок проводится постепенно, по шагам. Объем работ зависит от технического состояния ресурса, но обычно в него входят:

• удаление битых ссылок;

• устранение дублирующей информации;

• оптимизация изображений, CSS, JavaScript;

• анализ и исправление ошибок в файлах robots.txt и sitemap.xml;

• настройка редиректов и статус-кодов.

Подробно об алгоритме проверки и исправлении ошибок вы можете прочитать в статье «Что представляет из себя технический аудит сайта». 

Сбор семантического ядра

После исправления технических ошибок можно приступать к оптимизации страниц под поисковые системы, которая начинается со сбора семантики. Семантическое ядро — это набор ключевых фраз, наиболее точно передающих тематику сайта. Оно должны быть максимально широким, поэтому необходимо проанализировать все ли типы запросов (коммерческие, информационные, брендовые) включены в семантику. 

Автоматизировать процесс помогут сервисы для работы с семантическим ядром, например, Яндекс Wordstat, SpyWords, Топвизор, Букварикс. После сбора семантики необходимо провести кластеризацию запросов. В случае большого семантического ядра рекомендуем использовать автоматические инструменты, например, кластеризатор Searchlab, который точно определяет тематику, выделяет коммерческие и информационные запросы, распределяет их по группам и страницам.

Оптимизация структуры

Структура любого сайта, независимо от его тематики, должна быть максимально понятной и удобной для пользователя. Разделы, подразделы, страницы ресурса необходимо создавать, основываясь на кластерах запросов. Тогда посетители смогут легко находить нужную информацию и закрывать любые проблемы или потребности, с которыми они пришли на сайт. Чтобы структура была удобной для пользователей и помогала привлекать больше трафика, рекомендуем:

• создавать разделы и подразделы так, чтобы они охватывали все темы, направления, услуги и товары, которые предоставляет компания;

• включать в структуру страницы с коммерческими и информационными запросами;

• распределить среднечастотные и низкочастотные запросы по страницам таким образом, чтобы пользователи легко могли на них попадать, например, использовать расширенные фильтры и листинги;

• настроить внутреннюю перелинковку, избегать тупиковых страниц, откуда пользователь может вернуться только назад или на главную;

• обязательно создать разделы с контактной информацией, графиком работы, условиями оплаты и доставки, отзывами о компании, лицензиями и сертификатами (если сфера деятельности предполагает их наличие).

Рассмотрим на примере интернет-магазина Lamoda, как может выглядеть удобная для пользователя структура сайта.

Главное меню включает несколько уровней, по аналогии с подкатегориями на основе общих пунктов. В качестве основных посадочных страниц для привлечения трафика, помимо классических товарных групп, используются страницы брендов.

Структура интернет-магазина Lamoda (категории и подкатегории товаров)

В меню встроены расширенные фильтры: поиск товаров по сезону, материалу, цвету, стилю и другим параметрам, сделана кластеризация по свойствам.

Структура интернет-магазина Lamoda (фильтры и кластеризация)

На всех страницах сайта используется внутренняя перелинковка.

Структура интернет-магазина Lamoda (перелинковка)

Работа с текстовыми факторами ранжирования

Семантическое ядро можно использовать не только для оптимизации структуры сайта, но для создания контента, который будет привлекать целевой трафик. 

На основе семантического ядра разработайте контент-план и стратегию работы с текстовыми материалами. Для каждого текста пропишите title, description, заголовки H1–H6, составьте список запросов. При написании статей помните, что они создаются для людей, поэтому должны быть полезными, понятными и интересными. Важно избегать переспама запросами, так как это может понизить рейтинг сайта в поисковых системах. Лучше использовать слова, которые не входят в ключевые фразы, но соответствуют тематике статьи. Для этого рекомендуем составить тезисный план, использовать синонимы и поисковые подсказки. Проверить готовый текст поможет сервис «Тургенев». 

Улучшение коммерческих факторов

С помощью коммерческих факторов поисковые системы определяют, насколько эффективно страница решает проблему клиента. Ранжирование по коммерческим запросам особенно важно для интернет-магазинов, агентств по продаже недвижимости, автосалонов и других компаний, чья деятельность связана с продажей товаров и услуг. К таким факторам, например, относятся: надежность, сервис, ассортимент, юзабилити и дизайн, отзывы. Чтобы находиться в топе по коммерческим запросам, необходимо работать над улучшением сайта и бизнеса в целом: проводить акции, предлагать бесплатную доставку, расширять способы оплаты, добавлять дополнительные фотографии, видео и описания к товарам.

Как закрыть потребности пользователя на сайте и за счет этого повысить позиции в поисковой выдаче, мы подробно рассказали в статье «Анализ коммерческих факторов ранжирования сайта». 

Методы внешней оптимизации

Внешняя оптимизация в основном направлена на получение обратных ссылок, которые размещаются на сторонних ресурсах. Общее количество таких бэклинков называется ссылочной массой или ссылочным профилем, а продвижение сайта ссылками — линкбилдингом. На позиции ресурса в выдаче влияет множество внешних факторов, в том числе наличие бэклинков с авторитетных и тематических ресурсов, динамика роста ссылочной массы, возраст ссылок, качество и разнообразие сайтов-доноров.

Как линкбилдинг помогает в продвижении сайта? Здесь все просто. Вы размещаете ссылки на релевантных площадках, форумах, страницах социальных сетей, авторитетных интернет-изданиях. Пользователи переходят по ним, вы получаете целевой трафик. Поисковые системы фиксируют переход, и, если ссылочная масса качественная, позиции сайта в выдаче повышаются. 

Способов увеличения ссылочного профиля много. Ссылки можно получать бесплатно и за вознаграждение. К методам наращивания ссылочной массы относятся:

• Регистрация в справочных сервисах и каталогах. Заполните профиль компании в Яндекс Справочнике и Google My Business. Укажите подробную информацию о вашем бизнесе: контакты, адреса всех филиалов, перечень товаров и услуг, их цены, добавьте фото. Дополнительно зарегистрируйтесь в тематических каталогах. Во всех справочниках указывайте одни и те же данные (телефон, почту, ссылки, описание деятельности). Однотипность карточек о компании для поисковых систем является положительным сигналом.

• Крауд-маркетинг. Продвижение сайта с помощью пользовательского контента помогает не только нарастить ссылочную массу, но также выстроить взаимодействие с целевой аудиторией и повысить узнаваемость бренда. Ссылки можно размещать в блогах, соцсетях, на форумах, сайтах-вопросниках, отзовиках. Важно, чтобы такие ссылки выглядели естественно и приносили пользу читателям.

• Пресс-релизы и гостевые публикации. Размещайте информацию, новости бизнеса, анонсы событий на известных трастовых ресурсах. Это будет служить двум целям одновременно: PR и SEO. Метод хорошо подходит коммерческим сайтам для продвижения по информационным запросам. Выбирайте для размещения профильные или общетематические СМИ.

• Обмен ссылками. Можно предложить сотрудничество ресурсам схожей тематики и продавцам комплементарных товаров. Взаимная реклама выгодна обеим сторонам, поэтому многие владельцы сайтов идут навстречу и делятся информацией друг о друге. 

• Покупка ссылок. Платные бэклинки продаются на специализированных биржах. Купить ссылку можно навсегда или на время. Вечные ссылки размещаются в тематических статьях, футере или сайдбаре сайта-донора. Арендные ссылки продаются на ограниченный срок. Поисковики не слишком лояльны к краткосрочным ссылкам, но их можно использовать, например, когда требуется провести акцию или какое-то мероприятие, по завершении которого ссылка больше не понадобится. 

Наш опыт показывает — грамотно выстроенная стратегия и последовательная реализация целей помогают получить заметный прирост трафика, увеличить количество заказов и улучшить позиции ресурса в поисковой выдаче. Пример успешной внутренней и внешней оптимизации мы подробно разобрали в кейсе «ВСЕСТУЛЬЯ.РУ. Прирост трафика на сайт».

Результаты продвижения сайта ВСЕСТУЛЬЯ.РУ с помощью методов внутренней и внешней оптимизации

Выводы

• Оптимизация сайта направлена на повышение его позиций в поисковой выдаче и привлечение целевого трафика. Для эффективного продвижения необходимо прорабатывать как сам сайт, так и его внешнее окружение.

• Внутренняя оптимизация включает исправление технических ошибок, улучшение структуры сайта, работу с текстовыми, поведенческими и коммерческими факторами ранжирования.

• Внешняя в основном состоит в получении обратных ссылок, размещаемых на сторонних ресурсах, улучшении видимости сайта, другими словами, нацелена на работу с хостовыми и доменными факторами ранжирования.

• Последовательная работа по внутренней и внешней оптимизации помогает увеличить объем целевого трафика и количество заказов, а также улучшить позиции сайта в поисковой выдаче.