Что такое комплексный интернет маркетинг

Время прочтения: 12 минут

Теги: SEO, контекстная реклама, управление репутацией

О чем статья:

• Какие методы интернет-маркетинга применяются в комплексных стратегиях
• Контекстная реклама
• Таргетированная реклама
• Поисковая оптимизация (SEO)
• SMM
• Управление репутацией
• Кому применять комплексный интернет-маркетинг
• Выводы

Для кого статья:

• Маркетологов;
• Руководителей отделов маркетинга;
• Директоров компаний;
• Владельцев бизнеса.

Комплексный интернет-маркетинг включает в себя все каналы и способы продвижения товаров, услуг и бренда в сети. В их число входят: сайт компании, поисковая оптимизация (SEO), медийная, контекстная и таргетированная реклама, развитие сообществ в социальных сетях, работа над репутацией, контент-маркетинг.

Отличие комплексного подхода от применения отдельных инструментов продвижения в том, что разрабатывается общая стратегия интернет-маркетинга. В каком бы канале не происходило касание с целевой аудиторией, коммуникация происходит в едином стиле. Это касается не только оформления и дизайна сообщений, но и ценностей, которые транслируются, качества контента, УТП. Такой интернет-маркетинг более эффективен, чем если бы бизнес просто заказал контекстную рекламу, новый контент на сайт, оптимизировал страницы без единой концепции действий.

Разрабатывая стратегию, важно не забывать и основы интернет-маркетинга: его главная задача – привести целевой трафик, конверсии и увеличить продажи. Все остальное – позиции, перелинковка, поведенческие факторы – лишь методы решения задачи, а не самоцель.

Какие методы интернет-маркетинга применяются в стратегиях

Расскажем подробно про разные каналы продвижения. Начнем с тех, в которых идет закупка трафика.

Контекстная реклама

Она основана на «контексте», то есть на запросах пользователя. Создавая кампанию, рекламодатель выбирает слова – ключевые фразы, по которым будут показываться его объявления. Когда пользователь введет в строку поиска Яндекс или Google поисковый запрос, он увидит рекламу, связанную с этим ключом. Текстовые объявления показывается непосредственно на страницах поиска с соответствующей пометкой. На скриншоте ниже – пример рекламы на поиске, сгенерированной из товарного фида.

Реклама на поиске на основе товарного фида

Баннер, видеореклама и другие форматы находят потенциальных клиентов на сайтах-партнерах поисковика, в мобильных приложениях и приложениях Smart TV.

Что даст бизнесу. Контекстная реклама работает на прямые продажи, быстро приводя покупателей. Она считается самым эффективным продающим маркетинговым инструментов, но при этом самым дорогим. В рекламной кампании помимо ключевых слов есть нацеливание по географическим и социально-демографическим параметрам, интересам, похожим аудиториям. Есть автостратегии, которые настраивают таргетинг с минимальными трудозатратами с вашей стороны. Используйте сочетание разных настроек показов, корректируйте их по мере накопления статистики, чтобы уменьшить стоимость клика. 

Медийная реклама 

Это реклама, нацеленная на зрелищное восприятие. Основной формат – баннер. Он воздействует на пользователей творчески, через визуальные образы. Медийная реклама запускается через рекламные биржи, работающие по принципу RTB (Real-Time Bidding) — продажа рекламных показов на основе аукциона в режиме реального времени. Как только пользователь заходит на сайт, информация о нем (пол, возраст, интересы и др.) сразу передается в RTB-систему. В ней происходит аукцион между рекламодателями за право показа рекламы данному посетителю. Выигрывает рекламодатель, предложивший наибольшую ставку. Весь процесс проходит автоматически и занимает меньше секунды. Оплата идет за показы, а не за клики.

Медийные кампании можно запускать через платформу Яндекс Директ – они будут показаны в РСЯ. Также существует ряд специализированных бирж, где удобно размещаться через агентства, которые ведут ваше продвижение.

Креативы размещаются на определенных местах сайта и показываются всем посетителям вне зависимости от их запросов. Поэтому важно отбирать площадки, где основная масса аудитории является целевой. 

Что даст бизнесу. Медийная реклама применяется на верхних уровнях воронки продаж, как показано на схеме ниже.

Медийная реклама работает на верхних уровнях воронки

Она информирует о бренде или продукте, формирует и подогревает спрос. Эффективность требует больших бюджетов, поэтому, как правило, медийная реклама – инструмент для крупного бизнеса. Используйте ее для полномасштабных рекламных кампаний и сочетайте несколько каналов одновременно. 

Таргетированная реклама 

Это реклама, которая появляется в ленте новостей и специальных блоках слева и справа от нее в социальных сетях. Аудиторию для показа настраивает рекламодатель по географии, демографии, интересам, социальным характеристикам, ключевым словам. Интересный таргетинг – аудитории look-alike, то есть схожие по своему поведению в сети с клиентами, которые уже совершили заказ. Можно настроить показы на подписчиков конкретных, даже конкурирующих, сообществ соцсети, как показано на скрине ниже.

Таргетинг по участию в сообществах

Грамотное использование различных таргетингов в одной кампании позволяет привлекать покупателей на сайт или страничку в соцсети. К тому же они сейчас активно развивают инструменты для бизнеса. Так, во ВКонтакте можно сделать интернет-магазин с витриной товаров, принимать оплату через соцсеть на расчетный счет организации, получать лиды прямо из рекламных объявлений без перехода пользователей на сайт.

Что даст бизнесу. Таргетированная реклама – относительно недорогой источник лидов по сравнению с контекстной. У нее меньше охват – только участники той соцсети, в которой вы запускаете кампанию. При этом вы можете максимально точно нацелить объявления на потенциальных клиентов. Для этого нужно составить их портрет, подобрать ключевые слова, составить продающую рекламную запись или привлекательный баннер. Для сбора списка покупателей, к которым нужно подобрать look-alike сегменты, используют данные из CRM, или пиксель рекламной платформы на сайте. Также можно подключить на сайте отзывы через профили в соцсетях. Обезличенные данные загружаются в рекламный алгоритм, он анализирует поведение уже конвертировавшихся пользователей и ищет подобных для показа рекламы.

Ретаргетинг 

Повторные продажи состоявшимся покупателям в Яндекс Директе называются «ретаргетинг», а Google Ads – «ремаркетинг». В обсуждениях могут использоваться оба термина. Для настройки требуется система аналитики и база данных конвертировавшихся пользователей. Ее собирают через рекламный пиксель на сайте, который фиксирует идентификаторы компьютеров или мобильных устройств. Никакие персональные данные при этом не собираются, рекламная система просто знает, что вы недавно покупали. 

Далее, находясь на сайтах или в социальных сетях покупатель идентифицируется с помощью пикселя и видит индивидуальное товарное предложение. В отличие от рассылок по e-mail или в мессенджерах ремаркетинг не вторгается в личное пространство. Пользователь не получает личные письма или сообщения, просто видит рекламу и сам решает, переходить по ней или нет. 

Что даст бизнесу. Стоимость привлечения состоявшегося клиента ниже, чем при первичной рекламе, а вероятность покупки выше. Не теряйте покупателей, предлагайте им повторные покупки: дополнительные товары и услуги, новые товарные предложения, составляйте сложные цепочки покупок. Запускайте программу лояльности, чтобы мотивировать пользователей возвращаться. Ретаргетинг особенно актуален в тех нишах, где регулярно производятся покупки одного и того же товара, который используется и заканчивается.

Перейдем к условно бесплатным инструментам маркетинга. В них бизнес продвигается не только платно, но и органически. Присутствуют затраты на оплату труда исполнителей.

Поисковая оптимизация (SEO)

SEO (Search Engine Optimization) – это работа по оптимизации сайта для поисковых систем, которая приводит к улучшению его видимости в поисковой выдаче. SEO начинается с поискового аудита, который выявляет, что мешает сайту выйти в топ, какие на нем есть ошибки, каких элементов или разделов не хватает. Затем компания получает рекомендации: какие работы должны быть проведены на сайте, какие у него есть точки роста.

Перечислим основные мероприятия, которые обычно проводятся:

• Убрать ошибки – из-за большого количества редиректов 404 поисковики считают сайт плохо работающим и понижают в выдаче.

• Сделать работоспособной мобильную версию – так как с гаджетов в интернет заходит все больше пользователей, Google отдает приоритет мобильному поиску, для Яндекса он также важен.

• Улучшить скорость загрузки страниц.

• Подключить технологии Турбо-страниц Яндекса и АМР-страниц Google.

• Проверить юзабилити, устранить барьеры на пути к конверсии. Сайт должен быть удобен для пользователя, иначе он уйдет туда, где комфортнее искать и покупать.

• Улучшить контент, чтобы он соответствовал требованиям Яндекса и Google к качеству. Материалы должны демонстрировать экспертизу, авторитетность, быть достоверными и самое главное – решать проблему пользователя, с которой он пришел на сайт через свой поисковый запрос. Ниже показали, как поисковики определяют качество страниц на основании их содержания.

Как поисковики оценивают качество страниц

• Постоянно обновлять и расширять семантическое ядро сайта. Это ведет к созданию новых страниц и, как следствие, росту поискового трафика.

• Улучшить перелинковку и линкбилдинг. Внутренняя перелинковка делает сайт удобнее и познавательнее для потенциального клиента, увеличивая его время на сайте и снижая показатель отказов (возвращения в поиск). Формирование внешних ссылок на сайт улучшает его ранжирование, если это естественные ссылки с качественных, авторитетных и релевантных тематике сайтов.

В целом SEO – это постоянный процесс. Постоянно появляются новые запросы, новые интенты в аудитории, и все это надо вовремя отслеживать и использовать для продвижения.

Что дает бизнесу. Поисковая оптимизация работает на долгосрочную перспективу. Оно принесет не быстрый, а стабильный результат. Например, контекстная реклама приводит клиентов сразу, но их поток закончится по завершении рекламной кампании. В SEO первые посетители будут только через пару месяцев. Зато даже при полной остановке SEO-продвижения пользователи будут приходить на сайт еще целый год или больше. Как правило, стоимость привлечения клиента здесь меньше, чем при использовании контекстной рекламы. 

Директ-маркетинг

Это рассылка SMS, Push-уведомлений, email-писем, сообщений в мессенджерах тем, кто уже покупал на данном сайте. Цель – прямом контакт бизнеса с конечным потребителем.

Как и для ретаргетинга, нужна подготовленная и сегментированная клиентская база. В противном случае вам не к кому больше обращаться.

Что даст бизнесу. Как и ретаргетинг, это инструмент повторных продаж, который позволяет вернуть клиента. Так как рассылки уходят не в публичное пространство, можно сделать персональное предложение.

SMM

SMM (Social Media Marketing) – это работа по продвижению компании, товаров и услуг в социальных сетях. Основные сети на сегодня – ВКонтакте и Одноклассники, а также блогосервис Дзен. Есть и менее популярные, недавно созданные: Ярус, Пульс, Россграм, Yappy, Tenchat, Now.

Каждая социальная сеть имеет собственную аудиторию и формат подачи контента. Хотя аудитория в сетях частично совпадает, простое копирование материалов с сайта под все соцсети не принесет положительного результата. Для SMM-продвижения разрабатывайте общую стратегию, но под каждую соцсеть составляйте отдельно контент-план и график публикаций. Статьи с сайта следует форматировать под конкретную соцсеть.

Что даст бизнесу. Аудитория соцсетей огромна. Например, в 2022 году ежемесячная аудитория ВКонтакте составила 73,4 млн. пользователей. Кроме того, бизнес здесь имеет доступ к целевой аудитории напрямую на своей страничке, может вести диалог и получать обратную связь. Расходы на SMM-продвижение значительно меньше, чем при прямой рекламе. Однако результат на порядок выше, потому что вы формируете лояльную аудиторию и растите посланников бренда. 

Управление репутацией

Управление репутацией в интернете (Online Reputation Management, ORM) – это формирование положительного образа компании и бренда в поисковом пространстве. Это достигается одним из двух типов проводимых работ.

• Увеличить количество ссылок на бренд и компанию в топе выдачи. При этом ORM добивается снижения количества ссылок, которые негативно влияют на репутацию, и генерирует появление ссылок с позитивным влиянием, а также добивается попадания последних в топ выдачи.

• Повысить упоминания бренда или компании в положительном ключе и сократить негативные. Здесь инициируется появление позитивных упоминаний и ведется работа по отслеживаем мониторим

Количество и динамика позитивных и негативных ссылок или упоминаний постоянно отслеживается при помощи систем мониторинга.

Работа с репутацией проводится за счет размещения статей, правильной работы с отзывами от покупателей, участия в рейтингах, премиях, получения наград и сертификатов. Важная часть – отработка негативных отзывов потребителей в соцсетях, на сайтах-отзовиках, в геосервисах, маркетплейсах, на сайте компании. 

Управление репутацией особенно важно, когда бизнес сталкивается с недобросовестной конкуренцией. В сети появляются фейковые негативные отзывы, и пользователи им верят. Тем не менее с негативом и фейками можно бороться легальными методами вплоть до официального удаления администрацией площадки. Например, в Яндексе есть форма запроса на деиндексацию страниц с недостоверной информации о физическом лице.

Форма запроса на деиндексацию страниц в Яндексе

Что даст бизнесу.  С помощью ORM можно корректировать весь информационный фон компании или персоны или репутацию на отдельных площадках. Возможно выработать позитивный имидж, когда о компании не говорят ни плохо, но хорошо. Инструмент незаменим при выводе на рынок нового продукта, бренда или филиала, когда требуется продвижение нового продукта и формирование вокруг него позитивного инфополя. Наконец, ORM позволяет предотвращать инфоатаки на бизнес или персону и устранять последствия.

Маркетплейсы 

На сегодня самыми известными российскими площадками являются Яндекс Маркет, Ozon, Wildberries, Сбермаркет. На маркетплейсах свои товары представляют множество продавцов, в то время как сама площадка обеспечивает логистику и прием платежей. На них существуют свои внутренние алгоритмы и инструменты продвижения, при помощи которых те или иные карточки товары оказываются наверху выдачи при поиске внутри маркетплейса. Ниже на схеме показано, как работает алгоритм Ozon.

Как работает алгоритм ранжирования Ozon

Бизнесу, который в силу своего небольшого размера не может конкурировать с маркетплейсом в топе поисковых систем, следует заходить на маркетплейсы и продвигаться внутри них. 

Что даст бизнесу. С помощью маркетплейсов можно привлечь большое количество покупателей и не вести внешние рекламные кампании, не развивать собственную сеть продаж. Для мелкого и среднего бизнеса это может основным инструментом комплексного интернет-маркетинга.

Контент-маркетинг 

Это инструмент продвижения, который основан на создании и распространении высококачественного контента. Контент-маркетинг используют для повышения качества сайта и бизнеса, демонстрации экспертности, авторитетности, способности решать проблемы клиента. Это важный фактор не только для улучшения имиджа бренда в глазах покупателей. Поисковые системы из года в год все придирчивее относятся к качеству бизнеса, и страницы, которые поисковик сочтет бесполезными для пользователя или неэкспертными, будут понижены в выдаче. Поэтому качество контента на сайте и за его пределами, распространяемого от имени компании и ее специалистов – важный фактор ранжирования.

Контент-маркетинг не работает напрямую на продажи, однако формирует информационную среду, в которой пользователи быстрее конвертируются. Включает в себя ведение блога на сайте, собственных страниц в соцсетях, каналы в Telegram и Youtube, публикацию экспертных статей на тематических ресурсах и в СМИ, проведение исследования, издание книг и учебных пособий, выступления на семинарах и вебинарах, создание подкастов и подобные способы. На своих ресурсах (блог, соцсети) нужно ненавязчиво включать в контентные публикации конверсионные элементы. На схеме ниже показано, что можно включить в статью блога.

Конверсионные элементы на странице блога

Что даст бизнесу. Контент-маркетинг для клиента не выглядит агрессивным, в нем нет прямой рекламы. Впоследствии они самостоятельно принимают решение о выборе компании или продукта и не сомневаются в собственном выборе. Продвижение идет через информирование, и это регулярная планомерная работа. Выбирайте ее тогда, когда вы нацелены на долгосрочную перспективу. Уделяйте внимание каналам дистрибуции контента: не публикуйтесь на сомнительных сайтах, это понизит ваш репутацию в глазах поисковых систем. 

Кому применять комплексный интернет-маркетинг

Взгляд на основы интернет-маркетинга в комплексе показывает, что это достаточно ресурсоемкая стратегия, которая требует команду специалистов и серьезный бюджет. Кому стоит это делать?

• Бизнесу с долгосрочными планами развития, который планирует масштабироваться и выводить на рынок новые продукты.

• Предприятиям с развитой сетью филиалов, владеющим несколькими брендами.

• Компаниям, которые уже ведут продвижение по разным каналам, но у которых слабая аналитика и не выработана комплексная стратегия.

• Брендам, предлагающим сложный или дорогостоящий продукт, на которые не сформирован спрос и при продаже которого нужно многое объяснять.

Традиционно считается, что комплексный интернет-маркетинг не нужен малому бизнесу без особых амбиций, цель которого состоит в том, чтобы поддерживать текущий уровень продаж. Отметим, что при современной конкуренции даже сохранение статус кво в бизнесе требует постоянного улучшения качества. Любой компании, которая не является однодневкой, необходимо иметь стратегию развития, в которую включать инструменты продвижения, пусть не в таком количестве, как у флагманов рынка. Например, продвигаться на маркетплейсах и вести страницу в соцсети

Выводы

• Продвижение бизнеса с помощью одного-двух маркетинговых инструментов не эффективно. Нужно использовать методы комплексного интернет-маркетинга, чтобы успешно конкурировать на рынке.

• Не обязательно использовать все перечисленные каналы продвижения одновременно. Главное применять их согласованно, в рамках единой стратегии.

• Бизнес может собрать команду для комплексного интернет-маркетинга инхаус или обратиться к подрядчику – агентству, имеющему опыт такого продвижения.