Как работать с отзывами: подробный гайд

Чаще всего люди оставляют отзыв, если им что-либо не понравилось. Платье привезли не того размера, ноутбук шумит, ботинки развалились на второй день, фильм оказался скучным, — что-то пошло не так, и эмоции хочется выплеснуть, и к тому же предупредить тех, кто еще не успел совершить покупку. Если все идет хорошо, незачем возвращаться на сайт и оставлять обратную связь.

За один негативным отзывом стоит всего один недовольный клиент, но он отнимает у вас ещё 5-10 потенциальных клиентов, которые передумали обращаться после прочтения отзыва. В то же время, за одним позитивным отзывом стоит целых 10 довольных клиентов, которые, в лучшем случае, принесут вам только одного нового клиента.

Кроме того, для того, чтобы нивелировать один негативный отзыв, вам потребуется 10-15 позитивных, зато один негатив легко «убивает» 10-15 положительных.

Это происходит потому, что мы больше готовы верить в отрицательный опыт, а любую позитивную реакцию воспринимаем как купленную. Именно этим, кстати, руководствуются нечистые на руку компании, устраивающие репутационные атаки на конкурентов.

Чтобы восстановить репутацию, некоторые компании заказывают поддельные, купленные отзывы. Это работает еще хуже: отзывы выглядят фальшивыми, и потенциальные клиенты еще быстрее теряют доверие к компании. Мы постарались разобраться, как собирать у клиентов настоящие отзывы, и как повысить доверие к ним.

Задавайте вопросы вовремя

Просите отзывы тогда, когда люди готовы поделиться впечатлениями и так, чтобы оставлять обратную связь им было удобно:

• настройте автоматическую отправку писем с просьбой обратной связи через два-три дня после покупки;
• спрашивайте отзывы в онлайн-чате на сайте и по телефону;
• предусмотрите блок отзывов на страницах социальных сетей.

Клиентов, готовых поделиться своим опытом работы с вами, можно отслеживать и через сервисы мониторинга социальных сетей, например, «Крибрум». Для этого настройте поиск упоминаний на название вашего бренда и ваши продукты. Так вы сможете отследить тех, кто хотя бы мельком упомянул в своем посте, комментарии и переписке, и попросить их поделиться своим мнением на вашем сайте.

Наиболее простой и эффективный способ — спрашивать мнение пользователей через электронную почту. Не стоит останавливаться только на нем, однако большинство отзывов, скорее всего, будет приходить именно так. Составляя шаблон такого письма, помните:

• оно не должно выглядеть спамом. Не используйте в теме письма фразы «прямо сейчас», «сегодня» и капслок;
• у клиента должна быть причина оставить свое мнение. Предложите небольшой бонус — например, участие в розыгрыше приза за размещенный отзыв. Многие компании предлагают сразу получить вознаграждение, например, переводят за отзыв сто рублей на телефон. Если вы к этому готовы, недостатка в отзывах не будет.

Акция в магазине подарков «Мистер Гик»

Помогайте структурировать отзыв

Даже если человек искренне поделится своим мнением, этого может оказаться недостаточно. Лаконичный, состоящий из одного-двух слов положительный отзыв будет не слишком полезен потенциальным клиентам: понять из него все преимущества и особенности продукта невозможно.

Сделайте так, чтобы пользователям было удобно подробно описывать, как именно вы помогли им решить стоящие перед ними проблемы, как вы работали и каких результатов добились.

Предусмотрите в форме отзыва на сайте и в опросе в рассылке подсказки:

• что вам понравилось; 
• что не понравилось; 
• что вам хотелось бы добавить.

Сравните:

Спросите его:

• для чего он заказывал, чего он ждал от покупки; 
• каким был результат, добился ли желаемого; 
• рекомендует ли другим.

Вопросы помогут описать свой опыт подробно и последовательно, и сделают рассказ и убедительным, и полезным.

Привязывайте отзыв к конкретному человеку

Очень важно, чтобы отзыв не был анонимным. К сожалению, сейчас очень распространена покупка отзывов, и цитаты без указания автора выглядят фальшивыми, неправдоподобными. Обязательно спрашивайте у клиентов, которые делятся своим мнением, имя и, если это B2B-сегмент, должность и компанию.

Еще больше увеличивают доверие к отзывам:

• фотографии. Людям свойственно считать факты, подтвержденные фотографиями, более убедительными;
• ссылки на социальные сети. Это не только гарантирует достоверность отзыва, но и ощутимо увеличивает его убедительность. Мы склонны гораздо сильнее доверять мнению своих друзей, знакомых и тех, кто похож на нас. Вполне возможно, что потенциальный клиент увидит, что с человеком, оставившим отзыв, у него много общего: одни и те же интересы и лидеры мнений в друзьях;
• бренды известных компаний или имена медийных личностей. Существует «эффект ореола», согласно которому, общее впечатление о человеке или компании до определенного момента распространяется на все его поступки; и если ваш потенциальных клиент в целом хорошо относится к этой компании, кредит доверия будет и у вас.

Выводы

• спрашивайте мнения клиентов сразу после покупки;
• отслеживайте упоминания в вас в социальных сетях;
• помогайте пользователям структурировать рассказ и вспоминать подробности;
• предусмотрите в форме отзыва возможность авторизироваться через социальные сети или загрузить фотографию.

Материал подготовлен на основе интервью с Григорием Грибовым, экспертом по управлению репутацией «Ашманов и партнеры».