Можно сколько угодно говорить о важности управления информационным фоном компании в целом, но для владельцев бизнеса гораздо важнее, какими реальными потерями может обернуться негатив.
Поэтому мы подготовили алгоритм, позволяющий рассчитать упущенную прибыль. Он основан на данных топ-10 поисковой выдачи по брендовым запросам и актуальных исследованиях. Этот алгоритм не говорит о реальных финансовых потерях, но позволяет судить о влиянии негативной репутации на продажи.
Для расчета мы выбрали клинику, ориентируясь на компанию, которая затрачивает достаточно средств на привлечение клиентов и находится на первой позиции поисковой выдачи Яндекса по запросу «(клиника) москва». На первом месте поисковой выдачи оказался многопрофильный медицинский холдинг «СМ-Клиника».
1. Проанализировали отзывы и определили тональность
При помощи wordstat.yandex.ru мы выделили наиболее частые запросы, связанные с отзывами пациентов о клинике:
- «см клиника отзывы» — 721 показ;
- «см клиника отзывы пациентов» — 314 показов;
- «см клиника москва отзывы» — 221 показ.
Для каждого запроса мы составили таблицы топ-10 поисковой выдачи, рассмотрели полученные сайты и определили их тональность на основе размещённых материалов. Каждую площадку мы оценивали, пролистывая сайт на 2-3 «экрана» вниз.
Тональность определяли так:
- негативная — большая часть отзывов отрицательные или они находятся сверху;
- позитивная — большая часть отзывов положительные или находятся сверху;
- нерелевантно — официальный сайт компании, сайт конкурента или отзывы отсутствуют.
2. Рассчитали, кто увидит негатив
Мы примерно рассчитали, сколько пользователей увидит негатив по этим запросам на выбранных сайтах.
Согласно исследованию «Актуальный CTR в выдаче Яндекса», можно предположить средние показатели CTR для отзывов в топе по выбранным запросам. Мы взяли показатели из этого исследования, а затем вычислили средний трафик каждой площадки как процент от количества показов.
«см клиника отзывы»
|
|
Яндекс
|
Тональность
|
Средний CTR
|
Трафик
|
|
1
|
spr.ru
|
Позитивная
|
43%
|
310
|
|
2
|
otzovik.com
|
Негативная
|
28%
|
202
|
|
3
|
prodoctorov.ru
|
Негативная
|
23%
|
166
|
|
4
|
irecommend.ru
|
Негативная
|
22%
|
159
|
|
5
|
med-otzyv.ru
|
Негативная
|
17%
|
123
|
|
6
|
ru.otzyv.com
|
Негативная
|
16%
|
115
|
|
7
|
krasotaimedicina.ru
|
Позитивная
|
15%
|
108
|
|
8
|
otzyvov.net
|
Позитивная
|
16%
|
115
|
|
9
|
yandex.ru/maps/
|
Нерелевантно
|
15%
|
108
|
|
10
|
smclinic.ru
|
Нерелевантно
|
17%
|
123
|
«см клиника отзывы пациентов»
|
|
Яндекс
|
Тональность
|
Средний CTR
|
Трафик
|
|
1
|
smclinic.ru
|
Нерелевантно
|
43%
|
135
|
|
2
|
medsi.ru
|
Нерелевантно
|
28%
|
202
|
|
3
|
rrk-zentrum.de
|
Нерелевантно
|
23%
|
72
|
|
4
|
prodoctorov.ru
|
Негативная
|
22%
|
69
|
|
5
|
otzovik.com
|
Негативная
|
17%
|
53
|
|
6
|
otzovik.com
|
Негативная
|
16%
|
50
|
|
7
|
med-otzyv.ru
|
Негативная
|
15%
|
47
|
|
8
|
ru.otzyv.com
|
Негативная
|
16%
|
50
|
|
9
|
spr.ru
|
Позитивная
|
15%
|
47
|
|
10
|
mrtdiagnostics.ru
|
Негативная
|
17%
|
53
|
«см клиника москва отзывы»
|
|
Яндекс
|
Тональность
|
Средний CTR
|
Трафик
|
|
1
|
smclinic.ru
|
Нерелевантно
|
43%
|
95
|
|
2
|
medsi.ru
|
Нерелевантно
|
28%
|
62
|
|
3
|
5059696.ru
|
Нерелевантно
|
23%
|
51
|
|
4
|
otzovik.com
|
Негативная
|
22%
|
49
|
|
5
|
prodoctorov.ru
|
Негативная
|
17%
|
38
|
|
6
|
spr.ru
|
Позитивная
|
16%
|
35
|
|
7
|
med-otzyv.ru
|
Негативная
|
15%
|
33
|
|
8
|
irecommend.ru
|
Негативная
|
16%
|
35
|
|
9
|
orabote.top
|
Позитивная
|
15%
|
33
|
|
10
|
smclinic.ru
|
Нерелевантно
|
17%
|
38
|
После этого мы прикинули, сколько человек увидит хотя бы один сайт с негативной тональностью. Для этого взяли среднее арифметическое: сумму трафика каждой площадки с негативной выдачей, разделённую на количество таких площадок. Получили 82 человека, которые потенциально увидят негатив в поисковой выдаче.
Согласно исследованию агентства MOZ, 69,9% пользователей откажутся от покупки при наличии негативных отзывов о компании: 69,9% от 82 — это 57 человек.
3. Определили потери
Проанализировав отзывы и информацию с официального сайта о стоимости услуг, предположим, что средний чек на одного клиента равен 15 000 руб.
Основываясь на полученных данных, рассчитываем потенциальную упущенную прибыль.
57 × 15 000 = 855 000 руб.
По данным SEO-Auditor, поиск Яндекса использует только около 46% аудитории, то есть, данный расчёт актуален только для части аудитории.
Таким образом, вероятные потери клиники от наличия негатива в интернете составят не менее 1 000 000 руб.
Как видите, даже небольшая доля негатива в топе поисковой выдачи может отпугнуть многих потенциальных клиентов. Это особенно важно для медицинской сферы: если мы ещё можем рискнуть, увидев негативный отзыв, например, о ресторане или гостинице, то с выбором клиники хочется перестраховаться. Пренебрегать работой с отзывами нельзя.
Важно понимать, что негатив о вашей компании не ограничивается сайтами из топ-10 поисковой выдачи. Но с этими сайтами надо работать в первую очередь. Они влияют на вашу репутацию так же, как личный отзыв хорошего знакомого. Особенно если сайтов с негативной тональностью несколько.
В целом работа с негативом в медицине — тема, о которой можно сказать очень много. Уже 20 июня, на конференции eTarget.Медицина, мы расскажем об этом подробнее. Специально для этой конференции мы провели исследование, в процессе которого выявили ряд существенных репутационных проблем известных клиник и подготовили рекомендации.
Приходите!
Материал подготовил Григорий Грибов, ведущий специалист по управлению репутацией «Ашманов и партнеры».
