Как можно потерять 1 000 000 рублей, не реагируя на отзывы

Можно сколько угодно говорить о важности управления информационным фоном компании в целом, но для владельцев бизнеса гораздо важнее, какими реальными потерями может обернуться негатив.

Поэтому мы подготовили алгоритм, позволяющий рассчитать упущенную прибыль. Он основан на данных топ-10 поисковой выдачи по брендовым запросам и актуальных исследованиях. Этот алгоритм не говорит о реальных финансовых потерях, но позволяет судить о влиянии негативной репутации на продажи.

Для расчета мы выбрали клинику, ориентируясь на компанию, которая затрачивает достаточно средств на привлечение клиентов и находится на первой позиции поисковой выдачи Яндекса по запросу «(клиника) москва». На первом месте поисковой выдачи оказался многопрофильный медицинский холдинг «СМ-Клиника».

1. Проанализировали отзывы и определили тональность

При помощи wordstat.yandex.ru мы выделили наиболее частые запросы, связанные с отзывами пациентов о клинике:

• «см клиника отзывы» — 721 показ;
• «см клиника отзывы пациентов» — 314 показов;
• «см клиника москва отзывы» — 221 показ.

Для каждого запроса мы составили таблицы топ-10 поисковой выдачи, рассмотрели полученные сайты и определили их тональность на основе размещённых материалов. Каждую площадку мы оценивали, пролистывая сайт на 2-3 «экрана» вниз.

Тональность определяли так:

• негативная — большая часть отзывов отрицательные или они находятся сверху;
• позитивная — большая часть отзывов положительные или находятся сверху;
• нерелевантно — официальный сайт компании, сайт конкурента или отзывы отсутствуют.

2. Рассчитали, кто увидит негатив

Мы примерно рассчитали, сколько пользователей увидит негатив по этим запросам на выбранных сайтах.

Согласно исследованию «Актуальный CTR в выдаче Яндекса», можно предположить средние показатели CTR для отзывов в топе по выбранным запросам. Мы взяли показатели из этого исследования, а затем вычислили средний трафик каждой площадки как процент от количества показов. 

«см клиника отзывы»

«см клиника отзывы пациентов»

«см клиника москва отзывы»

После этого мы прикинули, сколько человек увидит хотя бы один сайт с негативной тональностью. Для этого взяли среднее арифметическое: сумму трафика каждой площадки с негативной выдачей, разделённую на количество таких площадок. Получили 82 человека, которые потенциально увидят негатив в поисковой выдаче.

Согласно исследованию агентства MOZ, 69,9% пользователей откажутся от покупки при наличии негативных отзывов о компании: 69,9% от 82 — это 57 человек.

3. Определили потери

Проанализировав отзывы и информацию с официального сайта о стоимости услуг, предположим, что средний чек на одного клиента равен 15 000 руб.

Основываясь на полученных данных, рассчитываем потенциальную упущенную прибыль.

57 × 15 000 = 855 000 руб.

По данным SEO-Auditor, поиск Яндекса использует только около 46% аудитории, то есть, данный расчёт актуален только для части аудитории.

Таким образом, вероятные потери клиники от наличия негатива в интернете составят не менее 1 000 000 руб.

Как видите, даже небольшая доля негатива в топе поисковой выдачи может отпугнуть многих потенциальных клиентов. Это особенно важно для медицинской сферы: если мы ещё можем рискнуть, увидев негативный отзыв, например, о ресторане или гостинице, то с выбором клиники хочется перестраховаться. Пренебрегать работой с отзывами нельзя.

Важно понимать, что негатив о вашей компании не ограничивается сайтами из топ-10 поисковой выдачи. Но с этими сайтами надо работать в первую очередь. Они влияют на вашу репутацию так же, как личный отзыв хорошего знакомого. Особенно если сайтов с негативной тональностью несколько.

В целом работа с негативом в медицине — тема, о которой можно сказать очень много. Уже 20 июня, на конференции eTarget.Медицина, мы расскажем об этом подробнее. Специально для этой конференции мы провели исследование, в процессе которого выявили ряд существенных репутационных проблем известных клиник и подготовили рекомендации.

Приходите!

Материал подготовил Григорий Грибов, ведущий специалист по управлению репутацией «Ашманов и партнеры».