Продвигаем бизнес в Интернете с 2001 года

Как собирать пользовательский опыт и управлять рисками негатива в сфере автобизнеса?

Как убедить клиента оставить положительное мнение о вашей компании в Сети? Важнее всего не содержание вашего призыва, а способы и каналы коммуникации, через которые вы его реализуете. Как собрать положительный пользовательский опыт и отработать негатив — читайте в статье.

13 августа 2021 года
357
Время прочтения: 8 минут
Некогда читать?

Тэги:  управление репутацией, отзывыeTarget


О чем статья?

  • Что такое UGC?
  • Программы мотивации для автобизнеса.
  • Как сделать сбор отзывов удобным для пользователя?
  • Как отрабатывать негативные отзывы?

Для кого эта статья?

  • Маркетологов.
  • Специалистов по работе с репутацией.
  • PR-менеджеров.
  • Специалистов по коммуникациям в автобизнесе.

В программах мотивации клиентов на генерацию положительного контента главную роль играют технологии и каналы, второстепенную — содержание сообщения. Руководитель проектов по управлению репутацией департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры» Валентина Верижникова сделала обзор механик сбора пользовательского опыта и рассказала, как мотивировать клиентов оставить отзыв в сфере автобизнеса. Доклад представлен в рамках конференции «eTarget. Авто 2021»

Что такое UGC?

UGC (user-generated content) — пользовательский контент, а в широком смысле — любые способы сбора пользовательского опыта. Это отзывы, комментарии и другие реакции клиентов на услугу или сервис компании в разных каналах. UGC помогает бренду понять слабые и сильные стороны, решать проблемы и боли клиентов, формировать положительный репутационный фон в интернете.

Для автомобильной сферы это важно, поскольку приобретение машины — не рядовая покупка, обслуживание и ремонт автомобиля, как правило, тоже обходятся недешево, поэтому перед обращением в салон или сервис пользователь обязательно просмотрит отзывы о компании и учтет опыт других клиентов.

Программы мотивации для автобизнеса

На примере популярных программ мотивации различных компаний рассмотрим, какие механики подойдут для автомобильной сферы.

Яндекс.Такси: для любого автобизнеса


После каждой поездки Яндекс.Такси предлагает оценить качество услуги и предоставляет конструктор отзывов. Пользователь выбирает количество звезд для оценки, при 4-5 звездах клиенту предлагается выбрать, что понравилось в поездке, при 3 и меньше звездах — что не понравилось. Для каждого варианта предоставляются уже готовые подсказки, например «Вежливый водитель» или «Грязный салон». Также можно оставить собственный комментарий.

ugc1.png

Старбакс: автосалоны


Вариант сбора пользовательского опыта в Старбакс также применим для автобизнеса. После покупки, на стойке ожидания напитка, клиент видит баннер с призывов поделиться мнением об обслуживании и QR-кодом, который ведет в мобильное приложение. Там пользователю предлагается оставить чаевые или отзыв.

ugc2.png
Мнение эксперта

Валентина Верижникова, руководитель проектов по управлению репутацией департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры»:

Verizhnikova.jpg
«Это удобная механика, когда клиент находится в ожидании товара или услуги — мы не отвлекаем его от дел и ненавязчиво предлагаем поделиться опытом. Кроме того, сотрудники тоже видят, как посетитель сканирует QR-код и пишет отзыв, поэтому могут вознаградить тех, кто отреагировал на призыв, например, добавить в напиток больше сливок, шоколадную крошку или использовать любое другое поощрение, в автобизнесе это может быть скидка, купон или бесплатная услуга. Так мы поднимаем клиенту настроение и мотивируем его не только вернуться к нам, но и оставить отзыв и в следующее посещение». 



Рольф: автодилеры


Собирает пользовательский опыт на сайте с помощью выпадающего меню с конструктором отзывов. Предлагает оценить опыт работы на сайте, но подобная механика подойдет для сбора любого опыта: посещения салона, работы с приложением.

ugc3.png

Подробное руководство по работе с отзывами — в нашем материале.

Как сделать сбор отзывов удобным для пользователя?

5 правил построения системы сбора отзывов:

  1. В одном призыве оставить отзыв — одна ссылка. Если вы разместили на стойке баннер с предложением поделиться впечатлениями, в нем должен быть только один QR-код на одну площадку, например, на Яндекс.Карты или в мобильное приложение. Большое количество ссылок путают пользователя.
  2. Если вам нужны отзывы на разных площадках, разместите по баннеру в каждом автосалоне, например, в одном — баннер с призывом оставить отзыв на Яндекс.Картах, в другом — на сайте-отзовике, в третьем — в мобильном приложении.
  3. Фиксируйте лояльность разными способами, то есть выходите на диалог с клиентом через разные каналы с помощью вариаций вопроса «Все ли вам понравилось?». Можно разместить баннер у стойки, повесить листовку на входе, раздавать флаеры на выходе, передать эту задачу сотрудникам.
  4. Предлагайте оставить отзыв, то есть фиксировать пользовательский опыт с помощью конструктора или в свободной форме.
  5. Предлагайте мотивацию — даже самое маленькое поощрение может мотивировать клиента поделиться опытом. Вознаграждением может быть бесплатное ТО, скидка, деньги или приятные бонусы, например, билеты в кино.

Мнение эксперта

Валентина Верижникова, руководитель проектов по управлению репутацией департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры»:

Verizhnikova.jpg
«Проанализируйте, какая система мотивации будет одинаково выгодна и клиенту, и бизнесу. Поощрение не должно быть слишком дорогим, ведь его нужно будет выдавать регулярно и большому количеству посетителей». 



В какой момент предложить клиенту оставить отзыв? Когда он наиболее лоялен, например:

  • после тест-драйва, особенно машины премиум-класса;
  • после покупки машины;
  • после ремонта машины;
  • после решения проблемы.


Как отрабатывать негативные отзывы?

Базовый скрипт для проработки негатива через отзывы:

  • фиксируйте лояльность — начните с клиентом диалог о том, все ли ему понравилось;
  • отделите лояльных клиентов от нелояльных, то есть тех, кто поставил 4 и больше звезд от тех, кто недоволен сервисом или услугами;
  • лояльных клиентов можно сразу привлечь в программу мотивации, то есть вознаградить за отзыв, нелояльных попросите подробнее рассказать о проблеме;
  • предупредите администраторов платформ о сборе большого количества отзывов и строгой модерации;
  • ваша основная цель — повышение рейтинга;
  • косвенная цель — сбор пользовательского опыта;
  • задекларируйте, что программа мотивации будет работать для всех клиентов, как лояльных, так и нелояльных;
  • нелояльные, но заинтересованные в мотивации клиенты заинтересуются и продуктом, а вы сможете решить их проблему и постараться реабилитироваться.

Кейс по отработке негатива для сети дилерских центров от «Ашманов и партнеры».

Выводы

  • Сбор пользовательского опыта помогает увидеть слабые и сильные стороны компании, сформировать репутационный фон и решить боли клиентов.
  • Используйте разные каналы и способы сбора клиентского опыта.
  • В одном призыве оставить отзыв — ссылка только на одну платформу, если вам нужны отзывы на разных платформах — распределите их по нескольким салонам.
  • Обязательно предлагайте мотивацию, но прежде проанализируйте, не будет ли мотивация в большом количестве слишком дорогой для компании.
  • Предлагайте оставить отзыв, когда клиент максимально расположен делиться впечатлениям, например, после тест-драйва, покупки или ремонта машины, решения проблемы.
  • Негативные отзывы можно превратить в положительные, если грамотно их отрабатывать.
  • Отслеживайте отраслевой рейтинг по автомобильной тематике, чтобы узнать, какие сайты вашей сферы пользователи считают наиболее привлекательными.

Полное видео выступления Валентины Верижниковой



Buch.jpgСтатью подготовила Бучнева Ольга. Закончила факультет журналистики, работала младшим редактором, копирайтером. Владеет навыками копирайта, рерайта, верстки в HTML. В свободное время ходит в кино, на выставки, читает, катается на роликах, любит пешие прогулки и путешествовать. 




 

Вам будет интересно

Хотите обсудить ваш проект?
Напишите нам о своих бизнес-задачах, и мы предложим проверенные решения.

Доставляем экспертный контент

Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!

Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности

Спасибо за подписку!

Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз