Как собирать пользовательский опыт и управлять рисками негатива в сфере автобизнеса?

• Маркетологов.
• Специалистов по работе с репутацией.
• PR-менеджеров.
• Специалистов по коммуникациям в автобизнесе.

В программах мотивации клиентов на генерацию положительного контента главную роль играют технологии и каналы, второстепенную — содержание сообщения. Руководитель проектов по управлению репутацией департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры» Валентина Верижникова сделала обзор механик сбора пользовательского опыта и рассказала, как мотивировать клиентов оставить отзыв в сфере автобизнеса. Доклад представлен в рамках конференции «eTarget. Авто 2021»

Что такое UGC?

UGC (user-generated content) — пользовательский контент, а в широком смысле — любые способы сбора пользовательского опыта. Это отзывы, комментарии и другие реакции клиентов на услугу или сервис компании в разных каналах. UGC помогает бренду понять слабые и сильные стороны, решать проблемы и боли клиентов, формировать положительный репутационный фон в интернете.

Для автомобильной сферы это важно, поскольку приобретение машины — не рядовая покупка, обслуживание и ремонт автомобиля, как правило, тоже обходятся недешево, поэтому перед обращением в салон или сервис пользователь обязательно просмотрит отзывы о компании и учтет опыт других клиентов.

Программы мотивации для автобизнеса

На примере популярных программ мотивации различных компаний рассмотрим, какие механики подойдут для автомобильной сферы.

Яндекс.Такси: для любого автобизнеса

После каждой поездки Яндекс.Такси предлагает оценить качество услуги и предоставляет конструктор отзывов. Пользователь выбирает количество звезд для оценки, при 4-5 звездах клиенту предлагается выбрать, что понравилось в поездке, при 3 и меньше звездах — что не понравилось. Для каждого варианта предоставляются уже готовые подсказки, например «Вежливый водитель» или «Грязный салон». Также можно оставить собственный комментарий.

Старбакс: автосалоны

Вариант сбора пользовательского опыта в Старбакс также применим для автобизнеса. После покупки, на стойке ожидания напитка, клиент видит баннер с призывов поделиться мнением об обслуживании и QR-кодом, который ведет в мобильное приложение. Там пользователю предлагается оставить чаевые или отзыв.

Мнение эксперта

Валентина Верижникова, руководитель проектов по управлению репутацией департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Это удобная механика, когда клиент находится в ожидании товара или услуги — мы не отвлекаем его от дел и ненавязчиво предлагаем поделиться опытом. Кроме того, сотрудники тоже видят, как посетитель сканирует QR-код и пишет отзыв, поэтому могут вознаградить тех, кто отреагировал на призыв, например, добавить в напиток больше сливок, шоколадную крошку или использовать любое другое поощрение, в автобизнесе это может быть скидка, купон или бесплатная услуга. Так мы поднимаем клиенту настроение и мотивируем его не только вернуться к нам, но и оставить отзыв и в следующее посещение». 

Рольф: автодилеры

Собирает пользовательский опыт на сайте с помощью выпадающего меню с конструктором отзывов. Предлагает оценить опыт работы на сайте, но подобная механика подойдет для сбора любого опыта: посещения салона, работы с приложением.

Подробное руководство по работе с отзывами — в нашем материале.

Как сделать сбор отзывов удобным для пользователя?

5 правил построения системы сбора отзывов:

1. В одном призыве оставить отзыв — одна ссылка. Если вы разместили на стойке баннер с предложением поделиться впечатлениями, в нем должен быть только один QR-код на одну площадку, например, на Яндекс.Карты или в мобильное приложение. Большое количество ссылок путают пользователя.
2. Если вам нужны отзывы на разных площадках, разместите по баннеру в каждом автосалоне, например, в одном — баннер с призывом оставить отзыв на Яндекс.Картах, в другом — на сайте-отзовике, в третьем — в мобильном приложении.
3. Фиксируйте лояльность разными способами, то есть выходите на диалог с клиентом через разные каналы с помощью вариаций вопроса «Все ли вам понравилось?». Можно разместить баннер у стойки, повесить листовку на входе, раздавать флаеры на выходе, передать эту задачу сотрудникам.
4. Предлагайте оставить отзыв, то есть фиксировать пользовательский опыт с помощью конструктора или в свободной форме.
5. Предлагайте мотивацию — даже самое маленькое поощрение может мотивировать клиента поделиться опытом. Вознаграждением может быть бесплатное ТО, скидка, деньги или приятные бонусы, например, билеты в кино.

Мнение эксперта

Валентина Верижникова, руководитель проектов по управлению репутацией департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Проанализируйте, какая система мотивации будет одинаково выгодна и клиенту, и бизнесу. Поощрение не должно быть слишком дорогим, ведь его нужно будет выдавать регулярно и большому количеству посетителей». 

В какой момент предложить клиенту оставить отзыв? Когда он наиболее лоялен, например:

• после тест-драйва, особенно машины премиум-класса;
• после покупки машины;
• после ремонта машины;
• после решения проблемы.

Как отрабатывать негативные отзывы?

Базовый скрипт для проработки негатива через отзывы:

• фиксируйте лояльность — начните с клиентом диалог о том, все ли ему понравилось;
• отделите лояльных клиентов от нелояльных, то есть тех, кто поставил 4 и больше звезд от тех, кто недоволен сервисом или услугами;
• лояльных клиентов можно сразу привлечь в программу мотивации, то есть вознаградить за отзыв, нелояльных попросите подробнее рассказать о проблеме;
• предупредите администраторов платформ о сборе большого количества отзывов и строгой модерации;
• ваша основная цель — повышение рейтинга;
• косвенная цель — сбор пользовательского опыта;
• задекларируйте, что программа мотивации будет работать для всех клиентов, как лояльных, так и нелояльных;
• нелояльные, но заинтересованные в мотивации клиенты заинтересуются и продуктом, а вы сможете решить их проблему и постараться реабилитироваться.

Кейс по отработке негатива для сети дилерских центров от «Ашманов и партнеры».

Выводы

• Сбор пользовательского опыта помогает увидеть слабые и сильные стороны компании, сформировать репутационный фон и решить боли клиентов.
• Используйте разные каналы и способы сбора клиентского опыта.
• В одном призыве оставить отзыв — ссылка только на одну платформу, если вам нужны отзывы на разных платформах — распределите их по нескольким салонам.
• Обязательно предлагайте мотивацию, но прежде проанализируйте, не будет ли мотивация в большом количестве слишком дорогой для компании.
• Предлагайте оставить отзыв, когда клиент максимально расположен делиться впечатлениям, например, после тест-драйва, покупки или ремонта машины, решения проблемы.
• Негативные отзывы можно превратить в положительные, если грамотно их отрабатывать.
• Отслеживайте отраслевой рейтинг по автомобильной тематике, чтобы узнать, какие сайты вашей сферы пользователи считают наиболее привлекательными.