Как работать с отзывами: подробный гайд

Время прочтения: 12 минут

Теги: управление репутацией

О чем статья:

Для крупного бизнеса работа с отзывами — стратегический инструмент управления репутацией (ORM). Он мотивирует пользователя к выбору бренда: по данным наших исследований, у 59% аудитории чтения отзывов формирует доверие. 63% покупателей используют сайты-отзовики, чтобы чтобы самостоятельно оценить или проверить репутацию бренда. Для 50% потребителей рост числа негативных отзывов о компании или товаре ухудшает отношение к ним.Таким образом, стратегия управления отзывами ориентирована на рост продаж через улучшение и защиту репутации в интернете, усиливает LTV, CRR, лояльность, повторные покупки.  Отказ от инструмента или бессистемное применение может приводить к снижению силы бренда, росту негатива, потере клиентов, ухудшению позиций на рынке. Поэтому мы составили подробное руководство к действию.

Что главное в работе с отзывами

Ключевые задачи стратегии управления отзывами в крупном бизнесе сводятся к трем направлениям:

1. Реагирование на отрицательные отклики для защиты репутации, снижения негатива. Грамотный подход позволяет нивелировать ущерб, даже конвертировать недовольного клиента в лояльного. Схема действия такова:

• быстрая реакция в течение 30 минут — 2 часов;

• просьба прислать дополнительную информацию (дату, номер заказа) в непубличный канал связи (для вывода обсуждения негатива из инфополя, фиксации обращения в CRM);

• предложение решения проблемы (компенсация, замена товара, бонусные баллы), при необходимости — обсуждение;

• после решения конфликта — запрос на обновление или удаление комментария. Иногда пользователь делает это по собственной инициативе, поэтому сначала проверяют, нужно ли направлять ему запрос.

2. Мотивация довольных клиентов к написанию комментариев. Негативная обратная связь для многих является способом предупредить других покупателей, психологической разгрузкой. Поэтому частота ее появления выше. Без проактивного подхода доля негатива в инфополе может расти. Инструменты мотивации для создания позитивных отзывов включают:

• автоматизацию сбора — триггерные письма или SMS после покупки с просьбой оставить оценку;

• оптимизацию создания поста — триггер содержит активную ссылку на площадку (форму на сайте, картографический сервис), пользователю не надо тратить время на поиск; 

• поэтапность — форма может включать разметку, теги, чекбоксы, клиенту остается отметить нужное и коротко описать свой опыт.

3. Улучшение тональности упоминаний в поисковой выдаче по запросам вида «бренд + отзывы». Решение этой задачи зависит от двух предыдущих, так как отработка негатива и рост позитива прямо влияют на повышение видимости позитивных сообщений.

Структура выдачи по репутационному запросу для крупного медицинского бренда: собственный сайт, геосервисы, агрегатор, отзовики

Как реагировать на отзывы: пошаговый план

1. Аудит и мониторинг

Работа должна начинаться с поиска упоминаний в следующих источниках:

• СМИ, соцмедиа, открытые Telegram-каналы, тематические порталы, блоги, форумы, микроблоги, видеохостинги. Крупные бренды могут получать сотни и тысячи упоминаний, поэтому для мониторинга используют автоматизированные платформы, например, Крибрум. Данные из интернета собираются в реальном времени, платформа автоматически распределяет публикации по заданным темам, определяет их эмоциональную окраску.

• Поисковая выдача Google и Яндекса. В обоих поисковиках по отдельности исследуют топ-10 — топ-30 по запросам типа «бренд + отзывы». Работа ведется вручную или с привлечением автоматических сервисов с подходящим функционалом. Отслеживается тональность упоминаний, доля позитивных, негативных, нейтральных публикаций.

На основании полученных big data за минимум три месяца проводится репутационный аудит. По его итогам компания получает полное представление о том, как выглядит в глазах целевой аудитории. Дается оценка: позитивная, негативная или нейтральная тональность преобладает в обратной связи и упоминаниях, каковы основные площадки, проблемные зоны, точки роста. 

2. Разработка стратегии

Четкий внутренний регламент реагирования — инструмент оптимизации работы с откликами, улучшения LTV, CRR, NPS. Он включает в себя:

1. Определение целей и объема. Базовая задача — обрабатывать фидбэк на всех площадках, включая положительные комментарии. Но бизнес может устанавливать другие доли прорабатываемого объема, исходя из конкретных задач ORM. Например, для улучшения тональности важно нивелировать негатив и добиваться его удаления/редактирования. Для повышения доверия к отдельным товарам, услугам или направлениям стратегия корректируется в сторону максимальной обработки откликов по ним.

2. Приоритизация. Определите темы или направления, на которые важно реагировать быстрее и тщательнее. Например, приоритетные зоны внимания могут включать клиентский сервис, поддержку, UX, логистику, стабильность IT-инфраструктуры.

3. Распределение ресурсов. Инструмент (SLA) определяет график и частоту ответов на сегменты обратной связи, например, разной тональности или на разных площадках. Как правило, на негативные комментарии рекомендуется отвечать быстро (например, в течение двух часов), а на позитивные — менее срочно (до суток). Площадки с высокой видимостью (например, отзовики, геосервисы) — в приоритете.

Назначаются ответственные сотрудники или ответы передаются на аутсорс. Привлечение внешней команды для обработки обратной связи, особенно негативной, позволяет избежать эмоциональной вовлеченности, сохранить баланс интересов клиента и бизнеса.

3. Подготовка сценариев ответов

• Гибкие шаблоны реагирования включают блоки формулировок, адаптируемые под разные ситуации. Они позволяют сократить время на подготовку индивидуального ответа, поддерживают единообразие коммуникации, снижают нагрузку на команду.

• Сценарии ответа на отрицательные отзывы нацелены на вывод коммуникации из публичного пространства в контролируемые закрытые каналы (чат, почта, CRM). Они снижают эмоциональность восприятия, демонстрируют уважение ко мнению автора, готовность компании решать проблему. Содержат реальные факты, конкретные аргументы, подтверждающие позицию бизнеса, оффер для урегулирования.

• Ответы на позитивные публикации усиливают положительное впечатление, увеличивают лояльность клиента. Они варьируются, чтобы предоставить пользователю персонализированную благодарность вместо стандартного текста.

• Единый TOV соблюдается во всех типах коммуникации независимо от канала и длительности дискуссии.

Единый стиль коммуникации в соцсетях, Мегамаркет

4. Автоматизация процессов

Крупные компании применяют сервисы и технологии, чтобы ускорить работу с big data. ИИ-модели на основе ML ускоряют генерацию персонализированных ответов и поддерживают единообразие TOV. Сотрудникам службы поддержки передаются нетиповые ситуации, которые требуют индивидуального подхода или сложных решений.

5. Постобработка и анализ

Для контроля эффективности стратегии крупные бренды продолжают проводить мониторинг упоминаний. Динамика должна демонстрировать рост положительной обратной связи и снижение негатива в инфополе. В противном случае корректируются приоритеты стратегии, сценарии ответа для защиты LTV и CRR.

Бренды проводят аудит всего массива отзывов, чтобы выявить:

• повторяющиеся негативные сигналы — дальнейший анализ покажет, нужно ли вносить изменения в бизнес-процессы, чтобы открыть новые точки роста;

• возможность преобразования позитивных откликов в UGC-контент или рекламу;

• возникновение сложностей в обработке — возможно, требуется улучшение сценариев или привлечение дополнительных ресурсов.

Как работать с положительными отзывами

Этот инструмент стратегии управления репутацией показывает клиенту заинтересованность компании, ценность его мнения, усиливает доверие к бренду. Позитивные комментарии можно разделить на два типа:

1. Краткий фидбэк («все хорошо», оценка 4-5)

Поскольку покупатель не указал конкретные достоинства товара или услуги, достаточно оставить такое же короткий благодарственный комментарий, чтобы повысить лояльность покупателя, мотивировать на повторный контакт.

2. Развернутый отзыв с подробностями

Клиент, который описал достоинства продукта и поделился личным опытом, заслуживает индивидуального ответа. Он включает:

• выражение благодарности;

• упоминание фактора, который похвалил потребитель;

• дополнительную ценность — информацию о новинках, акциях, специальных предложениях;

• приглашение вернуться.

Такие ответы выглядят живыми, выстраивают долгосрочные отношения с клиентами, усиливают возвращаемость. 

Благодарность за положительный отзыв, внимание к упомянутому негативу (Карты, салон связи МТС)

Как мотивировать на положительные отзывы

Удовлетворенные клиенты не часто инициируют отклик без внешнего триггера — необходима встроенная в CJM система мотивации. Крупные компании используют следующие инструменты:

• Письмо или SMS с предложением оставить отклик по ссылке. В большинстве ниш B2C оно приходит сразу после получения заказа или через 2-3 дня после него, в сфере услуг — по окончании взаимодействия. 

• Упрощение процесса написания. Структурированный формат отклика делает его создание комфортным и легким для клиента, снижает барьер к написанию. Ему надо просто заполнить поля: плюсы, минусы, комментарий. Можно выбрать готовые ответы или характеристики.

• Возможность описать свой опыт. Это поле размещают в конце формы, оно повышает ценность отзыва для других пользователей. Заполнив обязательные строки, некоторые покупатели решают написать более развернутый рассказ, даже если изначально не планировали его.

• Бонусы, конкурсы. Они поддерживают регулярность и масштабируемость сбора откликов. Крупный бизнес может предлагать:

• баллы, скидки, промокоды, купоны на следующие покупки;

• подарки за первые отзывы;

• розыгрыш ценных подарков за обратную связь с фото и видео

Как работать с негативной обратной связью

Стратегия реагирования на негатив нацелена на то, чтобы минимизировать ущерб для репутации компании, продемонстрировать профессионализм и заботу о потребителе. Для начала выясняют характер комментария:

1. Конструктивный.

Такие отклики содержат конкретные жалобы, требования, пожелания. Алгоритм действий:

1. Представьтесь официально и обратитесь к клиенту лично.

2. Извинитесь за неудобства, выразите сожаление по поводу сложившейся ситуации. Предложите разобраться в проблеме, чтобы принять меры для ее устранения.

3. Выясните подробности происшествия: например, номер заказа, фамилию или телефон заказчика, дату, чтобы связать отзыв с конкретной транзакцией. Обязательно попросите прислать их на официальный email/мессенджер/чат-бот. Это позволит избежать разглашения персональных данных, одновременно выведет негатив из публичного канала в приватный.

4. Предложите способ разрешения ситуации, поддерживайте контакт с клиентом до соглашения.

5. После успешного решения попросите обновить отзыв или разместить новый.

Обработка негативного отзыва с переводом коммуникации в CRM (Карты, салон связи)

2. Эмоциональный.

Автор выражает раздражение, не всегда приводит конкретные факты, использует капслок, обилие восклицательных знаков. Как действовать:

1. Транслировать эмпатию, понимание чувств клиента. Например, сообщить, что разделяете его негодование.

2. Повысить ценность потребителя, предложить совместно решить проблему, тем самым исключить ее повтор.

3. Перейти к конструктивной коммуникации по сценарию выше.

Коммуникация в соцсетях по эмоциональному отзыву (ВКонтакте, Билайн)

3. Фейковый.

Ложные негативные отзывы могут быть инструментом конкурентной борьбы со стороны недобросовестных участников рынка. Они похожи на обоснованные жалобы, но обычно не содержат конкретных деталей. Методика борьбы:

1. Попросите прислать в непубличный канал конкретику: номер заказа, фото штрихкода на упаковке, данные получателя.

2. Предложите дополнить сообщение фото или видео.

3. При отсутствии реакции автора в течение месяца обратитесь к администрации платформы с просьбой об удалении отзыва на этом основании.

4. Если администраторы отказываются удалять, опубликуйте официальное опровержение в качестве ответа.

Это агрессивные комментарии, часто с обсценной лексикой, цель которых — спровоцировать конфликт. Сценарий реагирования:

1. Зафиксируйте факт нарушения норм общения, предупредите о возможной блокировке при повторении.

2. Запросите реальные причины жалобы. 

3. Отметьте, что без конкретики будет расцениваться как попытка деструктивного воздействия на репутацию бренда.

4. Игнорируйте попытки продолжить пререкания.

5. Заблокируйте аккаунт или обратитесь с этим запросом к администрации площадки. В противном случае не отвечайте троллю.

При обработке негативных отзывов придерживайтесь следующей стратегии коммуникации:

• будьте внимательны и вежливы, даже если клиент эмоционален или несправедлив;

• решайте проблему оперативно, публично демонстрируйте желание исправить ситуацию;

• максимально уводите коммуникации в контролируемые каналы, чтобы снизить количество негатива в инфополе;

• избегайте оценочных суждений и субъективных формулировок — только приводите факты.

Фокус на главное

• Стратегия управления отзывами — важный инструмент защиты репутации, укрепления доверия, привлечения новых клиентов. Она работает по всей воронке: создает точки касания, защищает показатель удержания клиентов (LTV), коэффициент возврата (CRR).

• Первый этап — репутационный аудит. Он оценивает текущее положение компании в инфополе, определяет ключевые площадки и сценарии упоминаний, анализирует их тональность, выявляет проблемные области. На основе аудита разрабатывается политика обработки отзывов: объем работы, приоритетные направления, необходимые ресурсы.

• Мониторинг упоминаний — верхнеуровневый инструмент, который оперативно информирует о появлении откликов на внешних площадках: соцсетях, форумах, геосервисах и снижает риски для показателей конверсии и LTV. Обеспечивается автоматизированными системами.

• Следующий шаг — подготовка гибких сценариев ответов, которые обеспечивают быструю реакцию на разные типы откликов в едином TOV. Интеграция AI в стандартные кейсы ускоряет обработку больших объемов входящих сообщений, разгружает сотрудников, позволяет сфокусироваться на сложных ситуациях, влияющих на CX и удержание. Это минимизирует негативное влияние на бренд, увеличивает удовлетворенность клиентов.

• На нижних уровнях в работе с негативными отзывами необходима быстрая реакция официальных представителей, выявление сути проблемы, оперативное решение. Коммуникация переносится в личные каналы общения, что защищает бренд от дальнейшего распространения негатива в публичном пространстве. Решенная проблема сопровождается просьбой изменить или удалить первоначальный пост.

• Обработка положительного фидбэка направлена на усиление лояльности клиентов, формирование омниканального UGC-контента, мотивацию повторных покупок. Скорость реакции на позитив может быть ниже, но регулярность контактов укрепляет взаимосвязь между брендом и покупателями.

• Завершающий этап — аналитика всего массива обратной связи для выявления типовых проблем. На основе анализа можно улучшить внутренние процессы компании. Здесь управление отзывами становится инструментом повышения качества услуг и продуктов, обеспечивает устойчивое развитие бизнеса.