Работа с отзывами гостей в гостинице

Время прочтения: 7 минут

Тэги: управление репутацией

О чем статья?

• Почему важно работать с репутацией отелей
• Как управлять репутацией гостиницы
• Какую роль играют отзывы
• Как отвечать на отзывы: план действий
• Выводы

Для кого статья?

Управление репутацией гостиницы — важный инструмент привлечения и удержания гостей. Это не метод прямых продаж, однако рост заказов коррелирует с тем, насколько много позитивных отзывов и публикаций в сети. Как контролировать отзывы об отеле, нивелировать негатив и в целом улучшить положение в инфополе  — читайте в статье.

Почему важно работать с репутацией отелей

Гостиничный бизнес должен показать потенциальным клиентам возможности качества, комфорта и безопасности своих услуг. Для этого необходимо:

• сделать бренд узнаваемым;

• регулярно получать положительные отзывы на внешних площадках, в том числе сайтах для поиска и бронирования отелей и билетов;

• заполнить поисковую выдачу по репутационным запросам вида «бренд+отзывы» позитивными кейсами.

Если не осуществлять управление репутацией, бизнес рискует стать жертвой негатива. Его источниками могут быть:

• недовольные гости, в том числе недобросовестные потребители или постояльцы с завышенными ожиданиями;

• недобросовестные конкуренты;

• бывшие работники;

• хейтеры и интернет-тролли.

Негативные отзывы  о гостинице осложняют привлечение новых клиентов через интернет и могут сократить возвращаемость постояльцев.

Как управлять репутацией отелей

Для начала проводят аудит текущего положения бренда в информационном пространстве. Для этого собирают следующие данные:

• Приблизительный объем и тональность упоминаний о гостинице в интернете за установленный период. Это может быть сезон, год или срок, во время которого происходит спад заказов.

• Поисковый спрос.

• Тональность поисковой выдачи Яндекса и Google.

• Основные площадки, на которых размещаются отзывы и публикации. К ним относятся туристические агрегаторы, сервисы бронирования, картографические сервисы, социальные сети.

• Тональность отзывов на важных для бизнеса платформах, в первую очередь тех, откуда приходят гости отеля.

• Основные площадки концентрации негатива о бренде в интернете.

Далее в зависимости от результатов анализа репутации выбирают направления и инструменты работы. Из-за особенностей туристического бизнеса большое значение получают следующие факторы:

1. Отзывы на  агрегаторах, сервисах бронирования, на картах, на сайтах-отзовиках, на официальном ресурсе и страницах в соцсетях. 

2. Наличие реальных фотографий и видео хорошего качества на перечисленных выше площадках.

3. Коммуникация с клиентами в разных каналах: по телефону, электронной почте, в мессенджерах, на сайте, на площадках с отзывами. Отсутствие ответа на обращение или отзыв — это пропущенная точка касания, которая скажется как на лояльности гостей, так и на будущем бронировании.

Значение отзывов для репутации отеля и масштабирования бизнеса трудно переоценить. Расскажем о них подробнее.

Какую роль играют отзывы

Отзывы гостей — это обратная связь. Она формирует репутацию отелей и влияет на следующие параметры:

• положение сайта гостиницы в поисковой выдаче;

• формирование ТОП-10 Яндекс и Google по запросам «бренд+отзывы»;

• формирование информационного фона вокруг бренда; 

• продвижение бренда;

• принятие клиентами решения о бронировании;

• развитие бизнеса.

Положение сайта гостиницы в поисковой выдаче

Отзывы являются важным фактором ранжирования. Их влияние усилилось с запуском в поисковых системах метрик качества, например, алгоритма «Антикачество» Яндекса. Теперь, если пользователи регулярно ставят отелю высокие оценки, его сайт будет подниматься в выдаче. Обратная ситуация может привести к утрате позиций и попаданию под фильтр поисковика.

Если отклики размещены на сайте отеля, они улучшают поведенческие факторы — посетители читают их и задерживаются на сайте. Отзывы на внешних площадках являются источником брендового трафика.

Формирование ТОП-10 Яндекс и Google по запросам «бренд+отзывы»

Поисковая выдача по репутационным запросам «бренд + отзывы» преимущественно формируется из сайтов-отзовиков. Рейтинг каждого сайта-отзовика в ТОП-10 Яндекс и Google должен быть не меньше четырех при пятибалльной системе оценок. В таком случае можно считать, что репутация у бренда хорошая, а тональность поисковой выдачи —  позитивная. 

Формирование информационного фона вокруг бренда

Помимо поисковой выдачи специалисты по управлению репутацией работают с поисковыми алгоритмами других сайтов, на которых присутствует целевая аудитория бренда. Если в коммуникационную стратегию бренда включен определенный сайт, то необходимо фиксировать положение бренда на этом сайте и отвечать на вопросы пользователей на нем от имени официального представителя бренда. 

Продвижение бренда

Отзывы представляют собой уникальные бесплатные тексты, которые создают сами потребители. Это User Generated Content или UGC — пользовательский контент. Он информирует будущих клиентов о бренде, повышает узнаваемость, часто без прямых затрат со стороны компании. Работа с отзывами гостей в отеле позволяет проанализировать опыт пользователей и повысить лояльность и возвращаемость аудитории.

Принятие решения о бронировании

По данным исследования «Путь покупателя в онлайн-торговле», 55% российских онлайн-покупателей ищут информацию о товарах в Интернете перед каждой покупкой; 46% выбирают товар или услугу, исходя из отзывов. Точных цифр по отелям пока нет, но потенциальные постояльцы также изучают мнения предыдущих гостей прежде чем забронировать номер.

Гость указывает, что отзывы повлияли на решение забронировать номер, Tripadvisor

Развитие бизнеса

Работа с отзывами гостей в гостинице дает незаменимую обратную связь для владельца или администратора отеля. Отклики сообщают, что нравится постояльцам, что надо изменить, добавить или улучшить. В негативных отзывах следует обращать внимание на повторяющиеся жалобы. Если один и тот же опыт вызывает нарекания у разных гостей — это сигнал, что проблема реально существует и ее следует проработать на уровне бизнеса.

Как отвечать на отзывы: план действий

Управление репутацией подразумевает ответы на отрицательные,  положительные и нейтральные отзывы. Если не отвечать на отзывы с высокой оценкой, то их авторы получат сигнал, что их благодарность никому не нужна. Это снизит мотивацию вновь приезжать в отель и давать ему новые высокие оценки. Поэтому работать надо со всеми отзывами на любых площадках, которые вошли в SERM-стратегию бренда. Напомним, что SERM, Search Engine Reputation Management, —  управление репутацией в поисковых системах.

Второй важный момент: ответы должны быть индивидуализированы. Не стоит создавать два шаблонных текста для негативных и позитивных оценок и размещать их на всех площадках. Следует составить матрицу реагирования для ответов и персонализировать их для каждого случая.

План работы с отзывами:

1. Собирайте обратную связь на рецепции отеля, мониторьте ее в интернете. Чтобы отслеживать упоминания бренда в соцсетях, можно использовать сервисы Brand Analytics, Медиалогия, Крибрум. 

2. Постарайтесь отреагировать в течение суток-двух. Если несправедливый отзыв трудно воспринимать спокойно, бизнес может взять паузу на сутки, чтобы восстановить эмоциональное равновесие. Но более эффективно будет поручить ответы специалистам по управлению. репутацией.

Мнение эксперта

Валентина Верижникова, руководитель проектов по управлению репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Специалисты по управлению репутацией не испытывают эмоций в отношении негативных отзывов, потому что много работают с ними. Профессиональный подход к работе с негативом: «коротко и по сути», а также вежливо. Для ответов на негативные отзывы используется матрица реагирования, согласованная с представителями бренда, а также специфический tone of voice: с пользователем лучше согласиться, поблагодарить его и не вступать в детальный диалог в публичной зоне. Лучше перейти с ним в личные сообщения и детализировать проблему приватно».

Дальнейший алгоритм действий зависит от того, позитивный или негативный комментарий написали гостинице. Если отзыв положительный, то:

3. Обратитесь по имени и поблагодарите, чтобы показать, что вы цените обратную связь.

4. Скажите, что вам очень приятно, что человеку понравилось — тут нужно коротко повторить или резюмировать те моменты, которые он отметил как положительные.

5. Предложите подарок в благодарность, например, бесплатный напиток в баре. Так делают редко, но если есть возможность — это хороший способ повысить лояльность.

6. Пригласите вернуться.

Пример ответа на положительный отзыв, Яндекс Карты

Если отзыв отрицательный, то:

3. Обратитесь по имени, поблагодарите за отзыв и задайте вопросы, если необходимо уточнить ситуацию. Это покажет гостю и потенциальным клиентам, что администрация отеля не отмахивается, а действительно хочет решить проблемы.

4. Продемонстрируйте понимание. Вы не обязаны соглашаться, если считаете, что претензия не обоснована. Но следует показать, что вы услышали клиента и понимаете, почему он недоволен.

Менеджер выразил понимание и объяснил позицию отеля, Tripadvisor

5. Опишите ситуацию со своей точки зрения. При необходимости используйте внутреннюю информацию, чтобы разъяснить, почему тот или иной процесс имеет место.

Объяснение, почему номер в плохом состоянии, Яндекс Карты

6. Извинитесь, даже если считаете, что виноват гость. Это снизит возможную агрессию, которой часто грешат те, кто не хочет признавать свои ошибки.

Извинение, хотя в аварии виноват гость, Яндекс Карты

7. Покажите, что вы готовы урегулировать ситуацию. Это шанс заново выстроить доверие гостя и улучшить деловую репутацию. Если пользователь настаивает на возврате средств, предложите компенсацию с учетом законодательных норм или приведите доказательства, что деньги возвращены.

8. Дайте возможность продолжить конструктивное общение. Например, выразите надежду, что гость посетит вас еще раз и увидит, что недостатки исправлены.

Конструктивное решение и предложение вернуться, Яндекс Карты

Все ответы полезнее давать не безлично, а от лица представителя администрации. Факт, что среди персонала есть отдельный сотрудник по работе с отзывами, повышает авторитет предприятия и доверие пользователей. Чтобы узнать, как подобрать специалиста по ORM, можно бесплатно скачать методичку.

Каковы особенности негативных отзывов о гостинице

Большинство недовольных гостей жалуются на работу горничных, персонала рецепции и ресторана, состояние и оснащенность номера, дополнительные услуги. При этом мотивация жалобщиков может быть разной. Полезно понимать ее и учитывать, когда предлагаете решение проблемы. Могут иметь место три вида мотиваций:

• ошибка гостя;

• завышенные ожидания;

• потребительский экстремизм.

Ошибка гостя. Клиент что-то недопонял или получил непроверенную информацию, но не стал решать проблему на месте. Как ответить: восстановить факты, объяснить, что произошло.

Завышенные ожидания. Пользователь предъявляет требования, которые не соответствуют классу и ценовой категории гостиницы. Как ответить: вернуться к описанию условий на сайте, через который бронировали номер, и пояснить, какие обязательства отель принимал на себя.

Потребительский экстремизм. В этом случае человек высказывает негатив, чтобы получить выгоду для себя или удовлетворить потребность в конфликте. Что делать: собрать факты и с опорой на них предлагать конструктивное решение. 

Параллельно следует работать с репутацией, чтобы повысить количество положительных откликов и вытеснить негатив. В нашем блоге можно прочитать инструкцию, как получить больше отзывов от довольных клиентов.

Выводы

• Отзывы о гостинице отражаются на бренде, конверсии, положении сайта отеля в поисковой выдаче и могут влиять на развитие бизнеса.

• Ответы на отзывы не должны быть одинаковыми. Их можно составлять по шаблону, но нужно индивидуализировать для каждой ситуации.

• Положительные отзывы должны получать обратную связь от гостиницы. Это повышает лояльность клиентов.

• Работа с отзывами гостей должна опираться на факты, предлагать конструктивное решение проблемы и оставлять возможность диалога.