Инструкция, как получить больше отзывов от клиентов

Тэги: отзывы, управление репутацией

О чем статья?

• Какую задачу бизнеса решают отзывы?
• Площадки для обработки и размещения отзывов.
• Как получить больше отзывов от клиентов?
• 7 советов, как работать с отзывами и правильно их собирать.

Для кого эта статья?

• Для специалистов по управлению репутацией.
• Для маркетологов.
• Для владельцев бизнеса.

Отзывы — важная часть управления бизнесом, влияющая и на репутацию, и на продажи компании. По данным исследования Bizrate Insights (2021), 91% пользователей считают отзывы наиболее важным фактором при принятии решения и ориентируются на них при выборе товаров или услуг. Кроме того, чтобы удостовериться в качестве товара и надежности компании, 25% опрошенных нужно прочитать от 11 до 50 отзывов, а 19% респондентов — от 51 до 100 отзывов. При этом, по данным исследования AliExpress Россия и Data Insight (2020), только 12% опрошенных оставляют отзывы на все товары и услуги, которыми пользовались. Остальная часть пользователей оставляет комментарии только при крайне положительном, либо крайне отрицательном опыте. Поэтому первый шаг в работе с отзывами — убедить клиента дать обратную связь или подтолкнуть его к написанию комментария. Как получать больше отзывов от клиента, какие площадки и инструменты использовать и что учесть в работе с отзывами — рассказали в статье.

Какую задачу бизнеса решают отзывы?

Ценность отзывов с точки зрения репутации

Потенциальный клиент при выборе компании редко опирается на информацию самой компании о себе — очевидно, что любой бизнес будет стараться представить себя в лучшем свете. А вот мнение и опыт других покупателей могут стать индикатором того, что бренду можно доверять. Положительные отзывы о качестве товаров и услуг, клиентском сервисе, доставке, акциях — любая деталь в комментариях других покупателей может привлечь внимание потенциального клиента и повысить его доверие к компании.

Не менее важна для репутации бизнеса и работа с отрицательными отзывами. Индивидуальный подход к проблеме клиента вместо ответа по заготовленному шаблону, своевременная реакция на комментарии, решение проблемы покупателя и сглаживание негатива повышают лояльность пользователей и демонстрируют высокий уровень клиентского сервиса. И наоборот, если компания игнорирует негативные отзывы, отвечает шаблонными отписками, проявляет грубость или незаинтересованность в проблеме клиента, интерес и доверие покупателя к бренду снижается.

На скриншоте ниже — хороший пример ответа на негативный и положительный отзывы о ролике для лица от одной компании.

В первом отзыве клиентка не смогла открыть ролик и оставила негативный комментарий — представитель бренда извинился за плохие впечатления клиентки от покупки и вежливо подсказал, где можно найти инструкцию и видеинструкцию к ролику , а также задать вопросы напрямую бренду.

На втором скриншоте клиентка оставила положительный отзыв и получила персонализированный, не шаблонный ответ с благодарностью.

Ценность отзывов с точки зрения поисковых систем

Отзывы всегда были важным фактором ранжирования сайта, а новые метрики качества, например, алгоритм «Антикачество» и метрика качества Proxima Яндекса, усилили влияние отзывов на ранжирование — теперь ресурсам, которым пользователи регулярно ставят низкие оценки, грозит потеря позиций в поисковой выдаче и даже бан. Сайты с положительными отзывами алгоритмы поисковых систем наоборот поднимают выше в выдаче, считая их качественными и полезными для пользователя.

Кроме того, отзывы — уникальный контент, на генерацию которого компания не тратит собственные ресурсы, ведь его создают сами пользователи. Пользовательский контент (User Generated Content или UGC) является источником низкоконкурентных запросов, которые относятся только к вашему бренду и продукту. Чем больше подобных запросов на страницах вашего сайта, тем больше пользователей попадет на них из поиска. Также UGC помогает поисковым роботам точнее определить тематику страницы, что усиливает позиции сайта в поисковой выдаче.

Большое количество отзывов на сайте положительно влияет и на поведенческие факторы — пока пользователь пишет или читает отзыв, он проводит на сайте продолжительное время. Алгоритмы поисковых систем учитывают время, проведенное посетителем на сайте — чем дольше, тем интереснее и полезнее площадка — и повышают позиции сайта в поисковой выдаче.

Алгоритмы поисковых систем также учитывают оценки пользователей на внешних площадках (сайтах-отзовиках, картографических сервисах и других ресурсах, где есть карточка компании) и определяют, насколько полезен ваш сайт для пользователей — от этой оценки тоже зависит позиция сайта в выдаче.

Ценность отзывов с точки зрения продаж

Для многих пользователей ваш товар или услуга — не просто покупка, а важный шаг. Например, автомобиль или крупная бытовая техника — дорогое приобретение на долгий срок, и клиенту хочется получить максимально качественный товар, соответствующий нужным характеристикам. Стрижка или beauty-процедура — менее дорогая, но очень ответственная «покупка», поскольку от результата зависит настроение, самочувствие и здоровье клиента. Чем дороже и важнее приобретение, тем тщательнее покупатель подходит к его выбору. И если клиент не знаком с компанией, он будет обращаться к единственному доверительному источнику — опыту других покупателей.

С помощью отзывов потенциальный клиент может оценить качество товара или услуги, уровень клиентского сервиса, сравнить вашу компанию с брендами конкурентов и принять решение о покупке. Чем больше отзывов будет в распоряжении клиента, тем больше данных, необходимых ему для принятия решения в вашу пользу, он сможет получить.

Ценность отзывов с точки зрения развития бизнеса

Отзывы — честный и совершенно бесплатный аудит ваших товаров и услуг. Разумеется, отзыв клиента будет субъективен — невозможно создать универсальный продукт, который подойдет каждому покупателю. Но будет полезно прислушаться к часто повторяющейся в отзывах проблеме. Если многие покупатели указывают на какой-то недостаток продукта, условий доставки или клиентского сервиса, исправление проблемы поможет улучшить качество продукта и репутационный фон компании, повысить лояльность текущих клиентов и привлечь новых. И чем больше отзывов у вас «на руках», тем больше возможностей для улучшения бизнес-процессов вы имеете.

На скриншоте ниже — пример влияния отзыва на развитие бизнеса. Клиент оставил негативный отзыв и указал на недостаток товара. Бренд не ответил шаблонным извинением, а пообещал провести проверку продукции, исправить недостаток и повысить качество товара.

Площадки для обработки и размещения отзывов

Большинство клиентов не спешат делиться мнением о покупке, тем более, если для этого нужно прилагать лишние усилия. А иногда покупатели оставляют комментарии на тех ресурсах, о которых вы можете и не знать. Поэтому задача компании — упросить путь пользователя к написанию отзыва на тех площадках, где это выгодно бизнесу, и знать обо всех сервисах, на которых клиенты могут делиться мнением, чтобы вовремя обрабатывать комментарии.

Собственные ресурсы бренда:

1. Раздел отзывов на сайте — сайт относится к первоисточнику информации о компании, поэтому на нем обязательно нужно сделать отдельный раздел для отзывов. Возможность загрузки в отзыв фото- и видеоматериалов добавит разделу ценности: пользователи смогут не только оставить комментарий или узнать мнение других покупателей, но и наглядно увидеть товар, который только собираются купить. Кроме того, чем больше раздел отзывов на сайте, тем больше времени пользователи его изучают, что улучшает поведенческие факторы сайта.
2. Отзывы в карточках товаров — если покупатель ищет конкретный продукт, он захочет узнать мнение пользователей именно об этом продукте. Также покупателям, которые его приобрели, будет удобнее поделиться отзывом в карточке товара, не переходя в отдельный раздел.
3. Форма на сайте — у некоторых пользователей нет мнения о товаре, которое они хотели бы выразить, но есть замечания, как сделать сайт, доставку или магазин более удобными. Такими комментариями редко делятся в специальном разделе, но они важны для вашего бизнеса. Поэтому отдельная форма для отправки замечаний и предложений не будет лишней и поможет собрать подобные комментарии.
4. Социальные сети — соцсети стали вторым после сайта главным каналом коммуникации, многим пользователям именно в соцсетях удобнее и привычнее узнавать новости компании и общаться с представителями бренда. Поэтому помимо ведения страничек и публикации актуальной информации мониторьте отзывы и убедитесь, что функция комментариев открыта для всех постов, а вы успеваете своевременно обрабатывать отзывы и отвечать на них.
5. Магазины — в оффлайн-точках тоже можно получить отзывы от покупателей. Например, пока посетитель ожидает своей очереди на кассу, у него есть время заполнить бланк опроса или поставить магазину оценку через QR-код.

Внешние ресурсы:

1. Сайты-отзовики — популярные сервисы для написания отзывов (например, Irecommend.ru, Отзовик.com, Flamp.ru, Zoon.ru). Многие пользователи предпочитают читать и оставлять комментарии именно на отзовиках. На мнение пользователей о бренде влияют не только сами отзывы, но и реакция компании на них. Отзовики — сторонние сервисы, бренд не может модерировать отзывы, поэтому на таких площадках можно собрать много негатива о компании. Не забывайте мониторить сервисы, вовремя отвечайте на все отзывы и подготовьте план, как быстро обрабатывать негатив — какие эксперты компании могут помочь с решением проблем клиентов, чем можно сгладить негатив после решения вопроса (например, бонусами) и нужен ли отдельный сотрудник для обработки негатива на отзовиках.
2. Маркетплейсы — отзывы на маркетплейсах также влияют на доверие покупателей к бренду. Например, в приложении Wildberries сразу после получения товара клиент видит форму с предложением оставить отзыв в разделе доставки и push-уведомление с напоминанием об отзыве. Это просто и быстро для пользователя, поэтому клиенты часто делятся мнением после покупки на маркетплейсе.
3. Форумы — для тематических форумов больше свойственны не отдельные отзывы, а обсуждения пользователями проблем или опыта использования товаров. Для компании важно быть в курсе трудностей, которые возникают у покупателей, и участвовать в обсуждениях от лица бренда, чтобы показать заинтересованность в клиентском опыте.
4. Картографические сервисы — не менее важна карточка компании на картографических сервисах (например, Яндекс.карты, Google.maps, 2Gis). Пользователи, которые ищут компанию по локации, чаще используют не Поиск, а карты, и предпочитают оставлять отзывы там же.

Как получить больше отзывов от клиентов?

Как мы писали ранее, только 12% пользователей оставляют отзывы на все покупки, остальная часть покупателей делает это, только если очень довольна или очень недовольна товаром. Если компания хочет получать больше отзывов, нужно ненавязчиво подтолкнуть пользователей к этому. Рассказываем, какие инструменты помогут в сборе клиентских отзывов.

Офлайн-инструменты:

1. Звонок после покупки — дайте клиенту пару дней на знакомство с товаром после покупки или на формирование мнения о полученном опыте после приобретения услуги. После чего напомните о себе. Короткий звонок не утомит клиента, зато даст вам отзыв со свежими впечатлениями. Звонок можно расшифровать и добавить в раздел с благодарностями клиентов.
2. Анкета в магазине — в магазине у клиента не будет достаточно времени на развернутый ответ, поэтому анкету лучше подготовить в виде опроса со шкалой. Подготовьте несколько вопросов, задайте диапазон для оценки и разместите бланки на кассе или в зоне ожидания.
3. QR-код в магазине — для клиентов, которым не удобно заполнять анкету, можно разместить QR-код, с помощью которого можно пройти электронный опрос с мобильного телефона. QR-код может вести как на отдельный опрос, так и на раздел отзывов на сайте или на картографический сервис.
4. Личное анкетирование и интервью — метод больше подходит для B2B-бизнеса, когда покупатели или партнеры посещают офис компании для проведения встреч. Подготовьте развернутый список вопросов и договоритесь с покупателем о времени — вопросы можно предложить в виде анкеты для письменных ответов или задать их в интервью.

Онлайн-инструменты:

1. Письмо после покупки — если клиент указывает предпочтительным способом связи электронную почту, лучше вместо звонка направить ему письмо через несколько дней после покупки или получения услуги и предложить поделиться мнением о продукте.
2. Рассылка и бонусы — метод подойдет для постоянных клиентов, которые часто пользуются услугами компании. Предложите покупателям оценить качество товаров, услуг, доставку и другие факторы, отправив рассылку с опросом. Клиентам, которые прошли опрос, можно подарить бонус, например, подарок, скидку или сертификат.
3. Опрос в социальных сетях — короткий опрос с вариантами ответа идеально подойдет для соцсетей и не отнимет много времени пользователя. Кроме того, в соцсетях пользователи часто сами оставляют комментарии под постами — чтобы подтолкнуть их к этому, задайте вопрос или предложите поделиться мнением в конце поста.
4. Конкурсы в социальных сетях — конкурсы хорошо стимулируют активность покупателей. Предложите сделать фото- или видеоотзыв, написать обзор или рассказать об опыте использования покупки и выложить в соцсеть с хештегом конкурса. Не забудьте о призах для участников или победителей.

7 советов, как работать с отзывами и правильно их собирать

1. Отвечайте на отзывы. Ответы на отзывы стимулируют пользователей и дальше оставлять комментарии. Например, ответ на негативный отзыв показывает, что компания неравнодушна к покупателям, старается решить проблему клиента и сгладить недовольство. Ответы на позитивные отзывы не менее важны — автор хотел поделиться положительным опытом, нашел время и постарался над отзывом, ему будет приятно, что бренд оценил его труд и мнение.
2. Подготовьте структуру ответа клиента. Если вы не хотите получить скромный отзыв «Всем спасибо, все хорошо», дайте пользователю подсказки. Например, разделите поле для отзыва на отдельные поля и подпишите их — чем товар понравился, чем не понравился, почему купили, купите ли еще раз и так далее. Покупателю будет проще сориентироваться, а вы получите развернутый отзыв. В опросах продумайте варианты ответов, чтобы каждый клиент мог без труда выбрать нужный вариант.
3. Не будьте навязчивы. Не нужно каждую неделю атаковать клиента звонками и письмами, обращайтесь к покупателю только в ключевые моменты. Например, через три дня после покупки можно узнать его первое впечатление, через месяц — опыт использования, а через три месяца регулярных покупок — направить опрос о работе компании.
4. Продумайте систему бонусов. Бонусы хорошо сглаживают негатив и стимулируют активность на конкурсах, но нужно продумать систему поощрения, чтобы не уйти в минус. Определите, какие бонусы будут получать клиенты с негативными отзывами в качестве извинений, какие — победители и участники конкурсов и что можно предложить пользователям за прохождение опросов.
5. Используйте индивидуальный подход. Не отвечайте на каждый отзыв заготовленным шаблоном. Подготовьте «скелет» для разного типа отзывов, но дополняйте комментарий индивидуальными деталями исходя из самого отзыва. Клиентам будет приятно получить «живую» реакцию, а не шаблонную отписку.
6. Не просите оставить отзыв всех клиентов. Прежде чем предлагать оставить отзыв на открытой площадке, убедитесь, что при покупке у клиента не возникло проблем и недовольств — очевидно, что такие клиенты не оставят положительный комментарий. Если вы не уверены в уровне лояльности клиентов, разошлите им письмо с просьбой поставить оценку компании на внутреннем ресурсе, например, в закрытом опроснике, который можете видеть только вы. Клиентов, которые поставили оценку ниже «5/отлично» и «4/хорошо», не привлекайте для отзывов. Проблемы и недовольства лучше прорабатывать и сглаживать индивидуально, напрямую с клиентом.
7. Не требуйте многого. Оставляя отзывы, клиенты уже делают подарок бизнесу, поэтому не требуйте многого — не просите отчет на несколько страниц, не заставляйте покупателей проходить опрос из ста вопросов, не ждите идеальных поставленных фотографий и профессиональных видео. Жесткие требования только отпугнут клиентов. Кроме того, естественный и живой отзыв, любительская фотография и видео вызывают больше доверия и других пользователей.

Выводы

• Отзывы влияют на степень доверия клиента к компании, репутационный фон, ранжирование сайта в поисковых системах и на количество продаж — при выборе товаров или услуг 93% пользователей ориентируются на отзывы.
• Отзывы также дают бизнесу понимание, с какими проблемами сталкиваются пользователи и что можно улучшить, чтобы удержать и привлечь клиентов.
• Пользователи оставляют отзывы на всех внутренних и внешних каналах компании — на сайте, в магазине, в социальных сетях, на отзовиках, форумах, картографических сервисах и маркетплейсах. Задача компании — упростить процесс оставления отзывов покупателями на этих каналах.
• Клиенты редко делятся мнением сами, без дополнительной стимуляции, поэтому их нужно ненавязчиво подтолкнуть к оставлению отзывов.
• Для стимуляции можно использовать звонки или письма после покупки, анкеты и QR-коды в магазине, личные интервью, опросы в электронном письме и социальных сетях, конкурсы и поощрительные бонусы.
• Важно отвечать на все отзывы — и положительные, и отрицательные, не использовать шаблонные ответы и не требовать больше, чем клиенты могут вам дать.
• Необходимо помочь клиенту и подготовить структуру отзыва, чтобы ему было удобнее и быстрее оставить комментарий, а также стоит продумать систему бонусов, которые вы будете использовать для поощрения клиентов.
• Не нужно просить об отзывах всех клиентов — выберите тех, у кого не возникло проблем с покупкой. Работа с негативно настроенным клиентом проводится отдельно — для решения проблем и сглаживания негатива.