Социальные сети как инструмент работы с негативом

Сложно сейчас представить компанию без социальных сетей: они во многом помогают бренду. Но работая с ними, очень важно уметь реагировать на негатив. Почти все digital-скандалы 2018 года были связаны с официальными страницами брендов, которые не смогли во время прокомментировать негатив или объяснить ситуацию.

Как работать с ними правильно?

Работайте с отзывами

Отслеживайте все упоминания

Один из основных инструментов управления репутацией в социальных сетях — мониторинг. Проводить его можно вручную (по упоминаниям, тегам и геолокациям) или через системы автоматического мониторинга (Крибрум, Brand Analytics, Youscan, и др). О преимуществах каждой из систем мы уже рассказывали.

Мониторинг позволяет отслеживать все, что пишут о компании, подмечать всплески, вызванные разными событиями, находить неофициальные сообщества и группы противников.

Основная задача мониторинга — обработка негатива. Для этого сотрудники (или подрядчики), проверяют все упоминания, которые появляются о бренде за какой-то срок и затем реагируют на них. Многие крупные компании отвечают не только на негативные, но и на позитивные упоминания.

Правильное реагирование показывает клиенту и всем, кто видит его недовольство, что компании не все равно, что она «слышит». Кроме того, решение проблемы в соцсетях позволяет не проникнуть негативу дальше: в отзовики, картографические сервисы и другие популярные площадки в выдаче. Негативные отзывы далеко не всегда приводят к разрушению репутации, если их правильно обработать.

Переводите недовольного клиента в закрытый канал общения

В ответ на негативный отзыв стоит предлагать перенести беседу в личку, директ и другие закрытые каналы общения. Еще лучше — написать клиенту, а потом упомянуть об этом для всех: «Ольга, приносим свои извинения, что так вышло! Написали вам в личные сообщения по поводу вашей проблемы».

Это нужно потому, что для решения проблемы вам могут понадобиться личные данные клиента. Вы не имеете права их разглашать.

Кроме того, это прервет волну негатива: попытки оправдаться и долгое обсуждение проблемы у всех на виду могут показать компанию некомпетентной. Особенно, если к обсуждению присоединятся близкие комментатора и другие недовольные.

Связываясь с человеком лично, не отправляйте его писать на корпоративную почту, или, что еще хуже, — звонить по телефону в службу поддержки. Не для этого человек жаловался у себя на странице.

Возвращайтесь в исходное обсуждение, чтобы показать результат

Если вопрос будет решен (например, через пару дней), то еще раз напишите клиенту под открытым обсуждением или в личных сообщениях: «Добрый день, Ольга, удалось ли решить проблему?». Попросите клиента написать, чем закончилась история.

Не увеличивайте злость клиента

Объясняйте ситуацию

Если у вас возникла проблема — объясните клиентам, что случилось, используя социальные сети. Ничто не раздражает больше, чем безуспешные попытки пробиться через службу поддержки, долгое ожидание ответа и фраза «Мы постараемся устранить проблему как можно быстрее». Такое встречается до сих пор, поэтому сейчас при возникновении неполадок многие ищут ответы на сайтах и официальных площадках.

Создание объяснения — это очень сложный процесс для любой компании. Нужно отреагировать на ситуацию быстро, выбрать правильный тон (это может быть как крупный и официальный пресс-релиз, так и дружеское обращение к пользователям), продумать возможные встречные вопросы и ответы на них, и настроить мониторинг. 

У IKEA, например, не получилось однажды сделать удачное объяснение по поводу одного из своих постов, который посчитали сексистким — они разозлили многих еще больше.

Если ситуация действительно серьезная, объяснение подхватят интернет-СМИ и опубликуют свежую информацию уже у себя. Наверняка вы сможете вспомнить одну из подобных историй, связанных с сайтами, приложениями, сервисами и т.д.

Плюс такого подхода — открытость, которая поднимет лояльность подписчиков, уменьшение негатива на независимых площадках и снижение количества слухов и фейков, которые возникают от недостатка информации.

Минусы у этого метода тоже есть — объяснение в любом случае соберет негатив под постом, но лучше уж так, чем замалчивание проблемы. Кроме того, если негатив будет аккумулироваться под одним постом в официальном канале, с ним проще будет работать и не выпускать на внешние площадки.

Предупреждайте о проблемах заранее

Объяснения хорошо работают не только для уже произошедших ситуаций, но и для будущих. Даже небольшим или локальным бизнесам стоит предупреждать заранее в своих социальных сетях о санитарных днях, невозможности оплатить картой, перебоях с поставщиком, отключениях горячей воды и многом другом.

Во-первых, потенциальные клиенты не получают смс и e-mail-рассылки. Во-вторых, информация о проблемах, которую постоянные клиенты получают такими способами, скорее пугает.

Социальные сети же выступают в качестве заботливого друга, который не только покажет красивые фотографии, пригласит на интересное мероприятие и расскажет важные новости, но и предупредит о возможных неудобствах, чтобы вам не было обидно.

Цель этого — предотвратить предполагаемые недовольства. Негатив, конечно, скорее всего появится — не все проверяют аккаунты организаций, но в ответ (и в свое оправдание) компания может кинуть ссылки на свои официальные площадки, добавив, что «Извините за неудобства, мы всегда стараемся предупреждать наших клиентов о проблемах заранее. Подписывайтесь на нас и вы всегда будете в курсе наших новостей!».

Не удаляйте старые негативные комментарии

Мы не поддерживаем удаление старых комментариев с официального аккаунта. Со стороны компании честнее поддерживать беседу, объяснять свою точку зрения, а не чистить сообщения. Кроме того, есть вероятность, что удаление комментариев заметят, и от этого станет только хуже.

Тем ни менее, об этом методе стоит знать. Обычно удаляются старые и очень старые негативные обсуждения (от 2-3 месяцев и больше), которые вряд ли будут проверяться авторами и остальными рядовыми подписчиками (безусловно, это касается только тех ситуаций, когда человек вам не ответил. Если был диалог и проблема клиента решилась — удалять не надо).

Пропишите правила группы

Поставьте фильтр от нецензурных выражений

Многие официальные площадки в социальных сетях забывают, что могут удалять, блокировать и прописывать правила своих сообществ. Например, при создании страницы в Facebook можно поставить фильтр нецензурных слов, это же можно сделать и во Вконтакте, прописав все нежелательные слова через запятую. Из-за этого, конечно, не будут отображаться и слишком позитивные комментарии, но зато группа бренда будет выглядеть очень интеллигентно и культурно.

Конечно, фильтры не смогут 100% оградить страницы от нецензурных выражений. Люди могут использовать непредсказуемые сочетания цифр, значков и эмодзи, чтобы донести свою мысль. Подобное тоже можно смело удалять, предварительно написав в личные сообщения, что комментарий был удален за ненормативную лексику. Делается это для того, чтобы вернувшись в обсуждения, человек не начал возмущаться, что «тут трут всех недовольных!». Он вполне может переписать свои слова более сдержанными эпитетами.

Запретите на своей странице спам и рекламу

Еще чаще администраторы не борются с негативным спамом, да и вообще со спамом. Допустим, очень разъяренный клиент начал писать под каждым постом одинаковую претензию: «ЭТА КОМПАНИЯ ЖУЛИКОВ Я ВАС НЕНАВИЖУ». Выглядит неприятно, но никаких правил он не нарушил, кроме спама. В таком случае оставьте один комментарий, удалив повторы и напишите, что спам запрещен и при повторе будет бан. Стоит узнать и причину его недовольства.

Это не относится к рекламе. Ее лучше удалять и банить сразу без предупреждения, прописав это в правилах.

Проверяйте свой аккаунт с внешних профилей

На чужой странице Instagram можно написать комментарий так, чтобы его не было видно хозяину. Для этого нужно выбирать аккаунт, написать под постами, что вашей душе угодно и заблокировать его. Все, кроме владельца страницы, будут видеть сообщения.

Чаще всего этот метод используют для рекламы, а не негатива, но бывают и исключения. Поэтому всегда проверяйте свои Instagram бизнес-страницы с нескольких профилей. Обнаружив такого злоумышленника, стоит найти его профиль и заблокировать в ответ — все его комментарии автоматически пропадут.

Не молчите в случае информационной атаки

Компании должны быть готовы не только к тому, что кто-то недоволен их работой, но и ко вбросам, за которые не стоит извиняться.

Вместо этого их надо будет опровергнуть. Это еще более сложный процесс, чем объяснения. Есть три основных способа: публикация в официальном аккаунте, точечное встраивание в обсуждения и нативные опровержения в крупных сообществах или вообще в СМИ. Разберем последние два.

Точечное встраивание в обсуждения

Точечное встраивание в обсуждения — это очень трудоемкий процесс: необходимо регулярно проводить мониторинг, может потребоваться очень много писать, особенно если в крупных сообществах начнут активно спорить, и держать нейтральный тон, не срываясь на ответные оскорбления. Но это того стоит. Пользователи намного проще воспримут информацию, представленную им лично. Кроме того, она попадет именно той аудитории, которая с фейком и столкнулась, и, в конце концов, вычленение вбросов может показать очаги, где все это распространяется.

Опровержения могут быть не только в письменной форме, но и записаны на видео.

Нативное опровержение

Нативное опровержение публикуют в районных/региональных группах (если это касается малого бизнеса), в узких специализированных сообществах, еще чаще — в аккаунтах СМИ в социальных сетях. Правильную точку зрения распространяет эксперт, которому общественность доверяет. Это вызывает доверие, особенно если раньше группа не занималась открытой рекламой или пропагандой. Очень важно правильно подобрать площадку, чтобы опровержение не вызвало еще больше сомнений.

Подключайте мессенджеры

Мессенджеры — это не социальная сеть в ее традиционном понимании, но общие черты у них есть.

Во-первых, на них бывают официальные каналы компаний, специально для тех, кто решил удалить себя из социальных сетей. Официальные каналы также могут успешно оправдываться, предупреждать и опровергать.

Во-вторых, в нем отлично работают нативные опровержения. Мы говорим о Telegram-каналах узкой направленности (реклама, финансы, транспорт, digital, ресторанный бизнес и много что еще). Активные пользователи мессенджера наверняка сталкивались с подобными #эксклюзивами.

В-третьих, самый большой минус мессенджеров (в поисковой выдаче они не индексируются) может работать в плюс. И особенно сильно это касается недвижимости.

Если вы как-то были связаны с новостройками в последние несколько лет, то наверняка заметили огромное количество чатов лишь по одному ЖК, которые могут находиться в WhatsApp, Telegram и Viber. Это чаты корпусов и подъездов, чаты для родителей ЖК, любителей животных, чаты за раздельный сбор мусора или отдам/продам/помогу, курилки, флудилки, а также редкий, но действенный чат — вопросы УК/застройщику.

Сейчас жильцы в первую очередь начинают жаловаться в чаты, которые часто бывают закрытыми (а не в отзовики или форумы), где если не найдут ответ, то хотя бы изольют душу и найдут поддержку. Другими словами, благодаря мессенджерам стало намного меньше негатива в открытом доступе.

Чаты также неплохо работают для образовательных курсов, спортзалов, детских кружков и любых других достаточно узких коллективов.

Негатив клиента может помочь вашей компании

Как ни странно, такое бывает едва ли не каждую неделю в аккаунтах многих компаний. Например, кто-то задает достаточно дурацкий вопрос, на который 90% людей могут знать ответы... Или просто несерьезную жалобу. Самый утрированный пример — техника не работает, потому что была выключена из розетки.

Элегантный и понятный ответ от официального представителя переведет большую часть остальных подписчиков на сторону бренда. Люди начнут к нему лояльнее относится и будут защищать его, когда возникнет следующий вопрос.

Это лишь один из примеров. Хороший менеджер сможет показать компанию с выигрышной стороны, даже когда проблема будет действительно очень серьезной. Но для этого он должен разбираться в продукте, уметь поддерживать беседу с разными людьми и хорошо понимать своей аудиторию и ее интересы.

Будьте смелыми!