Как получить достоверные отзывы, которые пройдут проверку и будут опубликованы Яндекс.Маркетом? Рекомендации дала Валентина Верижникова, руководитель проектов по управлению репутацией в «Ашманов и партнеры».
Время прочтения: 7 минут
Тэги: управление репутацией
О чем статья?
Стратегия работы с отзывами на Яндекс.Маркете (ЯМ);
Как платформа мотивирует покупателей создавать UGC-контент;
Как бизнесу получать больше положительных реальных отзывов;
Как отвечать на отклики и отрабатывать негатив;
Можно ли удалить плохой отзыв
Для кого статья?
Маркетологов;
Специалистов по ORM;
Владельцев интернет-магазинов, ведущих продажи на маркетплейсе.
Маркетологи компаний стремятся получить на карточках товаров в Яндекс Маркете рейтинг на «5» звезд. Для этого нужна большая доля положительных отзывов. Раньше бизнес решал проблему повышения рейтинга карточек на различных площадках тем, что заказывал положительные отзывы в digital-агентствах. Теперь же подобный неорганический контент с трудом проходит модерацию. ЯМ с подозрением относится к отзывам и тщательно проверяет их по разным параметрам на достоверность покупки. Приведем пример ниже.
Платформа беспрепятственно размещает только те отзывы, которые пользователи пишут в ответ на приглашение от Я.Маркета поделиться мнением о совершенной покупке. Если клиент приобрел товар в торговом зале или через заказ по телефону, Яндекс.Маркет может его отзыв не принять, даже если предоставлен реальный чек. Фильтрацию проводит алгоритм маркетплейса, так что обращения в службу поддержки помогают слабо.
Со стороны бизнеса по-прежнему сохраняется тенденция заказывать производство и размещение неорганических отзывов. Однако сейчас пройти модерацию с подобным контентом стало намного сложнее. Поэтому имитация UGC (user-generated content, пользовательский контент, т.е. реальные отзывы) становится бессмысленной. Она не работает и не помогает, как раньше, гарантированно достигать результата. Логичнее и эффективнее для бизнеса стимулировать отзывы органически — отклики покупателей, которые действительно приобрели ваш товар и могут оставить реальный отзыв.
Работу с органическими отзывами эффективнее всего строить по схеме, приведенной на рисунке ниже.
Яндекс.Маркет заинтересован в реальных отзывах клиентов, купивших товар на его платформе. Его алгоритм оценивает достоверность отзыва на основании следующих данных:
Уникальный IP;
Уникальный MAC-адрес;
Уникальный номер телефона;
Уникальный e-mail;
Возраст аккаунта;
Активность аккаунта;
Полезность предлагаемого отзыва;
Уникальность фото- и видео контента;
Около 10 прочих параметров, которые платформа не раскрывает.
При производстве неорганических отзывов агентства, которые по-прежнему делают такие работы, не могут обеспечить соответствие всем этим требованиям. Кроме того, платформа ставит метку «Товар куплен на Маркете» на отзывы, которые размещены после завершенной покупки, и выводит их на первых экранах (показано на скриншоте ниже). Даже экспертно написанный полезный отклик не появится выше отзыва с меткой от Маркета.
Таким образом, неорганические отзывы не выполняют задачи бизнеса: они не могут существенно влиять на рейтинг в товарной карточке.
Для стратегически верной работы с органическими отзывами бизнесу необходимо понимать, как система ЯМ мотивирует пользователей делиться опытом использования товара и мнением о нем.
Система мотивации ЯМ — это конструктор отзыв, применяющий игровые механики (геймификацию). На каждое действие пользователя система реагирует тем, что предлагает оставить обратную связь. Если пользователь делает заказ, он при следующем входе в приложение или на сайт ЯМ получает предложение поделиться UGC-контентом. Оставив первый отклик на товар, клиент получает определенный уровень экспертности и достижение, а также баллы на аккаунт Яндекс.Плюс. Как все это можно получить, показано ниже на скрине со страницы маркетплейса.
Например, сначала система мотивации ЯМ предлагает покупателю поставить оценку от 1 до 5 звезд, из которых формируется рейтинг товара. Если клиент совершил это действие, ему предлагают дополнить отзыв. Форма отзыва содержит окна для заполнения: достоинства, недостатки и т.п. Это облегчает составление текстового контента. Далее, если вы написали отзыв, система присваивает вам уровень и звание в зависимости от категории купленного товара — например, покупатели товаров из зоомагазинов получают достижение «Друг зверей», из детских магазинов — «Детский эксперт», товаров для дома — «Знаток уюта» 1 уровня. Также клиенту присваивается достижение «Новобранец». Затем система предлагает сделать фото товара. Загрузили фото — получили новое достижение «Фотолюбитель» и предложение снять видео. И так далее по разветвленной структуре игры.
Пользователи часто задают вопрос: «Где мои отзывы на Яндекс.Маркете, как посмотреть?» (Здесь это намного удобнее по сравнению с тем, например, как посмотреть свои отзывы в Плей Маркете). Достаточно в своем профиле войти в раздел «Мои публикации».
Красным контуром обведены зоны, где пользователь может узнать свои уровни и достижения, а также проверить, какие еще достижения и уровни он может достигнуть, продолжая создавать UGC-контент. При переходе по ссылке «Мои уровни» можно увидеть доступные уровни экспертизы (показаны на скриншоте ниже). Напомним, что они зависят от товарных категорий, в которых клиент предпочитает заказывать товары.
Перейдя по ссылке «Еще 14 не открыто» в разделе «Мои публикации», потребитель видит, какие еще достижения возможны для него. Наглядно показана карта активных и потенциально доступных значков.
Таким образом, ЯМ активно использует геймификацию, чтобы мотивировать клиентов на производство UCG-контента. Сервис предлагает разнообразные и разветвленные возможности конструировать отзывы из текста, фото, видео, оценок. Данный формат дает ощущения нативности, интуитивности и легкости в том, чтобы поделиться своим пользовательским опытом.
Базовый инструмент стимулирования: предложение клиенту скидки или другого бонуса за написание отзыва на ЯМ. Как правило, предложение делается через e-mail рассылку, push-уведомления и прочие каналы общения с аудиторией. Если бизнес не может предоставлять бонусы, попробуйте дать аудитории другую ценность, например, сообщите об акции или поступлении интересного товара, хита продаж, эксклюзивной новинки. В обращение к аудитории должна быть вложена ссылка или QR-код для перехода на карточку товара, которому требуется положительный отзыв. Пользователю должно быть легко и удобно осуществить нужное вам действие! Не следует предлагать ему разобраться самостоятельно посетить приложение или уйти на сайт ЯМ искать карточку, на которой маркетолог хочет поднять рейтинг.
Организуя поток органического UGC-контента, бизнесу нужна система отбора лояльных клиентов. Для этого разработаны различные скрипты, позволяющие определить, какие клиенты с наибольшей вероятностью поставят оценку 4 или 5. Делайте предложения создать UGC-контент в первую очередь тем, у кого уровень лояльности выше. Если для этой работы требуется помощь специалиста по работе с репутацией в интернете, вы можете бесплатно скачать методичку, которая поможет его подобрать.
Отвечать нужно не только на негативные, но и на позитивные отзывы. Реагировать следует с официального аккаунта бренда, который продавец получает после верификации своих прав на бренд в личном кабинете ЯМ.
Начнем с отработки положительных отзывов. Ранее в статье мы подробно рассказывали, зачем и как отвечать на положительные отзывы. Ответ бренда дает потребителям ощущение, что компания действительно интересуется их мнением. Зачастую пользователи, изучая карточку товара, сами не коммуницируют с брендом, но обращают внимание на регулярность и стиль его общения. Таким образом, отвечая на отзывы, вы привлекаете новых потребителей и продлеваете LTV старых.
Быстрые и качественные ответы стимулируют пользователей создавать положительный контент, даже если он дублирует тот, который уже размещен на платформе.
Как реагировать на негативные отзывы, улучшая свою репутацию, мы тоже детально рассмотрели в статье. Главный принцип — всегда показывайте, что вы уважаете клиента и готовы искать компромисс, компенсировать его неудобства. Даже если клиент неправ и товар соответствует стандартным, а не завышенным ожиданиям, предложите конструктивное решение.
На маркетплейсе критично важна скорость реакции. Бизнес должен организовать процесс ответов на отзывы так, чтобы реагировать в течение суток и быстрее. Важно настроить бизнес-процессы и учесть свои возможности/ресурсы, либо привлечь специалистов по управлению репутацией. Например, если покупатель обращается в колл-центр с претензиями по качеству, следует вовремя выполнить гарантийные обязательства, не доводя ситуацию до негативного отзыва на маркетплейсе.
Сбор обратной связи по телефону — также эффективный способ работы с негативом. Живой диалог получается более полным и понятным, снижает градус напряженности у клиента.
У платформы есть легальный механизм удаления отзывов, но для его применения должны быть весомые основания. Платформа готова удалить отзыв с ошибками (например, если в нем идет речь о другом товаре или магазине, и это ясно видно из текста отзыва). Также маркетплейс может снять отзыв, который нарушает правила сервиса (к примеру, содержит бранные слова, унизительные выражения, обсценную лексику), но такие отзывы в большинстве случаев отсеиваются еще на этапе модерации.
Если же вы считаете, что потребитель не прав, и даже можете привести аргументы — увы, для платформы это не всегда основание удалить отзыв. Придется выходить на диалог с пользователем в расчете на то, что он скорректирует свое мнение о компании и изменит отзыв и оценку. Покупатели могут редактировать свои отзывы, зайдя в раздел «Мои публикации» и нажав на кнопку «Добавить фото» (показано на скриншоте ниже).
Хотя напрямую это не написано, но по этой кнопке помимо добавления контента ЯМ разрешает и его редактирование. Причем срок редактирования или добавления не ограничен, пока карточка товара не снята с продажи.
ЯМ умело использует даже минимальную готовность покупателя поделиться UGC-контентом. Платформа максимально облегчает оставление отзыва за счет готового формата и поэтапно предлагает дополнять и расширить его.
Формат отзыва на ЯМ гибок: это может быть оценка (от 1 до 5 звездочек), текст, фото, видео. Клиент может выбрать тот формат, который ему ближе и удобнее.
Платформа поддерживает интерес пользователей за счет геймификации процесса создания отзывов.
Маркетплейсу нужны любые отзывы, в то время как бизнесу необходимы положительные отклики.
Бизнесу необходимо отслеживать лояльных клиентов и мотивировать их на оставление откликов на маркетплейсе. В то же время нужно выходить на диалог с недовольными потребителями и снижать градус недовольства, предлагая конструктивные решения конфликта.
Отслеживание лояльных пользователей и работу с негативными обращениями следует встроить в бизнес-процессы компании.
Вам будет интересно
Доставляем экспертный контент
Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности
Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.
Пожалуйста, попробуйте еще раз