Продвигаем бизнес в Интернете с 2001 года

Что такое HR-бренд компании

В статье рассказали, из чего состоит корпоративный бренд.

Последнее обновление: 02 августа 2023 года
2083

Время прочтения: 7 минут

Тэги: управление репутацией


О чем статья:


Для кого статья:

  • Для сотрудников PR-служб;
  • Для специалистов по ORM;
  • Для собственников бизнеса.

Собрать надежную команду профессионалов, быстро и качественно закрывать вакансии — мечта любого работодателя. Однако многие из них встречают в интернете негативные отзывы анонимных сотрудников и вынуждены доказывать на собеседованиях, что в компании выгодно и комфортно работать. Избежать репутации плохого места работы поможет сильный HR-бренд компании. Расскажем, что это такое и как его создать.

Что такое брендинг 

Понятия бренда и брендинга тесно связаны. Бренд — это название торговой марки, с которой ассоциируется комплекс знаний, ожиданий и эмоций. Они влияют на решение клиента о покупке, а в случае HR-бренда — на желание соискателя работать в компании. 

Брендинг — это управляемый процесс создания и развития бренда. Он формирует положительный образ предприятия в публичном пространстве через разработку идеологии, создание имиджа, фирменного стиля коммуникаций и ряд других элементов.

Какие бывают виды брендинга

Коротко перечислим, какие виды брендинга встречаются чаще всего.

  • Персональный. Формирует мнение о конкретной персоне в медиапространстве. Работа ведется в социальных сетях, СМИ, отраслевых площадках и востребована у политиков, блогеров, специалистов.

  • Политический. Представляет собой предвыборные кампании партий и кандидатов.

  • Товарный. Повышает знание потенциальных покупателей о продукте, делает его узнаваемым. Главную роль играют название, логотип, дизайн упаковки, назначение и ценность товара, отзывы потребителей. Их размещают на офлайн- и онлайн-площадках.

  • Географический. Работает на продвижение достопримечательностей для привлечения туристов. Большое значение имеет визуальный контент и отзывы, которые размещают на сайтах турагентств, платформах для бронирования отелей, в социальных сетях и тематических сообществах.

  • Брендинг услуг. Информирует пользователей об услуге и формирует понимание, зачем она нужна. В отличие от товарного брендинга, здесь нет физического продукта, который можно потрогать. Однако название, логотип, виртуальная упаковка также присутствуют во всех каналах коммуникации.

  • Брендинг произведений. Повышает знание о фильме, концерте, выставке, конкретной музыкальной группе, отдельных песнях или альбомах, картинах, скульптурах, архитектурных ансамблях. Нацелен на различные целевые аудитории в тех каналах, где она присутствует.

  • Корпоративный или HR-брендинг. Представляет компанию на рынке труда, позволяет поддерживать лояльность персонала и успешно закрывать вакансии. Расскажем про него подробнее. 

HR-бренд — это создание образа компании как отличного места работы. Он распространяется на целевую аудиторию, в которую входят действующие сотрудники, кандидаты на должности, работники других компаний. Корпоративная культура бизнеса транслируется на весь рынок труда. 

Что такое внутренний и внешний HR-брендинг

HR-бренд может быть направлен внутрь или вовне. Поэтому управление им имеет две стороны: 

  • Внутренний HR-брендинг — это подтверждение репутации компании как хорошего работодателя для действующих сотрудников.

  • Внешний HR-брендинг — это формирование имиджа качественного места работы на трудовом рынке, где присутствуют потенциальные служащие, конкуренты и их персонал.

Сотрудники — не крепостные крестьяне, у которых нет выбора. Если их не устраивает место работы, они будут искать другое. Хорошего специалиста могут пригласить конкуренты, даже если сам он не рассылает резюме. Поэтому необходимо поддерживать лояльность персонала и мотивировать его развиваться в компании.

Внутренняя аудитория HR-бренда связана с внешней. И актуальные, и потенциальные работники вращаются в одной сфере деятельности, присутствуют на общих площадках в интернете, общаются, оставляют отзывы о местах работы. Задача HR-брендинга — сделать так, чтобы персонал был доволен местом работы и делился позитивным опытом сотрудничества на внешних площадках, при коммуникациях с коллегами и конкурентами.

Пример положительного отзыва о компании Ростелеком на сайте dreamjob.ru

Пример положительного отзыва о компании Ростелеком на сайте dreamjob.ru

Из чего состоит создание бренда работодателя

Работа над HR-брендом проходит в несколько этапов:

1. Разработка позиционирования. Сюда входят идея, миссия, ценности, история бренда работодателя.

2. Присутствие компании на внешних площадках коммуникации с аудиторией. Для этого следует включаться во внешние ивенты: отраслевые мероприятия, профессиональные конкурсы, HR-рейтинги, спортивные, городские, волонтерские и подобные проекты. 

3. Закрепление бренда на онлайн-площадках. Необходимо вести HR-блог на сайте, где будут освещаться внутренние события, ДМС, бонусы — все, что компания делает для персонала. Полезно вести социальные сети в направлении HR-брендинга.

HR-раздел на сайте компании «Магнит» расположен на отдельном поддомене rabota.magnit.ru

HR-раздел на сайте компании «Магнит» расположен на отдельном поддомене rabota.magnit.ru

4. Работа с отзывами. Она должна идти во всех доступных каналах: в группах в соцсетях, на отраслевых форумах, площадках отзывов о работодателях. На сайтах-отзовиках следует отвечать с официального аккаунта бренда: благодарить за позитивные отклики и отрабатывать негатив. Важно предлагать недовольному сотруднику конструктивное решение проблемы. Если он не реагирует, бренд работодателя может обратиться к администрации сайта с просьбой об удалении отзыва, автор которого не желает урегулировать конфликт.

5. Взаимодействие с вузами и онлайн-школами, например, Яндекс.Практикум. Бренду следует участвовать в ярмарках вакансий для студентов, брать их на практику, проводить семинары, присутствовать на защитах дипломов. За счет этого компания выглядит открытой, доброжелательной к начинающим специалистам, динамичной. 

6. Дни открытых дверей разного формата. Они позволяют соискателям, студентам, сотрудникам других компаний ознакомиться с внутренней жизнью коллектива и удостовериться, что здесь комфортно и выгодно работать.

7. Образовательный контент. Вебинары, доклады на отраслевых конференциях, обучающие статьи позволяют менеджерам и специалистам продемонстрировать, насколько выросли их профессиональные компетенции в ходе работы в компании. 

Конференции позволяют продемонстрировать экспертизу докладчиков, пример с сайта Optimization 2023

Конференции позволяют продемонстрировать экспертизу докладчиков, пример с сайта Optimization 2023

Можно развивать собственные онлайн-школы, где обучение бесплатно, или проводить платное обучение, после которого лучших студентов берут в штат.

9. Работа над вакансиями. Нужно создавать узнаваемые брендированные странички на сайтах с предложениями работы. В описании вакансий обязательно надо указывать плюсы, например, соцпакет и что в него входит.

10. Преимущества. Во внешних коммуникациях с соискателями, студентами и другими группами бренд работодателя должен рассказывать про бонусы для сотрудников компании. Это может быть ДМС, велнесс, оплата парковки, компенсация дороги в отпуск и т.п. 

Преимущества указаны прямо в условиях вакансии, банк Тинькофф

Преимущества указаны прямо в условиях вакансии, банк Тинькофф


Что входит в основные элементы HR-брендинга

Все компоненты, из которых формируется бренд, следует собрать в единый брендбук. В него включают описания невизуальных и визуальных элементов.

Невизуальные элементы

  • Нейминг — это название, которое позволяет узнавать работодателя на рынке труда. Как правило, совпадает с торговым названием. Оно должно легко запоминаться и вызывать позитивные ассоциации.

  • Ценности — это мнения и убеждения компании, которые побуждают целевую аудиторию соглашаться и поддерживать ее. В случае HR-бренда важно понимать, что волнует персонал и соискателей.

  • Миссия — это короткое и понятное разъяснение, чем бренд полезен действующим и потенциальным сотрудникам.

  • Слоган — это сообщение, которое передает ценности и миссию HR-бренда.

  • История бренда — это сторителлинг, который помогает установить доверительные отношения с аудиторией и донести ей ценности и миссию работодателя.

Слоган для соискателей (слева) и факт о компании на сайте торговой сети «Магнит»

Слоган для соискателей (слева) и факт о компании на сайте торговой сети «Магнит»


  • Голос бренда или tone of voice (TOV) — это уникальный стиль коммуникаций с работниками. Он должен соответствовать ценностям и миссии и применяться во всех внутренних и внешних HR-активностях.

Визуальные элементы

  • HR-раздел на сайте. Этот инструмент поможет осветить, какие преимущества есть у организации с точки зрения персонала. Можно размещать интервью с сотрудниками о том, как они растут в компании. Интерес аудитории вызывают новости о бонусах, например, что все работники могут бесплатно заниматься английским языком или посещать массаж. Имидж хорошего работодателя подкрепляют фотографии и видеоотчеты о корпоративных мероприятиях.

  • Логотип, цветовая гамма, шрифты. Они должны быть созданы в рамках формирования бренда и подробно описаны в брендбуке. Их нужно использовать везде, где есть возможность брендировать HR-коммуникации.


Представление HR-бренда на сайте банка Тинькофф

Представление HR-бренда на сайте банка Тинькофф


  • Фотографии, инфографика, рисунки. С их помощью можно повысить узнаваемость работодателя в соцсетях, отраслевых ресурсах, на мероприятиях. Изображения следует создавать все в том же фирменном стиле, с логотипом и другими узнаваемыми элементами бренда.

Как убедить всех, что ваша компания — идеальное место работы, рассказали в статье «Как повысить узнаваемость бренда компании».

Какие существуют показатели эффективности HR-брендинга

Имиджевые и репутационные изменения трудно измерить в цифрах как, например, конверсии или лиды. Однако существуют количественные метрики, по которым определить, улучшается или ухудшается восприятие HR-бренда. Расскажем о них и дадим рекомендации по подсчету и анализу.

Еmployee net promoter score (eNPS) — индекс лояльности сотрудников. Он отражает, насколько персонал готов рекомендовать предприятие как хорошее место работы. Подсчитать его можно по формуле:

eNPS = доля промоутеров — % негаторов

Для расчета следует анонимно собрать ответы сотрудников на вопрос: посоветуют они своим друзьям прийти сюда на работу или нет. Тех, кто рекомендуют, считают промоутерами. Общее количество тех, кто не советует, включают в негаторы (они же критики).  В подсчете показателя не используют тех, кто ответил нейтрально «не знаю», «не уверен». Далее необходимо рассчитать долю промоутеров и негаторов от общего количества опрошенных и произвести вычитание.

Например, бизнес опросил 35 сотрудников. Среди них 18 оказались промоутерами (51%), 9 ответили нейтрально (26%), 8 стали негаторами (23%). Вставим эти цифры в формулу еNPS = 51% – 23% = 28%. Хороший это результат или нет? Любой показатель выше нуля считается положительным. Но негаторов и нейтралов вместе оказалось больше, чем промоутеров. Очевидно, что корпоративные ценности недостаточно успешно донесены до персонала или не вызывают отклика. HR-бренд этого бизнеса нуждается в дальнейшей проработке.

Подробнее про индекс лояльности рассказали в статье «Что такое NPS»

Доля закрытия вакансий через рефералов (ДЗВР) показывает, какой процент вакантных должностей был заполнен соискателями по рекомендации действующих сотрудников. Рассчитывается по простой формуле: 

ДЗВР = 100% * (число вакансий, закрытых через рефералов / число закрытых вакансий) 

Чем выше показатель, тем мощнее HR-бренд. Например, из 12 вакансий компании 8 были закрыты по рекомендации работников. Поставим цифры в формулу: ДЗВР = 100% * (8 / 12) = 66%. Максимальное число — 100%, так что компании есть куда развивать корпоративный бренд.

Процент отказа от предложений (ПОП) показывает качество офферов, которые получают соискатели. Метрику считают следующим образом: 

ПОП = 100% * (количество отказов от предложений / количество сделанных предложений)

Чем ниже полученная доля, тем сильнее HR-бренд компании. Например, предприятие сделало офферы 25 специалистам и получило 3 отказа. Проведем расчет показателя: ПОП = 100% * (3 / 25) = 12%. Это хороший результат, так как доля отказов невысокая.

Количество входящих резюме отражает, насколько сильно сторонние специалисты хотят сотрудничать с компанией. Это число стоит регулярно подсчитывать.. По мере роста HR-бренда показатель должен увеличиваться.

Выводы

  • HR-брендинг создает и развивает образ бизнеса как места, где комфортно и выгодно работать.

  • Корпоративный бренд следует транслировать как на внутреннюю аудиторию, так и на внешнюю. Обе группы — действующие и потенциальные работники — влияют друг на друга.

  • Процесс создания HR-бренда похож на формирование любого бренда. При этом ценности и миссия бренда нужно акцентировать на преимуществах не для потребителей, а для сотрудников.

  • Корпоративный брендинг использует тот же брендбук, который разработан для компании в целом, но транслирует его на персонал и соискателей.

  • Эффективность HR-брендинга можно оценить в количественных показателях.


Елена Симония
Лого АиП
Елена Симония
Директор по персоналуЭксперт
Директор по персоналу
Татьяна Минина
Лого АиП
Татьяна Минина
Редактор блога
Профессиональный журналист, копирайтер, член Союза Журналистов России, автор более 6000 публикаций в СМИ и контентных проектах. Сфера профессиональных интересов: digital-маркетинг, журналистика, SEO, ЗОЖ.

Вам будет интересно

Хотите обсудить ваш проект?
Напишите нам о своих бизнес-задачах, и мы предложим проверенные решения.

Доставляем экспертный контент

Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!

Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности

Спасибо за подписку!

Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз